數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、富途

正式會(huì)員有好處，其本質(zhì)上是一種篩選機(jī)制，為了自身生態(tài)氛圍和基調(diào)埋下的門檻。在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很有效的過濾了雜音，而反面也限制了部分用戶群的參與積極性和意愿，有好有壞，但利大于弊。

根據(jù)電話會(huì)和《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，陳睿表示，將在此后兩年繼續(xù)擴(kuò)充用戶，答題機(jī)制可以降低門檻或者取消。

問題來了，為什么B站在這個(gè)財(cái)報(bào)季之后選擇摒棄長久以來的路徑， 選擇大規(guī)模擴(kuò)充用戶，后面來談。 

如果說月活的轉(zhuǎn)化相對(duì)穩(wěn)定，那么從正式會(huì)員到大會(huì)員則是B站要重點(diǎn)運(yùn)營的。

由于數(shù)據(jù)披露的問題，我們可以從近兩個(gè)季度來分析情況：Q1、Q2的大會(huì)員分別為480萬、530萬，占比正式會(huì)員為9.7%、9.8%，環(huán)比提升0.1pct，而18Q2為5.6%，同比提升4.2pct，可以說經(jīng)過一年的努力，B站在付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率上卓有成效。

客觀來看，這個(gè)數(shù)據(jù)比起優(yōu)愛騰三家差了很多，考慮到投入產(chǎn)出比，B站的效能尚可。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是8月5日，B站上線《哈利·波特》電影全系列劇集頁面，共八部電影，劇集頁面僅上線一天，追劇總?cè)藬?shù)已超過25萬人。

其實(shí)這部劇在愛奇藝、騰訊視頻都可以付費(fèi)觀看，似乎只有Bili這個(gè)動(dòng)作讓科技媒體們報(bào)道一番，B站似乎很能花小錢做出大聲量，從內(nèi)容質(zhì)量看用戶是買賬的，比如很多用戶在彈幕一直夸B站的翻譯用心，字幕的咒語都帶特效，而且不同的咒語，字幕的特效都不一樣。

從用戶到有效用戶，再到付費(fèi)用戶，B站的空間是持續(xù)且漫長的。在ACG、舞蹈、日劇這些領(lǐng)域頗有建樹后，紀(jì)錄片有了聲量后，下一個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是什么？其實(shí)不難想，B站想走出圈，除了穩(wěn)固年輕人的基本盤之外，下沉和擴(kuò)散是接下來需要做的。

其他層面，Q2 B站用戶日均使用時(shí)長同比增加3分鐘至78分鐘；日均視頻播放量達(dá)到5.9億次，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)18億次，分別同比提升84%和180%。

二、財(cái)務(wù)：營收結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，毛利率環(huán)比回升

Q2 B站總營收達(dá)15.4億元，比Q1 outlook 14.7億的中值，高出4.7%。非游戲業(yè)務(wù)收入占比攀升至40%，同比增長162%。從收入端看，這個(gè)成績令人滿意，特別是增值和廣告高于預(yù)期。

1.   收入結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

B站一直在執(zhí)行更平衡的收入戰(zhàn)略，或者說一直在提升非游戲業(yè)務(wù)的成色，這個(gè)季度收入占比達(dá)到40.2%，為過往最高。 

數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、富途

具體到各項(xiàng)營收業(yè)務(wù)，第二季度B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長16%至9.2億元。

從第三方數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)GO排名有所下滑，碧藍(lán)航線穩(wěn)健，新進(jìn)的《重裝戰(zhàn)姬》與《無法觸碰的掌心》熱度尚可。重頭的《明日方舟》更是獲得爆發(fā)式成功首月流水近6億。 

非游戲部分，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)3.3億元，同比增長175%。

在電話會(huì)中，管理層提到：“我們直播的生態(tài)也在慢慢的興起”。

?？傉f了三點(diǎn)，一是在游戲內(nèi)容方面一直很有優(yōu)勢(shì)，過去幾個(gè)季度，每當(dāng)行業(yè)內(nèi)新游戲上線的時(shí)候，我們的直播總能夠興起一個(gè)繁榮。

第二像Vlog生活類的內(nèi)容的興起，與之相關(guān)的直播內(nèi)容也在增長。比如說學(xué)習(xí)類、生活類等。

第三則是虛擬偶像直播。

我一直認(rèn)為，B站直播是內(nèi)容的潤滑劑，起到了功能補(bǔ)充作用，給擁有廣泛人氣的UP主提供更好的貨幣化方式，但是和專業(yè)的秀場主播不同，B站的戴金鏈子的老板和企業(yè)主并不多，這使得打賞量和運(yùn)營方式差異很大。

會(huì)員收入在前文已經(jīng)提及，630萬付費(fèi)會(huì)員同比翻倍，不過考慮到此前諸多打折出售的情況，接下來則是考驗(yàn)小電視們對(duì)B站的忠誠情況了。

