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文 | 麥青Mandy專欄，作者 | 徐淮Darcy（前寶潔品牌操盤手，現(xiàn)怡寶化妝品首席品牌官），本文為作者在【HBG品牌增長研究院】第三屆大滲透論壇（線上）的分享內(nèi)容。
很幸運我第一份工作能夠在寶潔，能夠有機會操盤舒膚佳這樣一個品牌，并且經(jīng)歷這個品牌從30多個億增長到40多個億的一個過程。從母校寶潔出來后，又有幸能夠加入怡寶化妝品集團這樣一家創(chuàng)業(yè)公司，目前正在不斷的摸索和實踐，探索品牌從0到1、以及1到10的增長過程。
品牌增長=顧客的數(shù)量X客單X購買頻次
HBG理論大家應(yīng)該都很熟悉了，里面有一個很核心的公式，叫做品牌增長=顧客的數(shù)量X客單X購買頻次。
針對這個公式，我個人的觀點是通過提價和加強連帶這些方法，是可以提高客單，通過促銷和創(chuàng)造更多的使用場景，可以讓消費者使用產(chǎn)品更快，從而提高購買頻次?？蛦魏皖l次這兩個系數(shù)雖然十分重要，但是我覺得都很容易有瓶頸，而且任何增長本身不錯的品牌，在客單和購買頻次這兩部分應(yīng)該基本上都做的還不錯，沒有太大顯著性差別。
所以，真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌增長，還是來源于顧客數(shù)量的增加。
那么顧客數(shù)量來源于什么？顧客數(shù)量主要是新客的獲取，加上老客的留存。
在新客獲取和老客留存這兩件事情里面，我的觀點是這樣，尤其針對快速消費品而言，老客的留存固然十分重要，但個人建議老客的留存更多的可以交給產(chǎn)品體驗本身。產(chǎn)品體驗好，老客的留存自然會好。
我覺得消費品跟互聯(lián)網(wǎng)的平臺不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺的體驗，需要不斷去迭代的，而且速度非常的快，但消費品體驗產(chǎn)品相對而言是標準化。新品的上市，快的三個月慢的要兩年，所以產(chǎn)品本身體驗做好，才會在市場上流動很長一段時間。老客的留存，建議還是交給產(chǎn)品體驗本身。
真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌增長的還是新客的獲取能力。
其實很多品牌面臨品牌老化，或逐漸淡出大家視線，本質(zhì)原因是新客停止增長。一個品牌的新客一旦停止增長，這個品牌很快會失去生命力，并且會伴隨著你的老客老去。只要停止獲取新客，30年的品牌會老化，3年的品牌也會老化。
那么獲取新客主要靠什么？
新客獲取的公式=觸達了多少消費者X轉(zhuǎn)化率。
觸達是充分性的問題，能讓更多人看到進而了解到我們的品牌，轉(zhuǎn)化是有效性的問題，看到之后，是否看得下去，是否記得住乃至為其買單。
所以新客獲取=觸達X轉(zhuǎn)化。
(1)觸達
觸達的充分性。
觸達就是讓更多消費者知道品牌，而如果知道這個品牌消費者的不夠，做再多的工作也是徒勞。所以，在做觸達這件事情的時候，我們要盡量甄別品牌到底選擇什么樣的媒介渠道，才有機會做到真正的放量觸達。這個量是能夠放出去的，而不是你投不出去。沒有必要在放不了量的小的渠道上糾結(jié)。
在這個碎片化的媒體時代，一線的營銷工作者，應(yīng)該都知道如果做淘寶直播還是需要不惜一切代價搞定頭部的主播，做微信和小紅書也是文章需要達到一定的量級，后面才會有一個爆發(fā)式的增長，做抖音大家還是需要用到信息流，這樣才能做到更充分的觸達。
