YOHOOD潮流嘉年華現(xiàn)場(chǎng)
一身休閑西裝加板鞋，腳步急促的穿梭于各個(gè)場(chǎng)，每年的YOHOOD可能是YOHO! 創(chuàng)始人梁超見(jiàn)最多人、說(shuō)最多話的時(shí)候。
每年的八月末九月初，都是YOHO! 旗下大型線下嘉年華YOHOOD舉行的日子，在三天時(shí)間里，來(lái)自全球的品牌主理人、潮流ICON會(huì)聚集在這里。
能將來(lái)自全球的上百個(gè)潮牌召集到一起，讓包括熊谷隆志在內(nèi)的諸多時(shí)尚界教父級(jí)icon親臨的潮流集會(huì)在國(guó)內(nèi)并不多，每年的YOHOOD全球潮流嘉年華應(yīng)該算人氣最高的一個(gè)，這三天時(shí)間，不僅是YOHO! 與合作伙伴們交流的盛會(huì)，也是整個(gè)潮流圈的盛事。
把潮流品牌、潮流ICON、潮流文化、潮流愛(ài)好者聚集到一個(gè)場(chǎng)，這是每年YOHOOD在做的事，也是YOHO! 在過(guò)去十余年里在做的生意。從2008年就開(kāi)始做潮流生意的YOHO! ，可以說(shuō)是見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)潮流文化從小眾到大眾，從圈外到圈內(nèi)的全過(guò)程。
如果說(shuō)2017年的《中國(guó)有嘻哈》把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺(tái)前，今年以來(lái)關(guān)于炒鞋的話題則讓潮流文化進(jìn)一步闖進(jìn)公眾視野。
從小眾生意到炙手可熱的風(fēng)口，梁超告訴鈦媒體，這一天在YOHO!開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之始就是預(yù)想到的，內(nèi)地的年輕人一定會(huì)像日韓、歐美的年輕人一樣，有個(gè)性且有態(tài)度。
但在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)都不知道這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候，在商業(yè)史上，有很多的創(chuàng)新公司都在等待消費(fèi)者成熟的漫長(zhǎng)時(shí)間里成為炮灰。
梁超坦言，在剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)并沒(méi)有想那么多，從做第一本雜志開(kāi)始，YOHO!思考更多的是怎么影響消費(fèi)者，而第一本雜志的成功則幫YOHO!印證了判斷，潮流市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，在當(dāng)時(shí)第一期雜志的售謦率達(dá)到了70%，這樣的數(shù)字對(duì)于當(dāng)時(shí)的雜志發(fā)行商是不小的成功。
2005年，趕在一批國(guó)外時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)之前誕生的《YOHO!潮流志》，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)拿到了潮流領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。梁超曾感嘆，“如果YOHO!不是早做了半年，可能現(xiàn)在就沒(méi)有了。”
如今，YOHO!已經(jīng)從雜志、電商，一路做到線下嘉年華、生活方式社區(qū)、設(shè)計(jì)師孵化、線下零售……形成媒體、零售、社區(qū)、生活方式四大業(yè)務(wù)板塊，雖然在不斷拓展邊際，但做的事情都是圍繞潮流這一件事情，創(chuàng)造消費(fèi)者想要的潮流的內(nèi)容。
潮流生意最難的地方，在于其瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)人群在變化，消費(fèi)者對(duì)潮流的理解也在變化，時(shí)刻變化，是梁超認(rèn)為YOHO!能夠如今做到這么大的關(guān)鍵點(diǎn)。
“如果十年前我們只守著一本雜志去做的話，或者哪怕說(shuō)我只守著一個(gè)媒體去做的話，我覺(jué)得可能都不會(huì)有YOHO今天在中國(guó)乃至于全球的潮流市場(chǎng)上的這樣一個(gè)地位。”
2008年，在一眾外版潮流雜志還未覺(jué)醒的時(shí)候，YOHO! 先人一步做了電商。到了2013年前后，YOHO! 意識(shí)到光有線上是不夠的，要想讓潮流文化有更立體的呈現(xiàn)，從圈內(nèi)走到圈外，線下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年華由此而生。
2017年年底，YOHO!又在南京開(kāi)出了首家線下店YOHO!STORE，這被YOHO!視作固定場(chǎng)地的、mini版的YOHOOD。每逢周末，就會(huì)輪番上演電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調(diào)酒等諸多潮流互動(dòng)活動(dòng)，前1秒還是store，后1秒就變身“夜店”。
在梁超看來(lái)，不管是媒體還是零售，本質(zhì)上都是為消費(fèi)者提供潮流內(nèi)容，只不過(guò)是用了不同的形勢(shì)去組織了不同的內(nèi)容。
