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文｜CharlieChio
本來，我想著給拼多多的財報潑一瓶卸妝油。
嘗試潑了一盆之后，還是沒有發(fā)現(xiàn)問題，而且是近乎360度的優(yōu)秀。
Q2的財報顯示，拼多多第二季度營收72.9億元，同比增長169%；
歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，去年同期為64.939億元非通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環(huán)比下降70%
先來拆解經(jīng)營和財務(wù)數(shù)據(jù)。
我們此前講過，什么是預(yù)期。
所謂一致預(yù)期（consensus）是數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果。比如有10位分析師給出了本財季的預(yù)測，那么一致預(yù)期就是將大家給出的數(shù)字平均。拼多多Q2的財報超預(yù)期，不只是超了一致預(yù)期，基本上超了所有人的預(yù)期。
1. 看活躍買家數(shù)
截止Q2，累計12個月（TTM）的活躍買家為4.83億人，新增名義用戶為4000萬，TTM人均消費額達(dá)到了1468元。
什么概念？
拼多多名義新增用戶在17Q4達(dá)到到巔峰，此后5個季度內(nèi)均呈現(xiàn)下降趨勢，本季度不僅止住了下滑，4000萬新增反超Q1 2500萬，重新實現(xiàn)大幅提升。
此前預(yù)計在19年底實現(xiàn)5億活躍買家的情況，似乎下個季度即可實現(xiàn)。而人均消費額環(huán)比增長16.7%，到年底達(dá)到2000元的目標(biāo)不難實現(xiàn)，超過也是可能的。
這兩個數(shù)據(jù)實際上GMV的細(xì)化，當(dāng)兩個因子都實現(xiàn)了大幅增長，那么19年的GMV大概能到多少，自己可以私下算算，反正分析師們要調(diào)模型了。
資料：公司財報、富途
2. 單季度GMV，2338億了
這個數(shù)字很可怕呢，幾家數(shù)據(jù)機構(gòu)給的測算都比這個值要低至少5%以上，我們可以理解為GMV有水分，也可以理解為機構(gòu)們代碼寫的不好。
但總之，GMV非常好看。
好看的不像話。
資料：公司財報、富途
事實上，無論是“美好生活萬人團(tuán)”還是后續(xù)承繼的“百億補貼”，從財報數(shù)據(jù)看，其對GMV的數(shù)據(jù)拉動是行之有效的，尤其在二季度的水果蔬菜價格上行的背景下，產(chǎn)地直郵讓小年輕們不在那么矜持了，紛紛嘗試。
而“五環(huán)內(nèi)”的朋友們在這種攻勢下，也多數(shù)遵循了“真香”定理。
在電話會上，他們稱，拼多多的用戶滿意度和滲透率正在持續(xù)提升，一二線城市消費已經(jīng)占到48%。
黃崢表示，自身并未改變用戶發(fā)展戰(zhàn)略，一二線城市的強勁增長，是因為平臺始終專注于用戶需求。
線城市用戶的GMV占比為37%，到6月，這個數(shù)字提升了11%。
乍一看，拼多多的上行和阿里的下沉都很奏效，但是帶給二者危機感，是截然不同的。
3. 獲客成本和MAU
財報的另一個驚喜是獲客成本，無論是名義活躍買家還是MAU獲取費用，比起Q1都大幅下降，甚至低于電商流量價格最貴的Q4。
說明啥？
說明大規(guī)模的效果和品牌廣告結(jié)合平臺的商品、產(chǎn)品生態(tài)，是起作用的。
進(jìn)一步說明則是高投入換來了高回報，且效率還有提高。
資料：公司財報、富途
我們在兩周前的文章《上市一年，拼多多的買方邏輯》中提到，從Q4財報之后不斷下跌，邏輯的核心都指向了銷售費用（S&M）：市場分成兩派
1.不接受高S&M
2.接受高S&M，但要求高GMV和高獲客。
不接受高S&M，在既定的投資框架內(nèi)已經(jīng)被否決了，背后原因多數(shù)是對不確定性的顧慮、對競爭格局的擔(dān)憂，以及難以測算的盈利模型。
第二部分則是可以接受高S&M的人群，認(rèn)為當(dāng)期的S&M能有效轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值，將其理解為資本開支，那么檢驗資本開支的效果則是GMV增長和新增用戶數(shù)量，以及細(xì)化到訂單量和客單價。
簡單來說，猛燒錢拉用戶、高支出給補貼，砸錢激起了水花，而波紋能蕩漾多久成了大家爭論點。
這份財報出來之后，不用爭論了，至少短期內(nèi)不用爭了。
