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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號界面新聞（ID：wowjiemian），作者：黃姍、周卓然、張馨予，編輯：周卓然，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
7月25日是Coach宣布國際超模劉雯成為其中國代言人的日子。當(dāng)時，這個美國奢侈品牌一定想不到，才一個月不到，它就和劉雯分道揚鑣了。
因官網(wǎng)和T恤錯誤標(biāo)注港澳臺的領(lǐng)土歸屬，時尚品牌在8月集體陷入了“代言人解約危機”。一切始發(fā)于8月11日0時左右，有微博用戶發(fā)布信息表示，意大利奢侈品牌Versace（范思哲）的一款2019秋冬系列T 恤上，將中國香港及澳門地區(qū)單獨列為國家。
兩個小時以后，Versace中國區(qū)代言人楊冪及其團(tuán)隊就火速做出反應(yīng)，單方面宣布終止與Versace的協(xié)議，且暫停所有合作。
隨后，Coach、Givenchy、SWAROVSKI等時尚品牌在微博上也相繼爆雷，它們各自的中國區(qū)代言人也紛紛開始單方面解約，其中包括劉雯、易烊千璽、江疏影等。
事實上，這不是中國明星第一次因為立場問題而與國際時尚品牌主動分手。九個月前，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana由于創(chuàng)始人Stefano Gabbana的辱華言論遭遇中國消費者的口誅筆伐，原定于在上海舉辦的奢華品牌大秀也因此取消。
這場大秀原計劃邀請了四十位中國明星前去走秀。但事件發(fā)生后，王俊凱、迪麗熱巴、章子怡、陳坤、火箭少女、金大川、霍思燕等明星紛紛拒絕參加該品牌大秀，該品牌亞太區(qū)大使迪麗熱巴和王俊凱也宣布解約。
不過，與前一年相比，品牌和代言人在這一次的輿論危機中明顯都更為老練。他們大多都采用了“代言人火速解約，品牌跟進(jìn)致歉”的方式止損。
而其中最為特別的，是品牌難得地紛紛向中國代言人們致歉。例如奧地利時尚水晶品牌SWAROVSKI（施華洛世奇）在8月13日首先在微博向消費者、合作方和亞洲代言人江疏影致歉。
而幾日后，針對網(wǎng)友們提出的天價賠償問題，Coach也發(fā)表聲明稱，不會向劉雯索賠。
這意味著當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生，品牌和藝人正在尋求雙方利益最大化的方式平穩(wěn)過渡，以避免彼此都陷入得不償失的口水戰(zhàn)中。
而這種方式，正反映出了當(dāng)下時尚品牌與代言人關(guān)系的更迭。
要知道，20年前，剛進(jìn)入中國的西方奢侈品品牌是相較于本土明星來說的絕對強勢方。
作為整個代言體系中金字塔尖般的存在，獲得一個奢侈品的代言能夠幫助明星顯著地拔高自己的個人形象，幫助其接到更多其他商家的代言。
那時候的娛樂產(chǎn)業(yè)還沒有流量藝人、實力派演員之類的細(xì)分，只有真正口碑和作品兼具的一線明星可以拿下奢侈品廣告。1997年，Prada的硬廣是金城武擔(dān)綱，隨后是耿樂，Miu Miu則找來了周迅。但大多數(shù)奢侈品在視覺上還是偏好專業(yè)模特，而非藝人。
然而，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，時尚品牌的代言人體系已經(jīng)變得極為復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)捧出了更多的明星和網(wǎng)紅，他們都擁有強大的消費號召力。為了靠近如今最核心的千禧一代和Z世代消費者，時尚品牌逐漸放下了身段，這讓那些初出茅廬的選秀年輕人在成名幾個月內(nèi)就拿下一個奢侈品美妝廣告已經(jīng)很常見。
這種崛起的粉絲經(jīng)濟極大地改變了娛樂業(yè)和時尚業(yè)的合作生態(tài)，也促使明星的力量和消費者端的話語權(quán)不斷增強，漸漸足以與品牌方對抗。
因此，當(dāng)時機正好時，雙方的合作自然是其樂融融，但一旦品牌方出錯，明星也有主動提出解約的情況。
正如在這一次的爭議T恤和網(wǎng)站時間中，在事發(fā)兩小時之內(nèi)便與Versace火速解約的楊冪團(tuán)隊堪稱“殺伐決斷”。而有此前者之鑒，后續(xù)被波及的品牌代言人們幾乎無路可退。
