圖片來源@視覺中國
文丨倪叔plus
8月24日，抖音在上海開了一場創(chuàng)作者大會。總裁張楠說，一開始，大家都把短視頻想得太小了。
她大膽猜測了一下，認為到2020年，整個短視頻行業(yè)的DAU將達到10億，“它差不多等于微信今天的日活用戶”。目前，抖音日活超過3億，快手日活2億多，2019年底目標是3億DAU。
考慮到抖音快手重合用戶超過50%，即便按照最寬容的計算方法，當前短視頻所有平臺去重后的日活不會超過5億。這意味著，整個短視頻行業(yè)需要在2020年至少增加5億日活，才能接近張楠的目標。
這既代表了抖音的野心，也側面印證了他們增長的急迫與壓力。按照張楠的美好設想，2020年的那10億DAU，抖音和快手將占去大半，但究竟是抖音更多一些，還是快手更多一些，目前尚不可知。
過去一年，快手的內容在上升，抖音的用戶在下沉，他們各自侵入對方的領地。從目前的局面來看，快手的上升實現(xiàn)了突破，一二線城市的日活用戶突破了6000萬，但抖音的下沉卻顯得有些急切。抖音急于向外界證明，抖音不止有“精致”，還可以“記錄美好生活”。
有一個變化很有意思。在抖音的創(chuàng)作者大會上，高管們開始談論真實、普惠與社會價值了，而這過去基本是快手的專利，他們已經(jīng)在普惠的道路上走了8年。
張楠在大會上花了大量時間討論美好與真實之間的關系，并動情地說道：“一百年后，這里也許會變成了一個歷史博物館的展覽教室，空中投射著一個個短視頻……也許就是各位創(chuàng)作者們幾十年、一百年之前拍攝的短視頻……那個時候抖音也許還在，也許已經(jīng)消失了。但每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本。”
宿華曾多次說過類似的話，幾百年以后，快手會是一個記錄博物館。張楠用更細膩生動的語言進一步展開描述，像是拿錯了劇本。
巨頭競爭白熱化的階段，強調中心化、爆款，流量和變現(xiàn)壓力巨大的抖音，為何選擇向快手靠攏，大談真實、普惠與社會價值？
可以說，抖音這屆大會之所以“很快手”，既是狂飆路上的一種醒悟，又是必由之路上的一次撞臉。正如手機注定將走向“大屏圓角”的設計，短視頻也注定要回歸“生活”，即普惠價值觀。
當張楠代表抖音喊出信息普惠的時候，快手在接受媒體采訪時隔空回應，“很高興看到，友商開始跟快手一起追求信息普惠的價值，這說明行業(yè)發(fā)展在走向成熟與理性”。
除了行業(yè)發(fā)展走向成熟與理性，抖音開始“記錄生活”與其覬覦下沉市場的海量用戶密切相關。受大眾對頭條印象的影響，抖音在內容的選擇上有些刻意反向操作，這導致抖音的內容過度精致，以致于“關掉美顏、關掉濾鏡”成為短視頻中的一種類型。
這種過度精致的內容，與下沉市場貼近生活的用戶會有明顯距離感。內容領域，下沉注定要難于上升。前者需要建立情感認同，需要在價值觀層面磨合，而后者只是提供多一種內容上的選擇。
舉例來說，你向關注養(yǎng)雞少年尚育康、武行少年孫書旭和富士康“面試官”程斌的人推薦萌娃、奇寵和旅游并不是一件很難的事，人人都愛美好。但是你要讓一個天天關注麗江、浪漫土耳其和美娘帥哥的人安利尚育康、孫書旭和程斌等人，并要讓他們持續(xù)關注下去是很難的。
精致的內容可以提供一個逃離真實生活的空間，所以長期以來，抖音打造爆款的能力都強于快手，善于消耗用戶的時間，上滑與下滑之間幾個小時隨隨便便就沒有了。但也正因如此，抖音忽略了用戶與IP和平臺之間的情感建設。在下沉的道路上，曾經(jīng)的優(yōu)勢反而阻礙了前行。
要下沉，抖音有兩個問題要先解決。一個是自我心態(tài)的調整，即真正暢開心扉接納真實的生活，避免停留在口號上。一個是進一步發(fā)揮算法的力量并完善平臺的流量分配機制，融合精致與真實。這里面最大的風險在于，如何避免占比較大的那一部分追求精致的用戶的流失。
在公開場合試圖重新定義“真實與美好”的關系，說明抖音在下沉過程中的確遇到了阻礙與挑戰(zhàn)。
這種挑戰(zhàn)甚至讓張楠不顧身份在公開場合Diss對手，既談論真實與普惠，又強調“不是所有內容值得和應該被每一個人看見”，在這方面有的平臺沒有做好，而抖音做好了。
內容和生態(tài)的下沉，最大風險是最早一批核心用戶的流量，這一點可以參考知乎最近幾年的爭議。精致內容不可避免會產(chǎn)生一些優(yōu)越感，抖音與快手之間一直存在著一條鄙視鏈。要擁抱真實的生活，就要接受一些“不精致”，這會讓處在鄙視鏈上端的核心抖粉不太愉快。
抖音的下沉之路充滿著壓力，這種壓力既有來自內部的，也有來自外部的。內部的壓力可以用長期主義來慢慢調和，但是外部的壓力則必須要在短時間內解決。「半佛仙人」說“字節(jié)跳動的敵人只有時間”，作為字節(jié)跳動的頭牌，抖音的敵人也是時間，快手正側讓抖音很焦慮。
