文｜菠蘿財(cái)經(jīng)
2015年6月19日強(qiáng)勢(shì)登陸紐交所，當(dāng)天大漲近50%；
2015年8月1日，股價(jià)達(dá)到峰值，每股價(jià)格51.9美元；
最新的股價(jià)為3.9美元左右，市值約為10億美元，連高點(diǎn)時(shí)期100多億美元市值的十分之一都不到……
沒(méi)錯(cuò)，這家快速上升又快速跌落的公司叫Fitbit。
最近市場(chǎng)上有消息傳出，F(xiàn)itbit正在與投資銀行Qatalyst Partners接觸，討論自身是否需要出售的問(wèn)題，而Qatalyst Partners對(duì)Fitbit的出售抱積極的態(tài)度，并表示包括谷歌母公司Alphabet以及多家私募股權(quán)公司對(duì)Fitbit表示出了興趣。
從可穿戴領(lǐng)頭羊到考慮賣(mài)身，F(xiàn)itbit到底敗給了誰(shuí)？
有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，智能可穿戴設(shè)備最終還是要依附于智能手機(jī)，F(xiàn)itbit沒(méi)有依靠的對(duì)象，所以衰落了。土妖認(rèn)為這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。
其實(shí)，F(xiàn)itbit沒(méi)落主要在于內(nèi)因，既跟可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的興衰沒(méi)有太過(guò)直接的關(guān)系，也不是沒(méi)有智能手機(jī)可依附。因?yàn)槿缃窨纱┐髟O(shè)備已經(jīng)走出了越來(lái)越脫離智能手機(jī)的獨(dú)立曲線，在中國(guó)市場(chǎng)，以華米、華為等為代表的領(lǐng)先智能可穿戴設(shè)備廠商，正走出不同于Fitbit的極具想象空間的全新路徑。
Fitbit考慮賣(mài)身，六大原因使其江河日下
英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDTechEx的最新報(bào)告《2019-2029可穿戴技術(shù)預(yù)測(cè)》顯示，2019年全球可穿戴市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)500億美元。實(shí)際上，可穿戴設(shè)備在過(guò)去的5年時(shí)間里，不僅市場(chǎng)規(guī)模翻了一倍，更是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)中，最為火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。
在這樣的背景下，F(xiàn)itbit卻江河日下甚至考慮賣(mài)身，在土妖看來(lái)，主要有六大方面的原因：
第一，是戰(zhàn)略判斷失誤，削弱大本營(yíng)，而追逐新戰(zhàn)場(chǎng)。
Fitbit最大的一個(gè)敗筆，是在智能手環(huán)還如火如荼的時(shí)候，于幾年前突然削弱智能手環(huán)這一深耕多年的大本營(yíng)的權(quán)重，轉(zhuǎn)而把更多的人力、財(cái)力、物力、精力等投入到自己并不熟悉的智能手表領(lǐng)域。
要知道，一方面Fitbit進(jìn)入到智能手表這一陌生的領(lǐng)域，卻要面對(duì)最強(qiáng)勁的對(duì)手蘋(píng)果、三星等的激烈競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，被Fitbit日漸看空的智能手環(huán)，其實(shí)彼時(shí)正勢(shì)頭良好，一直到今天都在保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以華米科技出品的小米手環(huán)為例，目前每個(gè)季度的出貨量都達(dá)到了500萬(wàn)臺(tái)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Fitbit巔峰時(shí)期的出貨量。今年最新發(fā)布的小米手環(huán)4，更是八天之內(nèi)，全球銷(xiāo)量就突破了百萬(wàn)臺(tái)。
