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文丨美股研究社
11月5日，汽車之家公布了其2019年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營收21.7億元人民幣，同比增長14.9%。營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但凈利潤方面卻不如人意。期內(nèi)凈利潤為6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。
受財報影響，汽車之家周二收盤下跌超13%。作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，汽車之家在第三季度的表現(xiàn)并不見好，資本市場的表現(xiàn)也證明了這一點。
從這一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，營收依舊延續(xù)了上個季度的增長勢頭，這表明了汽車之家在市面上采取的戰(zhàn)略取得了階段性的成功。但從財報中，我們依舊可以看到其相應(yīng)的不足。譬如，高昂的營銷成本，雖然目前的日活躍用戶總數(shù)在進一步增加，但也存在客戶流失的潛在危險，更重要的是，這一季度凈利潤同比環(huán)比的下滑給了汽車之家當(dāng)頭一棒。美股研究社通過這份最新財報，來解讀汽車之家目前的難題和未來的走向。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度的汽車之家營收21.7億元人民幣，去年同期為18.69億元人民幣，同比增長14.9%。業(yè)績的同比上漲主要來源于核心業(yè)務(wù)的凈增長，新業(yè)務(wù)在線時長業(yè)務(wù)凈收入的快速增長。
具體看來，汽車之家三季度的營收大頭主要還是媒體廣告，達9.24億元；線索營收為8.28億元，主要是由于經(jīng)銷商所支付的銷售線索費用的持續(xù)增加所致；在線市場和其他業(yè)務(wù)營收同比大幅度增長68.2%至4.17億元。三季度總營收雖然較去年同期上漲，但對比上個季度的數(shù)據(jù)來看，這三項業(yè)務(wù)的營收都有一定程度的回落。
從凈利潤方面來看。三季度凈利潤為6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。凈利潤的下滑跟車市的整體銷量低迷不無關(guān)系。今年二季度，盡管車市消費指數(shù)持續(xù)徘徊低位，但汽車之家的各項業(yè)務(wù)依舊堅挺。步入第三季度，車市銷量復(fù)蘇并不明顯，為了維持賣車規(guī)模，車企紛紛縮減利潤空間，壓力非常大。此前據(jù)證券時報記者統(tǒng)計了20家整車上市公司，其中13家公司前三季度凈利潤呈同比下滑狀態(tài)，還有7家整車上市企業(yè)前三季度凈利虧損。
受此影響，汽車之家Q3的營銷成本支出也較大。財報顯示，三季度營銷成本支出同比增長32.8%至14.26億元，解釋稱主要是由于公司繼續(xù)投資于未來的增長機會及產(chǎn)品開發(fā)費用的增加。
此外，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，汽車之家手機網(wǎng)頁版、主移動應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達到3880萬，較2018年9月增長38％，進一步鞏固了公司的中國汽車垂直行業(yè)的主導(dǎo)地位。截至2019年9月30日，汽車之家擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資人民幣111.8億元，運營現(xiàn)金流為人民幣3.933億元。
同時，財報還對第四季度的營收做出了預(yù)計。預(yù)計第四季度的營收僅實現(xiàn)3.1%至6.5%的同比增長。
綜合來看，汽車之家這一季的新財報并不樂觀。在如今車市增速整體放緩的環(huán)境下，還存在諸多的挑戰(zhàn)。面對疲軟的車市，營收增長和利潤的相對較弱仍難以避免。何況，還要面對來自其他互聯(lián)網(wǎng)車企媒體的沖擊。
目前，汽車之家的挑戰(zhàn)主要來自兩方面。一方面，需要面臨當(dāng)前行業(yè)下行的大環(huán)境，還要面對持續(xù)上漲的成本。另一方面，有來自自身平臺內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重以及業(yè)內(nèi)新貴們崛起的挑戰(zhàn)。
1、 汽車市場環(huán)境日益嚴(yán)峻，持續(xù)上漲的成本是汽車之家不可忽視的難題
事實上，汽車行業(yè)目前依舊處于"寒冬"期。根據(jù)中國乘用車(CPCA)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年9月底，汽車零售總額同比下降9%，批發(fā)總額同比下降11%，生產(chǎn)總額同比下降13%。這種汽車行業(yè)的困難情形正不可避免地影響到汽車經(jīng)銷商們的生存處境。
汽車市場環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式，勢必會對汽車媒體造成相應(yīng)的沖擊，也會加劇汽車媒體間的競爭。對于汽車之家而言，目前財報顯而易見的難題是持續(xù)上漲的成本。
