消費(fèi)后累計(jì)積分，積分又可以當(dāng)錢花。在日本，T-point把這種積分模式玩到了極致，在包括便利店、超市、藥店、餐廳、服裝店、電子產(chǎn)品商店、移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)、電力和天然氣設(shè)施的每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，都可以實(shí)現(xiàn)T-point積分的通兌。
T-point在日本覆蓋了192個(gè)合作品牌的107萬家門店（來自官網(wǎng)7月底公布的數(shù)據(jù)），其中包括了全家便利店、DOUTOR咖啡連鎖、日本電信三巨頭之一的softbank等等，在日本，每?jī)蓚€(gè)中有一個(gè)就會(huì)使用T-point。
而全家在中國(guó)的合作伙伴的頂新集團(tuán)，也學(xué)習(xí)了這套模式，打通旗下全家、德克士、康師傅等品牌的積分，讓消費(fèi)者可以通過統(tǒng)一的會(huì)員體系來進(jìn)行積分通兌，三年前，為了在多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)線上線下積分打通，頂新自建電商，起名為甄會(huì)選。
T-point＋Costco模式的會(huì)員制電商
和名字的寓意一樣，甄會(huì)選是一家定位于精選SKU的電商。在精選之外，甄會(huì)選還是一家采取了付費(fèi)會(huì)員制的電商，消費(fèi)者需要繳納100塊才能享受平臺(tái)上“尊享會(huì)員”價(jià)格的商品。
精選SKU加付費(fèi)會(huì)員，乍一看這種模式與Costco頗為相似，甄會(huì)選總經(jīng)理呂政璋在接受鈦媒體專訪時(shí)表示，甄會(huì)選在創(chuàng)立之初參考了Costco的會(huì)員模式，此外還依托于與T-point 類似的積分體系。
甄會(huì)選總經(jīng)理呂政璋
作為甄會(huì)選的母公司，頂新旗下不僅有包括康師傅在內(nèi)的食品快消品牌，在線下還擁有包括全家、德克士、康師傅私房牛肉面、布列德、那不樂思等在內(nèi)的五千家、覆蓋544+城市的便利店、快餐連鎖門店。
2016年，頂新在思考，自己不僅有餐飲系統(tǒng)、便利系統(tǒng)，還有工廠系統(tǒng)，而這些業(yè)務(wù)線此前已在很多電商合作，為什么自己不自建一個(gè)電商，去打通線上與線下呢。
于是在2016年9月，甄會(huì)選應(yīng)運(yùn)而生，在最開始，這一平臺(tái)的定位還主要在于為線下消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，類似于積分商城。在線下只要消費(fèi)者成為頂新的“集享會(huì)員”，就可以進(jìn)行線下多個(gè)品牌間的積分通兌。
消費(fèi)者在頂新旗下的門店消費(fèi)后會(huì)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，過去這些積分的出口就是包括全家、德克士、康師傅私房牛肉面等在內(nèi)的線下5000家門店，而甄會(huì)選的上線則為用戶提供了一個(gè)線上消耗積分的出口，從而進(jìn)一步完善了積分消費(fèi)的自循環(huán)體系。
這也是集團(tuán)一開始考慮自建電商，而不是與電商平臺(tái)合作的方式去做線上的原因，“跟別人合作絕對(duì)是可以，可是你合作完之后永遠(yuǎn)是別人的，自己來做不外乎需要一些時(shí)間成本去建立起自己的團(tuán)隊(duì)，但卻可以變成一個(gè)兼容性很大的一個(gè)入口。” 呂政璋說道。
在頂新看來，這筆買賣十分劃算，尤其是在如今電商拉新成本已經(jīng)高達(dá)兩百塊每人的大環(huán)境下。在線下的5000家門店，是頂新天然形成的流量池，而甄會(huì)選用積分作出的補(bǔ)貼，最終又會(huì)回流到門店中去，從而形成一個(gè)自身體系內(nèi)的消費(fèi)循環(huán)。
“有一組數(shù)字，每月在我們合作的商家，有一億人進(jìn)店，然后有九千萬的成交，八千萬的電子支付，這些就是我們最大的存在客戶，所以五千家門店是我流量來源動(dòng)力之一，相比其他電商我們可以用更低的流量成本去獲取一個(gè)新客，之后再讓它轉(zhuǎn)化成為線上常購(gòu)買的忠誠(chéng)的會(huì)員。” 據(jù)呂政璋透露，目前，甄會(huì)選的付費(fèi)會(huì)員為七百萬人，客單價(jià)在220塊左右。
而這種模式甄會(huì)選為頂新提供的更大價(jià)值則在于，幫助這家食品制造巨頭去更好的了解消費(fèi)者。
最開始，甄會(huì)選上銷售的商品主要是以進(jìn)口商品為主，后來會(huì)有消費(fèi)者反映他們希望能在平臺(tái)上買到柴米油鹽等日用品，從2016年初創(chuàng)時(shí)的幾百個(gè)商品，到如今，甄會(huì)選的SKU數(shù)已擴(kuò)展至4800個(gè)，涵蓋了糧油、美妝、生鮮等12大品類。