放著眼前明確的、仍在持續(xù)增長(zhǎng)大市場(chǎng)不珍惜，而不掌握節(jié)奏的就冒然進(jìn)軍不熟悉的新鮮領(lǐng)域，是Fitbit走下坡路的最大原因。
第二，是創(chuàng)新創(chuàng)意能力不足。
在創(chuàng)新和創(chuàng)意方面，F(xiàn)itbit Versa剛推出來(lái)的時(shí)候，因?yàn)闃O像蘋(píng)果的“長(zhǎng)方形圓角”外形，讓很多媒體表示“Fitbit Versa外觀和感覺(jué)就像Apple Watch，只是更便宜”、“Fitbit Versa就是嚴(yán)肅版Apple Watch”。而在前不久發(fā)布的Fitbit Versa 2中，這種情形也沒(méi)有改觀，不僅如此，2.5 D玻璃的外殼設(shè)計(jì)、邊框按鈕減至1個(gè)等，讓Fitbit Versa 2看起來(lái)更加像Apple Watch了。
可惜的是，F(xiàn)itbit出身美國(guó)，沒(méi)能聽(tīng)到齊白石的告誡，“學(xué)我者生，似我者死”。
第三，是盲目收購(gòu)整合失敗。
在并購(gòu)方面，近年來(lái)Fitbit收購(gòu)了FitStar 、Coin、Pebble、Twine Health以及Vector Watch等諸多智能手表、可穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)健康等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司，但是Fitbit卻屢屢犯了出手干脆、整合不利的錯(cuò)誤，花費(fèi)大額資金的并購(gòu)，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期中的效果和價(jià)值。
第四，是上下游供應(yīng)鏈掌控能力弱，缺少自主核心部件。
智能可穿戴設(shè)備行業(yè)，也是屬于工業(yè)制造這一大范疇之中，而講到工業(yè)制造，從來(lái)都是“得供應(yīng)鏈者得天下”的。而在供應(yīng)鏈方面，F(xiàn)itbit幾乎是主流廠商中最弱的一家。
要知道，無(wú)論是美國(guó)的蘋(píng)果還是中國(guó)的華為，都有自己的芯片和操作系統(tǒng)。此外，中國(guó)的華米也發(fā)布了人工智能芯片“黃山1號(hào)”，而且據(jù)傳華米明年也可能會(huì)推出自己的智能手表操作系統(tǒng)。底層基礎(chǔ)級(jí)芯片的缺失，中間核心級(jí)系統(tǒng)的缺位，再加上在上層并沒(méi)有特別出彩的產(chǎn)業(yè)鏈合作，由此Fitbit在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“不能打”就不足為怪了。
第五，F(xiàn)itbit沒(méi)有建立起自身完整的生態(tài)體系。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)itbit的智能可穿戴設(shè)備都是無(wú)法直接安裝第三方應(yīng)用的，嚴(yán)格意義上，這種情況并不能稱(chēng)之為“智能設(shè)備”。正是基于此，后來(lái)Fitbit花了大概4000萬(wàn)美元收購(gòu)了眾籌起家的Pebble，以期建立起類(lèi)似蘋(píng)果那樣的完全獨(dú)立的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。
只不過(guò)Fitbit對(duì)Pebble的整合并不給力，所以至今Fitbit仍舊是以賣(mài)硬件為主，賣(mài)應(yīng)用、賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)服務(wù)方面，可謂少之又少。不僅如此，沒(méi)有生態(tài)系統(tǒng)的支撐，F(xiàn)itbit無(wú)論是縱向拓展企業(yè)級(jí)客戶，還是橫向和運(yùn)動(dòng)、保健、醫(yī)療等行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，都會(huì)面臨著各種各樣的困難和挑戰(zhàn)。
第六，是中國(guó)廠商小米、華米、華為等的沖擊和蠶食。
