圖片來源@視覺中國
文 | 分析師Charlie
趣頭條二季報(bào)，營收同比增長187.9%至13.86億元，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損率為35.8%，環(huán)比收窄19.4個(gè)百分點(diǎn)。
用戶數(shù)據(jù)方面，季度綜合平均日活用戶數(shù)為3870萬，同比增長207.6%，季度綜合平均月活用戶數(shù)為1.19億，同比增長250.2%，日活用戶平均每日使用時(shí)長為60分鐘，同比增長27.5%。
很多人一直看不懂趣頭條，其實(shí)問題并不是你看不懂，而是從來沒認(rèn)真看過。
我們這段時(shí)間認(rèn)真看了，順便來拆解Q2的業(yè)績，是多維度的、多層次的，不是抄一抄忽悠忽悠就完事了。
作為一家用戶量銀行，或者說流量銀行，分析趣頭條需要拆解非常多的數(shù)據(jù)。
從經(jīng)營中的各類細(xì)分指標(biāo)看，趣頭條Q2的數(shù)據(jù)最大特征是降速提效，我們分項(xiàng)來看：
1. 新增活躍用戶增長在放緩
從MAU和DAU的角度看，Q2新增AU放緩并不算意外，月活用戶增長790萬，日活用戶凈增120萬，盡管比起此前千萬級(jí)的增長放緩了，但是橫向?qū)Ρ扔脩粼龆纫廊粌?yōu)秀，下沉的紅利還可以持續(xù)。
隨著用戶洗量的逐步完成，趣頭條+米讀的組合是有天花板，這是一件在市場意料之中的事情。（下圖）
從用戶粘性的角度觀察，近三個(gè)季度已經(jīng)告別了此前高波動(dòng)，在34%左右浮動(dòng)，基本上反映了此后趨勢(shì)。（綠線）
資料：公司財(cái)報(bào)、富途
DAU的用戶時(shí)長為60分鐘，和前兩個(gè)季度持平，同比則上升12分鐘，用戶時(shí)長依然要?dú)w功于米讀的貢獻(xiàn)（Q2正常）。
事實(shí)上米讀對(duì)于低線消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)了很好的滿足，Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截止Q2，米讀的月均用戶時(shí)長超過700分鐘，是第二名的兩倍，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同類競品。（下圖）
可以認(rèn)為最早launch有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可以認(rèn)為基于用戶理解和畫像的準(zhǔn)確性做了更精確的推薦，這其中也許還有一些是并不顯性不為人知的工作，但表層的數(shù)據(jù)來看，米讀在免費(fèi)閱讀市場中領(lǐng)先身位顯著。
資料：Questmobile
2. DAU營收、DAU留存成本、DAU利差
這三項(xiàng)指標(biāo)是趣頭條模式的靈魂，就像賺取息差的銀行一樣，只不過趣頭條的資本不是貨幣，而是用戶。
對(duì)于資訊平臺(tái)而言，DAU是評(píng)定其產(chǎn)品和用戶價(jià)值的有效顆粒，比MAU更細(xì)致更合理。
從DAU營收來看，Q2為0.4元/人，環(huán)比Q1 0.33元/人回升，核心因素取決于廣告收入高低，廣告主們?cè)敢舛嗷ㄥX，公司可以添加填充率，如果預(yù)算少了，那并不是好事情。
Q2非常亮眼的是DAU留存成本降低和DAU利差提高。
DAU留存成本就是市場講的積分成本\互動(dòng)成本，感覺太陰陽怪氣了，不如留存成本來的直接。
這項(xiàng)指標(biāo)在本季度降到了0.13元，為歷史最低，背后原因還是要感謝米讀的用戶體量擴(kuò)充帶來的廣告收入增加，而米讀利用內(nèi)容和算法留住用戶，并沒有付出過多的留存成本，這使得用戶分母變大，指標(biāo)變小。
留存成本下降的直接影響，就是DAU利差（橘色）回到峰值水平，即便趣頭條+米讀App是打包在一起的，我們根據(jù)利差和用戶規(guī)模，可以做估值判斷。
穩(wěn)定的DAU利差公司的價(jià)值的基礎(chǔ)，如果能持續(xù)提升則是估值上漲的動(dòng)力。
所以，多來幾個(gè)米讀一樣的產(chǎn)品，對(duì)趣頭條尤為關(guān)鍵。
資料：公司財(cái)報(bào)、富途
兩個(gè)指標(biāo)一增一減，體現(xiàn)隨著模式成熟，逐步跑出了效率。
這也是本部分的中心意思：減速同時(shí)在提高效能，這是在監(jiān)管環(huán)境趨緊、更重視內(nèi)功的今天，一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營結(jié)果。
而另外兩項(xiàng)指標(biāo)：獲客成本和回收天數(shù)變化相對(duì)較小。
公司給出的獲客成本是基于注冊(cè)用戶（register user）計(jì)算的，這項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)以ARPU貨幣化模型為主的公司而言，參考凈增MAU更為有效。
