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文丨深幾度，作者丨吳俊宇
即將打響的美國大選，正是廣告平臺的試金石。
Facebook、Twitter、Youtube、Snap等平臺正在為明年開展的2020美國大選打個頭破血流。
政治人物和商業(yè)公司相比，選舉周期短、價值觀要求高，他們輸不起。甚至政治廣告投放往往是后一年商業(yè)廣告投放的風向標。
然而各個平臺對政治廣告的態(tài)度截然不同。Facebook、Youtube、Snap蜂擁而上，Twitter則是避之不及。
如果用以賽亞·柏林在《自由論》中的積極自由和消極自由兩種標準去評判Twitter和Facebook的行為就會發(fā)現(xiàn)——它們正在通過不同方式維護所謂的信息自由。
Twitter或許是積極自由，F(xiàn)acebook則是消極自由。
2016年，川普開啟推特治國。雖然川普每天在Twitter大放厥詞，有種說法甚至是——川普撐起了半個Twitter的活躍度。
然而，Twitter似乎并不想摻合政治廣告的渾水。
此舉和Twitter創(chuàng)立之初崇尚“無政府主義”，強調信息自由和放松審核截然相反。
事實上，川普推特治國也的確沒有成功挽回Twitter的股價。
相較2014年的最高點74.73美元相比，推特股價至今都還不到50%。
推特CEO杰克•多爾西（Jack Dorsey）在上周三宣布，Twitter將禁止競選活動、政治組織以及其他任何人在Twitter上投放政治廣告。在杰克•多爾西看來：
網絡政治廣告對公民話語提出了全新的挑戰(zhàn)，基于機器學習的信息傳遞和針對目標優(yōu)化、未經檢查的誤導性信息以及深度偽造信息都在以越來越快的速度蔓延。這導致輿論環(huán)境變得越來越復雜大。
杰克•多爾西甚至提出了這樣的觀點：現(xiàn)代技術正在對社會交際的各個領域都提出了重大挑戰(zhàn)。至少，Twitter現(xiàn)在希望限制付費廣告對政治輿論形成的影響。
杰克•多爾西甚至在自己的Twitter中暗諷Facebook對信息審查毫不作為。
事實上，歐盟正在要求Facebook、谷歌和Twitter對假新聞采取更多行動。
一年前，F(xiàn)acebook、Google、微軟和Twitter簽署了歐盟的“辟謠行為守則”。這是一項自愿協(xié)議，規(guī)定了在其平臺上打擊假新聞的步驟。
然而，歐盟在上周二發(fā)表的一份聯(lián)合聲明中，認為“自律措施”的影響仍不清楚，甚至擔憂各個平臺的虛假新聞將影響到2020年的歐洲大選。
事實上，2017年之后，Twitter的戰(zhàn)略就在悄然轉向——一場撥亂反正正在發(fā)生，Twitter希望回歸早期“數(shù)字酒吧”的氣氛。讓人們在Twitter上閑逛、搞怪、認識新朋友，談論興趣愛好。
Twitter如今的選擇和聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter后價值觀整體轉向有很大關系。
川普的口號是：Make America great again.(讓美國再次偉大)
斯通回歸Twitter后的口號則是：Make Twitter happy again. (讓Twitter再次快樂)
Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人斯通今年11月接受媒體采訪時再一次釋放出了非常明確的信號：“我們對內容負責”。
斯通是Twitter在2006年誕生時的四位聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他在2011年離職，2017年Twitter陷入低谷之后，CEO杰克•多爾西把它請回公司。
比茲·斯通在自己2016年出版的自傳《一只小鳥告訴我的事》中非常強調一個理念——你自己要熱愛自己做做的事情：