以市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research此前公布的數(shù)據(jù)為例，在智能手表領(lǐng)域，2019年第一季度，蘋(píng)果、三星排名前兩位，華米和華為分列全球第五、第六名。排名第四的Fitbit可以說(shuō)是前面有蘋(píng)果、三星這樣的猛虎，而后面又有華米、華為這樣的追兵。
華米和華為等中國(guó)廠商的蠶食，其實(shí)在Fitbit的財(cái)報(bào)中也能夠體現(xiàn)出來(lái)。在Fitbit 2019年第二季度財(cái)報(bào)中，F(xiàn)itbit不僅錄得了3600萬(wàn)美元的調(diào)整后虧損，智能手表業(yè)務(wù)營(yíng)收更是同比大跌27%，對(duì)此Fitbit坦言，主要是今年3月份推出的Versa Lite智能手表等產(chǎn)品銷(xiāo)售遠(yuǎn)低于預(yù)期的原因。
可穿戴設(shè)備不是智能手機(jī)的依附，整個(gè)行業(yè)已然走出了獨(dú)立曲線
從可穿戴領(lǐng)頭羊到考慮賣(mài)身，對(duì)于Fitbit的挫敗，有一些人簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)為，是因?yàn)镕itbit沒(méi)有可以依靠的智能手機(jī)，從而就失去了成熟的移動(dòng)智能生態(tài)系統(tǒng)的加持。他們還舉例：蘋(píng)果智能手表有蘋(píng)果手機(jī)；華為智能手表有華為手機(jī)；華米智能手表也與其有千絲萬(wàn)縷關(guān)系的小米手機(jī)。
咋看一下，好像還真是那么一回事。但是如果仔細(xì)分析起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有沒(méi)有智能手機(jī)可供依靠根本不是關(guān)鍵，F(xiàn)itbit之所以失敗是上面說(shuō)到的那六大點(diǎn)原因。而且可穿戴設(shè)備也絕不是智能手機(jī)的依附，包括智能手表在內(nèi)的整個(gè)智能可穿戴設(shè)備如今已然走出了獨(dú)立曲線。土妖之所以這么說(shuō)，是有五大方面的事實(shí)為依據(jù)的。
首先，智能可穿戴設(shè)備和智能手機(jī)，是涇渭分明的兩大消費(fèi)電子品類(lèi)。
智能手機(jī)主要的功能是通訊、社交、娛樂(lè)、生活助手；而智能可穿戴設(shè)備，則主打運(yùn)動(dòng)、健康、信息助手，此外還有時(shí)尚裝飾等功能。很顯然，這些功能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是剛需高頻的功能，誰(shuí)也無(wú)法替代誰(shuí)，因此無(wú)論是智能手機(jī)還是智能可穿戴設(shè)備，其誕生和崛起，最核心的在于用戶有需要。
其次，智能手機(jī)市場(chǎng)成熟規(guī)模大，智能可穿戴設(shè)備充滿成長(zhǎng)空間增速高。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner最近發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年-2020年，全球智能手機(jī)的出貨量分別是15.6億部、15.2億部、15.6億部，可見(jiàn)智能手機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了高位平整期。
同樣是來(lái)自Gartner的研究數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，智能可穿戴設(shè)備的全球出貨量分別是1.41億部、1.79億部、2.25億部，而到了2022年則將飆升到4.53億部。相比于智能手機(jī)的平緩移動(dòng)，智能可穿戴設(shè)備則有著明顯的爆發(fā)趨勢(shì)。
在最新一季的蘋(píng)果公司財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備、智慧家庭和配件收入同比增長(zhǎng)48%，達(dá)到55億美元，已經(jīng)成為蘋(píng)果營(yíng)收的主力之一。與此同時(shí)，蘋(píng)果手機(jī)收入再次下滑，同比下降12%，兩者間形成了鮮明的對(duì)比。而且越來(lái)越多的安卓手機(jī)用戶，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手表，這種對(duì)比也讓依附論的說(shuō)法，不攻自破。
