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文｜華映資本
下面這篇文章，您將看到：
1、投資視角如何評估流量和消費品牌？
2、MCN眼中，新品牌怎樣打造爆品？
3、內(nèi)容平臺自身，對帶貨這件事是怎么看的？
4、淘內(nèi)運營的關(guān)鍵4點在于？
5、從內(nèi)容到電商，路徑通順嗎？
分享者：華映資本投資總監(jiān) 劉天杰
原來我們投消費的思路是，把流量用文娛的方式抓進來，然后再把流量導(dǎo)入后面消費端和互聯(lián)網(wǎng)金融端。但是我們后來發(fā)現(xiàn)，文娛流量和消費流量之間的轉(zhuǎn)化比較難。文娛大家就是奔著高興來，不是奔著消費來，兩者從場景和用戶意愿上都差不少。
所以我們開始重新思考，流量是什么？
我們認(rèn)為，流量是有效的、可計算成本的用戶注意力時長。為什么這么說？最開始我們關(guān)注了一些泛流量的公司，但很快發(fā)現(xiàn)以下問題：
1、你不知道流量（關(guān)注者）都是誰；
2、就算你知道是誰，也不知道怎么分類；
3、你就算知道怎么分類，也不知道賣什么東西給他。
這就是無效的流量。
而有效，在于找到精準(zhǔn)人群并轉(zhuǎn)化銷售。你知道你面對的是一群怎樣給的用戶，你清楚他們畫像，因為你已經(jīng)拿垂直類內(nèi)容當(dāng)篩子，篩進來的都是你想要并且有能力做沉淀和變現(xiàn)的用戶。頭條之前主推
CPM模型發(fā)現(xiàn)沒那么有效果，所以最近開始主推OCPM 模型，也是基于這一層考慮。
至于可計算成本，因為文娛很難量化，所以之前我們很少精確計算流量成本，但后來還是回到效果，認(rèn)真思考用戶 LTV，抓用戶的成本、每一道的轉(zhuǎn)化等等指標(biāo)。注意力時長指的是用戶量 × 平均用戶時長，也就是你的洗腦能力，同時也是你的變現(xiàn)能力。
想明白了這些之后，我們又在思考，怎么把流量和品牌結(jié)合起來。
在 2018 年以前，整個線上流量體系其實是以內(nèi)容為核心去抓取和篩選的。你可以把流量比作一片大海，用不同的內(nèi)容網(wǎng)去海里撈魚。想撈什么樣的魚，就投什么樣的網(wǎng)。
但是到了 2018 年的時候，尤其到今年，我們發(fā)現(xiàn)整個線上端流量的組織方式發(fā)了很大變化，最根本的變化是，你開始找不到大海了——不知道自己流量在哪。
因為大眾的基礎(chǔ)需求被滿足，所以整個流量體系變成一個分布式的，成了分散的湖泊。抖音和快手的崛起把整個流量組織層變成了算法推薦的，其次，流量分發(fā)方式變成去中心化的，這就意味著整個流量體系越來越分散。
在這種情況下，流量前端是沒有篩子的，只能給不同的湖泊配不同內(nèi)容、耦合不同結(jié)果。其中轉(zhuǎn)化率最高的、黏性最高的、變現(xiàn)效率最高的，就是你的私域流量——這里的私域流量定義比大家說的寬泛一些。
當(dāng)你抓住了自己的私域流量，再配合一些公域的精準(zhǔn)流量，就有了比較結(jié)構(gòu)化的流量池。這個流量池會比大家之前想象的復(fù)雜得多。
同時，隨著各種 MCN 機構(gòu)的出現(xiàn)，流量的運營正在變得更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。以前你會玩流量和不會玩流量，成本上的區(qū)別可能是百倍十倍，現(xiàn)在當(dāng)然也有區(qū)別，但是不是量級上的了，對項目來說，更不是生死問題。
所以我們把流量和品牌結(jié)合的方法也發(fā)生了根本性變化。從前，我們喜歡先用內(nèi)容做篩選、抓流量，再完成轉(zhuǎn)化的品牌。在新的流量體系下，我們的邏輯由從前往后變成了從后往前，也就是從品牌端出發(fā)，看它懂不懂產(chǎn)品和管理，以及創(chuàng)始人有沒有熱情。而這時，內(nèi)容的首要作用也變成了轉(zhuǎn)化消費，再然后才是給產(chǎn)品以場景，最后是洗腦。
