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然而受篇幅所限，相關(guān)分析主要是從基本面評估單體酒店連鎖化的存在價值，亦即回答“為什么做”的問題，并未能就OYO模式本身作進(jìn)一步評價，回答“怎么做”的關(guān)鍵問題，為文章留下一些遺憾。

因此在本篇，我們試圖從單體酒店連鎖化的實踐出發(fā)，引入一些簡明的經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，繼續(xù)探討這種模式的發(fā)展前景。

在買方市場，什么是正確的做生意方式？

上篇我們提到，在OYO 2.0模式下，酒店業(yè)主將定價權(quán)讓渡給品牌方，品牌方通過中心運營系統(tǒng)因應(yīng)入住率、時段、季節(jié)等變量對酒店進(jìn)行動態(tài)定價，追求客房均價與入住率乘積亦即RevPAR的最大化。

不同酒店有不同的具體情況，按理說，這種策略的結(jié)果應(yīng)該是讓定價更加多元化，但從實際情況看來，大多數(shù)酒店在控價之后平均房價都出現(xiàn)了下降。據(jù)線下一些新簽約2.0模式的酒店業(yè)主反映，在合作之前，他們的酒店客房均價即便在淡季也從未低于100元，但由OYO控價后，卻一度出現(xiàn)28元、38元的低價，即便每個月的收益保底，這種定價策略也讓一些業(yè)主難以接受。

業(yè)主的顧慮在于低價對酒店的長期影響。原因是單體酒店的本地化屬性很強(qiáng)，很多酒店長期依賴熟客生存，新的控價體系下酒店價格一天變幾次，這導(dǎo)致客人上午訂房下午入住時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)價格下降，業(yè)主擔(dān)心這會造成熟客流失，而且低價不會是常態(tài)，未來如果價格回升，新客又未必繼續(xù)光顧。

事實上，酒店加入連鎖體系這個行為的本質(zhì)就是對線下流量瓶頸的突破，從品牌方的流量池子分一杯羹，因此業(yè)主對熟客流失的憂慮可以通過時間去克服。

問題是，在大多數(shù)業(yè)主和行業(yè)人士看來，這種低價是不可持續(xù)的，酒店業(yè)從來沒有打過價格戰(zhàn)，近年來成功的酒店都是通過更優(yōu)的質(zhì)量、更好的成本控制能力把同檔次的對手熬死。如果OYO未來提價，被低價吸引而來的用戶仍然會流失，這個商業(yè)模式也就不再成立。

從這個角度看，關(guān)于控價的問題就成了對OYO模式的靈魂拷問。但是辯證地看，我們同樣可以問，低價一定是不可持續(xù)的價格戰(zhàn)嗎？在一定的時期內(nèi)，它有沒有可能成為這個市場、這個企業(yè)的常態(tài)？

為了探討這些問題，我們引入供需模型去模擬OYO低價策略在單體酒店市場起到的作用。

根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論，在一個完全競爭的市場，產(chǎn)品的供給數(shù)量與產(chǎn)品價格成正比，由于邊際成本隨著產(chǎn)量增加而增加，供給數(shù)量與價格的函數(shù)圖像S1是一條略微向右下方凸出的曲線。相對地，市場對產(chǎn)品的需求數(shù)量與產(chǎn)品價格成反比，由于邊際效用隨購買量增加而減少，需求數(shù)量與價格的函數(shù)圖像D是一條略微向左下方凸出的曲線。

在最理想情況下，市場的供求應(yīng)該達(dá)到平衡，亦即位于C點的位置，此時供求數(shù)量均為Q3，產(chǎn)品價格為P2。但實際中市場存在信息滯后，因此供給側(cè)并不總能剛好與需求側(cè)匹配，從而產(chǎn)生稀缺或過剩。

上篇我們已經(jīng)提到，目前中國單體酒店的入住率普遍在50%上下，幾乎有一半房間處于空置狀態(tài)，這表明市場正處于典型的供給過剩。我們假定單體酒店供給側(cè)處于A點的狀態(tài)，供給數(shù)量為Q1，支撐這一供給的產(chǎn)品價格為P1。不難看出，當(dāng)價格位于P1，需求側(cè)數(shù)量為Q2，Q1和Q2之間的差距，就是單體酒店市場過剩的產(chǎn)品數(shù)量。

