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一個月前，一位同事讓阿里健康CEO沈滌凡幫忙推薦靠譜的醫(yī)美機構(gòu)做祛斑手術(shù)，但推薦出去的一剎那，沈滌凡心中閃過一絲猶豫，“我對這個機構(gòu)是否了解，過去治療了多少人，醫(yī)生技術(shù)是否高超和負責，在我一無所知的情況下，我還是有一些猶豫。”
9月初，阿里健康舉辦了一場醫(yī)美行業(yè)發(fā)布會，主題命名為“選擇未來”，在這場發(fā)布會上，沈滌凡坦言，基于上述猶豫，阿里健康開始發(fā)力天貓醫(yī)美。
雖然阿里做醫(yī)美最早可以追溯到2016年4月，但直到這場發(fā)布會，阿里健康才算是正式將自己做醫(yī)美的思路和策略分享給行業(yè)從業(yè)者們。
對消費者和商家而言，該業(yè)務(wù)統(tǒng)一以“天貓醫(yī)美”為品牌認知，實際運營由阿里健康牽頭負責，該部分業(yè)務(wù)的營收也會歸于阿里健康消費醫(yī)療業(yè)務(wù)。
演講前，沈滌凡在臺上先拋出一個問題，“有誰做過醫(yī)美？”
結(jié)果令沈滌凡詫異，雖然來參會的全是醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者，但在沈滌凡看來，80%的人敢于在公開場合舉手坦陳自己做過醫(yī)美，這是非常大的變化。
這種觀念的變化或許要歸功于幾年前醫(yī)美垂直App的崛起。
2013年，在移動醫(yī)療誕生兩年后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的賽道里涌入了新氧、悅美、美爾貝、更美、美黛拉、美唄等多家公司，在資本的助推下，這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺高舉“消除黑中介”的大旗，試圖讓用戶放下對醫(yī)美的有色眼鏡，直到2019年5月，新氧在納斯達克上市，醫(yī)美才算是迎來行業(yè)小高潮。
這股熱潮不但擴大了醫(yī)美的用戶群，更將醫(yī)美市場推向千億規(guī)模。弗若斯特沙利文發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：2018 年中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達到 1217 億元，預(yù)計行業(yè)收入規(guī)模到2023 年將達到 3601 億元，2018 年至 2023 年的年均復(fù)合增長率提高至 24.2%。
與此同時消費者的求美需求正在進階：從美妝、美容儀器到輕醫(yī)美、整形手術(shù)，過去一年，天貓上的求美用戶加起來三個多億，近三年的復(fù)合增長率為88%。
“天貓美業(yè)增長很快，醫(yī)美的增長更快，從2016年4月份天貓醫(yī)美正式啟動，2018年開始加速，始終保持著持續(xù)高速增長，去年‘雙11’和今年‘6·18’，都是天貓里增長最快的行業(yè)。”阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍如是說。
于是，美團醫(yī)美、阿里健康、京東健康等巨頭聞風(fēng)入局，他們手握流量和資金，期望在千億醫(yī)美市場乃至消費醫(yī)療領(lǐng)域分一杯羹。
“大公司的進入，恰恰證明了醫(yī)美在未來是一個非常有潛力的朝陽行業(yè)。”八月份，新氧CEO金星在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時如是說。
沈滌凡強調(diào)阿里健康做醫(yī)美并不是為了行業(yè)增速，本意是希望提供一個安全、放心、舒適的醫(yī)美服務(wù)平臺，但從阿里健康2019財年報告中可以看到，消費醫(yī)療正成為新的增長點。
阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部是在2019財年（2018.4.1至2019.3.31）上半年成立的，包括體檢、醫(yī)美、口腔、疫苗等大健康服務(wù)。