所以現(xiàn)在做內(nèi)容是運營導(dǎo)向，而不是內(nèi)容導(dǎo)向。由內(nèi)容去服務(wù)于你后端的想法、變現(xiàn)的方式，最后去轉(zhuǎn)化匹配。
在這個過程中，什么樣的團隊能勝出？消費品的流量匹配和品牌樹立更加SOP化（標(biāo)準(zhǔn)化、流程化），產(chǎn)品能力強的團隊容易形成降維打擊。
同時，當(dāng)我們看到一些懂產(chǎn)品、懂管理，然后在一些傳統(tǒng)領(lǐng)域有建樹、沉淀，也有 know-how，但不懂流量的人時，我們就會用自己流量端的優(yōu)勢為這些團隊提供賦能。
除了團隊，而如果只看品，我們怎么推斷什么樣的產(chǎn)品能起來？做消費品投資判斷，大家現(xiàn)在基本上會關(guān)注這些指標(biāo)：定性來看是進入門檻、制造難度、品牌創(chuàng)新的能力、國民度、競爭環(huán)境好不好；定量來看是市場規(guī)模、增長、單價、毛利等等。
這點其實我相信只要是看消費品品牌的基金都區(qū)別不大，無非是大家配方不一樣，或者每一個指標(biāo)的權(quán)重不一樣。有的可能更看重毛利，更穩(wěn)??；有的可能更看重市場天花板，稍微激進一點。
除了每家基金都看的硬性指標(biāo)之外，我們的選品邏輯比較特殊的地方是，它建立人群劃分的基礎(chǔ)上。
根據(jù)華映研究部的數(shù)據(jù)來看：下圖三個圈，一個是中國18-35歲人群（即千禧一代），規(guī)模大概4.15億；一個是月收入 7000 元以上人群；一個是一二線常駐人群。
三類人的交集大約有7035 萬人。
這群人是對品牌消費最集中的人群。錨定這群人的基礎(chǔ)上，我們看產(chǎn)品市場有兩條思路：
1）方便面市場：真強勢品類的升級
針對方便面市場的一般是強勢品牌，大家都知道方便面什么味道，這種品類天然就有用戶心智，有價值預(yù)期，所以它目標(biāo)人群特別廣，流量承接容易，品牌只要做一點點升級，結(jié)果就能有很大改變。我們做流量賦能也比較想找這種品牌。
2）佛跳墻市場：假強勢品類的降級
相對而言，針對佛跳墻市場的品類，更多是大家都知道這是啥、一兩個朋友家里有，但不是每個人都會去用，也不是每個人都有價值預(yù)期。就像佛跳墻這道菜一樣，大家都知道有這么個東西，卻不知道里邊是啥料。
我們把它叫做假強勢品類，如果有品牌能給這類產(chǎn)品做降級，比如做平價替代方案，把價格降到原來的 1/3，而品質(zhì)只犧牲10%，也能帶來改變。
無論是大海還是湖泊，方便面還是佛跳墻，環(huán)境一直在變，但是投資和創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)不變，永遠要做價值的獵人和守護者。
分享者：快美創(chuàng)始人兼CEO 陸昊
MCN的下半場，是成為爆款推品公司。什么情況下品牌適合找MCN？MCN不適合從0到1的推品，最理想的品牌階段是從 100 萬到 1000 萬月銷的時候，這時推品效果最好。
從 2018 年開始的這一輪消費升級，邏輯特別簡單，但是執(zhí)行難度特別高，因為要搞定整個市場組合很難。需要怎么做？其中電商能力的差異化不大，明顯的反而是內(nèi)容執(zhí)行能力，數(shù)據(jù)能力和站外社交流量的獲取能力。
做得好的品牌都有自己的平臺組合策略、不同平臺上講故事的策略、選號策略，它們會根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化策略模型。現(xiàn)在品牌推廣套路每三個月就會更新一次，因為每個平臺的粉絲都在成長，而且每個品牌都在追求更好的內(nèi)容組合方式。沒有推品模型的新品牌，基本起不來。
品牌初期策略一般是用KOL做傳播、占領(lǐng)用戶心智，但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用戶+淘內(nèi)資源，這是當(dāng)前被驗證過能跑通的模型。比如某快速成長彩妝品牌的打法是，在不同平臺都追求流量，把產(chǎn)品特性開放給平臺用戶，用戶按照它比較高彈性的推品方案幫它講故事，產(chǎn)品代理人負(fù)責(zé)選號和維護的精細化管理。