再次，智能可穿戴設(shè)備，擁有極強(qiáng)的場(chǎng)景融入能力。
雖然說(shuō)智能可穿戴設(shè)備發(fā)端于運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚，但是現(xiàn)如今其卻越來(lái)越融入到用戶的生活場(chǎng)景之中，獨(dú)立通話、短信、日常信息獲取、NFC、公交卡、門(mén)禁卡、銀行卡等各種功能都不在話下。可以預(yù)見(jiàn)，智能可穿戴設(shè)備在主流的場(chǎng)景融入方面，能力并不會(huì)比智能手機(jī)差多少。
以eSIM獨(dú)立通話為例，無(wú)論是蘋(píng)果手表還是華米的Amazfit智能手表2，之所以要支持這一功能，就在于要在最核心的領(lǐng)域主動(dòng)和智能手機(jī)做“切割”，這樣才能讓智能手表更加的獨(dú)立，更有利于后續(xù)建立起不同于智能手機(jī)甚至是智能手機(jī)建立不了的生態(tài)系統(tǒng)。
再接著，智能可穿戴設(shè)備，是真正意義上離用戶“0距離”的設(shè)備，是未來(lái)智能家居的接入點(diǎn)之一。
跟智能手機(jī)相比，智能手表、智能手環(huán)等智能可穿戴設(shè)備離用戶更近，可以說(shuō)是如影隨形。這種優(yōu)勢(shì)，甚至可以在炒菜、洗涮、洗澡等場(chǎng)景中，取代智能手機(jī)。不僅如此，當(dāng)下，AIoT成為了TMT行業(yè)的一大風(fēng)口，而智能家居則又是AIoT最重要的落地場(chǎng)景之一。在這種背景下，各種不同種類(lèi)、不同品牌的智能家居設(shè)備，如何進(jìn)行方便、簡(jiǎn)單、快捷的控制？離用戶最近的智能可穿戴設(shè)備，在硬件接入點(diǎn)和用戶入口方面，無(wú)疑是一個(gè)良好的選擇。
最后，智能可穿戴設(shè)備并不僅僅局限于設(shè)備本身，而是可以向運(yùn)動(dòng)、健康等方面充分延展。
相比較來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)反倒更可能局限于“硬件本身”，而智能可穿戴設(shè)備，由于和運(yùn)動(dòng)、健康的關(guān)聯(lián)度更高，更加能夠沉淀用戶在運(yùn)動(dòng)、健康方面的大數(shù)據(jù)資源，在數(shù)據(jù)充分脫敏、保護(hù)用戶隱私的前提下，分析和挖掘這些數(shù)字資產(chǎn)，將能夠激發(fā)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。所以說(shuō)，“硬件”只是智能可穿戴設(shè)備的第一步，后續(xù)運(yùn)動(dòng)管理、健康預(yù)防、健康管理……智能可穿戴設(shè)備可供深耕的空間，不可估量。
以上五個(gè)方面，從各個(gè)維度充分說(shuō)明了，智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展和智能手機(jī)有一定的關(guān)系，但是其未來(lái)的壯大并不依附于智能手機(jī)。智能可穿戴設(shè)備正在成長(zhǎng)為一個(gè)完全獨(dú)立的消費(fèi)電子品類(lèi)，而且事實(shí)也證明，智能可穿戴設(shè)備只有越獨(dú)立，才能越強(qiáng)大。但凡想依賴(lài)任何一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，最終都會(huì)被這個(gè)品類(lèi)慢慢吞并，依賴(lài)的最終結(jié)果只能是“被吸附、被吸收”。
Fitbit要向美國(guó)和中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)什么？
一邊是Fitbit的賣(mài)身求存，另外一邊卻是蘋(píng)果的穩(wěn)扎穩(wěn)打，以及華米、華為等中國(guó)廠商的強(qiáng)勢(shì)崛起。Fitbit要向美國(guó)和中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)些什么？土妖認(rèn)為蘋(píng)果、華米、華為等廠商至少有五個(gè)方面值得Fitbit去借鑒和參考。
其一是，一手智能手環(huán)，一手智能手表，兩手抓兩手都要硬。