“我通過(guò)包括雜志、活動(dòng)在內(nèi)的媒體內(nèi)容去告訴消費(fèi)者潮流是什么；零售在做的是把貨品加上內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，也就是用商品作為內(nèi)容的載體傳遞給消費(fèi)者；社區(qū)則是把PGC、UGC的內(nèi)容整合起來(lái)。”
有貨MKT
近日，YOHO!還將在線下落地一個(gè)新的項(xiàng)目，潮流便利店——有貨MKT（Make, Kick and Take簡(jiǎn)稱(chēng)），所謂便利店其實(shí)更多是打引號(hào)的。
與傳統(tǒng)意義上的便利店有很大區(qū)別，更多是一家販賣(mài)潮流生活方式和潮流鞋服相結(jié)合的小業(yè)態(tài)門(mén)店，在當(dāng)天YOHOOD，有貨MKT就以快閃方式首次亮相，店內(nèi)可以看到各式新奇特商品，易拉罐中的數(shù)據(jù)線、“冰柜”中的背帶褲、在“餐盒”里的帆布包……
如果簡(jiǎn)單去理解YOHO!STORE與有貨MKT的區(qū)別，YOHO!STORE是大店，有貨MKT是小店，YOHO!STORE是以品牌為主考慮去做產(chǎn)品組貨，而有貨MKT則是以單品為邏輯去組織出貨。
不同于動(dòng)輒5000平的YOHO!STORE，有貨MKT的面積僅有800平米，目前販賣(mài)的商品更多是潮流衍生品，對(duì)于這種門(mén)店未來(lái)具體的商品內(nèi)容和體驗(yàn)，梁超表示仍在摸索中，“我覺(jué)得方向沒(méi)問(wèn)題，但是具體的做法還會(huì)有優(yōu)化。”
從2017年底開(kāi)出首家店至今已有一年半的時(shí)間，過(guò)去一年半里，YOHO!一直在摸索線下店的形式，如今YOHO!對(duì)于線下店的思考是，要用更多的線下形式去給消費(fèi)者體驗(yàn)，而不只是單一業(yè)態(tài)門(mén)店，只通過(guò)YOHO!STORE這一種模式去往一二線城市挨個(gè)鋪，投入很大風(fēng)險(xiǎn)也很大。
拿5000平的YOHO!STORE來(lái)說(shuō)，這樣大的面積也很難做到很好的坪效，對(duì)于YOHO!而言，很有可能意味著自己費(fèi)力打造的內(nèi)容都成了為周邊商戶引流的工具，對(duì)于地產(chǎn)商而言，也是一種破斧沉舟的嘗試。
顯然，YOHO!和地產(chǎn)商們都是在押寶，就是先構(gòu)建起一個(gè)潮流場(chǎng)域，在聚集了足夠多的潮流人群之后，財(cái)流自然會(huì)隨之而來(lái)，就像日本原宿、紐約SOHO這樣的潮流地標(biāo)。
但總寄希望于未來(lái)總歸是不夠務(wù)實(shí)的，另外，找到一個(gè)志同道合的地產(chǎn)商，拿下一個(gè)好的位置，也是可遇不可求的。
“我們來(lái)講難的點(diǎn)其實(shí)還是選址，比如北京其實(shí)潮流還挺集中的，除了三里屯都很難找出排第二的，在選址相對(duì)受限的情況下去做YOHO!STORE這樣大的業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)挺大的。”
有貨MKT某種程度上就有彌補(bǔ)大店開(kāi)店慢、成本高的考慮，如果說(shuō)YOHO!STORE 想成為的是一個(gè)城市的潮流地標(biāo)，有貨MKT對(duì)于YOHO!更像是毛細(xì)血管，可以覆蓋到更多的商圈，甚至有機(jī)會(huì)向三四線城市下沉。
“便利店的邏輯是說(shuō)，我們能夠讓消費(fèi)者跟的上潮流變化的速度，能夠?yàn)樗羁旖莸娜ヌ峁┻@些潮流的有趣的單品。”
梁超向鈦媒體透露，YOHO!對(duì)有貨MKT的規(guī)劃是，希望明年能夠開(kāi)出10到20家，選址將主要在一二線城市，當(dāng)在一二線城市形成一定密度后，有望向三四線城市擴(kuò)張，大店則有望在明年再開(kāi)出1家。
2017年，《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)吸引了1億人次觀看的綜藝節(jié)目，把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺(tái)前。
在此之前，國(guó)內(nèi)的潮流文化一直與很多圈層文化一樣，局限于小圈子內(nèi)，潮人們可以對(duì)Stussy、RIPNDIP、MARNI這些品牌如數(shù)家珍，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還是很難理解為了一件限量款一擲千金、大排長(zhǎng)隊(duì)。
如今，這一情況已然扭轉(zhuǎn)，整個(gè)潮經(jīng)濟(jì)正在快速興起，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，線上潮流市場(chǎng)這兩年的消費(fèi)規(guī)模呈快速上升趨勢(shì)，《中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，今年以來(lái)，線上綜合電商潮流市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的增速達(dá)到了線上綜合電商整體市場(chǎng)的兩倍。
而作為潮流態(tài)度最直接的表達(dá)，連帽衫、衛(wèi)衣、球鞋、超大T恤……這些充滿個(gè)性和態(tài)度鮮明的潮流穿搭消費(fèi)也搭上這波順風(fēng)車(chē)，尤其是潮鞋這一單品，今年以來(lái)，球鞋倒賣(mài)的話題再次帶火潮鞋這一品類(lèi)，讓潮流文化徹底出圈。