今年第二季度，其營收成本為2.636億元人民幣，而上年同期為2.087億元。其中銷售成本明顯上漲，達到8.93億元，同比增長52%，主要由于流量成本的上漲所致。這一季度的財報顯示，同比增長32.8%至14.26億元，營銷支出現(xiàn)較大擴張。在當(dāng)前不利好的大環(huán)境下，上漲的成本，勢必會對整個公司的利潤產(chǎn)生相應(yīng)的影響。汽車之家如若不能很好的控制成本，找到相應(yīng)的平衡點，這將成為了其較為嚴(yán)峻的一個難題。
2、競爭對手快速成長 行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)加劇
在當(dāng)下的汽車寒冬期，汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺之爭愈演愈烈。
近幾年來，汽車行業(yè)正涌現(xiàn)出不少新興汽車垂直新媒體平臺，懂車帝、有車以后、易車號、行家等由互聯(lián)網(wǎng)平臺或大型汽車網(wǎng)站衍生出來的汽車媒體平臺們正成為國內(nèi)汽車媒體新的"聚集地"。在這些新興平臺不斷受到大量汽車自媒體"熱捧"的情況下，汽車之家的行業(yè)地位正愈發(fā)面臨危機。
當(dāng)然，從此前的財報來看，2019年，汽車之家每天服務(wù)超過4300萬用戶，移動端日均活躍用戶突破3780萬，小程序均活躍用戶突破300萬，APP裝機量達4.3億，產(chǎn)生超過50萬條線索。三季度財報顯示，2019年9月，汽車之家手機網(wǎng)頁版、主移動應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達到3880萬，較2018年9月增長38％。
這些數(shù)據(jù)表明，汽車之家在汽車垂直領(lǐng)域媒體行業(yè)仍有其重要地位。只不過，新興汽車垂直新媒體平臺們也是干勁十足，讓汽車之家不得不多加謹(jǐn)慎。畢竟在車市整體疲軟的狀態(tài)下，存量市場在縮小，競爭加劇也是必然的事。
就拿懂車帝來說，懂車帝是字節(jié)跳動旗下第一款深入垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。有互聯(lián)網(wǎng)巨頭做靠山，自然是優(yōu)勢不少。數(shù)據(jù)顯示，懂車帝從正式上線至今年10月份，通過一年多時間的運營，累計注冊用戶達到7500萬，APP的日活躍用戶數(shù)為400萬，有超過1萬家汽車自媒體PGC賬號入駐，增長勢頭不亞于當(dāng)年的今日頭條。
對于汽車之家來說，在互聯(lián)網(wǎng)紅利散退、用戶獲取成本越來越高、競爭對手勁頭強勢的背景下，未來它如何繼續(xù)保持較高的日均、月均用戶活躍度將會是很大的難題。除去與對手們流量的比拼，汽車之家的內(nèi)容生態(tài)也正面臨著一些相應(yīng)的挑戰(zhàn)。
3、平臺商業(yè)化加劇 或?qū)⒃斐捎脩糁苯恿魇?/strong>
作為互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺，想要吸引大量精準(zhǔn)粉絲車友以及經(jīng)銷商合作，優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容無疑是最難以攻克的"壁壘"。但近些年來，隨著汽車之家廣告的迅速發(fā)展，其商業(yè)化的平臺內(nèi)容也開始變得"虛假"。
據(jù)一位汽車之家的資深車迷劉先生表示，它對現(xiàn)在汽車之家上的內(nèi)容感觸最大的就是商業(yè)化越來越嚴(yán)重了，已經(jīng)喪失了原來的"文化性和調(diào)性"，平臺上的很多內(nèi)容均已成為各大品牌的一些軟文，與此前真實用戶的優(yōu)質(zhì)體驗測評相比，"托"的跡象明顯。
再者，隨著平臺的商業(yè)化，廣告量同樣大增。據(jù)新浪微博上的網(wǎng)友反映，打開汽車之家APP 便會彈出各種廣告信息已經(jīng)不再是原來的良心平臺了。
數(shù)據(jù)顯示，汽車之家在今年二季度實現(xiàn)的媒體廣告收入為10.28億元，較去年同期的9.302億元同比上漲10.5%。三季度媒體廣告營收依舊擔(dān)任了主角，數(shù)據(jù)顯示，媒體服務(wù)營收同比增長11%至10.3億元，占總營收的比重達45%。
可以看出，汽車之家平臺的商業(yè)化程度越來越深，較為依賴媒體廣告的營收。于公司而言，短期內(nèi)，無疑是一個快速創(chuàng)收的好方法。但從長遠來看，這樣的做法并不見得很明智。
當(dāng)然，此前的汽車之家也并不是沒有廣告，只是在廣告的增速上可以很好的處理與平臺用戶體驗之間的關(guān)系，就目前的廣告增速來看，這一關(guān)系的處理似乎并不恰當(dāng)。這種以犧牲用戶體驗為代價的做法，無疑會造成平臺用戶的流失，倘若用戶出現(xiàn)大規(guī)模的流失，汽車之家恐怕也難以實現(xiàn)短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)。
目前雖然懂車帝在垂直領(lǐng)域的用戶基數(shù)可能還與汽車之家存在一定的差距，但在內(nèi)容建設(shè)上懂車帝依托于今日頭條、抖音等母公司產(chǎn)品，擁有資源豐富。這也是其可以在圈內(nèi)迅速崛起的重要原因之一。但不可否認的是，其快速發(fā)展的經(jīng)驗值得汽車之家來借鑒。
