圖片來源@視覺中國(guó)
文丨Yourseeker
2012 年賓大教授做了一項(xiàng)有意思的研究，主題叫 Post IPO Withdrawal Outcomes。即，如果一家公司 IPO 遭撤回，它的未來會(huì)怎樣？
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：對(duì)美股公司而言，如果 IPO 申請(qǐng)?jiān)獬坊兀?3％未來會(huì)重返二級(jí)市場(chǎng)，36％繼續(xù)私募融資，42％宣告合并或被收購(gòu)，最后的11％，則會(huì)徹底破產(chǎn)清算。
這項(xiàng)研究不久前再次引發(fā)熱議，自然離不開 WeWork 的“努力”。
過去一年，WeWork 接連導(dǎo)演&主演了輪番大戲：蒸蒸日上的公司業(yè)務(wù)陷入僵局、接連倍漲的估值遭遇重挫、雄心勃勃的創(chuàng)始人被迫離職自嘗苦果，甚至連帶著最大推手孫正義及愿景基金，也屢遭吐槽。
兩周前，Twitter 上流傳一張很火的圖，關(guān)于軟銀旗下愿景基金的運(yùn)作模式：
上圖介紹十分細(xì)致：愿景基金由投資機(jī)構(gòu)（GP&SBIA UK）和實(shí)際出資人（LP）共同參與，前者負(fù)責(zé)敲定項(xiàng)目和價(jià)格，后者負(fù)責(zé)給錢。等項(xiàng)目清退完成再將本金和利潤(rùn)返還給出資人，投資機(jī)構(gòu)則賺取管理費(fèi)和分成。
模式本身符合邏輯，但要注意，愿景基金里除軟銀以外公司所提供的資金中，約有 2/3 以債務(wù)形式存在。這部分債務(wù)有 7% 的年息，每六個(gè)月支付一次。
腳注指明，優(yōu)先級(jí)更高的利息支付，可以用其他出資人的資金先行償付。
拿后進(jìn)場(chǎng)的錢分給先進(jìn)場(chǎng)的人，愿景基金居然有了龐氏騙局的影子？這條 Tweet 瞬間炸開了鍋。
愿景基金究竟會(huì)如何收?qǐng)?？這個(gè)問題短期內(nèi)不會(huì)有答案。但目前事實(shí)是，在其重注的 portfolio 里，Uber 股價(jià)跌跌不休、WeWork 上市波折不斷，原本最有可能帶領(lǐng)公司走出困境的兩位最核心人物，也都自顧不暇。
于是連帶孫正義和他的愿景基金也屢遭詰問：是否大到一個(gè)極端之后，基金體量就是一切？燒錢清場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣能否繼續(xù)奏效？如果遲遲等不到第二個(gè)阿里巴巴，愿景基金拿什么再次正名？
多數(shù)人都會(huì)認(rèn)同，愿景基金必然需要賭到足夠大的東西才算贏。只是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在，具備足夠體量、且在當(dāng)下還沒有形成共識(shí)的東西，似乎太過稀缺了。
我們來試著分析原因。
截至當(dāng)下，所有在 C 端覆蓋多數(shù)人群、產(chǎn)生較大影響力且擁有較高估值基礎(chǔ)的公司，發(fā)展到成熟期一定是個(gè)平臺(tái)。（這句是廢話）
也因此他們都有自己的天賦、詛咒和宿命。（這句及以后不是）
平臺(tái)型公司起源于一個(gè)需求，如 Google、百度之于找信息，F(xiàn)acebook、騰訊、字節(jié)、快手找人+信息+樂子，亞馬遜、阿里、拼多多、美團(tuán)之于找商品+服務(wù)。
而這些都可以歸于社交、娛樂與服務(wù)，這三者是需求之根。
簡(jiǎn)單來說，
由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)且用戶容易自發(fā)裂變，社交平臺(tái)可以快速增長(zhǎng)并覆蓋大量受眾；
由于培育頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者需要時(shí)間且后期議價(jià)能力夠強(qiáng)，娛樂平臺(tái)增速會(huì)比社交慢，且利潤(rùn)相對(duì)更低；
