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8月19日晚間，百度公布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第二季度（Q2）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度Q2總營(yíng)收為263億元（人民幣，下同），同比僅增長(zhǎng)1%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。
其中線上銷售收入為192億元，同比下降9%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。其他收入71億元，同比增長(zhǎng)44%，主要得益于愛奇藝會(huì)員服務(wù)、云和智能設(shè)備的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
經(jīng)營(yíng)方面百度則錄得了一個(gè)相對(duì)慘淡的數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)百度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為2.33億元，同比下降96%；慶幸的是，在Q1錄得了上市以來(lái)首個(gè)季度虧損之后，百度迅速扭虧為盈，也算是有驚無(wú)險(xiǎn)。
而歸于百度的凈利潤(rùn)為24億元，凈利率為9%；歸于百度核心的凈利潤(rùn)為37億元，凈利率為19%。百度預(yù)計(jì)Q3營(yíng)收在269至285億元之間，同比增長(zhǎng)-5%至1%，環(huán)比增長(zhǎng)2%至8%。
整體而言，百度此次季報(bào)好于分析師預(yù)期，得益于此，在19日大漲7.78個(gè)百分點(diǎn)之后，百度20日開盤繼續(xù)攀升——截至發(fā)稿時(shí)，百度股價(jià)報(bào)108.72美元，上漲4.31個(gè)百分點(diǎn)，市值達(dá)到了380.54億美元。
通覽財(cái)報(bào)，結(jié)合百度最近的動(dòng)作，社長(zhǎng)覺得有幾個(gè)點(diǎn)值得注意：
根據(jù)財(cái)報(bào)，百度核心（Baidu Core）Q2的收入為195億元，同比下降2%，環(huán)比增長(zhǎng)12%。
作為百度的兩大業(yè)務(wù)板塊之一，百度核心包含了兩個(gè)方面的業(yè)務(wù)：1. 搜索和流量業(yè)務(wù)，如百度APP，搜索業(yè)務(wù)和相應(yīng)的支持內(nèi)容，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和在線銷售服務(wù)；2. AI新業(yè)務(wù)，如DuerOS（語(yǔ)音助手和相關(guān)智能設(shè)備業(yè)務(wù)）、阿波羅（自動(dòng)駕駛平臺(tái)）以及百度云。
雖然近年來(lái)百度一直在不斷優(yōu)化其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，其線上銷售收入（以廣告收入為主）占總營(yíng)收的比例呈逐年下降趨勢(shì)。但也應(yīng)該看到，廣告收入仍然是百度最大的收入來(lái)源，根據(jù)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，百度73%的營(yíng)收仍然來(lái)自廣告——百度實(shí)質(zhì)上還是一個(gè)依靠廣告銷售來(lái)驅(qū)動(dòng)的公司。
財(cái)報(bào)中列出的，百度核心的銷售服務(wù)在包括醫(yī)療健康、在線游戲、金融服務(wù)以及汽車/物流在內(nèi)的頭部版塊存在增長(zhǎng)疲軟的情況，正是其廣告業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的證明。社長(zhǎng)認(rèn)為，造成這種情況的原因有兩方面：
外部宏觀環(huán)境是一方面——資本寒冬和人口紅利見頂導(dǎo)致各大公司紛紛壓縮廣告預(yù)算。李彥宏也表示，百度正在面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)以及疲軟的宏觀環(huán)境。
內(nèi)部人員動(dòng)蕩則是另一方面——自Q1報(bào)虧之后，百度內(nèi)部經(jīng)歷了一系列的人事動(dòng)蕩。震動(dòng)最大的便是百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍的辭職。作為從百度廣告代理商一路爬上來(lái)并一手打造了整個(gè)百度營(yíng)銷體系的靈魂人物，向海龍的離去無(wú)疑也給百度的線上銷售業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大沖擊。而這個(gè)沖擊是臨時(shí)的，還是蝴蝶效應(yīng)引起質(zhì)變，我們還需拭目以待。
而且，以目前百度的搜索引擎業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看（下文會(huì)進(jìn)一步剖析），搜索引擎廣告是否能夠在這個(gè)預(yù)算吃緊的廣告市場(chǎng)中繼續(xù)吃香，也是一個(gè)問題。
此前，李彥宏曾經(jīng)在內(nèi)部信中表示，百度要保持戰(zhàn)略定力，通過「以投入換增長(zhǎng)」的策略，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的創(chuàng)新力。
這個(gè)「以投入換增長(zhǎng)」的策略，確實(shí)給百度的新業(yè)務(wù)帶來(lái)了比較亮眼的成績(jī)：