在普通的供需模型中，受市場自動調(diào)節(jié)機(jī)制影響，當(dāng)供給發(fā)生過剩，生產(chǎn)方就會選擇降價促銷，同時在未來減少生產(chǎn)，促使價格和產(chǎn)量從A點向C點過渡。但現(xiàn)實比理論要復(fù)雜，酒店市場并不完全適用于這一機(jī)制。

原因在于，單體酒店市場供給側(cè)的價格和數(shù)量并不是完美的線性關(guān)系。

對一家酒店而言，在裝修完成的那天，它的供給數(shù)量（房間數(shù)）就是確定的，在大多數(shù)業(yè)主只擁有一家酒店的單體酒店市場，這意味著多數(shù)生產(chǎn)者在正常經(jīng)營狀態(tài)下，并不具備減少供給數(shù)量的能力。至于擁有兩家或以上酒店的業(yè)主，其減少供給也只能通過關(guān)閉一家酒店來完成，如果價格沒有大幅下降，業(yè)主不太可能采取這種高風(fēng)險的策略。

受制于這種局部的“供給剛性”，單體酒店的總供給并不總是嚴(yán)格隨價格變動而變動。面對供給過剩導(dǎo)致的收入下降，酒店會選擇降價，但由于降價的目的就是為了生存，降價使大部分酒店生存下去，同時亦意味著總供給數(shù)量仍然維持在一定水平。根據(jù)總供給曲線，供給數(shù)量下不去，價格也就不可能持續(xù)下去，所以這種酒店自發(fā)進(jìn)行的降價必然是有限的，對需求的拉動同樣有限，供給過剩將長期存在。

通俗點說，現(xiàn)在很多單體酒店的確活得很艱難，價格下去成本上來，但要說倒閉，多數(shù)卻還能靠一口氣吊著，于是市場擠滿活又活不好、死又死不掉的酒店。這就是今天單體酒店供過于求困境長期得不到改善的根本原因。

基于這一現(xiàn)實，我們將供需模型的供給函數(shù)圖像重新修正。比起平滑的曲線S1，階梯狀的折線S2更能直觀體現(xiàn)單體酒店供給側(cè)的特殊性，它反映在一定的價格區(qū)間（比如P1到P3）內(nèi)，市場總供給（Q1）不變，供給過剩的區(qū)間只能隨著需求的緩慢增長而緩慢收窄。

在單體市場無法依靠自發(fā)價格調(diào)整實現(xiàn)供給優(yōu)化的情況下，要解決供給過剩問題，必然需要向市場施加一種外力，突破供給剛性制造的區(qū)間瓶頸，使得供給回到更合理的數(shù)量（紅色箭頭）。OYO所實施的低價策略，客觀上就扮演了這種外力的角色。

不妨推測，假定目前單體酒店市場平均價格在P1和P3之間，當(dāng)以O(shè)YO為代表的一批單體酒店率先發(fā)起低價攻勢，周邊的單體酒店在壓力之下只能選擇跟進(jìn)，于是市場的整體價格將越來越靠近P3。

這時候，供給側(cè)的拐點將到來，相當(dāng)一部分單體酒店將無法承受低價帶來的虧損而倒閉，而誰存活誰倒閉，將很大程度上取決于其在供應(yīng)鏈、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本控制能力。在這方面，連鎖品牌相對單體酒店而言具備優(yōu)勢，這一輪供給調(diào)整，將推動魚龍混雜的單體酒店市場優(yōu)勝劣汰。

從這個角度理解，OYO激進(jìn)的低價策略有其合理之處，單體酒店目前仍是以爭奪存量市場為主，只要通過價格優(yōu)勢淘汰一部分玩家，自己手中的份額就相對增加。

問題是低價從何而來，是像瑞幸那樣燒錢，還是通過規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)運營一點點砍成本？

如果是燒錢打價格戰(zhàn)，燒半年、一年可以，但這點時間是否足以燒死中小玩家，這是存疑的；其次為了彌補(bǔ)虧損，后期必然還要提價，這跟消費市場那種培養(yǎng)用戶習(xí)慣然后提價的打法還不一樣，由于酒店市場特殊的供需模型，提價將向上打破供給區(qū)間，從而再次導(dǎo)致供給過剩。