至于服務(wù)平臺(tái)，一旦涉及線下則邊際成本很難降至零。以共享出行為例，相對(duì)前二者不僅覆蓋范圍小且增速更慢。但優(yōu)勢(shì)在于，自己做起來很難，別人想顛覆？更難。
電商平臺(tái)不在其中，因?yàn)樗碚撋先×巳呓患?。中小賣家是社交平臺(tái)里中心節(jié)點(diǎn)用戶的翻版，品牌廠商則類似于娛樂平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，而它也和服務(wù)平臺(tái)一樣，受制于線下配送和售后的困擾。
基于社交、娛樂、服務(wù)這三個(gè)需求已經(jīng)長(zhǎng)出不少龐然大物。譬如
社交：Facebook——微信，
娛樂：Twitter——微博，Snapchat——QQ，Netflix——愛優(yōu)騰，Spotify——騰訊音娛、網(wǎng)易云音樂
服務(wù)：Uber、Lyft——滴滴
但我們可以換個(gè)角度來重新理解。
Gompertz 曲線，原本是用來模擬病毒在人群中傳播情況的模型，你很難否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)不是這樣一種“毒”。
上圖中藍(lán)色表示用戶量增長(zhǎng)情況，從 0 到 1，先快后慢，最終趨于穩(wěn)定。紅色表示增速，逐漸變慢，最終趨于 0。
我們以 Facebook、Spotify、Netflix、Uber 為例，借助 Gompertz 曲線來分析平臺(tái)型公司的增長(zhǎng)動(dòng)向和細(xì)節(jié)。
Facebook 的增長(zhǎng)軌跡最符合 Gompertz 曲線。但其近期增速下降十分明顯（不足 10%），這意味著社交市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和（對(duì)應(yīng)左邊縱軸，截至 2019Q2，F(xiàn)acebook 月活已達(dá) 24 億）。
我們還可以推斷：Facebook 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，并且由于覆蓋了龐大的受眾群體，因此在早期就能獲得利潤(rùn)，維持財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。而隨著時(shí)間推移，F(xiàn)acebook 也能借由體量?jī)?yōu)勢(shì)和廣告定位的準(zhǔn)確性，持續(xù)擴(kuò)大單用戶價(jià)值。
Spotify 用戶增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，并沒有明顯下滑趨勢(shì)，但據(jù)其 2019Q2財(cái)報(bào)，月活在 2.3 億，只有 Facebook 十分之一。
由于運(yùn)營(yíng)成本更為高昂（音樂版權(quán)費(fèi)用+獲客成本），且用戶廣告價(jià)值不如 Facebook，Spotify 目前還在盈虧平衡附近掙扎。但好在，Spotify 不只有廣告，未來它可以提高訂閱費(fèi)用、促進(jìn)更多用戶訂閱以拉高單用戶價(jià)值。
Spotify 雖然當(dāng)下不自主擁有內(nèi)容（還總是被上游鉗制），但是通過播客等原創(chuàng)內(nèi)容的布局，依然有降低內(nèi)容費(fèi)用的潛力。
Netflix 用戶規(guī)模比 Spotify 稍小，且用戶增速因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)因素（迪士尼、蘋果）受到不小挑戰(zhàn)。而依靠國(guó)際化自救，一方面要看邊際成本是否合算（同一種內(nèi)容吸引不了不同類人，太多的不同種內(nèi)容又很難覆蓋成本），另一方面要承擔(dān)單用戶價(jià)值下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