“都說消費(fèi)者是上帝，但是在他沒有成為我的會(huì)員之前，我都不知道我的上帝在哪、是誰，而在這之后，我們就知道了原來上帝是女生，喜歡買面膜、買零食、喝紅酒，知道這些以后我們就可以用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式去推送她內(nèi)容。比如她可能在靜安區(qū)的某一家店的附近，這家店如果做活動(dòng)我們就可以推給她。” 呂政璋說道。
不靠賺會(huì)員費(fèi)的會(huì)員制電商
不過在早期，甄會(huì)選也遇到了很多付費(fèi)會(huì)員模式所遇到的問題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制的不理解，很多消費(fèi)者都會(huì)問，其他電商都不用繳費(fèi)，為什么在甄會(huì)選買東西還要先收錢。為了做用戶教育，集團(tuán)層面也做了非常大的決心和動(dòng)作，通過在線下門店贈(zèng)送商品或優(yōu)惠券的方式去吸引用戶進(jìn)入甄會(huì)選。
但持續(xù)的補(bǔ)貼終究是不可持續(xù)，甄會(huì)選還是需要用差異化的商品和服務(wù)去告訴用戶，為什么來這里。如果將服務(wù)分為價(jià)格服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)，價(jià)格服務(wù)是通過低價(jià)去吸引用戶，體驗(yàn)服務(wù)則是通過專享、獨(dú)特的體驗(yàn)，而不管在何時(shí)，更低的價(jià)格對(duì)于用戶都是有足夠吸引力的。
甄會(huì)選的定價(jià)策略是，引進(jìn)的商品一定要比品牌在旗艦店的售價(jià)低，或是在價(jià)格持平的基礎(chǔ)上通過積分讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，能夠做到低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加價(jià)率，這主要依托于集團(tuán)門店集采的優(yōu)勢(shì)以及源頭直采的能力。
在甄會(huì)選的背后，集結(jié)了康師傅、味全、百事可樂、星巴克等各大品牌的源頭制造商，鮮食工廠及面包烘焙工廠，產(chǎn)地直供自有品牌，以及分布在歐洲、臺(tái)灣等地區(qū)的直采中心。
為了進(jìn)一步盤活這些資源，同時(shí)為消費(fèi)提供差異化且更具性價(jià)比的商品，甄會(huì)選從去年開始開發(fā)自有品牌商品，據(jù)呂政璋透露，到今年底甄會(huì)選會(huì)推出60個(gè)左右的自有品牌商品，未來預(yù)計(jì)擴(kuò)大到100個(gè)到120個(gè)。
與很多做自有品牌商品的平臺(tái)的不同，甄會(huì)選并不打算無限量擴(kuò)充這部分比例，呂政璋告訴鈦媒體，甄會(huì)選預(yù)計(jì)未來自有品牌的占比將會(huì)在百分之五左右，這背后的思考是，更多的自有品牌商品雖然能貢獻(xiàn)更好的毛利，但也會(huì)讓消費(fèi)者很難有一個(gè)價(jià)格和品質(zhì)上的比較，從而缺乏對(duì)性價(jià)比、商品好壞的感受。
此外值得一提的是，雖然學(xué)習(xí)了Costco的模式，但甄會(huì)選的盈利模式卻與Costco有很大不同。
會(huì)員年費(fèi)是Costco的核心收入來源。2018財(cái)年，Costco會(huì)員費(fèi)收入為31.42 億美元，雖只占到了總體營(yíng)收的2.22%，但卻貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大部分，Costco在2018財(cái)年的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元，幾乎與會(huì)員費(fèi)收入收入持平。
但甄會(huì)選卻沒想過拿會(huì)員費(fèi)賺錢，而是返給會(huì)員做促銷用。在呂政璋看來，做生意賺的錢可以分為創(chuàng)新財(cái)、機(jī)會(huì)財(cái)和管理財(cái)。Costco屬于前者，而甄會(huì)選在做的則是后者。
“就是極致的商品，把管理費(fèi)壓到最低。賣商品有一些利潤(rùn)，去減掉管理費(fèi)，產(chǎn)生出來就是盈利，只靠這些部分在盈利。”在呂政璋看來，這也是甄會(huì)選包括頂新最擅長(zhǎng)的，正如上文中所提到，頂新這家靠食品制造業(yè)起家的公司所特有的優(yōu)勢(shì)。
而這種方式經(jīng)過三年的經(jīng)營(yíng)，也被證明是跑的通的，據(jù)呂政璋透露，目前甄會(huì)選已處于近于盈虧打平的狀態(tài)，在今年的10月、11月將有可能實(shí)現(xiàn)盈利。( 本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論