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鈦媒體注：本文來(lái)源于界面新聞，作者：張馨予，編輯：周卓然，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
擁有世界最大單體航站樓、有望躋身全球最繁忙機(jī)場(chǎng)行列的北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)（下文稱大興機(jī)場(chǎng)）在9月25日正式投入運(yùn)營(yíng)之后，所有關(guān)于這座新機(jī)場(chǎng)的知識(shí)點(diǎn)都能激起人們探索的熱情。
一些人驚嘆大興機(jī)場(chǎng)的“大”，占地面積140萬(wàn)平方米的大興機(jī)場(chǎng)相當(dāng)于63個(gè)天安門廣場(chǎng)的大??；關(guān)心乘機(jī)體驗(yàn)的人們熱議大興機(jī)場(chǎng)的安檢、值機(jī)和登機(jī)進(jìn)入了“刷臉時(shí)代”；建筑愛(ài)好者們則津津樂(lè)道大興機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)的“扎哈曲線”。
但千萬(wàn)別忽略購(gòu)物愛(ài)好者們的存在，他們還感興趣能在大興機(jī)場(chǎng)買到什么。譬如深圳姑娘王一榕，她在過(guò)去兩年里就飛過(guò)英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、芬蘭、土耳其等十多個(gè)國(guó)家，每次飛之前都會(huì)提前做好機(jī)場(chǎng)購(gòu)物的功課，喜歡Hermès、Chanel、Gucci的她還會(huì)特別留意機(jī)場(chǎng)開設(shè)了哪些奢侈品牌的門店。
而這一次，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)Louis Vuitton在大興機(jī)場(chǎng)開了中國(guó)首家機(jī)場(chǎng)店之后，她覺(jué)得下次可以去大興機(jī)場(chǎng)逛逛。
目前，除了Louis Vuitton，還有30余個(gè)奢侈品牌和時(shí)裝品牌已經(jīng)入駐大興機(jī)場(chǎng)。
9月底開業(yè)的Louis Vuitton北京大興機(jī)場(chǎng)店是Louis Vuitton全球第5家機(jī)場(chǎng)店。這家店鋪的使用面積為400平米，將陳列品牌的全線產(chǎn)品。
從各個(gè)維度來(lái)看，大興機(jī)場(chǎng)是適合Louis Vuitton開店的地方。
國(guó)際管理咨詢公司羅蘭貝格的合伙人兼大中華區(qū)副總裁于占福對(duì)界面時(shí)尚表示，Louis Vuitton選擇在大興機(jī)場(chǎng)開出首店，與北京的中國(guó)政治、文化中心地位息息相關(guān)。同時(shí)，大興機(jī)場(chǎng)又是最新建設(shè)的重要交通樞紐，硬件設(shè)施和未來(lái)流量都是頂級(jí)，對(duì)奢侈品的品牌建設(shè)和銷售收入都有保障。
大興機(jī)場(chǎng)投入使用也一定程度上進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)機(jī)場(chǎng)奢侈品零售的革新。
據(jù)界面時(shí)尚了解，如今越來(lái)越多奢侈品牌開始直接和機(jī)場(chǎng)簽約，例如除了Louis Vuitton，Bottega Veneta、Moncler等品牌都是直接與大興機(jī)場(chǎng)簽約。而曾經(jīng)的它們還需要依賴中間商才能在機(jī)場(chǎng)開出有稅商業(yè)。
方正證券一位交通分析師認(rèn)為這是一個(gè)極大的突破，意味著國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的程度開始逐步提升。
這也體現(xiàn)了機(jī)場(chǎng)改變的意愿：要把奢侈品在機(jī)場(chǎng)做起來(lái)，
僅在5、6年前，人們還并不能在中國(guó)內(nèi)地的機(jī)場(chǎng)里看到太多奢侈品牌的身影，更不必說(shuō)國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌。而那時(shí)，韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)等機(jī)場(chǎng)已經(jīng)是不少消費(fèi)者心中的奢侈品購(gòu)物目的地。
新加坡樟宜機(jī)場(chǎng) 圖片來(lái)源：樟宜機(jī)場(chǎng)
中國(guó)機(jī)場(chǎng)硬件不足、缺乏商業(yè)思維是導(dǎo)致曾經(jīng)奢侈品在機(jī)場(chǎng)從缺的重要原因。
方正證券分析師對(duì)界面時(shí)尚表示，前些年或者說(shuō)上一代的機(jī)場(chǎng)航站樓，在設(shè)計(jì)建造時(shí)更多考慮其航空服務(wù)的基本功能，也就是主要考慮旅客登機(jī)和飛機(jī)起降的需求，較為忽視商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的規(guī)劃。而奢侈品牌開店時(shí)，對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境、店面空間等要求極高，機(jī)場(chǎng)的配套設(shè)施和空間無(wú)法有效滿足。