它也曾經(jīng)歷過轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容的陣痛期，盈利能力一度下降。但后來被驗(yàn)證轉(zhuǎn)型成功，因此目前相比 Spotify 好過得多。
Uber 用戶規(guī)模目前遠(yuǎn)不及 Facebook、Spotify、Netflix，主要原因有三：上游資源不稀缺（車輛及司機(jī)）、線下服務(wù)制約、全球市場(chǎng)過于分散，長(zhǎng)期來看也難有大的起色。此外因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過于同質(zhì)化，其增速有些搖擺不定。
盡管為了自救推出 Uber Eats 等新品類服務(wù)，但用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)算，Uber 單用戶價(jià)值并沒有增加（過去兩三年始終維持在 30 美金/人）。
總結(jié)來看：
社交平臺(tái)在三類中無疑是增速最快、受眾最廣的，且由于服務(wù)免費(fèi)，用戶量可以很快逼近最終狀態(tài)；
娛樂和服務(wù)平臺(tái)受制于文化因素和物理?xiàng)l件的限制，一開始在用戶增速和量級(jí)上均處于下風(fēng)，但由于商業(yè)模式更多元，后期借由付費(fèi)（而非廣告）形態(tài)可以攫取更多的單用戶價(jià)值。
而這些特性，最終會(huì)在股價(jià)上得到反映。
上圖縱軸是 P/S 比率，代表估值水平，比率越高，意味著資本市場(chǎng)相信它收入一塊錢比其他家更“值錢”；橫軸則是營(yíng)收增速。
可以看到，藍(lán)色的 Facebook、Twitter 大致在同一估值水平，而 Snapchat 雖屬同類，卻能憑借更高的營(yíng)收增速拿到更高的估值。
同理，確定性更強(qiáng)的 Netflix 比 Spotify 更吃香，但 P/S 比率有可能持續(xù)接近。而 Uber、Lyft，根本就是一個(gè)東西。
對(duì)愿景基金而言，它以軟銀大本營(yíng)為依托，除了傳統(tǒng) TMT 領(lǐng)域，過去幾年已經(jīng)把籌碼悉數(shù)押在服務(wù)平臺(tái)，很大程度上是因?yàn)楦緵]得選。
在社交、娛樂、服務(wù)之外，也有不少新興垂直平臺(tái)持續(xù)涌現(xiàn)，它們往往借由更好地滿足某個(gè)大平臺(tái)內(nèi)特定人群的需求（通過創(chuàng)建更好的用戶體驗(yàn)或商業(yè)模型），來分走一杯羹。
典型案例如 Craigslist。這是家神奇的公司，創(chuàng)始人 Craig 在 Charles Schwab（嘉信理財(cái)）工作期間心血來潮，弄了個(gè)十多人的郵件列表專門推送有意思的活動(dòng)，并且起了個(gè)樸實(shí)無華的名字——Craig’s list。
沒成想，這個(gè) side project 四年后變?yōu)橐患艺?jīng)公司?，F(xiàn)在的它是一個(gè)分類廣告網(wǎng)站，有專門用于找工作，找住房，買賣二手物品，尋找某項(xiàng)服務(wù)，尋找演出信息，投遞和接收簡(jiǎn)歷，甚至是聊天論壇的界面。
而早在 2015 年，其收入和凈利潤(rùn)已經(jīng)超 3 億美金。
這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事最值得一講的遠(yuǎn)不止如此，它雖然沒有風(fēng)投，沒有獨(dú)角獸的虛名，也沒有火箭般的業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度，但說它孕育了足夠多的獨(dú)角獸并不為過。
早在多年前，硅谷 VC 們就將當(dāng)時(shí)大大小小數(shù)百家公司與 Craigslist 的版塊&頁(yè)面做了個(gè)連連看。他們認(rèn)為 Craigslist 只是大而全，但非常不細(xì)致，其實(shí)不少細(xì)分需求都可以撐起一家中等體量的公司。