 廣告業(yè)務(wù)收入在第二季度同比快速增長75％至1.7億元。財(cái)報(bào)中解釋為：B站品牌影響力的逐步擴(kuò)大及自身效果廣告效率的提升，品牌廣告及效果廣告業(yè)績?cè)诒炯径葍?nèi)繼續(xù)獲得增長。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬里，廣告能實(shí)現(xiàn)高速增長并不容易，一方面因?yàn)锽站的廣告業(yè)務(wù)基數(shù)小，另一方面也在于克制。

如果某一天能平衡好廣告與用戶體驗(yàn)的鴻溝，B站的收入可以更好地上臺(tái)階了。

電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.2億，同比增長489%，連續(xù)三季度保持三位數(shù)增長。 

2.   毛利率有所回升，經(jīng)營費(fèi)率維持

從收入端上看，B站Q2超過市場預(yù)期，結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化。詬病點(diǎn)在于毛利率雖環(huán)比回升，但是仍處于低位。 

Q2，B站毛利達(dá)到2.51億，毛利率16.4%，環(huán)比提升2.6pct，主要因收入分成降低至37.3%，回到了正常水平。

經(jīng)營費(fèi)率上，B站的波動(dòng)一直不大，本季度銷售費(fèi)用有所抬頭，和10年慶典活動(dòng)相關(guān)。

數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、富途

其他方面，經(jīng)營虧損3.45億，凈虧損3.02億，虧損率沒有變化。遞延收入10.8億，同比提升。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，沒有太多需要點(diǎn)評(píng)的環(huán)節(jié)。

B站的當(dāng)務(wù)之急，并不是像其他大廠一樣縮衣緊食，而是在垂類中走向大眾，擴(kuò)大規(guī)模、提升營收。

至于怎么做，B站的答案是準(zhǔn)備上杠桿了。  

三、B站的杠桿，是用戶

做完數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)動(dòng)作之后，我們重點(diǎn)討論管理層提到用戶增長的新故事。

先前，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，B站正在轉(zhuǎn)變平臺(tái)過去的發(fā)展策略，從“穩(wěn)定”向“加速”轉(zhuǎn)變。

具體措施包括：

B站在未來一年時(shí)間里將降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門檻。

過去，普通用戶需要在60分鐘內(nèi)完成100道平臺(tái)出的考試題目才能成為b站會(huì)員，在未來答題或?qū)⒉皇潜剡x項(xiàng)。

其次，B站正在考慮開始做用戶增長和拉新。B站上述變化發(fā)生的原因在于公司董事長陳睿對(duì)于公司能力與行業(yè)未來趨勢(shì)的判斷。

而在電話會(huì)，陳睿提到到了更具體的目標(biāo)：到2021年，目標(biāo)會(huì)提升為2.2億的MAU。

同時(shí)表示，做到這個(gè)數(shù)字，要維持用戶的質(zhì)量不變，自然的去發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)能量就能夠做到。

這個(gè)數(shù)字令人振奮，怎么看？

我認(rèn)為，這可能是B站的一次重大變化，決心從垂類走向大眾、從細(xì)分走向規(guī)模。

B站長久以來的問題是，從ACG起家的亞文化，如何在維持好原住民的基調(diào)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的有效擴(kuò)充？現(xiàn)在的MAU是1.1億，如果到2021年實(shí)現(xiàn)翻倍，那每個(gè)季度都要保持高凈增長。

我試圖通過三個(gè)小問題來拆解。

1.   用戶在哪來？B站的用戶畫像很年輕，90后為主力軍，如果不用年齡作為劃分條件，B站用戶最大的特征是心態(tài)年輕。
在這類群體中，B站的知名度不需要普及，而在年齡稍大和低線城市里，B站的調(diào)性似乎顯得格格不入。
為什么格格不入？從ACG的角度來說是的，因?yàn)閮?nèi)容的適應(yīng)群體不同，所以不適配，背后邏輯是內(nèi)容的豐富度和生態(tài)的完整度。

B站需要在維持垂類的基礎(chǔ)上，增加受眾更廣泛的內(nèi)容，用戶才能過來。紀(jì)錄片是一個(gè)不錯(cuò)的案例。

所以，想吸引更多的非ACG用戶，內(nèi)容廣度是關(guān)鍵，至于如何平衡，則是留給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的新問題。

對(duì)于年輕用戶來說，B站是一個(gè)天然的自留地，特別是步入大學(xué)之后，B站特有氛圍感召和社交屬性非常好的滿足了高中壓抑的時(shí)光。

我們統(tǒng)計(jì)一份廣東某重點(diǎn)高校流量數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)顯示在可識(shí)別的獨(dú)立網(wǎng)站中，B站以6.9%的份額位居前三。（下圖）

這份數(shù)據(jù)口徑為所有通過校園網(wǎng)絡(luò)的流量，包括PC端和Wifi網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)計(jì)日期為一周2019.8.19~8.25，

數(shù)據(jù)是真實(shí)的，但由于學(xué)校尚處在放假階段，數(shù)據(jù)反映了一部分留校、交流學(xué)生以及研究人員的偏好，開學(xué)之后的數(shù)據(jù)更有意義，但是我們判斷B站權(quán)重不會(huì)有太多變化。