所以在觸達這件事情上，重要的是我們?nèi)绾芜x擇合適的媒介渠道去放量。放量背后有兩層邏輯，一是媒介本身有潛力放量，有足夠多得目標用戶在這個媒介里面，二就是是ROI如果太低，不敢放量。這個就涉下面要談到得轉(zhuǎn)化。
(2)轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化的有效性。
這里面根據(jù)個人經(jīng)驗有4個層面的驅(qū)動因素可以去考慮：
這里面其實有4個層面的驅(qū)動因素：
1. 獨特性
2. 投放場景
3.痛點問題
4. 影響者
首先來說獨特性。
獨特性解決的是溝通效率（記得住是你）的問題。想要讓大家更容易記住，經(jīng)常提到的logo要大，產(chǎn)品要特別，品牌的顏色要獨占，概念的賣點要差異化等等。對于品牌，獨特性是一定要有，否則當你考慮觸達的時候效率會非常低，消費者很容易記不住。
投放場景解決的是看得進去的問題。指的是我們選擇在什么樣的時間地點投放，讓消費者更能夠看得進去。其實不論是戶外的投放地點、電視劇軟植入關(guān)聯(lián)的劇情、抖音DOU+時間點的選擇，我們都是在考慮消費者在什么時間地點看到我們的廣告信息，更容易接收我們的信息。我們應(yīng)該盡量多地去模擬消費者看到我們廣告時候得情景。
痛點問題解決的是轉(zhuǎn)化效率的問題。當我們在溝通內(nèi)容時候，不管通過視頻還是通過主播的“吆喝”還是圖文，盡量地把功能痛點，非常顯性地可視化地表達出來；把能夠刺激消費者實際生活中遇到問題場景用非常具有感染力地方式表達出來；這樣消費者才看得進去。痛點越直接，問題場景越普遍，效果越好。
這些其實不是最近圖文視頻時代才重要的。舒膚佳20多年前的廣告就已經(jīng)如此，一個男孩子準備外出約會打羽毛球，但容易產(chǎn)生汗臭，使用舒膚佳之后汗臭味有效地得到抑制，身邊的女生都更愿意跟他接觸。
最后關(guān)于影響者。
相同的信息，不同的人傳達所達到效果必然不同。從以前明星，到現(xiàn)在各種直播主播，以及抖音和小紅書上的KOL達人,到朋友家人口碑傳播的形式，找到最能影響消費者去決策的影響者，對于傳播信息的有效性和覆蓋面都至關(guān)重要。
基于上面所述的一些觀點，下面我就給大家講一下具體的案例，就拿過往操盤的舒膚佳品牌為例，能夠比較直觀的理解上述觀點。
如何靠“大滲透”持續(xù)增長？
在我剛剛接手這個品牌的時候，就遇到了很大的挑戰(zhàn)——當時這個品牌的滲透率在很長時間里連續(xù)下降。滲透率下降，其實本質(zhì)上意味你的用戶數(shù)量是減少的。在公司內(nèi)部很多前輩的指導(dǎo)下，讓我意識到，促銷力度不斷增加，解決不了本質(zhì)問題，其實真正要想讓品牌扭轉(zhuǎn)，一定要幫助品牌獲取新客戶。
獲取新客戶，首先確認要獲取怎樣的客戶，而并非一網(wǎng)打盡所有的消費者。
對于舒膚佳而言，更多的優(yōu)勢在于家庭用戶，而在家庭用戶這個群體中主要購買決策者是媽媽。而如何實現(xiàn)再年輕一代的媽媽當中的滲透率的增加，絕對是這個品牌保持持續(xù)增長的關(guān)鍵。
(1)通過放大媒體投放，觸達更多消費者
當時，我們考慮的第一件事情就是分析舒膚佳的媒體投放（傳統(tǒng)廣告）。
是否目前觸達已經(jīng)飽和？
是否真正實現(xiàn)了有效觸達？
在對比公司內(nèi)部其他的品牌及強勁的競爭對手的時候，發(fā)現(xiàn)確實還有機會放大。
