盒馬門店里的火鍋區(qū)
兩周前，盒馬總裁侯毅在個(gè)人微頭條宣布，盒馬在全國全面上線火鍋，稱“盒馬的火鍋，價(jià)格只是火鍋店的一半”。同一天，侯毅還在盒馬上海星寶店開“吃播”安利自家火鍋。
在APP上線“火鍋江湖”的主題頁，在店內(nèi)也布置上了同主題火鍋就餐區(qū)，消費(fèi)者可以自行在店內(nèi)選擇火鍋配菜，“盒區(qū)房”消費(fèi)者則可獲得30分鐘配送上門的服務(wù)。目前盒馬已上線了潮汕牛肉鍋、海南椰子雞、羊蝎子等多種口味鍋底，同時(shí)今年也是盒馬第一次將羊蝎子這樣一些地域性的品類賣到全國。
火鍋外賣由來已久，前有以海里撈為代表的火鍋店，后有2015年前后興起的互聯(lián)網(wǎng)火鍋外賣，還有從火鍋類商品切入的生鮮電商們。
作為餐飲細(xì)分賽道中規(guī)模最大的類目，火鍋行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)至2022年將達(dá)到近8000億元，同時(shí)，線上市場也在快速被打開，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》顯示，火鍋在2018年已超越小吃快餐，躍居線上訂單量第一品類，全年消費(fèi)占全品類20.3%。
火鍋躍居線上訂單量第一品類
這讓原本與火鍋在不同賽道上的生鮮零售商們也想來分一杯羹，紛紛為火鍋品類開出專題頁和專屬頻道。去年，盒馬就上線了火鍋業(yè)務(wù)，與今年不同的是，在去年還沒有在線下設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，也沒有今年這樣多的口味選擇。一句話總結(jié)來說，經(jīng)過了去年的試水，今年盒馬把賣火鍋這件事做的更立體和精細(xì)化了。
把鍋底、小料、配菜送上門，已是火鍋外賣的標(biāo)配，還有更“貼心”的直接提著鍋電磁爐上門，在火鍋這個(gè)沒有太多烹飪技術(shù)門檻的品類上，要想差異化競爭確實(shí)要?jiǎng)有┬乃肌?/p>
與火鍋店和外賣APP最大不同是，盒馬作為一家生鮮超市，店內(nèi)有各式各樣的火鍋單品，不論是蔬菜還是帝王蟹，任何一件單品只要你發(fā)揮想象力，都可以成為你的火鍋配菜，這也是盒馬今年在門店開辟火鍋區(qū)的考慮。
作為餐飲＋生鮮模式的最早發(fā)起者，逛吃逛吃一直是盒馬主打的概念，而火鍋可以通過定向的消費(fèi)場景為每件商品帶來銷量上提升，所以一直以來火鍋季都被零售商們當(dāng)作換季營銷的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
除了銷售額，火鍋背后的人群和品類特征也是吸引盒馬入局的原因。北京盒馬市場負(fù)責(zé)人黑平平告訴鈦媒體，盒馬看到的數(shù)據(jù)是，火鍋消費(fèi)中有80%以上是25歲到45歲人群貢獻(xiàn)的，這個(gè)年齡段剛好高度匹配盒馬的目標(biāo)用戶。
此外，整個(gè)餐飲的潮流化和多變性，在火鍋這個(gè)分類里體現(xiàn)的最淋漓盡致，也就是說在火鍋這個(gè)品類上更容易創(chuàng)造潮流也有利于形成差異化競爭。
可以看到盒馬目前推出的火鍋口味，刻意避開了大眾化的川味火鍋，而利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推出了一些較小眾和細(xì)分的火鍋口味，比如與海南合作的椰子雞和與月盛齋聯(lián)合開發(fā)的羊蝎子。
“其實(shí)我們都在打造的是餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、潮流化，以及最重要的是它的場景化，而且我們能做到線上線下零售化，我們通過合作、研發(fā)，以及更優(yōu)化的供應(yīng)鏈，能夠給線上消費(fèi)者提供30分鐘到家的服務(wù)。”黑平平說到。
在單個(gè)火鍋品類上，盒馬也在去年的基礎(chǔ)上開始嘗試更貼合用戶需求、口味更個(gè)性化。拿羊蝎子來說，去年每個(gè)羊蝎子火鍋的規(guī)格是500克，還搭配有一些蔬菜，主要服務(wù)與一人食的場景。
但是在今年做用戶調(diào)研和反饋時(shí)盒馬發(fā)現(xiàn)，有很多用戶希望與朋友一起想約吃火鍋，同時(shí)希望可以“火鍋?zhàn)杂?rdquo;，自己挑選配菜，所以在今年，盒馬把羊蝎子的份量定在1000克，取消了附帶的配菜，同時(shí)在門店里開辟出火鍋區(qū)，去給消費(fèi)者提供更多選擇。
羊蝎子火鍋
為了滿足消費(fèi)者吃肉、喝湯的需求，盒馬今年還在傳統(tǒng)的紅湯之外，推出了羊排羊尾和羊排雞火鍋。同時(shí)今年也是盒馬第一次將羊蝎子這一款地域性的品類賣到全國。