5-7 年后，創(chuàng)業(yè)公司們不斷浮沉，上圖變成了這樣：
時(shí)間繼續(xù)推移，大浪淘沙之后，終于有玩家得以幸存：
通過解構(gòu)、重塑和組合原本 Craigslist 上已經(jīng)存在的東西，數(shù)十家垂直平臺(tái)成為了新贏家，甚至其中一些比原來的構(gòu)想還大十倍不止。
它們始于垂直平臺(tái)，然后橫向擴(kuò)張，逐漸長(zhǎng)成新的巨型平臺(tái)。
這是服務(wù)平臺(tái)的案例，眼下娛樂平臺(tái)也在復(fù)刻類似路徑。
海外視頻平臺(tái)巨獸 YouTube，月活接近 13 億，在它勢(shì)力之外，Twitch 發(fā)力游戲視頻，TikTok 發(fā)力短視頻，都已經(jīng)有了不小體量；反觀國(guó)內(nèi)，電視行業(yè)已經(jīng)壟斷娛樂休閑幾十年，但也一定會(huì)被抖音、快手逐步肢解。
講出科技故事的平臺(tái)才能引起人們的興趣，關(guān)于這一點(diǎn)，上市折戟的 WeWork 注定會(huì)被當(dāng)作教科書案例。
反觀 Peloton，也是一個(gè)用力過猛的典型。這個(gè)傳說中健身界的 Netflix，前段時(shí)間 S1 文件一經(jīng)提交就引起瘋狂吐槽。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了這個(gè)：
原來 Peloton 不只橫跨 TMT 三大領(lǐng)域，甚至還集齊了一整張字母表？
搞這么復(fù)雜，其實(shí)說到底它像小米+Keep，既賣 2000 美金動(dòng)感單車、4000 美金跑步機(jī)，也賣每月 39 刀的會(huì)員訂閱服務(wù)。
但過去三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)好看，不僅年年翻倍，且營(yíng)收構(gòu)成相當(dāng)健康：2018 財(cái)年 4.35 億美元，賣硬件 3.48 億+訂閱費(fèi) 0.8 億；2019 財(cái)年 9.15 億美元，賣硬件 7.19 億+ 訂閱費(fèi) 1.81 億。
此外財(cái)報(bào)里部分?jǐn)?shù)據(jù)挺有意思，讓人感嘆它比小米更能撐起騰訊乘蘋果的估值：
第一，Peloton 單靠出售健身設(shè)備的毛利足以覆蓋獲客成本。而且不只是所有的銷售+營(yíng)銷成本，研發(fā)成本也全部 cover 了。這意味著，如果 Peloton 后期真的準(zhǔn)備以客戶體驗(yàn)為中心拓展其他業(yè)務(wù)，硬件就是免費(fèi)獲客工具。
但問題在于，研發(fā)只占營(yíng)收的 6％，而銷售和營(yíng)銷占了 35％，G＆A費(fèi)用占 23％。這說明，業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻很低，在面對(duì)更強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Peloton 能拿出來防御的可能只有所謂的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第二點(diǎn)，他們有 50 萬會(huì)員，且季度流失率低于 1％。這個(gè)數(shù)字基本上是目前所有訂閱業(yè)務(wù)里最突出的，遠(yuǎn)低于 Netflix。用過去四個(gè)季度的數(shù)算下來，用戶生命周期差不多是 13 年，要知道，健身行業(yè)的平均用戶生命周期是，3-6 個(gè)月。
第三，以$39 /月的價(jià)格和 60％ 毛利率來估算，訂閱服務(wù)的 LTV 接近 $4000（公司口徑是 $3593，可能是最近流失率在上升）。取個(gè)保守的數(shù)字，$ 3500，再算上單個(gè)硬件帶來的毛利 $840（$2000 * 42％），LTV/CAC 大概是 5（第一點(diǎn)里提到 CAC 和硬件毛利差不多）。