舉例子來講，比如我們的品牌已經(jīng)月均觸達到了A%的目標用戶，為什么就不能觸達到B%甚至更多(A顯著小于B)？在此過程中，也遇到了很多的挑戰(zhàn)，一是沒有過多的費用，二是備受質(zhì)疑——你現(xiàn)在品牌知名度已經(jīng)很高了，再去做大面積投放到底有沒有的意義？
所以在當時，我們決定做一個小面積地投放測試，選取部分地區(qū)，把這部分媒介投放率先做到了B%。
很多人好奇，對于連續(xù)的投放增加，錢到底從哪里來？其實是削減了促銷上的費用。經(jīng)研究，促銷費用的增長，并不能更持久的提高銷量，雖然會帶動那些追求促銷的消費者，但畢竟打折并不能帶動可持續(xù)的用戶的增長。
所以當決定把促銷的費用節(jié)約下來進行媒介投放，三個月之后，我們發(fā)現(xiàn)測試的地區(qū)的市場份額顯著領(lǐng)先于全國，測算下來投資回報率是能夠?qū)崿F(xiàn)平衡。其實這就是大滲透所強調(diào)---觸達的充分性。后面自然也就推廣到了全國。
(2)通過尋找用戶痛點場景，大面積觸達更多消費者
第二件事情就是場景化營銷，這個品牌講的是除菌，使用的場景就是洗手，這里要提出一個概念。消費者在場景情況下會第一次考慮使用這個品牌。
考慮洗手的使用場景，小孩子是一個比較有效的人群。很多小孩子養(yǎng)成洗手習慣是在幼兒園，小孩子第一次離開父母，很容易生病，父母對于洗手的習慣養(yǎng)成非常重視，所以幼兒園是一個非常有效的場景，尤其是對于第一次接觸和使用產(chǎn)品的消費者而言。
一開始先做了局部測試，找了部分幼兒園，最終覆蓋到上萬家，在幼兒園里通過給小孩子上洗手課，讓幼兒園老師播放品牌的動畫短片，這種內(nèi)容形式讓小朋友更容易接受，同時分發(fā)樣品和繪本，把樣品和品牌信息的繪本帶給家長，也就促成家長對于品牌的認知。
這里，注意有三個信息：
第一個是這個渠道也是可以放量的，而且每年有大量新入學的學生，所以是可以持續(xù)放量觸達新用戶的。
第二個說場景，場景里面我們強調(diào)的是在什么場景下跟消費者溝通非常關(guān)鍵。幼兒園里小孩子學習洗手，對于除菌這樣一個品牌是非常好的場景。
第三個是影響者，通過幼兒園老師，通過小孩子自己去影響家長，這比直接影響家長可能更有說服力。
小孩子潛移默化地唱出舒服佳的名字，家長也更容易做出購買決定。并且每一年持續(xù)在幼兒園里覆蓋，幼兒園每年的小孩都不一樣，都是新的家庭，所以實際上是在不斷獲取新的用戶，而且都是年輕媽媽，所以品牌的心理就會不斷的增長。
(3)通過尋找用戶集中的媒介形式，大面積觸達更多消費者
最后第三個，就是《爸爸去哪兒》的冠名。
當時考慮的基本邏輯依然是——新用戶增長是品牌增長的根基。上面觀點里面提到的是，新的用戶在哪能夠?qū)崿F(xiàn)放量。通過媒體放量，幾萬家的幼兒園放量，還有什么辦法能夠去放量找到我的消費者？
當時其實社交媒體已經(jīng)比較新奇，很多人、很多品牌都在做社交媒體，但是這個品牌產(chǎn)品的形式表現(xiàn)比較單一，很難在社交媒體有很大煽動性，所以在找社交渠道的時候發(fā)現(xiàn)了一個很好的節(jié)目《爸爸去哪兒》。這個節(jié)目前一季是的數(shù)據(jù)反映，基本上有6000萬左右的UV，6000萬里面絕大多數(shù)都是年輕媽媽，也就是我們的目標人群，所以這是非常好能夠充分的觸達消費者的投放平臺。冠名就是很好的切入方式，雖然投入很大，但是回報更大。