從2019財年的數(shù)據(jù)來看，來自消費醫(yī)療業(yè)務(wù)的收入達到人民幣1.28億元，雖然貢獻的營收占比僅為2.52%，但同比增長275.5%。阿里健康2019財年報告中提到，“強勁的終端需求和不斷優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)供需，將使消費醫(yī)療領(lǐng)域成為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)未來一個新的增長引擎。”
而在整個消費醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)美是沖在最前線的，阿里健康在消費醫(yī)療領(lǐng)域的布局也是先從醫(yī)美開始發(fā)力。參考互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧，雖然以醫(yī)美起家，但在登陸納斯達克后，也將業(yè)務(wù)延伸至消費醫(yī)療領(lǐng)域。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，除了平臺、行業(yè)組織和監(jiān)管機構(gòu)外，最核心的角色有三個：提供耗材或設(shè)備的上游藥企、提供服務(wù)的線下醫(yī)美機構(gòu)、購買和使用服務(wù)的消費者。
這三個核心角色的痛點又各有不同：對于藥企而言，原本更多在線下和B端，很難直接觸達消費者；對于醫(yī)美機構(gòu)而言，越來越多的資源、資金都投入到了營銷獲客上，獲客成本越來越高；對于消費者而言，醫(yī)美行業(yè)有大量新的用戶還沒有使用過醫(yī)美產(chǎn)品。
有沒有一種好的模式能夠把三方的痛點最大程度的解決好？
經(jīng)過和合作伙伴、藥企、醫(yī)美機構(gòu)和消費者的共創(chuàng)，阿里健康推出了藥企數(shù)字化運營的商業(yè)模式：以藥企官方形式入駐到天貓開設(shè)旗艦店，阿里健康自營團隊會全流程參與到整個運營和營銷，同時嚴選、優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)向消費者提供服務(wù)。
藥企數(shù)字化運營的商業(yè)模式，鈦媒體付夢雯拍攝
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美App美唄方面告訴鈦媒體，美唄會以平臺的方式入駐天貓，產(chǎn)品還是合作機構(gòu)的項目，機構(gòu)如果在運營方面需要協(xié)助，美唄會幫助運營。
阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部副總經(jīng)理楊春曉分享了此前和艾爾建合作的階段性效果：銷量同比增長400%，搜索復(fù)合增長75%，品牌內(nèi)容曝光近9500萬人次，專區(qū)商品流量提升270%。
王亞軍將天貓醫(yī)美的核心策略總結(jié)為，“協(xié)同行業(yè)打造優(yōu)質(zhì)供給，共同搶占用戶心智”。
先針對商家打造線上營銷廣告平臺，給機構(gòu)提供數(shù)字化運營平臺；在這個基礎(chǔ)上，面對消費者打造全鏈路醫(yī)美安全服務(wù)體驗平臺。
按照這一思路，阿里健康還拉來了手淘天貓、支付寶、高德以及阿里本地生活等阿里集團的合作伙伴以提供流量支持。用戶端的流量入口會以天貓為主陣地，同時向阿里系的支付寶、口碑等流量入口滲透。
在阿里健康描繪的醫(yī)美生態(tài)全景圖中，天貓醫(yī)美基于平臺的角色做連接，向商家和用戶兩端輸出不同的能力。
阿里健康醫(yī)美生態(tài)全景圖，鈦媒體付夢雯拍攝
在上述四位伙伴中，合作最為緊密的是阿里本地生活服務(wù)平臺，巧合的是，阿里本地生活服務(wù)公司現(xiàn)任總裁王磊曾任職阿里健康CEO。
王磊坦言，“消費醫(yī)療是生活服務(wù)中重要的一個品類，醫(yī)美和本地生活的結(jié)合點非常多，無論營銷端還是服務(wù)體驗端，甚至到供應(yīng)鏈端，都有非常多的機會。”
為了更好理解這種相似性，王磊舉了個例子，“餐飲上游供應(yīng)鏈和餐廳有一個非常好的結(jié)合，可以點海鮮提前預(yù)約到店消費，這和醫(yī)美流程非常像，玻尿酸和疫苗可以在線挑選購買后到線下某個服務(wù)點履約，整個流程因為有了本地生活的落腳點，用戶體驗會上升到更好的高度。”