根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，6月份，超過2.4億人次使用了百度地圖的語(yǔ)音功能，比去年增加了2.5倍；百度APP日活在6月達(dá)到1.88億，同比增長(zhǎng)27%；小程序月活達(dá)2.7億，同比增長(zhǎng)49%；百家號(hào)創(chuàng)作者達(dá)220萬(wàn)；DuerOS作為領(lǐng)先的中文語(yǔ)音助理，已經(jīng)有超過4億的安裝量，比去年增加了4.5倍，6月份的語(yǔ)音請(qǐng)求達(dá)36億條，比去年增加了7.5倍；發(fā)布了載有DuerOS的小度智能音箱，被市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys和Strategy Analytics同時(shí)評(píng)為2019年第一季度中國(guó)第一和全球第三出貨量的智能音箱。
與這份靚麗的成績(jī)單伴隨而來(lái)的，也是百度在相應(yīng)方面陡增的支出：
內(nèi)容成本為58億元，同比增長(zhǎng)12%，主要來(lái)自愛奇藝以及百家號(hào)的內(nèi)容支出；
流量獲取成本為34億元，同比增長(zhǎng)27%，主要因?yàn)榱髁砍杀驹黾雍驮诰€下智能屏以及其他領(lǐng)域的擴(kuò)張導(dǎo)致；
帶寬成本為20億元，同比增長(zhǎng)32%，主要因?yàn)榱髁?、視頻和云服務(wù)的需求增加；
其他支出為48億元，包括折舊和經(jīng)營(yíng)成本、銷售稅及附加費(fèi)用、以股權(quán)支付的補(bǔ)償費(fèi)用等，同比增長(zhǎng)89%，主要由于智能家居設(shè)備銷貨成本增加和折舊成本增加；
銷售、一般和管理成本為52億元，同比增長(zhǎng)16%，主要因?yàn)榇黉N銷售投入增加和人員支出增加；
研發(fā)支出為47億元，同比增長(zhǎng)17%，主要因?yàn)槿藛T相關(guān)的支出增加。
隨著新業(yè)務(wù)的增加，百度整個(gè)鏈條也面臨巨大的調(diào)整：AI作為開放平臺(tái)，無(wú)法直接變現(xiàn)，同時(shí)還需要大量投入；智能硬件方面也是一個(gè)重資產(chǎn)的行當(dāng)；語(yǔ)音助手等智能功能隨著用戶數(shù)量和使用頻次的大幅增加，帶寬流量的大量投入也必不可少；更不論在研發(fā)維護(hù)上需要的大量人員成本。
如今營(yíng)收放緩，投入增大，在押注未來(lái)的路上，也難怪李彥宏要特地提醒眾人要保持戰(zhàn)略定力，「以投入換增長(zhǎng)」了。
除了內(nèi)部圍繞百家號(hào)持續(xù)進(jìn)行的各項(xiàng)扶持計(jì)劃，百度也通過多項(xiàng)外部投資布局自己的內(nèi)容生態(tài)，近期的動(dòng)作就包括投資果殼、知乎、凱叔講故事、七貓小說(shuō)等。
這幾年大家為何抱怨百度不好用，一方面有其前期競(jìng)價(jià)排名策略走到了錯(cuò)誤的方向、權(quán)重過高導(dǎo)致搜索體驗(yàn)不佳的原因；另一方面，也有各家巨頭各自為政固守城門的原因。在各大內(nèi)容平臺(tái)都趨向建成封閉生態(tài)的大環(huán)境下，百度的發(fā)家業(yè)務(wù)搜索引擎顯得力不從心也就不奇怪了。
而且，頭條系的“頭條搜索”網(wǎng)頁(yè)版正式上線，頭條系又在最近入股互動(dòng)百科，加上超級(jí)APP微信也在悶聲構(gòu)建搜索業(yè)務(wù)，百度的搜索引擎業(yè)務(wù)其實(shí)壓力很大。
如今百度大興內(nèi)容投資，自然也是在為自己的內(nèi)容生態(tài)搭建護(hù)城河。雖然頗有亡羊補(bǔ)牢的意味，但也時(shí)候未晚。只有內(nèi)容生態(tài)真正構(gòu)建起來(lái)了，作為百度根基的搜索引擎才能回歸。
第二季度的財(cái)報(bào)，對(duì)比騰訊的888.21億元的收入和241.36億元的凈利潤(rùn)，以及阿里巴巴1149.24億元的收入和309.49億元的凈利潤(rùn)，百度的263億元的收入和24億元的凈利潤(rùn)，差距已經(jīng)很大了。
搜索引擎作為根基，需要燒錢構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；AI等新業(yè)務(wù)還在投入的階段；廣告大市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀，存量市場(chǎng)正在遭受頭條系和騰訊系的阻擊……可以說(shuō)，目前百度整個(gè)鏈條都面臨調(diào)整。
百度這份財(cái)報(bào)還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)頗值得玩味——其他支出增加了89%，主要是設(shè)備銷貨和折舊。換句話說(shuō)，百度所構(gòu)建智能硬件新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，和原來(lái)純線上生意的邏輯已然完全不同。純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)畢竟輕，而智能設(shè)備是實(shí)物，銷售渠道、售后、折舊等都能影響財(cái)務(wù)報(bào)表，百度接下來(lái)是否能玩得轉(zhuǎn)這塊新業(yè)務(wù)，是值得關(guān)注的問題。
凜冬已至，百度會(huì)不會(huì)好，其實(shí)以目前的情況來(lái)看，還不好下定論。但這次財(cái)報(bào)中，社長(zhǎng)還是看到了百度亡羊補(bǔ)牢，感覺正在走回正軌上——畢竟資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)在重新審視百度的價(jià)值了。
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