如果你對你正在做的事情并不熱愛，如果你都不是自己的產品的忠實粉絲，那么即使其他事情都已經做得很到位，你最終還是會以失敗告終。
2011年，比茲·斯通離開推特時，Twitter四位原本是朋友的聯(lián)合創(chuàng)始人之間已經陷入分崩離析。只有比茲·斯通和杰克•多爾西還維持著不錯的友誼。
然而杰克•多爾西在當時奧巴馬舉辦的一場政府活動中站臺，公開宣稱，“我們不僅愛美國政府，我們還支持奧巴馬”。杰克•多爾西此舉導致了比茲·斯通的直接離開。
比茲·斯通一直希望將Twitter打造為世界中立力量。公司經常會被推到各種爭論的風口浪尖上，但是他堅持Twitter從不發(fā)表意見，不站在某立場上。因為Twitter僅僅是軟件平臺，問題與爭論是別人的。
在比茲·斯通看來，讓Twitter最終贏得勝利的理由是“快樂”。他仍然認為言論自由是一項基本權利，但我不認為讓Twitter放大言論自由是一項權利。
此舉和Twitter創(chuàng)立之初崇尚“無政府主義”，強調言論自由和放松審核截然相反。
斯通回歸Twitter后，Twitter的股價則是漲了1倍。
價值觀整體轉向使得Twitter在今天做出了和Facebook等公司截然不同的選擇。
Twitter此舉讓民主黨很開心——因為推特是川普的大本營。而這次2020年大選，民主黨幾乎沒有能玩轉社交媒體的候選人。
Twitter的代價是什么呢？
當然是川普陣營的譴責。2016年的美國總統(tǒng)大選，川普通過Twitter表演贏得了大量的媒體曝光。有一種說法是，當時川普的Twitter策略節(jié)省了20億美元媒體費用。
其次則是損失了幾百萬美元——這對Twitter來說真的是九牛一毛。
在2018年美國中期選舉期間，Twitter從政治廣告中獲利才不到300萬美元。而Twitter在2018財年總營收為30億美元。
也就是說，Twitter借這300萬美元不但在全世界擺出了一幅高姿態(tài)，還挑起了和Facebook之間的公關戰(zhàn)——Facebook還只能吃啞巴虧。
但實際上，Twitter最曖昧的策略是，并不封殺政治人物們的Twitter。也就是說，川普等人物依舊可以在Twitter上大規(guī)模發(fā)聲，記者們也依舊可以利用Twitter找線索、發(fā)新聞，Twitter因此變得更純粹了——這就是一個媒體屬性極強的社交媒體。
和Twitter相比，F(xiàn)acebook的決定則是，它將不再實際檢查政治廣告。
甚至不管是不是謊言——按照Facebook的信息自由標準來說，謊言是好的，只要你付錢給Facebook傳播它們。
政治團體和政客人物們是真的喜歡Facebook。因為它可以它根據(jù)性別、年齡和其他人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)向用戶投放廣告，成本遠低于電視。
遏制槍支暴力、禁止婦女墮胎…….各式各樣的政治議題都可以投沒完沒了的廣告。參議員、眾議員、州議員，各式各樣的選舉也可以投沒完沒了的廣告。
你可以看看共和黨人德爾尼克·弗里塔斯為保住他在眾議院第30個選區(qū)的席位有多少競爭對手和他一起投廣告。
還可以看看今年7月1日至10月25日，弗吉尼亞州Facebook政治廣告支出前十名的政治人物。
你可以看看Facebook因為政治廣告到底掙了多少錢——在7月1日至10月25日期間，弗吉尼亞州的Facebook用戶就受到了約600萬美元政治廣告的轟炸——僅僅一個州的數(shù)據(jù)就是Twitter 2018財年整個中期選舉的兩倍以上。
在2018年，政治廣告為Facebook帶來了3.5億美元的收入——Facebook 2018年廣告收入550億美元，政治廣告同樣占Facebook收入的九牛一毛。
在Twitter宣布不再接受政治廣告后不久，扎克伯格（Mark·Zuckerberg）曾與投資者通電話，他提到了一個非常關鍵的數(shù)據(jù)，到2020年，F(xiàn)acebook上的政治廣告將不足Facebook總收入的0.5%。