關(guān)于拼多多獲客成本核算，某飯局電商分析師堅持認(rèn)為不用簡單用銷售費用/新增用戶作為標(biāo)準(zhǔn)，其核心觀點是：銷售費用里包含了很多用戶補貼，這不屬于銷售費用。
實際情況則是，無論從內(nèi)在邏輯還是表層現(xiàn)象看，拼多多的各類優(yōu)惠券和補貼在很大程度上起到了引流的作用，成功的在用戶心智和平臺基調(diào)上形成的自身特性，特比是在向一二線滲透的過程中，讓獲客更加順暢。
用一個白話例子來解釋，小王聽小李說，拼多多的補貼MacBook很便宜，而且是正品，于是小王下載了拼多多并比較一番，你說這里起到作用的是哪部分投入？
插著一段不為其他，希望投資者可以有獨立思考的能力，而不是聽之任之，包括對于本文，有任何問題歡迎指出。
另一個數(shù)據(jù)，MAU/活躍買家不僅實現(xiàn)了增長，還達(dá)到了歷史最高的75.7%。
這個數(shù)據(jù)的意義在于衡量拼多多用戶轉(zhuǎn)化效果，尤其是小程序、微信內(nèi)購轉(zhuǎn)化到App的數(shù)量，理論上如果沒有新增用戶，隨著洗量之后，這個比值會無限趨近于100%，而差值則是體外買家的占比，這個數(shù)值在健康狀態(tài)下應(yīng)該穩(wěn)步增長。
資料：公司財報、富途
我在Q1財報的評述中提到，這個數(shù)據(jù)受制于春節(jié)因素，需要關(guān)注Q2的變化。
有觀點認(rèn)為對比電商MAU的意義較小，而事實上，拼多多的娛樂化形式和用戶高頻購買行為，讓這個數(shù)據(jù)對比一般電商平臺中顯得更重要，尤其是將微信流量有效吸進(jìn)App內(nèi)，從被動拼單，到有可能更多的主動購買，用戶價值會有顯著提升。
盡管觀察App store的每日下載榜，拼多多在過去幾個月幾乎霸榜，但是Q2新增7630萬MAU數(shù)量著實令人意外。此外，MAU增長超過了新增名義用戶，大概率說明拼多多在經(jīng)歷很長時間的洗量之后，又重新迎來了之前卸載的用戶。
這些用戶是哪里來的，顯而易見。
資料：公司財報、富途
核心數(shù)據(jù)的爆炸表現(xiàn)，也帶動了財務(wù)數(shù)據(jù)。
最亮眼之處，營收72.9億，S&M占比83.7%這兩個數(shù)據(jù)是相互配合的，如果一個很好而另一個很差，其實沒有卵用。
資料：公司財報、富途
依然是18Q4財報之后，占比營收超高的銷售費用，讓和市場對公司利潤模型和盈利時間點做了大幅度調(diào)整。
在拼多多上市前后的這段時間，分析師們普遍以阿里核心電商業(yè)務(wù)作參考，基于其核心利潤率給拼多多做測算，不同人打了不同的折扣，而Q4財報一出來，所有人都會再打折扣了，這是一個降遠(yuǎn)期業(yè)績的邏輯。
此外，公司預(yù)計的19Q4實現(xiàn)break even在當(dāng)時難以被接受，這使得拼多多的盈利時間表需要向后推移，這是降估值的邏輯。
今天看來，S&M As Rev 回到了83.7%，成為近五個季度的最低值，毫無疑問將會重新抬高市場預(yù)期，隱含了價格修復(fù)邏輯。
其他方面，本季度的Take rate回升到了3.12%，盡管如此，CEO依然表示Take rate并不會特別穩(wěn)定，不要有太確定的預(yù)期值。
資料：公司財報、富途
經(jīng)營虧損14.9億，環(huán)比大幅收窄，同比由于去年同期計提了股權(quán)激勵暫且不看了；
Non-Gaap下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.11億元，較一季度13.79億環(huán)比下降70%；
利息收入因為FPO的資金在賬，上升到了4億元。
歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，環(huán)比同樣大減。
黃崢在財報電話會議上表示，拼多多的用戶滿意度和滲透率正在持續(xù)提升。
當(dāng)一二線城市用戶的GMV速攀升至48%，這意味客單價要持續(xù)上滾，阿里的“聚劃算獨立”、“二選一”等遏制政策，在本個財報窗口中并沒有顯現(xiàn)效果。
本季度過后，阿里和拼多多的名義活躍買家差距為1.91億人，凈縮小2000萬。
事實上，阿里對于拼多多的危機感，并不亞于騰訊和百度之于字節(jié)跳動，畢竟后者剛剛準(zhǔn)備啟動搜索、還無法觸及社交，而拼多多這直插阿里的基本盤。
當(dāng)然，電商市場的容量和特性并不會讓彼此只有你死我活，共同發(fā)展是更有意義的，作為短視分析，基于本季度各家的項數(shù)據(jù)而言，對拼多多高看一線。
資料：公司財報、富途
如果阿里無法很好地遏制拼多多，誰能呢?