所以O(shè)YO的低價必然要避免傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的弊端，通過壓縮成本實現(xiàn)對中小體量玩家的持續(xù)碾壓，讓低價成為一項長期戰(zhàn)略。

目前，OYO 2.0模式主打的“去店長化”，即用技術(shù)和專業(yè)分工的“流水線”替代傳統(tǒng)連鎖的“一人管一店”，實現(xiàn)“一人管十店”，實質(zhì)上就是與低價策略相匹配的低成本模式。

這種“大規(guī)模、高效率、低毛利”的商業(yè)模式，其實我們并不陌生，亞馬遜、Costco、美團(tuán)等企業(yè)都靠類似的戰(zhàn)略從激烈競爭中生存下來，關(guān)鍵在于OYO能否將發(fā)源于零售業(yè)的精益生產(chǎn)思維在酒店業(yè)中轉(zhuǎn)化落地。

再說宏觀市場，既然在供給拐點來臨之前，OYO的低價策略都不會改變，那么拐點對應(yīng)的價格是多少？雖然單憑現(xiàn)有的信息無法準(zhǔn)確給出，但有一點可以肯定的是，隨著OYO控價的酒店越來越多，這種低價對其他單體酒店造成的競爭壓力將越來越大，從而加速整個供給側(cè)向拐點靠近。

這一定程度上解釋了這家公司為什么始終將規(guī)模放在第一位，規(guī)模不單只關(guān)乎to VC的賬面數(shù)字，最重要的是，這關(guān)乎其商業(yè)模式什么時候得到驗證。

降價一定能刺激需求嗎？

通過以上討論，我們知道單體酒店供給側(cè)的特殊性決定了連鎖品牌將低價作為長期戰(zhàn)略。然而，這一戰(zhàn)略也并不是看上去那么完美，理論上，仍有一種可能會導(dǎo)致其完全失效。

如果我們來考察需求側(cè)，就會發(fā)現(xiàn)迄今為止全部討論都是基于“價格越低需求越大”的假設(shè)，但不知道你是否有想過，其實我們完全有理由對這一假設(shè)提出質(zhì)疑——降低價格就一定能帶來需求的上升嗎？低價有沒有可能反而導(dǎo)致需求下降？如果是這樣，OYO的低價邏輯就不再成立，甚至可能導(dǎo)致相反的結(jié)果。

這種質(zhì)疑并非完全是無稽之談。事實上，需求與價格同向變動的特殊現(xiàn)象，一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界熱議的問題。

1845年，由于一種不知名病菌的侵襲，愛爾蘭土豆大幅減產(chǎn)。受此影響，市面上的土豆價格持續(xù)上漲，但英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬觀察到，人們對土豆的需求反而較同期上升。這種需求隨價格上升而上升的現(xiàn)象，被稱為“吉芬難題”。

隨著時間推移，人們開始慢慢搞清楚，“吉芬難題”看似與供需模型相悖，但背后邏輯仍然可以用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列工具解釋。

對于當(dāng)時的愛爾蘭人來說，肉類和土豆都是主要的食物，因此我們以這兩種消費品搭建需求模型，觀察價格將如何影響需求。假定在饑荒前的消費水平下，一個普通愛爾蘭家庭一天的預(yù)算可以全部用來購買數(shù)量A的土豆或數(shù)量B的肉類，則可以得出這個家庭的預(yù)算線AB，這條線上的每個點，代表其動用所有預(yù)算可以購買的土豆和肉類組合。

雖然一個家庭可以購買的產(chǎn)品組合理論上是無限的，但不同產(chǎn)品組合給人們帶來的滿足感（效用）是有差異的，因此我們引入無差異曲線，來看看一個家庭如何消費才能獲得最大效用。在無差異曲線上，所有產(chǎn)品組合帶給消費者的效用都是相等的，隨著購買量的增多，每種產(chǎn)品給消費者帶來的效用會下降，這使得無差異曲線總是向左下方突出。