然而，隨著一批新機(jī)場(chǎng)航站樓的落成，成熟奢侈品牌零售運(yùn)營(yíng)商開始考慮進(jìn)入其中，中國(guó)機(jī)場(chǎng)的奢侈品業(yè)態(tài)也因此變得豐富起來(lái)。
事實(shí)上，在機(jī)場(chǎng)直接開直營(yíng)店不會(huì)是所有奢侈品牌的選擇，許多品牌更愿意與經(jīng)驗(yàn)豐富的旅行零售商合作開展機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)。
法國(guó)奢侈品旅行零售商拉格代爾就是國(guó)內(nèi)眾多機(jī)場(chǎng)奢侈品門店背后的運(yùn)營(yíng)商，也是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)際旅行零售商。
基本上，旅客在機(jī)場(chǎng)里看到的Pandora、Versace、Kate Spade、Hugo Boss、Bally、MCM、Jimmy Choo、TUMI等門店都是拉格代爾與品牌合作開出的。
拉格代爾目前是全球排名前五的旅游零售商，隸屬于擁有超過(guò)160年歷史的法國(guó)拉格代爾集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有媒體、出版和體育業(yè)務(wù)。2003年拉格代爾以雜志經(jīng)銷商的身份首次進(jìn)入中國(guó)，2007年旗下品牌經(jīng)緯書店在中國(guó)機(jī)場(chǎng)正式開出。
由于中國(guó)的免稅業(yè)務(wù)必須具備免稅牌照才能運(yùn)營(yíng)，未獲得免稅牌照的拉格代爾在中國(guó)只做有稅奢侈品零售，與它在全世界其他市場(chǎng)的旅行零售業(yè)務(wù)都不同。
2012年拉格代爾的首個(gè)奢侈品項(xiàng)目落地西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，目前它已經(jīng)在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)等11個(gè)機(jī)場(chǎng)開出超過(guò)100家門店。
據(jù)免稅與旅游零售行業(yè)媒體Moodie Davitt的報(bào)道，拉格代爾光是在大興機(jī)場(chǎng)就開出了超過(guò)30家店鋪，成為大興機(jī)場(chǎng)內(nèi)最大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商。
拉格代爾在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)開出的奢侈品門店 圖片來(lái)源：拉格代爾
這種中國(guó)機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，也伴隨著奢侈品的渠道革新。在全球范圍內(nèi)，不少奢侈品牌都越來(lái)越重視機(jī)場(chǎng)這一零售渠道，機(jī)場(chǎng)們也和品牌打著配合提升自身商業(yè)價(jià)值。
奢侈品的全球化擴(kuò)張本就和旅行有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
1960年，美國(guó)人Robert Miller和Chuck Feeney在香港和夏威夷檀香山的機(jī)場(chǎng)開出的DFS免稅店大大加快了奢侈品牌依靠旅行渠道實(shí)施全球化策略的速度。
根據(jù)管理咨詢公司貝恩(Bain & Co)的最新數(shù)據(jù)，2018年機(jī)場(chǎng)的奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)7%，僅次于線上銷售的增幅，百貨公司的奢侈品銷售額則下跌了4%，意味著機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌線下增長(zhǎng)最快的渠道。
而Gucci、Saint Laurent、Balenciaga品牌母公司開云集團(tuán)也在2018年業(yè)績(jī)報(bào)告中透露，包括機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的旅行零售是集團(tuán)的重點(diǎn)增長(zhǎng)領(lǐng)域。2018年開云集團(tuán)機(jī)場(chǎng)渠道的銷售額占集團(tuán)總銷售額的6%，這一比例穩(wěn)定保持了四年。作為對(duì)比的是，百貨公司渠道對(duì)集團(tuán)銷售額的貢獻(xiàn)正在逐年降低，從2015年的25%跌至2018年的20%。
Gucci倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)店 圖片來(lái)源：Gucci
開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將奢侈品旅行零售需求增長(zhǎng)的原因之一歸結(jié)于全球飛行旅客的增加。