事實上，即便沒有粉絲們規(guī)勸，他們的偶像們也清楚地知道，在流量時代，自己事業(yè)的根基到底是什么，一招“丟車保帥”方可保住群眾基礎(chǔ)，也就保住了未來代言之路。
而相較于明星，在社交媒體發(fā)酵的時代，品牌方在商業(yè)聲譽上所受到的傷害往往會持續(xù)更久。有了PGone推廣雅詩蘭黛口紅卻爆出丑聞、柯震東站臺NARS卻受到抵制等先例，公眾輿論對品牌的反噬可以被預(yù)見。
在明星經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域工作的王一一向界面時尚這樣形容兩方的關(guān)系：“品牌完了，藝人不一定；藝人完了，品牌就完了。”
因此，無論對哪一方來說，好聚好散都是最好的結(jié)局。而拿出法律武器已經(jīng)是下下策。
事實上，當(dāng)網(wǎng)友們紛紛為偶像的解約拍手叫好時，也有不少人關(guān)心自家偶像先破壞約定所要承擔(dān)的法律責(zé)任。其中的一個核心就是當(dāng)代言人們毀約后，他們是否需要向品牌方賠款。
事實上，“單方解約”在《中華人民共和國合同法》（以下簡稱《合同法》）中是有法律依據(jù)的，并且，并不是所有的單方解除都需要向?qū)Ψ劫r款。
《合同法》第94條則明確規(guī)定了包括“因不可抗力致使不能實現(xiàn)合同目的”、“在履行期限屆滿之前，當(dāng)事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務(wù)”、“當(dāng)事人一方遲延履行主要債務(wù)，經(jīng)催告后在合同期限內(nèi)仍未履行的”、“當(dāng)事人一方遲延債務(wù)或者有其他違約行為致使不能實現(xiàn)合同的”等在內(nèi)的五項當(dāng)事人可以解除合同的情形。 因此，是否需要賠款，關(guān)系到對雙方違約過錯的認(rèn)定問題。
同時，“協(xié)議解除”也是法律層面可行的方式，這是尊重雙方合意的體現(xiàn)。一位律師告訴界面時尚，代言人是否要賠償，以及如何賠償，還是要看當(dāng)初雙方是如何簽訂協(xié)議的。
這意味著當(dāng)解約聲明發(fā)出后，許多網(wǎng)友擔(dān)心劉雯和楊冪會賠到“傾家蕩產(chǎn)”，但事實卻可能并非如此。
界面時尚從多位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士處了解到，其實這次的大范圍解約有許多是代言人與品牌雙方應(yīng)對危機情況時緊急商討后所共同做出的善后方案。
從事品牌公關(guān)工作的Caroline告訴界面時尚，一方面，施華諾世奇和江疏影雙方在各自發(fā)表聲明前，已經(jīng)做了深入的協(xié)商。而目前，雙方仍就解約協(xié)議做一系列的后續(xù)協(xié)商和安排。
另一方面，品牌簽約代言人的時候，雙方都會簽署一些免責(zé)條例，在一些特定情況下，代言人可以免責(zé)，“像這次因為品牌們在中國國家主權(quán)上模糊不清而牽連到品牌代言人的情況，已經(jīng)損害了代言人的利益，代言人有權(quán)利要求單方面解約。”
這也較為符合《合同法》第94條第四項解約情形規(guī)定的條件，即“如果合同約定的履行期限或者其他合同條款對當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)至關(guān)重要，一方有違約行為將嚴(yán)重影響到當(dāng)事人訂立合同所期望的經(jīng)濟利益時，當(dāng)事人可以不經(jīng)過催告程序而直接單方解除合同。”
但無論如何，最后的結(jié)局已經(jīng)證明“好聚好散”不失為一套高明的危機公關(guān)路徑，尤其是對于還在乎中國市場的品牌方來說，一句道歉或不索賠至少不會讓局面變得更難看。
但不可避免地，這次事件更重大的影響還是它波及了時尚品牌本已經(jīng)愈加復(fù)雜的代言人市場。
Caroline和王一一對此都有相同的判斷，他們都認(rèn)為國際品牌未來找代言人會更加謹(jǐn)慎。
如今，品牌與明星和藝人之間的合作方式已經(jīng)是五花八門。除了頂配規(guī)格的品牌代言人或是全球代言人的身份之外，明星和流量藝人與品牌的合作還有其他各種頭銜，例如護(hù)膚大使、香水大使、品牌摯友、青春大使等等。
以歐萊雅集團(tuán)為例。該化妝品集團(tuán)旗下?lián)碛袛?shù)十個護(hù)膚品和彩妝品牌，而每個品牌通常都至少有一個品牌代言人，而光是巴黎歐萊雅品牌的合作明星和藝人的數(shù)量就多達(dá)十幾個。