假定饑荒前愛爾蘭家庭的無差異曲線是L1，由于我們追求在一定的預(yù)算范圍內(nèi)能購買到帶來最大效用的產(chǎn)品組合，因此不難看出，這個組合在圖像上的點應(yīng)該就是L1與AB的相切點C1，其對應(yīng)的土豆消費量則是X1。

饑荒發(fā)生后，土豆價格上漲，在預(yù)算不變的前提下，消費者能買到的土豆數(shù)量減少到A’，預(yù)算線變成A’B，這很好理解，但問題是，同時變化的還有與預(yù)算線相對應(yīng)的無差異曲線，較為平滑的L1變成了更加陡峭的L2。這是為什么呢？

原來，土豆作為一種必需品，無論價格如何變化，人們都總是優(yōu)先要買它的。如果土豆價格上漲，那么人們分配在土豆上的預(yù)算就會增加，以保證能買到足夠填飽肚子的土豆，相應(yīng)地，人們分配在“奢侈品”肉類上的預(yù)算就會減少，甚至少到根本買不起肉，那么余下的錢也只好也用來買土豆。

同時，由于土豆歉收，人們預(yù)期土豆價格會繼續(xù)上漲，危及未來的生存，因此產(chǎn)生囤貨的需求，越是漲價越是買。這一系列“重土豆輕肉類”的傾向，反映在函數(shù)圖像上，就是無差異曲線由平滑變得陡峭，饑荒之后，增加一單位土豆的消費，產(chǎn)生的效用增值更大了。

預(yù)算線和無差異曲線的同步變動，使消費者的均衡點從C1移動到C2，對應(yīng)的土豆消費量也從X1增加到X2，于是我們看到的就是土豆需求量隨著價格上升而上升。

那么，難道土豆價格上漲就沒有對消費欲造成一點點打擊嗎？

要解答這個問題，我們引入一條補(bǔ)償預(yù)算線A”B”，它與土豆?jié)q價后的預(yù)算線A’B平行，與土豆?jié)q價前L1相切。換言之，這條補(bǔ)償預(yù)算線相當(dāng)于做出了這么一個假定：如果我現(xiàn)在給這個家庭補(bǔ)貼一筆錢，讓他們足以消除土豆?jié)q價帶來的效用偏好變化，恢復(fù)漲價前的效用偏好，那么會發(fā)生什么？

可以看出，擁有了追求同樣效用偏好的物質(zhì)條件后，這個家庭的選擇是將土豆消費從X1減少到X3，肉類消費相對增加。因此我們可以說，如果這個家庭的收入水平?jīng)]有因為土豆?jié)q價而降低，他們將選擇多吃肉少吃土豆，這種由一種商品漲價導(dǎo)致其替代商品需求上升的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫替代效應(yīng)。因此，土豆?jié)q價實際上是會在一定程度上抑制銷量的。

但問題是，當(dāng)我把這筆“補(bǔ)貼”的款項拿走，收入下降就造成土豆銷量從X3增加到X2，這部分增加值在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫收入效應(yīng)，表示貨幣收入不變的情況下產(chǎn)品價格變化對購買量的影響。由于X3到X2的增加值大于X3到X1的這部分減少值，表示收入效應(yīng)造成的需求增加值大于替代效應(yīng)造成的需求減少，土豆價格上漲帶來的總效應(yīng)就是需求增加。

現(xiàn)在，讓我們重新回到OYO的問題上，單體酒店是“吉芬商品”的可能性有多大？

在住宿市場中，單體酒店與中檔酒店的關(guān)系，近似土豆和肉類，與土豆一樣，單體酒店都是相對而言的“低檔品”，并且在一定程度上可以與中檔酒店互相替代。在這兩點上，單體酒店具備“吉芬商品”的特征。

你可能會想到，假如我們正在制定一個三天兩夜的行程，本來預(yù)算只夠住兩晚單體酒店，但現(xiàn)在單體酒店價錢降到只有原來的30%，用省下來的錢，其中一晚就可以住上更好的中檔酒店，那么結(jié)果就是單體酒店降價反而造成了銷量下降。

