今年10月北京迎來(lái)一次突然的降溫，優(yōu)衣庫(kù)門前再次排起長(zhǎng)隊(duì)，路過(guò)的劉冬原本以為是優(yōu)衣庫(kù)在發(fā)布新款，打聽(tīng)了之后才知道，原來(lái)是因?yàn)榻禍兀蠹叶枷雭?lái)優(yōu)衣庫(kù)添幾件厚衣服。
幾天之后，在Keep線下快閃店的媒體溝通會(huì)上，Keep副總裁劉冬對(duì)鈦媒體提到了他從優(yōu)衣庫(kù)這家日本連鎖品牌體會(huì)到的品牌感召力，每到降溫，大家就會(huì)想到優(yōu)衣庫(kù)的基本款和它帶來(lái)的溫暖，“在用戶可以接受的價(jià)位里面給到他最好的體驗(yàn)”。劉冬稱，Keep也想成為這樣的品牌。
2019年4月，Keep曾召開(kāi)了一次發(fā)布會(huì)，宣布新的定位“運(yùn)動(dòng)科技類消費(fèi)品牌”，同時(shí)發(fā)布了兩條新產(chǎn)品線中的新品，跑步機(jī)與代餐輕食。
過(guò)去的幾個(gè)月，Keep的消費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也在積極開(kāi)發(fā)新品，從跑步機(jī)到手環(huán)、動(dòng)感單車，從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯、魔芋涼皮，連CEO王寧看到后都不禁感嘆，“我們已經(jīng)做了這么多產(chǎn)品了嗎？”
從工具型社區(qū)到消費(fèi)品品牌，Keep進(jìn)行了一次大的跨越，是盲目夸張SKU還是合理的商業(yè)化探索，引發(fā)了外界對(duì)于Keep的追問(wèn)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉冬接受了鈦媒體采訪，集中解答了Keep的產(chǎn)品和品牌邏輯。
以Keep這運(yùn)動(dòng)健身社區(qū)為出發(fā)點(diǎn)，Keep團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了金字塔結(jié)構(gòu)的三大類產(chǎn)品，其中最核心的品類是搭載了Keep內(nèi)容支持的智能硬件，其次是以服裝為代表的運(yùn)動(dòng)裝備類產(chǎn)品，最后是輕食等運(yùn)動(dòng)健身人群會(huì)青睞的生活方式類產(chǎn)品。
劉冬稱，在選擇核心品類時(shí)，量級(jí)是第一道標(biāo)準(zhǔn)，盡管在手環(huán)這個(gè)品類里，已經(jīng)出現(xiàn)了像小米、華為這樣成熟的玩家，但在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，手環(huán)、跑步機(jī)仍是不可缺少的入門級(jí)單品，對(duì)比健身類獨(dú)角獸公司Peloton可以發(fā)現(xiàn)，幫助Peloton建立起壁壘的是用戶在硬件產(chǎn)品中的內(nèi)容沉淀，這也代表著Keep未來(lái)的一種方向，即通過(guò)自主研發(fā)的健身內(nèi)容、AI教練及監(jiān)測(cè)心率的手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品與用戶形成深度綁定，實(shí)現(xiàn)對(duì)健身人群全健身周期的管理。
劉冬透露，Keep的跑步機(jī)自上市以來(lái)出貨量已經(jīng)突破了6萬(wàn)臺(tái)，而一個(gè)行業(yè)普遍規(guī)律是，智能硬件類產(chǎn)品盡管量大，利潤(rùn)率卻較低，也是出于優(yōu)化盈利模型的考慮，運(yùn)動(dòng)裝備和食品對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)也成了必選項(xiàng)。“好比小米的手機(jī)并不是它用來(lái)賺錢的產(chǎn)品，但是整個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)遣粩嗵峁﹪@家居、智能、生活用品這樣的一個(gè)圈子，我們其實(shí)還是圍繞Keep用戶做這樣的事。”劉冬對(duì)鈦媒體表示。
進(jìn)入預(yù)售階段的Keep智能動(dòng)感單車
有意思的是，在流量?jī)r(jià)值的開(kāi)發(fā)上，Keep并沒(méi)有開(kāi)自家水龍頭的打算，劉冬提到他們的基本邏輯是，Keep既然要做消費(fèi)品牌，產(chǎn)品力的打磨是第一位的，因此他們會(huì)跟看中Keep作為一個(gè)獨(dú)立商城在京東和天貓的銷量表現(xiàn)——這也是脫離自有流量檢驗(yàn)產(chǎn)品力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
如果說(shuō)智能硬件通過(guò)結(jié)合Keep的社區(qū)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，Keep則面臨著從耐克、迪卡儂到Lululemon等新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，一套全新的耐克運(yùn)動(dòng)裝備可以讓你重燃對(duì)健身的熱情，這是頭部品牌對(duì)于用戶心智教育的典范，而Keep的品牌好感度將如何體現(xiàn)？
“因?yàn)榇蠹抑雷月山o我自由，它就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)軟件，天生有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，他是一個(gè)新興的品類，很有親民感，不太讓人會(huì)拒絕。”劉冬稱Keep的品牌好感度來(lái)自于之前的工具和社區(qū)層面的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)積累，這也是任何市場(chǎng)投放都砸不出來(lái)的。
有記者追問(wèn)道，在都市年輕人中，相比國(guó)產(chǎn)品牌，Keep擁有更高的品牌好感度，但以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)步很大，Keep怎么定位自己？劉冬表示：“他們都在往生活上，往運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面發(fā)展，我們往專業(yè)方面，面料更舒適，希望把體驗(yàn)做好。”
在劉冬的設(shè)想中，Keep未來(lái)的零售門店一定是有別于耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的，它可以和Keep的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)Keepland相結(jié)合，成為一個(gè)集健身、零售、餐飲功能為一體的生活方式門店，可以預(yù)想的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司Keep真的來(lái)到線下，遇到的問(wèn)題也將更多、更復(fù)雜。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/赫婧）
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