看上去十分理想。但 Peloton 想講的故事足夠可信嗎？以及，我們上文拿來類比的 WeWork，其泡沫為何直到現(xiàn)在才被戳破？
作為外人，Ben Thompson 道出了真相：現(xiàn)在這年頭是個(gè)公司都自詡 tech driven，到底啥是科技公司？需要好好掂量。
五十年前，IBM 掌握核心科技。當(dāng)時(shí) tech 相關(guān)行業(yè)的所有公司分兩類，一類叫 IBM，另一類叫 IBM 的客戶?？鋸垎幔坎⒉?，因?yàn)?IBM 不僅做硬件、軟件（含操作系統(tǒng)和應(yīng)用），還提供培訓(xùn)、維護(hù)以及擴(kuò)展服務(wù)。
當(dāng)時(shí)各行各業(yè)都受益于 IBM 的技術(shù)，包括金融業(yè)、制造業(yè)、零售行業(yè)，甚至政府和軍方。
IBM 把 PC 操作系統(tǒng)的單子簽給了微軟，事實(shí)上幫助后者在后來的十五年里奠定了帝國(guó)根基。這個(gè)故事本身已經(jīng)眾所周知了。不過，微軟也做到了 IBM 沒做到的事，變革商業(yè)模式。
當(dāng)時(shí)的故事背景是，IBM 雖然為客戶提供整套服務(wù)，也直接面對(duì)客戶，但在 1968 年，他們?yōu)榱颂颖苈?lián)邦政府的反壟斷訴訟，主動(dòng)分拆了硬件、軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。這在客觀上使得軟件市場(chǎng)變得分散且活躍。
再加上，1980 年左右美國(guó)正式把“計(jì)算機(jī)軟件”的版權(quán)歸屬明確下來，各項(xiàng)條件成熟之后，微軟終于可以安心按份收錢賣軟件了。
按照 Ben Thompson 觀點(diǎn)，正是按份收錢幫助微軟實(shí)現(xiàn)了 IBM 曾經(jīng)沒能實(shí)現(xiàn)的事，因?yàn)檫@完美利用了一個(gè)點(diǎn)——零邊際成本。
這還沒完，零邊際成本意味著客戶可以極大降低前期投入，而在微軟這邊來看，他們還可以持續(xù)獲取后續(xù)的服務(wù)收入，某種程度上實(shí)現(xiàn)了 SaaS 行業(yè)的愿景。
再之后，微軟模式也不足夠 tech，新的時(shí)代由 Salesforce 開啟，它的邏輯也簡(jiǎn)單，不需要裝備硬件和系統(tǒng)，只需要借由云端服務(wù)器，遠(yuǎn)程按需取用即可。
這一機(jī)制的創(chuàng)新點(diǎn)在于，微軟做到的是把軟件開發(fā)的巨額成本分?jǐn)偟阶疃嗟目蛻羯砩?，?Salesforce 自己一力負(fù)擔(dān)了建立、運(yùn)行大型集中式服務(wù)器的成本（亞馬遜 AWS 也是如此）。也就是說，在科技的影響之下，巨額費(fèi)用不僅被分?jǐn)?，服?wù)商還一力承擔(dān)了大量原本應(yīng)該是客戶承擔(dān)的開支。
至此，科技創(chuàng)新還沒結(jié)束，Atlassian 也許比 Salesforce 更切合 tech driven 的名頭。原因是它可以做到零交易成本，想試用？自助即可。據(jù)說 Atlassian 銷售人員的唯一職責(zé)是客服和維護(hù)流失。
所以回到前面的問題，WeWork、Peloton 雖然已經(jīng)是平臺(tái)，但他們的科技故事能否成立？
不妨掏出 Ben Thompson 的五大法則加以驗(yàn)證：
一家公司是否借由軟件創(chuàng)造了生態(tài)系統(tǒng)？
邊際成本是否為零？
軟件是否隨著時(shí)間而改善？
是否可以提供無限杠桿？
是否可以實(shí)現(xiàn)零交易成本？
Netflix 符合其中四個(gè)肯定算，Uber、Airbnb 符合 3.5 個(gè)勉強(qiáng)算。至于 WeWork 和 Peloton，壓根兒就不算。
得承認(rèn)，孫正義和他的愿景基金正在遭遇流年不利。但即便他們現(xiàn)在賭錯(cuò)了，終局未至，有想象力總歸是好事。
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