資料：公司財(cái)報(bào)、富途
成本回收天數(shù)為25.8天，同比下降了1.6天，這項(xiàng)指標(biāo)是收入和利差的細(xì)分項(xiàng)，不再贅述。
Operatingmatrix陳述至此，有值得持續(xù)觀察的數(shù)據(jù)，也有維持上升的指標(biāo)。總體而言趣頭條依靠對(duì)下沉市場的把控，在整體存量博弈中，依舊維持高效擴(kuò)展。
看Topline，QTT Q2營收同比增長187.9%至13.86億元，環(huán)比23%，在營收結(jié)構(gòu)上，趣頭條是一家以廣告為主的公司。
一般觀點(diǎn)認(rèn)為，宏觀環(huán)境是對(duì)廣告業(yè)務(wù)彈性的影響大，那么在當(dāng)下的市場中，豈不是很慘。
邏輯是沒錯(cuò)的，但是廣告業(yè)會(huì)有多種細(xì)分情況，按大類會(huì)分為品牌廣告、效果廣告，而趣頭條的業(yè)務(wù)形態(tài)下（信息流、翻頁），效果廣告占了絕大多數(shù)。
如下圖，Q2財(cái)季，幾家頭部公司廣告業(yè)務(wù)的趨勢(shì)一致，相對(duì)亮眼的是騰訊社交廣告收入，除了庫存釋放的因素外，和在收縮環(huán)境中追求高ROI的廣告主心態(tài)是分不開的，社交廣告整體偏向效果廣告。
資料：公司財(cái)報(bào)、富途
從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入來看，在不考慮已有的基數(shù)體量差異情況下，前五季度各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。
從品牌結(jié)構(gòu)來看，效果類、社交類廣告表現(xiàn)突出，搜索類、門戶網(wǎng)站等表現(xiàn)疲弱。同屬社交領(lǐng)域的微博不如騰訊的廣告結(jié)構(gòu)多元，因此影響更大。
從第二季度已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)的公司中對(duì)比，如果拉出百度、微博、網(wǎng)易等的廣告收入同比變化圖，可以發(fā)現(xiàn)以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯，而微博的放緩則最為嚴(yán)重。
趣頭條的增速還很快，當(dāng)然我們不能只看增速，因?yàn)橛谢鶖?shù)的填充率的原因，跟成熟公司相比，趣頭條仍然保持高增長，這不重要，重要的是如何持續(xù)保持增速。
在低線市場，擁有比較廣泛的受眾，且人均移動(dòng)設(shè)備臺(tái)數(shù)仍有增量空間的階段，效果廣告最各廠商的吸引力并沒有下降，這是趣頭條保持高增長和高投放的深層次原因。
經(jīng)營費(fèi)用率方面，銷售費(fèi)用再次下降到了100%以下，正如前提及的能效升高，User engagement expenses環(huán)比&占比下降是S&M下降的重要原因。
R&D支出2.21億元，占比也提升到了16%，研發(fā)費(fèi)用上升是有意義的，“大中臺(tái)”戰(zhàn)略需要對(duì)核心層面給予更多支持。
資料：公司財(cái)報(bào)、富途
最后， operating loss為5.82億，operating margin環(huán)比收窄近20pct。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)綜合看來，用戶留存從成本上實(shí)現(xiàn)了下降，使得經(jīng)營虧損收窄。
先來看最近的新聞，有喜有憂。
首先，在財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，公司宣布拿下了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，解決的運(yùn)營資質(zhì)的問題。
米讀此前的勢(shì)頭非常好，電話會(huì)中提到，Q3剛開始，米讀DAU提到了800萬，但是三季度受到了影響。
而到四季度，聯(lián)席CFO表示米讀和米讀極速版每天約能貢獻(xiàn)200萬-300萬人民幣的營收。
此外還提到：“我們非常自信能夠?qū)崿F(xiàn)5000-6000萬DAU的年度目標(biāo)，所以我們認(rèn)為用戶流量會(huì)繼續(xù)增長，用戶粘性也會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。”從目前接近4000w的DAU來看，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)既現(xiàn)實(shí)也困難，需要進(jìn)一步觀察。
當(dāng)然，這次財(cái)報(bào)和電話會(huì)，管理層強(qiáng)化了“大中臺(tái)”的概念。