然而扎克伯格就是不舍得這份收入。甚至認為，在政治方面，F(xiàn)acebook就是沒有任何道德規(guī)范，所以不能指責Facebook有偏見。
Facebook此舉被英國《衛(wèi)報》視為“道德真空”，“扎克伯格希望我們的討論盡可能抽象和理想化，他希望我們不要過于關注Facebook本身。”
文化歷史學家Siva Vaidhyanathan則是對Facebook此舉評價為：
扎克伯格希望我們相信，無論是言論自由、復雜性還是文化多樣性，都必須讓所有聲音都存在，盡管這樣會導致他經營著一個被淹沒在復雜性中的公司。
2016年的“數(shù)據(jù)門”事件，已經讓Facebook面臨監(jiān)管風險，然而扎克伯克似乎對此毫不在意，依舊把他所理解的自由推向極致。
有意思的是，扎克伯克繼2018年舌戰(zhàn)群儒智斗國會山之后，今年10月25日再戰(zhàn)國會山。
這場聽證會的議題是，“Facebook對金融服務業(yè)和住房行業(yè)的影響”。這一次，共和黨和民主黨的關注點出乎意料地相同，針對加密貨幣Libra、隱私保護、加密方法和經營公司等各個方面提出了批評。
在長達6小時你來我往的交鋒中，扎克伯格反復強調，“Facebook不會控制Libra”。有議員質疑說，Libra協(xié)會是否會難以建立遵守現(xiàn)有反洗錢和銀行法、保密法等規(guī)定的合規(guī)制度。
扎克伯格的回應是，Libra項目有風險，但Facebook并未遭遇危機，而且Libra協(xié)會擁有解決這些問題的專業(yè)人士。
在以賽亞·柏林的《兩種自由概念》中闡述過積極自由和消極自由兩種概念。
所謂積極自由指的是，我希望我的生活與決定取決于我自己，而不是取決于隨便哪種外在的強制力。簡單說，自律才有自由。
所謂消極自由指的是，就沒有人或人的群體干涉我的活動而言，我是自由的。如果別人阻止我做我本來能夠做的事，那么我就是不自由的。簡單說，無法無天才是自由。
對Twitter的斯通而言，自律才有自由。但對扎克伯格而言，無法無天才是自由。一代硅谷人關于信息自由的理解產生了如此之大的偏差，以至于背道而馳。
斯通和扎克伯格之間不是沒有過尖刀對尖刀的交鋒——這場交鋒非常不愉快。
2008年11月，比茲•斯通在妻子的建議下蹩腳地穿上了一件白襯衫，先花了半小時走到地鐵站，再花了半小時走到公司，等他到公司時渾身都是汗。
他渾身覺得不對勁，被Twitter另外一位創(chuàng)始人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）扯著一起開車去Facebook與扎克伯格會面。
當時Facebook試圖收購Twitter。斯通和威廉姆斯一開始在車里談好了5億美元的數(shù)字。
扎克伯格帶著斯通和威廉姆斯在Facebook繞了一圈。扎克伯格接下來的強勢給了斯通非常深刻的印象。
剛進扎克伯格的辦公室，扎克伯格就拿走了唯一一把椅子，讓斯通和威廉姆斯倆人擠在一個小沙發(fā)上。
威廉姆斯問扎克伯格要不要關上辦公室的門？
扎克伯格的回答是：好的。
斯通和威廉姆斯冷了一秒后，不知道所謂的“好的”就是是要關門還是不要關門。最終扭扭捏捏選擇把門半開著。
當時的氣氛很尷尬，扎克伯格看斯通的神情也非常不耐煩。
當5億美元的數(shù)字交給扎克伯格之后，扎克伯格直接表示，“這可是個大數(shù)字”。
氣氛依舊很尷尬。
斯通本來想講點笑話來緩和氣氛，但是講了多個笑話之后，扎克伯格絲毫不為之所動，“我說的每一個笑話都像死魚一樣落到地上。他只是像火神一樣盯著你看。”
斯通回憶當時起當時的場景有這樣一個評價：
看上去扎克伯格腦子里有12個人，他為每一種場景都做了準備。
縱使氣氛尷尬如斯。另斯通意外的是，一周之后，扎克伯格對Twitter發(fā)出了收購邀約。
然而，斯通最終和管理層拒絕了這場收購。
作者：吳俊宇 公眾號：深幾度 作者系獨立撰稿人，微信號852405518
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