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文｜非程創(chuàng)新微信公眾號（ID：Future_Hub）
經(jīng)過近20年的蓬勃發(fā)展，中美兩國憑借強大的經(jīng)濟(jì)實力和市場體量，成為全球電商大國。但與此同時，這些大國市場已經(jīng)慢慢飽和。
放眼全球，非洲的電商市場才剛剛興起。目前，電商項目是非洲最熱門的創(chuàng)業(yè)項目。整個非洲已經(jīng)達(dá)到12億人口，到2050年更可能超過20億（聯(lián)合國人口組織）。2017年非洲電商市場整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到160億美元，2022年預(yù)計達(dá)到220億（Statista數(shù)據(jù)）。
龐大且快速發(fā)展中的非洲電商市場吸引了大量玩家進(jìn)入。在非洲，特別是尼日利亞，電商創(chuàng)業(yè)早已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)的首選。但為什么是尼日利亞呢？
非洲擁有12億人口，54個國家，區(qū)域市場差異大。而尼日利亞是其中最大經(jīng)濟(jì)體，也是最具代表性的電商市場。因此，要了解非洲市場首要了解尼日利亞。非程創(chuàng)新首先制作了尼日利亞電商市場報告，其他非洲國家市場報告會陸續(xù)放出。
尼日利亞2017年GDP約為3763.6億美元，2018年為3972.70億美元，經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)很大。該國同時還是非洲人口最多的國家，2017年人口超過1.86億，年輕人口比例高達(dá)62%。此外，尼日利亞還是非洲地區(qū)最大的石油生產(chǎn)國和出口國。
就網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)和收入而言，尼日利亞已是非洲無可爭議的最大電商市場。據(jù)尼日利亞電商網(wǎng)站Jumia在2018年發(fā)布的尼日利亞移動報告（Nigeria Mobile Report），該國在2018年的電商整體市場規(guī)模達(dá)到130億美元。樂觀預(yù)測，尼日利亞電商市場將在接下來的10年內(nèi)增加至500億美元。
目前在非洲，尼日利亞已經(jīng)成為電商創(chuàng)業(yè)的第一選擇。尼日利亞金融媒體Disrupt africa 2017年的報告稱，尼日利亞有36.4%的創(chuàng)業(yè)投資投向了電商企業(yè)，共計1200萬美金。這其中，出現(xiàn)了如Jumia和Konga這樣在經(jīng)營規(guī)模和融資額度上，都處于前列的巨頭公司。
不過，超過70%的電商企業(yè)尚未盈利，依舊面臨消費者購物習(xí)慣、物流、支付和法律法規(guī)等方面困難。同時，由于后續(xù)融資不足，不少初創(chuàng)未能挺過發(fā)生在2016年的經(jīng)濟(jì)衰退。
但是，尼日利亞電商的發(fā)展并沒有進(jìn)入死局。不少創(chuàng)業(yè)公司吸取了巨頭和失敗企業(yè)的經(jīng)驗，探索出了一些新的業(yè)務(wù)模式，以創(chuàng)新的方式規(guī)避了限制電商發(fā)展的桎梏。比如，目前在非洲的電商創(chuàng)業(yè)里，有72.1%更關(guān)注細(xì)分市場。在細(xì)分垂直領(lǐng)域，只需要把全部精力集中在一個領(lǐng)域，對庫存的需求相對較小，這類電商也更容易拿到投資。
Jumia :非洲首個獨角獸企業(yè)，自建物流的淘寶
非洲最大電商平臺Jumia是非洲首個估值過10億美元企業(yè)，員工3000人。其業(yè)務(wù)涵蓋非洲14個國家及地區(qū)（埃及，加納，肯尼亞，摩洛哥，坦桑尼亞，突尼斯，烏干達(dá)，尼日利亞等）。
其商業(yè)模式上采取淘寶的平臺模式，手機(jī)和嬰兒用品銷量最高。根據(jù)垂直品類的不同，商戶支付平臺2.5-25%的抽成，其中時尚類商品抽成最高。