前陣子，阿里健康和本地生活服務(wù)團隊組成了一個虛擬團隊，把相關(guān)的同學(xué)組織起來統(tǒng)一作戰(zhàn)。
“雖然公司主要業(yè)務(wù)是口碑和餓了么，一個到店、一個外賣，但還有很多本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，包括淘票票、飛豬的酒店、健康醫(yī)美等，我們會合在一起，為消費者提供一站式的流量入口。”王磊坦言，相關(guān)的產(chǎn)品團隊正在努力，應(yīng)該在今年年底推出會員打通的完整入口平臺，醫(yī)美在當中占非常重要的位置。
在阿里健康與阿里本地生活組團的同時，美團也在大力發(fā)力醫(yī)美。
美團于2017年8月便涉足醫(yī)美，2018年年底，醫(yī)美相關(guān)業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部的細分品類升級為獨立業(yè)務(wù)部；2019年1月22日，美團舉辦醫(yī)美行業(yè)峰會，并宣布與瑞藍、華熙生物、艾爾建等上游醫(yī)美品牌成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”，高調(diào)宣布進軍醫(yī)美行業(yè)。
雖然美團并未披露醫(yī)美業(yè)務(wù)的具體營收規(guī)模，但在2019年Q1、Q2的財報中都有提到醫(yī)美業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：在2019年第一季度財報中，美團點評提到醫(yī)療美容服務(wù)三個月（截至2019年3月31日）實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長。第二季度財報中提到，在為期六天的618促銷節(jié)期間，醫(yī)療美容類交易用戶為該平臺貢獻了約人民幣6.7億元的交易金額。
在被問到美團、阿里等大公司的加入，新氧這類垂直平臺會面對什么樣的挑戰(zhàn)時？金星坦言，新氧和大公司相比，各有優(yōu)缺點，“比如大公司是海量的流量，有廣泛的用戶知名度。”
與阿里、美團這類大的流量平臺不同，新氧以“內(nèi)容+社區(qū)”的模式起家，并將這個模式作為自身業(yè)務(wù)壁壘，商業(yè)模式可以簡單理解為“流量買賣”：通過自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC內(nèi)容吸引大量流量，流量在消費場景進行轉(zhuǎn)化。
金星告訴鈦媒體，“對平臺來講，一個更大的責任是怎么去構(gòu)建行業(yè)規(guī)則，把行業(yè)變成一個有效的市場。”
但隨著巨頭們的涌入，醫(yī)美行業(yè)的有效市場由誰來構(gòu)建又增加了新的變量。
現(xiàn)階段，新氧側(cè)重于獲取用戶，加大廣告投放、發(fā)起電商造節(jié)活動、聯(lián)合入駐機構(gòu)為消費者提供補貼和福利，希望以此來搶占用戶心智。
阿里健康樹立的目標則是：下半年GMV同比增長三倍，醫(yī)美機構(gòu)覆蓋城市數(shù)量翻一番，覆蓋到一二三四線城市，同時希望在線上孵化出100個線上交易過千萬的醫(yī)美機構(gòu)。
但不論是新氧這類垂直醫(yī)美平臺還是阿里健康、美團醫(yī)美等大平臺，隨著平臺崛起，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)原本存在的問題從線下轉(zhuǎn)移至線上，醫(yī)美黑中介、黑產(chǎn)等也將會成為行業(yè)共同面對的棘手問題。
新氧上市時，聯(lián)合麗格集團董事、總經(jīng)理慕安曾表示，“新氧上市代表著中國消費醫(yī)療行業(yè)垂直品類的一次爆發(fā)。像阿里、騰訊的大流量平臺，或者是好大夫、微醫(yī)這樣的嚴肅醫(yī)療平臺，還從來沒有一個真真正正屬于消費醫(yī)療領(lǐng)域的品牌。”
但在這場競逐中，醫(yī)美行業(yè)只是短兵相接，各方最終瞄準的是消費醫(yī)療，那兒將會是一場持久戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|付夢雯）
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