圖片來源@視覺中國
文丨黑馬良駒
最近關(guān)于KOL和KOC的話題，在網(wǎng)絡(luò)上討論的沸沸揚揚。就在這兩天，我還看到雕爺一篇刷屏的文章《真別懷疑了，新消費的滔天巨浪來啦！》，這篇文章里提及最多的是喜茶、完美日記這些網(wǎng)紅品牌。在雕爺看來，如果按照傳統(tǒng)的市場消費和品牌邏輯，這些品牌是完全是不可能成功的，但是這些網(wǎng)紅店就是這么紅，就是這么受到年輕人的吹捧。這說明，現(xiàn)在的市場真跟原來不一樣了，新消費的滔天巨浪來了。
如果把這兩件事聯(lián)系起來，你就不難理解為什么KOC概念被這么多人討論。這說明現(xiàn)在消費者的確是變了。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌只要在央視打廣告，就能塑造品牌，產(chǎn)品就有人買。而現(xiàn)在，消費者買產(chǎn)品，不僅要看品牌的知名度，還要看KOL對這產(chǎn)品怎么評價，最后還要去看KOC的消費日記，這屆消費者真是越來越難帶了。
跟前任消費者不一樣，這屆消費者都具備哪些特點呢？
一、習(xí)慣在智能手機上搞定一切
這屆95后、00后為主體的年輕消費者，是跟隨智能手機成長的一代人，在智能手機上搞定一切，已經(jīng)成為他們的生活方式。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國智能手機用戶數(shù)量將位居全球第一，達到13億。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓人與人之間的連接更加容易，也讓平臺更容易把內(nèi)容產(chǎn)品推薦給志趣相投的人。
像小紅書、快手等社交媒體平臺，都推出了具備大數(shù)據(jù)和智能推薦的功能，讓紅人更容易跟志同道合的粉絲建立連接，也便于讓用戶接收到跟自己興趣匹配的內(nèi)容。
二、消費變成一種流行和文化
對于95后、00后年輕一代而言，他們對熱點和社會話題，越來越不關(guān)注。與此同時，他們越來越特立獨行，喜歡追逐消費熱點和個性化的產(chǎn)品。隨著消費主義的盛行，這屆消費者并不排斥廣告和內(nèi)容，甚至消費還成為一種流行文化，網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品成為網(wǎng)友追捧的對象。
星巴克貓爪杯、AJ球鞋、優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤的火爆，是因為消費不僅是他們的日常所需，同時也變成一種流行和文化。
三、具備很強的信息檢索和辨別能力
跟前任的消費者不同，這屆消費者具備很強的信息檢索和辨別能力。他們在去一家餐館吃飯之前，必然會去大眾點評上看一下這家餐館的評價。去旅行之前，首先要去馬蜂窩上去找到這個景區(qū)的攻略。在買一件產(chǎn)品之前，都會閱讀大量的產(chǎn)品相關(guān)的口碑評價和評論。
更重要的是，他們會綜合各種平臺的口碑評論，最終形成對某種產(chǎn)品的評價和認知，最終決定買不買。
四、熱愛分享的一代人
最重要的是，他們熱衷于分享各種美好事物，“網(wǎng)絡(luò)種草、線下拔草”成為他們的一種生活方式。
在圖文時代，他們可能喜歡在微博或者小紅書上，看紅人的攻略帖和消費日記。在短視頻時代，他們越來越習(xí)慣于，在快手、抖音等短視頻平臺上，推薦的熱門商品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品和線下拔草。
了解這屆消費者的一些用戶畫像，你就不難理解雕爺為什么說新消費是滔天巨浪，以及為什么KOC概念會火爆啦。
讓我們再回歸到KOL和KOC這兩個概念。
KOL英文全稱為Key Opinion Leader，簡稱KOL，中文解釋為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOC，英文全稱為Key opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者。KOC有雙重身份，即Customer和Creator，KOC是消費者的同時也是創(chuàng)作者，是對消費者的消費決策起到關(guān)鍵作用的群體。
那什么是KOC呢？
首先，KOC是一名消費者，體驗價值大于專業(yè)價值。KOC分享的內(nèi)容，往往是個人使用某種產(chǎn)品的具體消費體驗，可能專業(yè)性沒有那么強，但是內(nèi)容看起來比官宣的新聞稿要真實很多。在KOC的內(nèi)容中，不僅會列舉某種產(chǎn)品的優(yōu)勢，還會列出一些產(chǎn)品的不足和小瑕疵，這樣會讓內(nèi)容的可信度大大提升。
第二，具備一定內(nèi)容創(chuàng)作能力。如果你經(jīng)常閱讀小紅書的消費日記或快手上的短視頻的話，你會發(fā)現(xiàn)，怎么大家去同一個景區(qū)或者網(wǎng)紅店，大家拍出的照片和視頻，為什么會差距這么大呢？這就是因為，一些KOC在拍照和視頻拍攝上，還是有許多技巧和專業(yè)能力的，這就不難理解為什么KOC同時也是一個Creator（內(nèi)容創(chuàng)作者）啦！
第三，轉(zhuǎn)化率高。由于KOC產(chǎn)生的內(nèi)容可信度比較高，所以就很容易在消費者心里種草，這就不難理解，為什么快手上的一些KOC，只有區(qū)區(qū)幾萬個粉絲，但是帶貨能力卻很驚人了。
第四，全民KOC。看完KOC上面的幾大特點，你可能會覺得KOC的門檻貌似并不高呀，是不是人人都可以成為KOC。的確，現(xiàn)在人人都有智能手機，人人都是消費者，像快手等短視頻平臺，的確具有批量打造KOC的規(guī)劃和能力。對于一些優(yōu)質(zhì)的KOC而言，的確也具有一些上升通道，具有成長為KOL的可能性。但是，作為KOC而言，想要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不是一件容易的事情，也需要大浪淘沙。