Jumia自建物流，主要依靠卡車和摩托車運貨，旗下?lián)碛心ν泻涂ㄜ囓囮?，總?shù)超過500輛。目前，該公司業(yè)務(wù)已覆蓋尼日利亞最大的8個城市，物流成本占運營成本40-60%。支付方面，線上支付已占Jumia總交易數(shù)的55%，1500奈拉（1人民幣換51.2奈拉）以下的訂單不接受貨到付款。
該平臺目前擁有400萬用戶，每月GMV 4000萬歐元，40%來源于尼日利亞市場。Jumia融資已超過7.67億美元，投資人包括Rocket Internet、AXA、高盛、Orange和CDC。Jumia現(xiàn)已在紐交所上市，市值接近20億美元。
Konga：Jumia的主要競爭對手，有線下實體店
Konga成立于2012年，剛開始只銷售嬰兒及美妝用品，且只在尼日利亞運營。之后，公司開始經(jīng)營3C數(shù)碼、家用電器、生活用品、時尚等。2018年4月，Konga宣布與另一電商平臺Yudela合并。
商業(yè)模式上，Konga采取線上與線下相結(jié)合模式。線上部分Konga Online為淘寶的平臺模式，收入來源于傭金，根據(jù)商品品類比例3-15%不等。同時還有線下商鋪Konga Retail。
物流方面，Konga自建物流KOS Deliveries，擁有由大篷車、卡車、摩托組成的車隊，總數(shù)超200輛。公司在尼日利亞各個區(qū)域有收貨點(drop off center)，供應(yīng)商可以付費使用倉儲。旺季時可能與第三方物流合作，配送時間1-14天，拉各斯（尼日最大港口城市）附近可低至5天。
支付方面，公司支持多種方式的電子支付并推出和尼日利亞所有銀行合作的移動支付 Konga Pay。曾一度取消貨到付款，由于嚴(yán)重影響到訂單量，后被迫恢復(fù)。
該平臺目前擁有18.4萬活躍用戶，80%為移動端用戶，每日30萬UV。處于持續(xù)虧損狀態(tài)，且缺少融資助力進(jìn)一步擴(kuò)張。
Kongga融資共計7950萬美元，投資人包括Kinnevik和Naspers。由于經(jīng)營狀況不佳，2018年3月被本地IT公司Zinox收購，收購價格在1000-1500萬美元（低于估值出售）。
其他主要玩家還包括：
尼日利亞“大眾點評”DealDey 、信息分類平臺Olx 、線上超市Gloo.ng、尼日利亞版“58同城”Jiji.ng 等。尼日利亞的中小玩家目前處境不佳，受到Jumia和Konga兩大巨頭競爭影響，加之2016年發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退。很多玩家目前仍在苦苦掙扎，更有玩家退出。不過即使有玩家退出，每年都有新玩家進(jìn)入。
巨頭和失敗者的經(jīng)驗，告訴我們必須正視非洲電商市場的特殊性。歐美和中國電商市場的經(jīng)驗，并不可以直接在非洲本地復(fù)制。如何避免重蹈前人的覆轍，成為想進(jìn)入非洲電商市場的新玩家必須考慮的問題。事實上，非洲電商市場的探索并沒有停止，一些新玩家不斷涌現(xiàn)，也帶來一些新模式?？梢怨┪覀儏⒖迹?/p>
CartDeals.ng：尼日利亞版“唯品會”
CartDeals成立于2013年，主營母嬰用品。該公司主要通過社交平臺Facebook(4000粉絲)和instagram(34萬粉絲)傳播和推廣。同時，他們通過電話、whatsapp、短信在社交平臺上提供客服支持。
該公司不直接做C端用戶，主要服務(wù)對象為代理商和小型零售商：
1）代理商有自己的實體店鋪，也有社交網(wǎng)絡(luò)主頁。可以以成本價從CartDeals購買商品(購買3萬奈拉商品即可成為代理商，購買15萬奈拉商品可以成為大代理商)。代理商在獲得訂單后將客戶和訂單信息通知Cartdeals，享受CartDeals提供的物流配送和營銷推廣服務(wù)。
2）小型零售商沒有自己的實體店鋪，不儲存商品。他們只需要通過社交網(wǎng)絡(luò)推廣商品，然后以零售價從CartDeals購買商品再向客戶出售。零售商也可以先交3萬奈拉押金，以批發(fā)價從CartDeals購買商品然后向客戶出售。零售商在獲得訂單后將客戶和訂單信息通知Cartdeals，可以享受CartDeals提供的物流配送和營銷推廣服務(wù)。