雖然這個(gè)詞火了大半年，但有效落實(shí)的公司很少。
有意思的是，媒體和部分從業(yè)者們?yōu)榱顺掷m(xù)的流量維持，時(shí)不時(shí)的需要總結(jié)或創(chuàng)造新概念來完成KPI，然后一些公司的管理者們就坐不住了，高喊：“俺們也要做好中臺(tái)”！人家設(shè)個(gè)套給流量服務(wù)，你們也硬生生的上套。
而事實(shí)上呢，每一家公司互聯(lián)網(wǎng)都有中臺(tái)，或者承擔(dān)中臺(tái)職能的群組和部門，但是起到的作用和效果是不同的，產(chǎn)品線不豐富、打法不同、用戶畫像差異、流量獲取邏輯和貨幣化邏輯區(qū)別，讓所謂中臺(tái)起作用，要因地制宜去思考。
字節(jié)跳動(dòng)、趣頭條這類App工廠，適合講中臺(tái)。
本質(zhì)上，二者的運(yùn)營機(jī)制有相似之處。
為什么？
因?yàn)橹信_(tái)是一套微型的操作系統(tǒng)，系統(tǒng)成熟后，需要開發(fā)者們不斷用代碼寫出軟件。
對(duì)App工廠而言，包括增長投放、分發(fā)、評(píng)價(jià)、貨幣化一套完整邏輯，這些都是封裝在“中臺(tái)”體系中的，有了一套好的OS，各種小團(tuán)隊(duì)便可以不斷在挖掘項(xiàng)目和試錯(cuò)了。
如果而本身沒有那么多項(xiàng)目可以做，也沒有需要一套打法適用于多條產(chǎn)品線的，實(shí)在不太理解一些公司喜歡強(qiáng)調(diào)中臺(tái)是為了什么。
說回趣頭條，自己強(qiáng)調(diào)中臺(tái)是make sense，除了市場熟悉的在上市公司體內(nèi)的趣頭條和米讀外，集團(tuán)層面的Bigbase還儲(chǔ)備了推萌、悠趣等等。
上市公司其實(shí)在拿80%的資源做主要項(xiàng)目，而20%做嘗試，就像以前趣頭條是屬于80%的，而米讀是20%，現(xiàn)在則是趣頭條+米讀屬于80%。
從這個(gè)角度而言，想跟蹤好QTT，不僅要對(duì)成功孵化的項(xiàng)目做梳理，對(duì)于正在孵化的項(xiàng)目也要經(jīng)常掃描，這像是給了一級(jí)市場一個(gè)二級(jí)標(biāo)的。
而且做一級(jí)朋友也可以多關(guān)注公司內(nèi)容，誰想找天使，就去順便幫幫手~
“大中臺(tái)”另一個(gè)作用是可復(fù)用，把一套打法做調(diào)試后，實(shí)現(xiàn)快速遷移，降低成本同時(shí)提高效能，那是精細(xì)化運(yùn)營的故事里，本文不多討論。
我認(rèn)為，趣頭條是一家值得長期跟蹤的公司。
一方面因?yàn)槠渖罡鲁潦袌觥?/strong>
對(duì)低線用戶的服務(wù)和關(guān)系是逐步落實(shí)的，這是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)
除了案頭研究和內(nèi)功修煉外，也落到實(shí)處地對(duì)用戶市場進(jìn)行深入調(diào)研。
恰如在一些報(bào)道所說：趣頭條的管理層以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期進(jìn)行鄉(xiāng)村田野調(diào)研，親身接觸最核心的低線用戶，用面對(duì)面深度溝通，了解用戶內(nèi)容偏好，內(nèi)容獲取、消費(fèi)渠道，需求痛點(diǎn)，甚至?xí)?xì)化到他們更習(xí)慣什么樣的排版風(fēng)格、字體大小等。
對(duì)于這種行為方式，個(gè)人是非?？粗厍覛J佩的，畢竟很多分析師都沒能做到，或者不屑于做。
另一方面，信息是有價(jià)值的。
消費(fèi)會(huì)分級(jí)，內(nèi)容也在分級(jí)。
就像本文的讀者幾乎都不是趣頭條的目標(biāo)用戶，反過來依然，趣頭條的用戶看著這篇文章，也會(huì)索然無味。滿足不同人的差異化需求是有價(jià)值的，盡管價(jià)值有高低之分，但勝在數(shù)量和增量。
QM以前統(tǒng)計(jì)過，高低線城市人群關(guān)注差異最大的是健康、成功學(xué)、搞笑段子等等，而高線人群更注重體育、科技、金融經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，結(jié)構(gòu)性的找準(zhǔn)點(diǎn)，然后用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求滿足，這是價(jià)值。
最后，趣頭條的模式?jīng)Q定了要對(duì)他長期跟蹤，因?yàn)槎兑艟褪窃谶@種系統(tǒng)中運(yùn)行起來的，內(nèi)核在于勝率尚可，而賠率很高。（本文首發(fā)鈦媒體）
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