本身選擇這個節(jié)目是很重要，因為它的用戶一定是能夠幫助我們觸達放量的一個媒介。第二件事情就是解決痛點問題，在這里痛點的可視化場景化都很好很真實。
同樣是品牌植入，如果你用很生硬的言語，效果肯定大打折扣。怎樣才能更有代入感？一定要越真實越好！
就像你做明星同款，做的越像是明星真的在用，消費者就越容易相信購買。同理，達人推薦也是如此，最好直觀地讓消費者感覺他一直在用，然后再通過推薦評測地形式輸出，比商業(yè)化的產(chǎn)品推薦的效果會更好。
針對內(nèi)容的真實性，我們也沒有做很玄妙的東西，其實就是不過多強迫導(dǎo)演，只確保我們產(chǎn)品露出的次數(shù)。再確保露出次數(shù)之外，情節(jié)當中很真實的日常流露，這樣出來的效果反而比寫腳本，讓導(dǎo)演按照腳本拍攝得到的反饋更好。
除此之外還做了一件事，大滲透提到了放量，這個節(jié)目有6000萬的UV，如果說我們想讓更多人看到怎么辦？
后來發(fā)現(xiàn)其實很多人在微博上會愿意去看一些花絮，而不一定有時間去看那么長的片子，所以每一集出來剪花絮，在網(wǎng)上病毒式傳播，把節(jié)目里面精彩畫面進行剪輯，配合品牌內(nèi)容，放到網(wǎng)絡(luò)去觸達消費者，對進一步增加品牌曝光起到非常好的作用。
總結(jié)：
1、媒介投放的擴大，觸達更多目標消費；
2、抓住目標消費者比較集中的場景-幼兒園，大面積觸達更多目標消費者；
3、通過尋找用戶集中的媒介形式《爸爸去哪兒》，大面積觸達更多目標消費者。
其他很多一些基礎(chǔ)性工作渠道的覆蓋，像品牌的一些調(diào)性，這些東西我沒有講的原因是因為對于寶潔里面的品牌，比如舒膚佳這樣的品牌，它這些基本功都已經(jīng)做得很好。所以并不是說不重要，而是說那些東西可能已經(jīng)是一個大前提了。
但是并不是說，這些大前提做到了，品牌就一定能實現(xiàn)增長，仍需利用各種方法觸達消費者的工作，進一步實現(xiàn)增長。
同時，現(xiàn)在我在一家創(chuàng)業(yè)公司，處于摸索階段。對于很多新銳品牌來講，可能剛剛我說的那些基本功不一定都做到，需要強調(diào)的是，品牌的獨特性，獨占性是很重要的。
比如馬丁男士的品牌，品牌名采用的橘色，包括品牌的logo，這種的直觀下的記憶沖擊度會特別的強，這確實是大滲透的前提。
對于新銳品牌來講，在做好一些基本功（品牌定位、識別度/選品等）之后，就是利用機會去不斷的覆蓋，因為品牌本身的用戶基數(shù)少，到哪里都可以獲取一定收益。
大滲透理論里面提到的兩個，一個是營銷大滲透，一個是渠道大滲透。在做好營銷大滲透，找到適合自己的媒介形式，去測試形成體系，去放量，是主要出路。就目前而言，抖音、快手等平臺是對于電商來說，效率非常高的平臺，主要原因是因為，消費者大部分的時間，在這些平臺，并且，平臺找到了合適的形式，讓廣告能夠讓消費者有效看完乃至轉(zhuǎn)化。因為它們有很多好的產(chǎn)品。比如快手直播，抖音信息流，達人模式配合DOU+，都是能夠放量的，所以營銷大滲透非?？粗啬軌蚍帕康钠脚_。
渠道大滲透，對于新銳品牌來講，比如說我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)從天貓到京東到線下到更多的地方去做渠道的滲透。這個本身對于品牌來講是一個很好的觸達消費者的機會。
以上是我今天的主要分享，不成熟的地方望大家見諒，希望能給到大家一些啟發(fā)。
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