非程點評：CartDeals將主要精力放在制造商選品、物流配送和品牌建立上。這種模式通過對銷售渠道的變革，不做分散的C端用戶市場，直接面向小B用戶。小B端用戶的預(yù)付款保證了現(xiàn)金流的流入，對于融資的需求低。同時通過社交網(wǎng)絡(luò)等熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播，可以有效建立品牌認(rèn)知，解決信任問題。
Lontor：擁有中國基因的“安利”
母公司為中國公司Choice International倬億國際，目前在非洲的業(yè)務(wù)范圍涉及尼日利亞、加納、埃及和馬達(dá)加斯加，主營燈具。
Lontor通過傳銷模式獲客，開辦培訓(xùn)課程，推薦6個人加入后可以在會員梯隊內(nèi)升級，目前有3級會員形式：
一級：Business Plan 支付3萬奈拉，可以按照25%甚至40%-50%的折扣購買商品。會員消費3-4個月后，會有額外的積分獎勵。
二級：Power House Plan支付100萬奈拉。會員可以開辦Lontor小店，有20種Lontor商品和宣傳支持。
三級：Brand Outlet Plan支付1000萬奈拉，可以開辦outlet店鋪。有50種Lontor商品，可以獲得宣傳支持和返利。
其傳銷模式通過熟人網(wǎng)絡(luò)增加了支付意愿，解決了信任問題。這種模式現(xiàn)金流狀況較好，熟人網(wǎng)絡(luò)搭建后可以延伸更多品類，后續(xù)融資壓力不大。Lontor目前在尼日利亞已經(jīng)有上百家經(jīng)銷商，整個非洲年營業(yè)額數(shù)千萬美元。
非程點評：熟人網(wǎng)絡(luò)的方式在尼日利亞特別有效。部分消費者對電商、電子支付還存在顧慮，但是有過熟人推銷的方式能有效打消尼日利亞消費者疑慮，值得參考。
Lucy.ng：需求強且不要求物流時效性的禮品電商
Lucy是一家禮品電商平臺，2016年開始運營。他們主要向個人用戶和企業(yè)用戶銷售禮品，公司福利用品，酒店用品等。
禮品電商是一個強需求且對物流時效要求不高的垂直領(lǐng)域。禮品電商符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，該風(fēng)俗習(xí)慣在非洲各市場差異不大，可復(fù)制性強，屬于強需求。因為對物流時間的配送時效性要求不高，所以減輕了物流方面壓力。
在商業(yè)模式上，Lucy采用dropshipping模式。用戶預(yù)付款下單后，貨物1-2周內(nèi)配送到尼日利亞，再由Lucy配送到客戶，需要1周左右時間，整個配送2-3周時間。Lucy不儲存任何貨物，不需要平臺建倉，大大縮減了倉儲成本，輕資本運營。
非程點評：這種方式雖然有效，但獨立站的形式?jīng)]有有效解決信任問題，用戶在線支付的意愿可能不強。前期如何建立品牌認(rèn)知，獲取客戶及提高轉(zhuǎn)化率和成交率是應(yīng)該考慮的問題。
假發(fā)銷售：需求大但電商仍處于初級階段
尼日利亞用戶對假發(fā)需求非常大，因為黑人頭發(fā)天生卷曲堅硬，不僅非常難于打理，而且沒有發(fā)型，頭發(fā)長了都是爆炸頭。非洲女性非常希望自己可以擁有歐美甚至亞洲等其他地區(qū)女性的直發(fā)和各類發(fā)型。而且女性做頭發(fā)不僅貴而且只能保持兩周。整個非洲假發(fā)的年銷售額超60億美金。
但在網(wǎng)絡(luò)上銷售假發(fā)并沒有被用戶接受，主要是因為商品質(zhì)量不穩(wěn)定。用戶在實體店可以試戴，而且電商物流周期長不如到實體店買方便。
尼日利亞假發(fā)市場目前有100多家中國公司做假發(fā)生意，每個月尼日利亞的假發(fā)銷售量在360萬條（完整假發(fā)頭套）。其中人發(fā)占10-15個點，在40萬條，全年在500萬條左右。大部分人發(fā)工廠主要集中在河南許昌，尼日利亞當(dāng)?shù)匾灿泄S，不過只有Rebecca有組裝工廠，韓國expression有化纖工廠。
供應(yīng)鏈模式上來看，對與一級批發(fā)商或者叫生產(chǎn)商來說，人發(fā)先接訂單再生產(chǎn)，然后空運到尼日，清關(guān)除了少數(shù)大廠，大部分走黑關(guān)，然后在balagun市場批發(fā)給黑人二級批發(fā)商，二級批發(fā)商再分銷到其他各州。
其中最大的銷售量來自小店鋪，主要售賣平價商品，1萬到2萬元真發(fā)。然后是中高端沙龍，最后是shopping mall。國內(nèi)做假發(fā)生意的電商業(yè)務(wù)主要面向美國和南美，面向非洲的幾乎沒有。目前還是以批發(fā)為主，線上銷售比較初級。