從2018年開始推品模型發(fā)生了一些變化。從我們MCN的角度來說主要有幾個點：
第一，產(chǎn)品要變。
產(chǎn)品要適合社交和內(nèi)容平臺傳播，沒有傳播基礎(chǔ)的產(chǎn)品很難推，同時，不同平臺要不同的產(chǎn)品。在快手上推品牌價格一定要低，比如一瓶護膚水原價200 元，在快手上賣 100 元，已經(jīng)打了五折，但還是推不動，因為這個價錢還是太高。
快手的賣法是 150 塊錢四件套，包括精華、面霜、水、卸妝液。盡管如此，這個市場還是中國未來的希望，三年以后回頭看，你會發(fā)現(xiàn)，這個市場做得好的人，會很成功。
還是一點是產(chǎn)品的顏值要好，視頻展示效果好的產(chǎn)品才能推得爆，比如我們之前推過一款卸妝巾，你對著它吹氣會出好多泡泡，很適合畫面展示，賣得特別好。現(xiàn)在傳統(tǒng)護膚品牌已經(jīng)開始在內(nèi)部對產(chǎn)品組織做變革，讓市場部和電商、渠道參與產(chǎn)品開發(fā)，后端渠道驗證你對這個市場可能是爆品才去做，這跟以前完全不同。
第二，選平臺的策略要變。
你從你的新品、爆品企案的策略，根據(jù)價格不同，根據(jù)品類不一樣，根據(jù)你的產(chǎn)品特性不一樣，首先選平臺。這個渠道內(nèi)的組合策略，講故事的策略，還有選號的策略跟以前不一樣了。
十年前，品牌推媒體，只需要基于媒體做定向內(nèi)容，但是現(xiàn)在，內(nèi)容不是品牌生產(chǎn)的，而是 KOL 生產(chǎn)的。KOL 的作用是種草、鋪設(shè)和品牌建設(shè)，而不是不種草就要拔草達成直接購買，后者更適合做信息流投放。
當(dāng)然，品牌通過推品模型實現(xiàn)快速增長的前提應(yīng)該是產(chǎn)品好，中國目前最缺的是有審美、有品牌調(diào)性并且懂社交平臺新玩法的產(chǎn)品經(jīng)理。今年大家在提高產(chǎn)品顏值上有不同的策略，去和大英博物館、故宮合作，因為相比設(shè)計師的產(chǎn)出，老祖宗幾千年傳下來的優(yōu)質(zhì)文化已經(jīng)經(jīng)過了多代人的時間檢驗，是精華。
分享者：快手科技內(nèi)容創(chuàng)意中心總監(jiān)&大數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人 襲祥德
?對于快手電商來說，去中心化和普惠的邏輯依然貫穿始終，雙列FEED流的點選和別家的后臺邏輯差別很大，我們希望用戶自己選擇他感興趣的點，決策權(quán)在用戶手里，對長尾的視頻比較友好。
對于消費品牌我們不會也沒辦法直接給流量，你投一個新品廣告，你去種草，這個內(nèi)容能不能真的讓快手用戶看到，最重要還是內(nèi)容本身。
在快手上帶貨或者新品牌做流量運營這件事，我們還觀察到以下幾個特點：
1、快手一開始倡導(dǎo)的就是記錄真實的生活。大家在真實的社交環(huán)境中，各行各業(yè)的人聚合成圈層，圈層之間慢慢形成社交再到信任，然后是交易，這個邏輯很通順。目前快手上基于同城位置的用戶運營很多；
2、用戶打開快手之后有三個按鈕：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城，其中關(guān)注頁面的流量僅次于發(fā)現(xiàn)頁。這就是一個私域流量的概念，關(guān)注頁中按照社交關(guān)系分發(fā)，跟粉絲之間的交互或者帶貨就會更方便；
3、短視頻是生活化、真實、社交、圈層，直播是進一步促進直接互動，也是公域+私域。短視頻+直播是我們的雙輪驅(qū)動，也是優(yōu)勢之一。
快手更多其實是一個社區(qū)，如果只是上下滑，沒有辦法想象這個人會像交朋友一樣，長期關(guān)注你，專門來看你發(fā)了什么東西，有什么動態(tài)。而且在快手上帶貨、做轉(zhuǎn)化其實不完全是流量邏輯。它更多會考慮到人設(shè)，考慮到人本身的因素。
分享者：小喬科技創(chuàng)始人&CEO 潘忠劍?