快手很長時間被認為是一家慢公司，不知什么時候開始，這家慢公司開始快了起來。成立8年的快手去年的DAU才1億，和17個月破1億DAU的抖音簡直無法相提并論?；蛟S也正是這樣，抖音一直以來不太把快手放在眼里，一心一意要對標facebook，忽略了對快手的觀察。
DAU破3億后，抖音和市場猛回頭，發(fā)現(xiàn)快手DAU也已經(jīng)逼近2.1億了。快手忽然加速，宿華在內部信中表示，年底要沖3億DAU。沒過多久，有人發(fā)現(xiàn)微信解封了快手的鏈接，這意味著快手獲得了微信流量的加持。媒體紛紛撰文分析，抖音被這一波操作弄得有點緊張了。
全面發(fā)起K3計劃的快手不再佛系，很多事甚至走在了抖音前面，比如快手的快接單就比抖音的星圖早上線了一年，快手的創(chuàng)作者大會也要早于抖音召開?？焓终谌驷尫艖?zhàn)斗力，內容生態(tài)、社區(qū)生態(tài)正在快速迭代，商業(yè)化上的不斷突破讓快手成為抖音不容忽視的強敵。
數(shù)據(jù)顯示，快手在在2018年全球Appstore收入榜中排名第五，前十未見抖音蹤影。從時間上來看，快手啟動全面商業(yè)化的時間要比抖音晚了整整一年，在DAU不及對手70%的情況下，快手商業(yè)化成果和抖音卻呈旗鼓相當之勢，前者的變現(xiàn)方式更多元，也更慷慨。
過去一年，快手給創(chuàng)作者帶來的收益超過200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識付費等多種形式，共有超過1600萬用戶在快手上獲得收益。
相比而言，抖音平臺和創(chuàng)作者的收入大部分來自廣告，平臺與創(chuàng)作者之間存在利益沖突。目前，抖音也在加強電商、直播、知識付費等領域，但由于平臺偏重公域流量，無論轉化還是可持續(xù)性都不高。
現(xiàn)實是，快手在一二線城市用戶規(guī)?？焖偕仙?，內容創(chuàng)作者也在被快手的私域流量和商業(yè)變現(xiàn)能力所吸引，開始大量入駐，這種有效進攻讓抖音有點急了。
從數(shù)據(jù)結果來看，抖音和快手的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，抖音在流量上稍占優(yōu)勢，這樣的局面下，快手的商業(yè)化正步步緊逼。
2019年，媒體報道抖音和快手的預期收入分別是500億和400億，沒有出現(xiàn)絕對差距?？焓帜軌蛟贒AU不及對手的情況下咬住距離，要歸功于成熟的內容生態(tài)。
抖音雖然召開了首屆“創(chuàng)作者大會”，但是平臺慣性一時難消，廣場化的流量模式如何平衡頭部與中尾部是個需要權衡的問題。相比較于抖音，快手從一開始就走的是IP前置路線，這種路線不一定會像抖音那樣頻出破圈爆款，但是卻能夠讓頭部和中尾部都過得很滋潤。
為了平衡頭部和中尾部的流量分配，抖音也出臺了相應的措施，比如強化“關注流量”和“區(qū)域流量”，希望讓創(chuàng)作者獲得更多來自粉絲和同城的流量。但“推薦”前置的結構下，這個措施的效果還有待驗證。新開放的15分鐘時長是否會拉升創(chuàng)作門檻，利好頭部也有待觀察。
同樣是進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，抖音的目標要更激進，以至于出現(xiàn)了一些愿景和策略上的矛盾。在激烈酣戰(zhàn)下，抖音和快手越來越像了，快手開始引入眾多MCN和達人等機構創(chuàng)作者，正式破圈,從UGC生態(tài)進化為UGC+PGC生態(tài)。抖音則套用了宿華的理論框架開始下沉。幾乎是在同一時間，《新聞聯(lián)播》分別入駐兩家，一時間硝煙彌漫。
吹開抖音與快手激起的硝煙，我們更應該看到的是短視頻行業(yè)的必由之路，正如張楠在抖音創(chuàng)作者大會上講的，在一開始，大家都把短視頻想得太小了?！缎侣劼?lián)播》同時入駐兩家是個標志，這個行業(yè)有著更大的想像空間，娛樂和表演不是全部。
在必由之路上，快手有著先天優(yōu)勢，在普惠價值觀的路線上已經(jīng)堅持八年，厚積薄發(fā)，以至于抖音不得不將目光從facebook身上收回來，先好好打量一下眼前的對手。
未來，哪家可以勝出尚未可知，但有一點是確定的，未來的短視頻將不是現(xiàn)在這個樣子。
【鈦媒體作者介紹：倪叔plus（公眾號ID：nishu-think）】
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很好，說的對
抖音相對來說比快手質量要好?。?！之前快手上面什么都有，多么低俗的視頻都有，例如生吃老鼠，抖音則相對來說質量較好！！支持抖音