首先上文已經(jīng)論述，“吉芬難題”的根源是產(chǎn)品價格上漲造成的無差異曲線變化，進(jìn)而引起收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)。在這個過程中，之所以無差異曲線會變化，是由于漲價的產(chǎn)品本身在預(yù)算中占比已經(jīng)非常大，以至于一點點漲價都會擠占其他產(chǎn)品的預(yù)算空間，同時該產(chǎn)品是必需品，這就使得消費者更加傾向于減少其他商品的消費以保證有足夠的錢購買該產(chǎn)品。

對旅游消費者來說，住宿雖然是剛需，但住宿消費在旅游花費中占比并不大。中國旅游研究院編制的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告》顯示，2018年全國旅客人均消費為1078元，其中住宿費用占比平均只有14%，因此住宿價格的漲跌對大多數(shù)消費者而言都是一間夜幾十塊錢的事兒，還不足以讓他們跨越單體酒店和中檔酒店之間的鴻溝。

其次，需求與價格同向變動的另一個重要因素是市場對商品的漲跌預(yù)期，而預(yù)期產(chǎn)生的前提，是購買行為不具備時效性，消費者可以被延遲滿足。但根據(jù)MobData研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)75%酒店住客都是選擇當(dāng)天或提前一天預(yù)定酒店，可見價格預(yù)期在住宿市場消費決策中起到的作用相當(dāng)有限。

所以，單體酒店成為“吉芬商品”的幾率并不高，這一市場仍然適用于經(jīng)典的供需模型，OYO的控價策略遠(yuǎn)期來看仍將對市場需求起到促進(jìn)作用。

理順了OYO低價策略背后的一系列經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，最后我們將時間尺度拉長，嘗試分析在這一策略的客觀影響下，未來單體酒店的價格與供需走勢。

如上文論述，在達(dá)到供需均衡前，單體酒店市場價格將持續(xù)從P3下降至P2，供給端則在價格影響下出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰（表現(xiàn)為紅色箭頭的走向）。

但在一部分酒店被淘汰的同時，由于馬太效應(yīng)，連鎖品牌控制下的單體酒店入住率也在不斷上升，這一趨勢越到淘汰浪潮后期將越明顯，因此供給線S2將出現(xiàn)向右平移的趨勢，表示在同樣的價格下，市場能夠供給的產(chǎn)品變得更多。正如我們在上篇提到的，這一變化的本質(zhì)是供給端生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)可行性邊界被拓寬。

新的供給增量，導(dǎo)致供需均衡點從C1移動到C2，相應(yīng)的均衡價格也從P2下降到P4，因此，單體酒店價格下降并不會因為供需均衡而結(jié)束，其過程將比很多人想象中要更長，價格低點也將比想象中要更低，保守估計可能會持續(xù)3-5年。

供給在變化，需求側(cè)也不會靜止不動。在巨量廉價供給的刺激下，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)面如民航與鐵路運量年均增長10%的利好，新的住宿消費需求將被激活。這一增量反映在模型中，是供給曲線D將向右平移成為曲線D’，相應(yīng)地，均衡點從C2移動至C3，均衡價格于是從P4回升。新的均衡價格將取決于新增供給與新增需求的數(shù)量關(guān)系，如前者大于后者，則價格低于P2，反之亦然。

因此，在不考慮更多外力因素的情況下，受OYO等連鎖品牌的低價策略帶動，單體酒店市場整體價格未來將長時間維持下降趨勢，直到需求側(cè)出現(xiàn)變化，然后出現(xiàn)回升。從總供給和總需求的角度看，則將呈現(xiàn)供給先降后升，需求總體增長的格局。換句話說，中短期內(nèi)，單體酒店市場的主旋律是存量優(yōu)化，但長期來看，這將是一塊巨大的增量市場。

在這一背景下，對OYO等單體酒店連鎖玩家來說，其勝負(fù)手就在于是否具備足夠的能力，最大限度壓縮成本和擴(kuò)大規(guī)模效益，在價格持續(xù)低位運行的壓力下盡快建立起低毛利的商業(yè)模式。從這一角度看，比起酒店業(yè)長期提倡的體驗和質(zhì)量，某種意義上，效率和速度或者才是未來單體酒店連鎖化真正的關(guān)鍵所在。（ben wen shou fa tai mei t

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