抓住學(xué)生群體，依然是B站最穩(wěn)定的獲客來源，從這個(gè)角度說，開展更多的校園活動(dòng)，對(duì)Bili是不是更有意義？

所以，新用戶策略大概是抓好年輕人的基本盤，擴(kuò)充內(nèi)容的同時(shí)做好下沉，似乎是一條make sense的路徑。

2.   人多了行不行？

我們?cè)谇拔穆窳艘粋€(gè)伏筆，為什么B站在這個(gè)財(cái)報(bào)季之后選擇擴(kuò)大用戶規(guī)模？回答這個(gè)問題，是想從用戶漏斗的角度做闡述，正如下圖所示，B站的正式會(huì)員轉(zhuǎn)化率非常穩(wěn)定，想繼續(xù)擴(kuò)大核心用戶群體，增加總體用戶規(guī)模是一條路徑，就如電商平臺(tái)的Take rate很穩(wěn)定，擴(kuò)大GMV規(guī)模是好辦法。

數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、富途

而另一個(gè)辦法則是降低正式會(huì)員的門檻，當(dāng)“答題不再是必要的”的規(guī)則執(zhí)行，也可以有效提高正式會(huì)員的規(guī)模。正式會(huì)員意味著更多的互動(dòng)量和社區(qū)活躍。

然而，一個(gè)有情懷和調(diào)性的社區(qū)，最怕的走向大眾之后泯然眾人了。

還好，B站雖然看起來是垂直社區(qū)，但在體系內(nèi)，又劃分了多個(gè)子社區(qū)，各體系之間可以交會(huì)、可以互動(dòng)，而整體上，

每個(gè)社區(qū)有獨(dú)特的調(diào)性和話語體系，這使得開放的生態(tài)下形成了隱形門檻，新用戶會(huì)自發(fā)的對(duì)號(hào)入座而不是突然闖入。

中心化內(nèi)容展示量集中，內(nèi)容在匹配過程中的分發(fā)效率很低，而算法機(jī)制很好的解決（封閉）了用戶信息問題。
另外，B站的小黑屋和風(fēng)騷的風(fēng)紀(jì)委員會(huì)很大程度在維護(hù)了社區(qū)風(fēng)氣，讓雜音安靜。所以，我們認(rèn)為在既有的社區(qū)基礎(chǔ)上，最有可能的是特有氛圍將新用戶包容吸收，而不會(huì)被反噬。

3.   生態(tài)影響如何？

生態(tài)這個(gè)詞太大了，我們細(xì)化到收入。無論任何公司，只要用戶可以持續(xù)增長，維持粘性的同時(shí)提高貨幣化率，市場價(jià)值都會(huì)持續(xù)抬升。

到2021年底，假如B站用戶規(guī)模擴(kuò)充到2.2億，這已經(jīng)不但是垂直社區(qū)的，而是綜合性的內(nèi)容平臺(tái)的。同樣來自《晚點(diǎn)LatePost》的信息，陳睿認(rèn)為未來三年，中國的內(nèi)容型平臺(tái)的水位在100億美金左右，過不了水位的公司將在行業(yè)中被淘汰。

這種表態(tài)某種程度上也體現(xiàn)了B站對(duì)于當(dāng)下的危機(jī)感，但事實(shí)上，市值并不是標(biāo)準(zhǔn)，讓生態(tài)有機(jī)循環(huán)才是根本，總不能Up主們不能拿著別人家的補(bǔ)貼給這邊創(chuàng)造內(nèi)容。

如果用戶增長順利，那么廣告、VAS、直播和電商的收入將是最大的收益，而B站作為成功的二次元游戲發(fā)行和代理商，在用戶體量擴(kuò)充后，若想實(shí)現(xiàn)同樣的效能比，似乎不容易，因?yàn)锳CG核心群體已經(jīng)在圈內(nèi)，新的增量更適應(yīng)新的

運(yùn)營方法，所以游戲收入占比也會(huì)持續(xù)走低。

的確，B站最近試水了多種新貨，比如準(zhǔn)備了一百萬創(chuàng)作獎(jiǎng)金，尋找優(yōu)秀互動(dòng)制作人。

“Vlog星計(jì)劃”，將從流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、賬號(hào)認(rèn)證、活動(dòng)支持、深度合作和平臺(tái)招商等層面對(duì)Vlog領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行扶持，計(jì)劃包含全年500億次站內(nèi)的流量曝光，每月100萬專項(xiàng)Vlog獎(jiǎng)金等等。

動(dòng)作不少，也起聲量，我們需要做的則是緊緊跟蹤，認(rèn)真分析。

最后，B站的杠桿，用戶規(guī)模是最有效的支點(diǎn)，如果2021年的KPI順利完成，那么100億市值的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)，作為一名小電視，祝福。

【鈦媒體作者介紹：分析師Charlie，（公眾號(hào)ID：charlieresearch）】

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

8

0

掃描下載App