一個(gè)地域性的口味如何讓全國人民都接受，盒馬在聯(lián)合月盛齋做商品開發(fā)時(shí)是動(dòng)了不少腦筋的，盒馬產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)、火鍋項(xiàng)目PM邱俊告訴鈦媒體，為了滿足不同地區(qū)的口味偏好，盒馬對(duì)原來的配方進(jìn)行了改良，比如賣到華東市場的會(huì)降低咸度，加入一些微甜度的口味；西南地區(qū)會(huì)在原來基底中另外增加麻辣包。
“以上海為例，我們?cè)诘谝淮螠y試中就發(fā)現(xiàn)，北方烹飪的羊蝎子口味偏重偏咸，配料中加入了豆瓣醬、八角等重口味香料。上?？谖镀鋵?shí)偏甜偏柔和，在配料上我們?cè)黾恿四戏饺讼矏鄣陌总?、良姜、蔬菜汁等香?rdquo;邱俊介紹到。
這樣在口味上做出的細(xì)分化，無疑也會(huì)相應(yīng)的提高生產(chǎn)成本，但是在北京月盛齋市場總監(jiān)張新文看來，這種付出是值得的。
月盛齋是一家有著240年歷史的主營清真醬牛羊肉的老字號(hào)，雖說月盛齋的商品已遍布各大線上線下渠道，是一家每年有著十幾億銷售規(guī)模的企業(yè)，但很多年輕人對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知度并不高。這種距離感一方面來自月盛齋的商品一方面也來自于營銷。
過去月盛齋與零售商合作更多是采銷關(guān)系，所以在對(duì)消費(fèi)者的了解上中間也夾著零售商。在與盒馬合作之前，月盛齋的羊蝎子產(chǎn)品只有一種口味，且以大規(guī)格的禮品包裝為主，在二者合作之后，月盛齋通過盒馬給到的用戶端數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品做出了很多迭代，如上文提到的在規(guī)格、口味等方面。
張新文告訴鈦媒體，過去要做一款新產(chǎn)品需要經(jīng)過很長的時(shí)間去摸索，但最后推出的商品還不一定符合用戶需求的，當(dāng)這款商品想要進(jìn)入渠道的時(shí)候，渠道也會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品是否會(huì)受歡迎，所以創(chuàng)新往往需要很高的成本。
而與盒馬合作開發(fā)商品，有盒馬提供的終端數(shù)據(jù)來輔助商品研發(fā)，生產(chǎn)出來的商品又可以通過盒馬渠道出售，這樣下來可以很大程度上降低創(chuàng)新成本。
同時(shí)由于產(chǎn)品的創(chuàng)新打破了月盛齋原有生產(chǎn)鏈路，對(duì)原料、生產(chǎn)提出了具體的、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，月盛齋需要從員工培訓(xùn)、工廠設(shè)備、人員調(diào)度等各方面做出相應(yīng)響應(yīng)，反過來也倒推了整個(gè)生產(chǎn)鏈路的升級(jí)。
觸達(dá)盒馬背后的年輕消費(fèi)者，也是月盛齋選擇與盒馬合作的一大原因，在張新文看來，過去老字號(hào)在年輕消費(fèi)者那里缺乏認(rèn)知的原因很大程度上是因?yàn)椴欢眯麄鳌?/p>
“在跟盒馬接觸以后，我們?cè)俅紊钋械卣J(rèn)識(shí)到宣傳是一門功課，很多人以為月盛齋這么多年做的還是那些東西，其實(shí)不是，這么多年，它一定是有它的創(chuàng)新發(fā)展，但是消費(fèi)者不知道，是因?yàn)槲覀冊(cè)谛麄魃献龅貌缓?，在品牌宣傳這個(gè)點(diǎn)上，我覺得跟盒馬的合作其實(shí)受益很大。”
老字號(hào)通過把商品放到盒馬獲得新的活力和想象空間，盒馬則通過把老字號(hào)的商品賣向全國持續(xù)推進(jìn)餐飲的線上消費(fèi)。
此前侯毅曾喊話美團(tuán)，稱要推出全新的外賣模式，把美團(tuán)的估值打掉一半，做火鍋，可以算做在這種模式下對(duì)餐飲版塊的一個(gè)拓展，而差異化的品類、商品的豐富度、線上線下開放式的體驗(yàn)，是盒馬給火鍋這個(gè)品類的差異化競爭方案。
“后續(xù)在不同的分區(qū)，我們還會(huì)規(guī)劃有亞洲風(fēng)味的壽喜鍋、部隊(duì)火鍋，甚至是本地特色的一些魚火鍋、蝦火鍋，這些其實(shí)都是未來我們?cè)诨疱伔诸惿峡裳诱钩龅南胂蟮目臻g。為消費(fèi)者提供新的常識(shí)和新的口味，是盒馬致力于傳遞給消費(fèi)者的理念和經(jīng)營思路。”黑平平說到。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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