既然KOC有這么多優(yōu)勢，那么產(chǎn)品做營銷的時候，是不是只要用KOC就行了？是不是因為KOL帶貨能力不強，KOL就沒有價值呢？
當然不是。
要想在營銷過程中用好KOL和KOC，首先要了解現(xiàn)在消費者購物決策的過程。大家都知道，電通有一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費AISAS模型。我們可以通過此模型，了解KOL和KOC在消費者決策中取得的作用。
AISAS模型把網(wǎng)絡(luò)消費分為五個過程，分別是：
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進行搜索
4、Action——購買行動
5、Share——人人分享
在第一個過程Attention ，其實就是大水漫灌的告知傳播，可以采用傳統(tǒng)媒體或者那種中心節(jié)點進行營銷，可以達到信息傳播的廣度。
Interest作為第二個階段，消費者之所對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，肯定是消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了一些認知，覺得這件產(chǎn)品對自己有用?；蛘咂脚_感知了他的需求，為用戶推薦了此產(chǎn)品。
第三個階段，也就是Search的階段。這就到了KOL發(fā)揮效能的時候了，如果你搜索某種產(chǎn)品的時候，在知乎或者小紅書平臺上，都是一些KOL給出的好評或者推薦，那肯定會讓你的購買意愿再次得到確認，你離最終購買又更近了一步。
第四個階段，也就是最重要的Action的階段。如果你早想購買一個產(chǎn)品，剩下的肯定就是選擇一個購買的時機啦。如果趕上618或者雙十一這種大促，你買這些產(chǎn)品可以便宜一些，你就會果然下單?；蛘哒f，你某天到了快手某個KOC的直播間里，這個KOC你非常信任，又非常會推銷，也會激發(fā)你的購買行為。
大概總結(jié)一下，對于一個產(chǎn)品的品牌營銷過程，可以分為兩個部分，一個是品牌塑造，一個是產(chǎn)品銷售。在品牌塑造或者口碑營銷過程中，可能像渠道大號或者KOL起的作用更大，因為可以起到信息預(yù)埋和信任背書的作用。然而在產(chǎn)品的營銷或者促銷過程中，可能KOC起得作用最大，因為他的內(nèi)容或者直播散發(fā)出來的場景效應(yīng)，會大大激發(fā)最后的成交。
以戴森吹風(fēng)機為例，比如你知道了戴森吹風(fēng)機這個品牌，在你購買之前，你肯定會去搜索一下。而在一些口碑平臺上，你會閱讀很多KOL關(guān)于此產(chǎn)品的評價，最后給戴森這個產(chǎn)品綜合給出你自己的認知。如果戴森吹風(fēng)機在你的承受范圍之內(nèi)，剩下就是選擇合適的時機進行購買，或者通過哪個你信任的KOC進行購買了。
這場關(guān)于KOL和KOC的真理大討論，最終為市場推廣和品牌營銷從業(yè)人員，帶來哪些啟示呢？
一、KOC的營銷價值會越來越大。未來營銷的趨勢，肯定往效果營銷方向去發(fā)展。既然KOC又便宜，效果又好，距離成交更近，這自然對廣告主具有誘惑力。但KOC由于群體眾多，投放和管理起來還是具有一定的難度，需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和工具。
二、品牌營銷的是一套組合拳。未來，品牌營銷肯定會越來越難，挑戰(zhàn)越來越大。一個產(chǎn)品的品牌營銷，既要通過傳統(tǒng)媒體和渠道大號，進行大水漫灌的告知傳播。同時，還要通過KOL進行口碑傳播和品牌塑造，也需要通過KOC，進行場景激發(fā)和一錘定音。未來，品牌營銷肯定是一套組合拳，至少在短時期內(nèi)，每個環(huán)節(jié)都不可或缺。
三、內(nèi)容平臺面臨消費升級。在文字時代，微博成為和大眾點評成為口碑傳播的陣地。在圖文時代，小紅書消費日記成為KOC聚集的社區(qū)。那么，在短視頻時代，快手等短視頻平臺，將成為KOC內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的新陣地，具備批量生產(chǎn)KOC的可能性。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，抓住短視頻紅利的重要性毋庸置疑。
四、KOL并未過時。時下，KOC的出現(xiàn)，并不是因為KOL過時了，是因為消費主義越來越占上風(fēng)，同時微博、知乎、小紅書、快手等平臺，又加快了信息傳播的速度和密度，消費者注重體驗，廣告主注重成交量，是再正常不過的事情。但這并不說明KOL已經(jīng)過時，KOL在口碑和品牌塑造的過程中，依舊起到非常重要的作用。如果KOL在擁有海量粉絲的同時，又具有KOC的消費體驗價值和信任度，那他將具有更大的營銷價值。
在黑馬哥看來，KOC不僅是一個名詞，更是一種新思維，一種注重消費者體驗KOC思維。所謂KOC思維，就是以人為中心、內(nèi)容人格化、讀者粉絲化的一種與消費者對話的思維方式。擁有這種KOC思維，創(chuàng)作者可以成為KOC，甚至企業(yè)和品牌也可以成為KOC。
擁有KOC思維，品牌就可以抓住新消費的滔天巨浪，這屆消費者也就沒有那么難帶了。
【鈦媒體作者介紹：黑馬良駒（公眾號ID：heima5188）】
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