一個值得玩味的問題，7月25日，京東拼購宣布招商政策全面升級：即將接入微信一級入口對接10億級別流量，開放招商類目并減免平臺使用費，流量入口拓寬的同時還進(jìn)一步增加商家補貼。
從8月起，京東拼購將在全國范圍啟動招商會；9月份開始，用戶打開微信依次點擊“發(fā)現(xiàn)”、“購物”圖標(biāo)，即可進(jìn)入社交購物頁面。
在京東Q2的電話會上，CEO徐雷表示：“除了上半年我們做的一些工作以外，在下半年，具體在十月一號前后，會升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，全新打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的一個新的模式”
這就帶來了一個新問題，騰訊對于拼多多的態(tài)度是什么？
騰訊方面在電話會議上表示：建立微信內(nèi)的電商生態(tài)是有前景的，有很多人會進(jìn)入這個入口，有更好的留存率和社交網(wǎng)絡(luò)利用率，我們覺得是有潛力的，我們希望能幫助拼多多和京東有更好的電商入口體驗。
作為一只互聯(lián)網(wǎng)ETF，騰訊應(yīng)該不希望某一只成分股占據(jù)過大的權(quán)重。承擔(dān)代理人角色的被投公司可以盡情發(fā)展，但是如果成為了入口，那么母體似乎需要重視平衡性了。
微信給京東拼購開設(shè)一級入口，是不是上表明了騰訊對二者再平衡的意圖呢？ 從上個財報至今，拼多多的新聞不斷，比如大規(guī)模“二選一”、推進(jìn)新品牌和農(nóng)產(chǎn)品上行計劃等等。
值得留意的是快手在接入了拼多多和京東，二者出現(xiàn)在快手小店的購物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平臺實現(xiàn)全面打通。
快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“引入拼多多和京東，是產(chǎn)品層面的合作，增加了用戶購物時的交易平臺選擇，讓用戶購物體驗更加便捷流暢。 此外，拼多多在7月初和JVC母公司、兆馳股份簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。
兆馳股份將向拼多多全面開放包括設(shè)計研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的生產(chǎn)信息，雙方將圍繞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)展開深入合作。
時間很快，到了8月中旬，JVC 65吋智能4K大屏價格818首發(fā)價1999元，拼多多“新品牌計劃”第一次有了帶著話題性的消費品，畢竟此前“可心柔”、“家衛(wèi)士”等等，少了很多可聊的地方。
電話會中公司也特比提到了此次合作，關(guān)注這款電視的銷量，可以直接驗證C2M的進(jìn)化邏輯。
整份財報都很漂亮，如果非要雞蛋里挑骨頭，則是預(yù)期管理的問題了。
這個問題，依然可以參考此前的文章，《上市一年，拼多多的買方邏輯》，只不過把最后的邏輯反過來而已。
【鈦媒體作者介紹：CharlieChio，公眾號：分析師Charlie，如果您有進(jìn)一步探討想法，歡迎關(guān)注公眾號獲取個人的聯(lián)系方式。】
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哎 都是窮啊
商家知道有多少是刷出來的
感覺如果有個投票活動就好了，4.83億的年活躍用戶，平均每人消費1600多塊錢，這個成績很高的。
感覺拼多多目前還沒看到模式天花板。