鞏俐、李宇春和關(guān)曉彤均是巴黎歐萊雅的“品牌代言人”，而辛芷蕾是“魅力代言人”；同時，賴冠霖、奚夢瑤和迪麗熱巴又都是巴黎歐萊雅的“品牌形象代言人”。此外，王源是巴黎歐萊雅的”彩妝代言人“，鹿晗是“歐萊雅男士全球代言人”，而吳亦凡和吳彥祖又都是“歐萊雅男士代言人”。
恐怕沒有幾個消費者能搞明白這些令人眼花繚亂的“頭銜”究竟有什么不同，但它們背后反映的其實是品牌與明星合約的“含金量”。
王一一告訴界面時尚，時尚品牌與明星藝人簽合約的時候，通常要探討兩個核心問題：一是預(yù)算，二是工作內(nèi)容和藝人的個人訴求。
但在這個沒有巨星，只有流量的時代，品牌們其實無法寄希望于明星的穩(wěn)定產(chǎn)出和持久人氣，只能被市場倒逼著改變與明星藝人的合作策略，轉(zhuǎn)向肉眼可見、更短的合作周期。
Caroline直言不諱地說：“品牌現(xiàn)在簽約代言人，也是為了賺快錢。”現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較常見的是“1+1”合同；即簽約一年，等到約滿后，再決定是否按照原先的條款再續(xù)約一年，“其實對于代言人的成長也不一定有幫助，品牌也不會給代言人帶來什么實質(zhì)性的資源。”
這也解釋了為什么有一些明星和藝人以所謂“品牌摯友”的身份出現(xiàn)在品牌活動的現(xiàn)場；他們本身與品牌并沒有長期的合作關(guān)系，彼此之間的合作往往是根據(jù)每一場活動的主題來確定的，這樣的合作甚至連合約都沒有。
例如施華洛世奇的亞洲代言人此前只有江疏影一人，但7月份在深圳舉辦的一場品牌活動上，這家奧地利時尚首飾品牌就請來了三位年輕男藝人助陣。
此外，一個明星同時代言不同品牌的同類型產(chǎn)品的情況也變得愈加普遍。比如，楊冪還未宣布與Capri集團(tuán)旗下品牌Versace解約之前，同時還代言著競爭公司Tapestry集團(tuán)旗下的奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman。
蒂芙尼中國區(qū)品牌代言人倪妮
Louis Vuitton“品牌摯友”鐘楚曦
某奢侈品牌內(nèi)部公關(guān)倪二汶告訴界面時尚，代言人在與不同品牌簽約的時候，品牌在合同中會通過一些約束條款對代言人的后續(xù)代言活動進(jìn)行約束，一般約束的是明星與同級別品牌或產(chǎn)品的代言。
舉例來說，如果一個明星之前代言了一款奢侈鞋履品牌，那她在跟下一個品牌簽協(xié)議之前，要把與上個品牌的合約條款全部過一遍，以確保不會損害雙方的利益。且在簽約新合作品牌的時候，會把同一級別相同品類的產(chǎn)品代言排除在外。
盡管法律條款上有所區(qū)分，這卻無法有效制止同一個明星代言同類型產(chǎn)品削弱品牌形象。倪二汶坦言“品牌現(xiàn)在也在反思這個問題。”但在“流量為王”的市場環(huán)境下，品牌們似乎也暫時沒有更好的解決方案。
總之，“代言人解約潮”讓整個娛樂經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)開始思考將各類風(fēng)險防控列入商業(yè)協(xié)議當(dāng)中。除了建立更完善、更健全、更快速的在地市場危機公關(guān)機制以外，加深對中國社會、政治、民族情緒等方方面面的了解也變得迫在眉睫。
據(jù)悉，有公關(guān)公司正在為其中一個品牌制作一個手冊，將著重強調(diào)與中國相關(guān)的詞匯和問題，例如標(biāo)注中國地圖和國旗的正確使用方式。而Caroline也告訴界面時尚，品牌們在未來一年之內(nèi)是不會再考慮代言人問題了，品牌必須盡可能地消除掉“歷史問題”，才會重拾潛在代言人的信任和信心。
目前，許多藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊也已經(jīng)設(shè)有專人掌控傳播熱點、洞悉輿論方向，而就政治風(fēng)險問題與品牌談判風(fēng)險防控條款對藝人經(jīng)紀(jì)和品牌來說都將是全新的能力要求和挑戰(zhàn)。
“雖然談這些有點尷尬，但明文放進(jìn)合約，對雙方肯定是一個好事。”王一一坦言。
(應(yīng)受訪者要求，文中部分受訪者為匿名)
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