目前尼日利亞還未有垂直類的假發(fā)電商，商家主要用instagram在網(wǎng)上進(jìn)行推廣和銷售，比較大的幾家Royalhairs、Wholesalesnaija和 Hikkyshair 一般都有線下門店。此外，還有很多個人賣家兼職在賣假發(fā)，只有instagram賬號，一般通過朋友介紹來做生意。
非程點評：假發(fā)是強需求的市場，但目前品牌和信任問題沒有得到妥善解決，所以假發(fā)電商仍然處于早期階段。如果從假發(fā)切入市場，精選品類，打造品牌，建立線下體驗店，線上做好社交媒體網(wǎng)紅營銷，建立口碑，后續(xù)可以延伸到美妝護(hù)膚，女性飾品等品類。
Zumi：參考了中國的“有贊”模式
社交電商在非洲也有可以生長的土壤。Zumi參考了中國有贊的模式，即在社交媒體生態(tài)內(nèi)為小商戶提供包括訂單及庫存管理、營銷、客戶關(guān)系、銷售報告、配送及支付集成等工具在內(nèi)的完整開店系統(tǒng)。
小商戶通過每月20美元的訂閱或者繳納5%銷售傭金，可在不具備后臺技術(shù)團(tuán)隊的情況下在社交網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店。目前Zumi已經(jīng)有近百萬社交媒體關(guān)注者。
導(dǎo)購網(wǎng)站是否能成為行之有效的商業(yè)模式。非程創(chuàng)新調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購型網(wǎng)站在非洲較難行得通，主要原因是綜合電商平臺少，生態(tài)并不完善；且電商平臺目前沒有成熟的affiliates系統(tǒng)后臺，全部靠人工錄入。
再例如，在中國風(fēng)靡的一件代發(fā)是否適應(yīng)非洲市場呢？經(jīng)調(diào)研，由于一件代發(fā)存在較高的信任風(fēng)險，在非洲也無法行得通。
大的平臺也試圖進(jìn)行新的嘗試。2014年成立的綜合性電商平臺Kilimall，試圖通過探索供應(yīng)鏈的變革來避免困境。比如通過在非洲本地招商，物流全由本地商家負(fù)責(zé)。平臺賺取傭金，優(yōu)點是輕松，缺點是供應(yīng)商有限。
如果在海外招商，在非洲本地建倉用來中轉(zhuǎn)，可以平衡供應(yīng)商和海外發(fā)貨，但建倉前期投入大；而如果進(jìn)行全球購，在海外招商，直接從海外發(fā)貨，平臺省力。缺點是用戶體驗差，要么貴要么慢。在供應(yīng)鏈上的探索并沒有成功，Kilimall在尼日利亞鮮為人知。
總體來看，尼日利亞電商目前還存在以下困難：
1.電商相關(guān)法律法規(guī)待完善
目前大多數(shù)非洲國家并未出臺和電商相關(guān)的法律，比如針對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)、數(shù)字簽名等問題。尼日利亞最近一次針對消費者保護(hù)的法案更新是在1992年。尼日利亞最大電商平臺Jumia Nigeria的CEO曾公開呼吁，尼日利亞急需出臺電商相關(guān)法案以保障交易質(zhì)量，提升消費者信任。
2.消費者電子支付普及度和意愿低，貨到付款為普遍支付方式
因為尼日利亞消費者對電子支付持有懷疑態(tài)度，且貨到付款支付方式盛行。這影響了電商業(yè)務(wù)在非洲進(jìn)一步展開。電子支付在非洲大陸發(fā)展很不均衡，有些經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)接受無現(xiàn)金社會，但有些經(jīng)濟(jì)體幾乎完全以現(xiàn)金為基礎(chǔ)。在這種以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體中，信用卡幾乎不存在。
就尼日利亞而言，貨到付款為普遍接受的支付方式。根據(jù)Jumia調(diào)研，貨到付款payment on delivery 占網(wǎng)絡(luò)購物的70%。Konga CEO表示，貨到付款允許的地方訂單量增長300%，而停止貨到付款方式后，訂單量明顯縮水。