小喬本質(zhì)上來講是一家淘品牌，目前最大的生意板塊在電商，到今天天貓鏈接排名已經(jīng)超過2000多個SKU，5月4號我們和淘寶第一主播薇婭一起做直播，5秒鐘賣出了4000臺單價過千的跑步機。我們先來講講阿里運營的一些心得。
電商平臺運營就是流量的運營，因為GMV就是流量x轉(zhuǎn)化x單價。
以阿里平臺為例，第一步是獲取流量。整個阿里平臺的流量來源可以分為淘客（比如直播）、天貓官方資源（比如聚劃算）、品牌自身資源（比如直通車）。我們把這三個板塊運營好之后就為了一件事情：獲得商業(yè)搜索的免費流量，這是天貓最大的價值。
做好阿里平臺生意，就是要做好以上四點。從直播商業(yè)流量到整體運營能力，包括和天貓小二的運營，來獲得聚劃算的資源等等，最終拿到手搜，因為手搜就決定了這家企業(yè)在淘內(nèi)能夠走多遠，這是從流量的角度。
第二步是轉(zhuǎn)換。這三類流量分發(fā)機制是一套非常聰明的系統(tǒng)。就好像說阿里平臺每天給你100個球，你能夠接住幾個、達成多少銷售，拼的就是轉(zhuǎn)化率。天貓給了流量之后能不能接住，就決定了它要不要給你第二波流量。轉(zhuǎn)化是供應(yīng)鏈的比拼，是運營團隊的比拼，需要很強大的技術(shù)后端支持的能力。
我們覺得做一個品牌很關(guān)鍵的兩點是，一搞定流量，二搞定產(chǎn)品。以上是對流量的一些感受，接下來我們講選品。電商平臺運營本質(zhì)是銷售能力，但我們更愿意講小喬是一家研發(fā)驅(qū)動的硬件公司。拿前段時間上市的美國獨角獸運動健身品牌Peloton來類比，peloton的收入，最大板塊來源于硬件銷售，但同時它也是一家銷售公司、軟件公司和內(nèi)容公司。
分享者：企鵝吃喝指南創(chuàng)始人&CEO 王志偉?
我一直說自己是一個“傳統(tǒng)的新媒體創(chuàng)業(yè)者”。企鵝吃喝指南2014到2015年開始做公眾號，2016年開始做電商，那時候有一些很深的感受，早期從內(nèi)容拓展電商容易遇到幾個問題：基因不同、體量不夠、供應(yīng)鏈無法解決。當(dāng)然現(xiàn)在好很多了。
但為什么我們依然說，今天內(nèi)容這件事情對于零售這件事情變得那么重要呢？
第一點在于通過內(nèi)容承載價值觀。過去的傳播是強渠道，至于說什么，沒那么重要。而現(xiàn)在強迫式的信息傳遞方式已經(jīng)沒有了，要用非常潛移默化的方式傳遞信息。傳遞載體是什么？核心是價值觀。
我眼中消費升級的實質(zhì)是：用戶的確需要好東西，也需要通過消費進行自我社會階層的定義。我今天需要買一個什么樣的東西，來告訴自己我是誰。并不一定是發(fā)朋友圈，也可能是很潛意識層面里自我社會階層的定義。以內(nèi)容為載體，能讓消費品品牌給用戶一個關(guān)于生活的濾鏡。內(nèi)容帶給渠道和產(chǎn)品的是品質(zhì)感的升級、心理需求的升級。
第二點在于通過內(nèi)容建立核心流量池。依靠內(nèi)容做電商或許流量不夠，但它能夠幫你帶來一個更核心的流量池，這里面有幾類人：第一類是EarlyAdopter，也就是早期核心用戶，在產(chǎn)品認(rèn)知度還很低的時候，為一個品類的爆發(fā)前期鋪墊；第二類叫做Influencer，內(nèi)容可以幫助你找到頭十個、百個、千個真正的Influencer，去影響周圍的人。并且他們能深度參與產(chǎn)品迭代，我稱之為“品牌禁衛(wèi)軍”。
什么樣的流量池是有效的？兩個問題最重要：你愿意不愿意推薦給你周圍的人這個產(chǎn)品，你愿意不愿意反復(fù)購買這個產(chǎn)品。
非常分發(fā)制的用戶其實沒有什么用，有效的流量是你在可喚醒，可觸達的基礎(chǔ)上，讓它變成二次傳播的節(jié)點。這對于長尾品、新品，還有非標(biāo)品尤其有效。
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