智能可穿戴設(shè)備的外延很廣，但是土妖認(rèn)為在當(dāng)下及未來(lái)的幾年里，尤其是結(jié)合Fitbit的企業(yè)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，智能手環(huán)和智能手表仍舊是Fitbit最重要的兩塊業(yè)務(wù)，必須兩手抓，兩手都要硬。前面并不是說(shuō)Fitbit不能進(jìn)軍智能手表領(lǐng)域，而是說(shuō)其擴(kuò)張的節(jié)奏、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、以及資源的配置有問(wèn)題。
其二是，左手智能可穿戴設(shè)備，右手軟件和服務(wù)，軟硬必須兼得。
在智能手機(jī)行業(yè)，“硬件+配件+應(yīng)用軟件+服務(wù)”的一魚(yú)多吃模式已經(jīng)比較成熟，但是在智能可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，即使是智能手表，現(xiàn)在也只有蘋(píng)果還做的不錯(cuò)。坦白說(shuō)，包括Fitbit、華米、華為在這方面，都需要拜蘋(píng)果為師。尤其是在WWDC 2019蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果全新推出的Watch OS 6首次支持了應(yīng)用商店，這就意味著只要升級(jí)系統(tǒng)，Apple Watch就可以獨(dú)立下載應(yīng)用并進(jìn)行安裝了，很顯然iPhone的玩法被蘋(píng)果復(fù)制到了Apple Watch領(lǐng)域。
其三是，提升方向和節(jié)奏的掌控能力。
和TMT行業(yè)的很多領(lǐng)域一樣，智能可穿戴設(shè)備領(lǐng)域其實(shí)也遵循著“爆品單品——單點(diǎn)登陸——產(chǎn)品矩陣——品類(lèi)品牌——產(chǎn)品+服務(wù)”，這么一個(gè)大體的演進(jìn)路徑?？陀^地說(shuō)，F(xiàn)itbit在單品引爆成爆品、單點(diǎn)聚焦登陸這前兩步都走得非常好，只不過(guò)在從單品登陸到產(chǎn)品矩陣的時(shí)候，沒(méi)能延續(xù)良好的口碑和勢(shì)頭。
如果歸因于智能手表的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，那也有待商榷，畢竟華米、華為等向智能手表延伸的時(shí)候，都拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。不僅如此，如今在中國(guó)市場(chǎng)，華米、華為已經(jīng)成為了智能可穿戴設(shè)備的代表性品牌，也即上面說(shuō)的“品類(lèi)品牌”階段。所以說(shuō)，核心可能還是要有持續(xù)性的保持產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新的能力。
其四是，構(gòu)建“芯+端+云”三位一體的戰(zhàn)略布局，核心命脈牢牢掌握在自己手里。
在這方面，以華米為例，在芯片領(lǐng)域，華米有“黃山1號(hào)”；在端側(cè)，華米也有著豐富的產(chǎn)品矩陣；而在云側(cè)，華米也可以為用戶提供米動(dòng)健康云服務(wù)。此外，蘋(píng)果、華為等，無(wú)一不是這種“芯+端+云”三位一體的玩法。
其五是，提升全球范圍內(nèi)的開(kāi)放整合和場(chǎng)景構(gòu)建能力。
在這方面，雖然Fitbit比較后知后覺(jué)，但是至少也邁出了腳步，之前就推出過(guò)和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款產(chǎn)品等等。只不過(guò)，到目前為止，做得還很不夠。
如今的智能可穿戴設(shè)備行業(yè)，就像一個(gè)“三角形”——一個(gè)角是Fitbit跌入了海水；另一個(gè)角是華米、華為加足了火焰；還有一個(gè)角是蘋(píng)果依舊如日中天。這種幾家歡樂(lè)幾家愁的行業(yè)格局巨變，再一次向我們說(shuō)明了：沒(méi)有失敗的行業(yè)，只有失敗的企業(yè)。
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