網(wǎng)絡(luò)購物貨到付款形式占比67%，Source: https://techpoint.africa/2018/02/07/ecommerce-viability/
不過，尼日利亞正在積極推行無現(xiàn)金交易。2012年開始推行的數(shù)字支付和電子銀行催生了尼日利亞27個州的無現(xiàn)金化交易，無現(xiàn)金化的政策也吸引了類似Visa和MasterCard等支付服務(wù)商。同時，Citibank, Zenith, UBA, Fidelity等銀行的借記卡已能在尼日利亞進(jìn)行在線支付。
3.社會識字率低于發(fā)達(dá)國家，只有65.1%
網(wǎng)絡(luò)購物對用戶的識字率和文化水平有一定的要求。根據(jù)FME發(fā)布的報告，2017年尼日利亞15-24歲之間人群的識字率女性為59.3%，男性為70.9%，整體位于65.1%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的90%+。不識字的影響是方方面面的，比如交流、學(xué)習(xí)、瀏覽信息、購物等。
尼日利亞年輕人的識字率，Source: https://educeleb.com/young-adult-literacy-rate-in-nigeria/
4.物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，移動設(shè)備滲透率逐漸增加
a.物流基礎(chǔ)設(shè)施
電商的發(fā)展離不開完善的物流配送系統(tǒng)，不過目前在尼日利亞，仍然缺乏國際街道郵編系統(tǒng)，相比發(fā)達(dá)國家，非洲國家有個人家庭郵寄地址的比例只有36%，送貨員需要和收貨人保持聯(lián)系才可以將貨物寄達(dá)。另外，尼日利亞的 “最后一公里”物流成本相比發(fā)達(dá)國家，仍然處于較高的水平（500-3500奈拉）。
b.移動設(shè)備滲透
根據(jù)google的數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，尼日利亞互聯(lián)網(wǎng)使用率從62%增加至65%，主要原因來源于手機(jī)的進(jìn)一步普及。尼日利亞是世界上最“移動”的國家，網(wǎng)絡(luò)流量的76%來源于移動端。但網(wǎng)絡(luò)資費仍然很貴。
Source：2017 Accenture Digital Consumer Survey https://www.cnbcafrica.com/sponsored/2017/09/19/africas-e-commerce-boom-giving-rise-sophisticated-african-digital-consumer/
此外，根據(jù)Jumia平臺發(fā)布的尼日利亞移動報告（ Nigeria Mobile report）, 尼日利亞1.86億人口中9800萬手機(jī)用戶，滲透率51%。智能手機(jī)持有用戶2100萬人，其中1700萬人通過智能手機(jī)使用社交網(wǎng)絡(luò)。
雖然非洲電商市場還存在物流成本高、電子支付環(huán)境待完善、網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣需要培養(yǎng)、繼續(xù)資本支持等挑戰(zhàn)。但是尼日利亞已經(jīng)出現(xiàn)第一個獨角獸電商企業(yè)Jumia，未來會不會出現(xiàn)第二個，第三個呢？
一定會的。
非程創(chuàng)新認(rèn)為在尼日利亞做電商是需要本土化思維的。這里的本土化指的是社交電商，多級分銷，利用社交關(guān)系鏈，繞開規(guī)?；奈锪骱椭Ц峨y題，發(fā)動群眾的力量。
在推廣方式方面中國經(jīng)驗值得參考。微商和傳銷的模式被證明是較有效的營銷推廣方式，藥品、美妝都可以應(yīng)用，已經(jīng)成功的例子有Tianshin, Trevo Nigeria, GNLD, Oriflame, Oragno。為讓大家更好地了解尼日利亞的社交電商，非程創(chuàng)新特地制作了《中非社交電商對比和機(jī)會》報告。近期將發(fā)布，敬請期待。
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