去年嗅到這波趨勢(shì)的YOHO!，在年底推出了球鞋二級(jí)交易平臺(tái)UFO，目前這一平臺(tái)內(nèi)嵌于YOHO!BUY有貨電商平臺(tái)，在今年的YOHOOD，也為球鞋設(shè)置了一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域。
去年以來(lái)，YOHO!就一直在做球鞋品類(lèi)的擴(kuò)充，目前球鞋可以占到Y(jié)OHO!全品類(lèi)的60%左右。梁超表示，今明兩年品類(lèi)擴(kuò)充仍然是YOHO!最重要的一項(xiàng)任務(wù)，他還坦言，雖然在大力拓展球鞋板塊之后，電商整體處于虧錢(qián)狀態(tài)，但他依然認(rèn)為，這是值得YOHO!在這兩年去大力投入的。
球鞋被YOHO!視作一個(gè)很好對(duì)用戶進(jìn)行潮流教育的單品，“你想中學(xué)生，他天天穿校服，小朋友們都會(huì)有攀比之心，小朋友們比什么，那可能就是球鞋，那么球鞋有可能會(huì)變成很多年輕人接觸潮流文化的最重要的一部分。”
從數(shù)據(jù)上也看也佐證了YOHO!的判斷，《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，相比整體的潮流市場(chǎng)，球鞋市場(chǎng)中的年輕人更多，95后與00后人數(shù)占比超過(guò)60%，且00后占比明顯高于整體潮流市場(chǎng)。值得一提的是，00后的“進(jìn)圈“速度遠(yuǎn)超整體，其人群增速是整體人群”進(jìn)圈“速度的將近4倍。
此外根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究咨詢公司Grand View Research 2018年的報(bào)告，2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到950億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到5.1%。
在潮鞋之外，國(guó)潮崛起也是這兩年頗受關(guān)注的一個(gè)方面，登上紐約時(shí)裝周、與國(guó)外潮牌合作聯(lián)名款、垂直類(lèi)平臺(tái)出現(xiàn)的越來(lái)越多、各式潮流展會(huì)路續(xù)出現(xiàn)??在品牌的突破與平臺(tái)們的推動(dòng)下，國(guó)潮品牌得以在消費(fèi)者面前有更全方位的呈現(xiàn)。
此外，國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)鏈的不斷完善也為國(guó)貨的崛起奠定了基礎(chǔ)。而還有一方面原因則來(lái)自于經(jīng)濟(jì)崛起之下消費(fèi)者民族自豪感的增強(qiáng)以及對(duì)本土文化認(rèn)同感的加深，最直觀的感受是，越來(lái)越多的衣服上開(kāi)始印上中國(guó)字，回力、飛躍等中國(guó)“老字號(hào)”品牌重新流行。
在梁超看來(lái)，國(guó)潮的崛起是一個(gè)兩相融合的過(guò)程，一方面，消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越自信，同時(shí)新一代年輕消費(fèi)者相較于前幾代消費(fèi)者也更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去選擇商品；另一方面，在上游的品牌也越來(lái)越明白消費(fèi)者要的是什么，然后快速調(diào)動(dòng)后端去進(jìn)行一系列改變。
但登上時(shí)裝周、消費(fèi)者越來(lái)越買(mǎi)單，是否就能夠佐證國(guó)潮時(shí)代已然到來(lái)？梁超的答案是否定的。
梁超表示，當(dāng)下的國(guó)潮還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，這種初級(jí)體現(xiàn)在，除少部分已經(jīng)進(jìn)化到供應(yīng)鏈部分的品牌外，大部分品牌的價(jià)值還只更多的體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，而整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)也是層次不齊，比如說(shuō)很多品牌還是只有設(shè)計(jì)師沒(méi)有打版師，而一個(gè)服裝品牌要做成功其實(shí)與很多的環(huán)節(jié)有關(guān)。
“首先你要有態(tài)度，就是你要賣(mài)貨給消費(fèi)者賺快錢(qián)，還是真正去做品牌，你為什么要做國(guó)潮，我覺(jué)得這個(gè)是要講清楚；第二做品牌，你對(duì)品牌的定位和你的產(chǎn)品價(jià)值到底是什么，你的理念、你的想法、你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后你的供應(yīng)鏈你的品質(zhì)以及你的marketing的玩法等這里面有太多的環(huán)節(jié)，所以雖然可以看到非常多機(jī)會(huì)，但卻是一個(gè)很長(zhǎng)線的事。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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