1、開發(fā)視頻營銷等方式 構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
懂車帝的快速發(fā)展跟其母公司的優(yōu)勢資源分不開。當(dāng)下短視頻、直播營銷已成為一種趨勢，值得汽車之家借鑒。
就拿前不久汽車圈雷佳音創(chuàng)造的營銷大事件來說，兩個半小時的直播活動，累計觀看人數(shù)459萬+，在線預(yù)訂1623輛車，訂單金額2.2億+。直播預(yù)定量，榮登2019年度整車廠商直播預(yù)定NO.1，成了汽車圈的營銷大事件。
明星"下海"直播已成趨勢，帶量效果看得見，也可以引得更多經(jīng)銷商的青睞。適應(yīng)當(dāng)下潮流，構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而視頻這一內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，或成為汽車之家發(fā)展的重要方向之一。
2、 加強與經(jīng)銷商合作 注重用戶體驗
加強與經(jīng)銷商們的合作是汽車之家的必經(jīng)之路。畢竟，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)、線索業(yè)務(wù)等均離不開經(jīng)銷商。但汽車之家此前連續(xù)上漲了平臺服務(wù)費，對汽車之家的眾多經(jīng)銷商來講是一件不開心的事。
事實上，有一些經(jīng)銷商已經(jīng)公開表示，放棄與汽車之家的合作。一方面，是前面我們講到的平臺的線索質(zhì)量已經(jīng)大不如從前，很多內(nèi)容出自"托"之手，另一方面，目前汽車行業(yè)本就處于下行的大環(huán)境，汽車經(jīng)銷商的成本投入大于回報，廣告費用的上漲導(dǎo)致經(jīng)銷商在平臺的費用不斷增加，但成交量卻沒有上去。
這就使得經(jīng)銷商必須要在用戶的體驗上下功夫，這樣才能在當(dāng)今眾多新興互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺中繼續(xù)保持優(yōu)勢位置。
3、 智能網(wǎng)聯(lián)的普及 或?qū)槠囆袠I(yè)場景化后服務(wù)帶來契機
中國汽車制造業(yè)不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國汽車制造業(yè)的巨大機遇和挑戰(zhàn)，也將成為未來決定汽車企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，底層大數(shù)據(jù)更是與前端應(yīng)用具有同等價值。這也給汽車之家提供了更多可能。
財報顯示，2019年三季度，汽車之家推出了旨在有效提高汽車廠商新車關(guān)注度的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品智能上市業(yè)務(wù)，截至9月底，已有8家汽車廠商購買了"智能上市"服務(wù)，新車上市平均關(guān)注度提升73%。
從看車、買車到用車這些環(huán)節(jié)均要與消費者更加貼近，而汽車之家卻恰恰通過C端入口沉淀了海量、真實、有態(tài)度的消費者大數(shù)據(jù)，這是一項強有力的優(yōu)勢。隨著智能網(wǎng)聯(lián)時代的到來，汽車之家應(yīng)與主機廠建立大數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的合作。在推動中國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，亦可實現(xiàn)企業(yè)的反哺。
從汽車之家對今年第四季度的營收預(yù)計來看，依舊持有同比上升的態(tài)度。如此看來，汽車之家也有其相應(yīng)的優(yōu)勢和信心來面對當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢。其財報中提到，中國車市連續(xù)15個月下滑的大背景下，汽車之家通過舉辦‘818全球超級車展’等一系列營銷活動，提振消費信心。
同時，新業(yè)務(wù)方面公司持續(xù)加大車智云、車智庫、自駕游等新業(yè)務(wù)研發(fā)投入，不斷發(fā)現(xiàn)新場景，開拓新市場。盡管短期來看這一系列舉措影響了利潤，但有助于公司及行業(yè)立穩(wěn)行遠。最新財報中，新業(yè)務(wù)同比上漲68%便是較好的證明。
綜合來看，雖然汽車之家三季度的財報表現(xiàn)欠佳，但作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，如若能從自身內(nèi)容上不斷進行完善，提升用戶和經(jīng)銷商們的體驗感，依舊有望借助5G時代的到來，在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)跨越。如此，才能在車市“寒冬”下獲得最根本的動力。對于汽車之家未來的發(fā)展走勢，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
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