國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球航空旅客首次超過(guò)了40億人次，2018年則同比增長(zhǎng)6.9%達(dá)到44億人次。乘飛機(jī)旅行、出差的航空旅客越來(lái)越多，而他們的消費(fèi)能力通常高于平均水平，對(duì)奢侈品牌而言是相對(duì)理想的目標(biāo)消費(fèi)者。
機(jī)場(chǎng)也是天然的絕佳奢侈品零售場(chǎng)。
軟件科技公司Infovista的全球企業(yè)營(yíng)銷資深總監(jiān)Ricardo Belmar在零售討論論壇RetailWire上表示，旅客往往會(huì)因?yàn)榈却菣C(jī)而被“困”在機(jī)場(chǎng)，成為“被俘虜?shù)南M(fèi)者”，“如果他們想要在機(jī)場(chǎng)消磨時(shí)間，大多數(shù)人都會(huì)選擇去逛奢侈品門店而不是逛便利店，此時(shí)這些可支配收入較高的消費(fèi)者可能會(huì)比在普通購(gòu)物中心里更容易沖動(dòng)購(gòu)物。”Belmar說(shuō)。
于占福則表示，機(jī)場(chǎng)奢侈品銷售額近年的上升也因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)奢侈品因?yàn)槊舛愃詢r(jià)格低于市區(qū)，“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下行的時(shí)候，奢侈品是否免稅就會(huì)成為消費(fèi)者的考量，價(jià)格會(huì)成為機(jī)場(chǎng)店和市區(qū)門店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的重要優(yōu)勢(shì)。”
正因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)渠道變得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，越來(lái)越多奢侈品牌積極增開獨(dú)立機(jī)場(chǎng)門店，不再滿足于在機(jī)場(chǎng)免稅店擺一個(gè)小小的專柜。
全球房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年全球頂尖奢侈品牌一共新開了33家機(jī)場(chǎng)店。Gucci在2018年門店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)11家，其中大多數(shù)新店開在了包括機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的旅行零售渠道。
而由于數(shù)量大增的中日游客和良好的基建，連一向回避機(jī)場(chǎng)渠道的“高冷”Louis Vuitton也在2011年9月開設(shè)了首家機(jī)場(chǎng)店，位置選在了韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)。
自此，Louis Vuitton開始正式布局機(jī)場(chǎng)渠道。2014年Louis Vuitton歐洲首家機(jī)場(chǎng)店在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)開出，2018年Louis Vuitton入駐新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機(jī)場(chǎng)店開業(yè)。
為了更好地融入國(guó)際化商業(yè)環(huán)境，中國(guó)機(jī)場(chǎng)也越來(lái)越多地引進(jìn)了奢侈品牌，奢侈品牌單店也越來(lái)越大、免稅店提供的奢侈品品類越來(lái)越豐富。
Louis Vuitton 新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店 圖片來(lái)源：Louis Vuitton
而這與機(jī)場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展非航業(yè)務(wù)的理念一脈相承。
機(jī)場(chǎng)的收入由航空性收入與非航收入組成。航空性收入包括機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、停場(chǎng)費(fèi)、安檢費(fèi)和旅客服務(wù)費(fèi)。非航收入則是航空性收入之外的其他收入，主要包括零售、餐飲、廣告等。
而機(jī)場(chǎng)之所以要大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，是因?yàn)楹娇招允召M(fèi)受到政府嚴(yán)格控制，提升空間不大，非航收入則不同。非航收入包含免稅零售等高毛利服務(wù)，具有高成長(zhǎng)性。
換句話說(shuō)，機(jī)場(chǎng)正在變成商場(chǎng)。
免稅收入是非航收入中最重要的部分之一，機(jī)場(chǎng)往往拿走了免稅店絕大部分的利潤(rùn)。
例如中免集團(tuán)中標(biāo)大興機(jī)場(chǎng)國(guó)際區(qū)10年免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)，其中煙酒類和食品類食品的銷售額扣點(diǎn)率達(dá)到了49%，香化類和精品類扣點(diǎn)率分別為46%和20%。也就是說(shuō)，旅客在大興機(jī)場(chǎng)購(gòu)買了1000元的化妝品，有460元是作為“租金”交給了大興機(jī)場(chǎng)。
中免集團(tuán)中標(biāo)大興機(jī)場(chǎng)10年免稅經(jīng)營(yíng)權(quán) 圖片來(lái)源：中免集團(tuán)
免稅收入對(duì)機(jī)場(chǎng)收入愈發(fā)重要，而影響免稅收入的是國(guó)際旅客吞吐量，因?yàn)閲?guó)際旅客才能在免稅區(qū)購(gòu)買免稅品。
大興機(jī)場(chǎng)作為輻射全球的國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2025年滿足旅客吞吐量7200萬(wàn)人次，而國(guó)際航班的占比有望達(dá)到30%，大興機(jī)場(chǎng)不擔(dān)心人流量不足。而更關(guān)鍵的問(wèn)題是如何在免稅區(qū)將可觀的人流量轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售額？
一個(gè)可能的答案就是適當(dāng)提升奢侈品、尤其是頂級(jí)奢侈品在免稅店的占比。
方正證券分析師表示，盡管屬于精品類的奢侈品在免稅區(qū)里扣點(diǎn)率不高，但奢侈品是免稅店可以長(zhǎng)期培養(yǎng)的選項(xiàng)。這不僅因?yàn)樯莩奁放茖?duì)客流有更大的吸引力、能改提升機(jī)場(chǎng)形象，也因?yàn)樯莩奁返目蛦蝺r(jià)比香化產(chǎn)品更高。如果奢侈品的銷售額占比能夠不斷提升，對(duì)于機(jī)場(chǎng)的收入也會(huì)有很大的貢獻(xiàn)。
正因如此，有時(shí)機(jī)場(chǎng)甚至?xí)鲃?dòng)降低奢侈品的扣點(diǎn)率。據(jù)CNN的報(bào)道，2011年LV進(jìn)入仁川機(jī)場(chǎng)與新羅免稅店合作時(shí)，新羅免稅店不僅給了LV最好的位置，還將店鋪?zhàn)饨饓旱椭龄N售額的6%-7%，而機(jī)場(chǎng)其他品牌都要支付銷售額的20%作為租金。
不過(guò)，在大興機(jī)場(chǎng)、深圳寶安機(jī)場(chǎng)等中國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)，一個(gè)可能制約奢侈品零售發(fā)展的因素是許多奢侈品專賣店開在了有稅區(qū)域，缺少了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“奢侈品能不能免稅真的很重要，”在王一榕看來(lái)，她是否會(huì)在機(jī)場(chǎng)買奢侈品，很大程度上取決于機(jī)場(chǎng)的奢侈品價(jià)格到底“有多美好”。
目前來(lái)看，深圳寶安機(jī)場(chǎng)的解決方法是有稅區(qū)的奢侈品店鋪時(shí)常打折，例如Coach、Bally、菲格拉慕等品牌常有5折-7折的優(yōu)惠。
但折價(jià)出售對(duì)奢侈品牌并不是長(zhǎng)久之計(jì)，過(guò)度打折還會(huì)造成消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值下跌。
在于占?？磥?lái)，奢侈品牌在機(jī)場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)還可以靠門店選貨進(jìn)行推動(dòng)。
“奢侈次品牌機(jī)場(chǎng)店和市區(qū)門店的選貨不同，市區(qū)門店里可能有更多經(jīng)典款，而機(jī)場(chǎng)店就要賣更暢銷、更獨(dú)家的款式，確保庫(kù)存能夠更快地周轉(zhuǎn)，也更吸引旅客消費(fèi)。”
除此之外，體驗(yàn)式零售體驗(yàn)也可以成為奢侈品牌的增長(zhǎng)武器。
為了迎合如今“感情用事”的中國(guó)消費(fèi)者，不少品牌開始在機(jī)場(chǎng)推出快閃店，以增強(qiáng)購(gòu)物的沖動(dòng)型和愉悅感。例如YSL美妝就曾于2018年7月在洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)以4位中國(guó)美妝博主為主角打造了一場(chǎng)快閃活動(dòng)“Dare to Stage L.A.”，邀請(qǐng)旅客用貼紙和雕刻技術(shù)定制專屬口紅。
“講故事”則是奢侈品牌另一種吸引旅客的方式。LV在2017年底至2018年初在上海虹橋機(jī)場(chǎng)展出了“時(shí)間-錦-囊”展覽，讓旅客在定制設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中通過(guò)視覺(jué)與聽覺(jué)多維度體驗(yàn)創(chuàng)意與藝術(shù)。2019年5月，LV還在紐約JFK機(jī)場(chǎng)內(nèi)舉辦了2020度假大秀。
對(duì)于以制作皮具箱包起家的LV、MOYNAT、MCM等品牌而言，旅行原本就是它們的核心品牌精神。這些熱衷于讓新老顧客了解品牌歷史的奢侈品牌可以借助機(jī)場(chǎng)展覽甚至?xí)r裝秀加深旅客對(duì)自己的好感，而機(jī)場(chǎng)也會(huì)因?yàn)檫@些活動(dòng)變得更加有趣。
注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王一榕為化名。
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