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文 | 字母榜（ID：wujicaijing），作者 | 馬鉞、譚宵寒
8月19日，聚劃算將99大促升格為“99劃算節(jié)”，平臺將給出超百億補(bǔ)貼，打造比肩雙11和618的頂尖大促。
讓聚劃算再挑大梁，源于它在過去半年里的凌厲表現(xiàn)。今年以來，超過80個(gè)頭部品牌，在聚劃算同比增長超過50%；47個(gè)頭部品牌同比增長超過100%，其中不乏美的、華為榮耀、海信、海爾、阿迪達(dá)斯、巴黎歐萊雅等頂級品牌。讓這些品牌“大象起舞”，聚劃算的下沉市場方法論得到驗(yàn)證。
這樣的聚劃算，像不像……哪吒？
三年前剔骨還父，黯然回歸母體，三年后重聚肉身，魔童降世。
今年的618，聚劃算露出了三頭六臂。86.5%的成交同比增長，超過100%的下沉市場用戶數(shù)和購買額增速，聚劃算用一場漂亮的勝利，證明了它對阿里經(jīng)濟(jì)體無可替代的價(jià)值。
阿里高層那時(shí)就放心了：下沉之戰(zhàn)，正印先鋒官交給聚劃算，沒錯(cuò)。
阿里的一個(gè)特點(diǎn)是，只要認(rèn)準(zhǔn)了的戰(zhàn)略，就會All in，聚劃算就是阿里在“下沉市場”這個(gè)賽道上派出的尖兵。6月底，外界傳言，聚劃算將更進(jìn)一步，重新獨(dú)立于淘寶、天貓，以事業(yè)群的形式出現(xiàn)。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，完全獨(dú)立于淘系，理由似乎還不夠充分。馬云曾將聚劃算形容為倚天劍。倚天，顧名思義，雖然鋒利無匹，是打下沉戰(zhàn)的一柄利器，但也倚賴于平臺的流量傾斜。而且，一位阿里內(nèi)部人士向字母榜形容，聚劃算是蔣凡（淘寶天貓總裁）的抓手，要達(dá)成新客、銷量的目標(biāo)，蔣凡都要以聚劃算為支點(diǎn)。
不過，聚劃算已經(jīng)享有相當(dāng)大的獨(dú)立運(yùn)營空間。7月中旬，接受字母榜專訪時(shí)，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）稱，自去年年底將所有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從天貓里獨(dú)立出來，在淘系內(nèi)，聚劃算實(shí)際上是以獨(dú)立編制的方式在運(yùn)營。
最終是否會獨(dú)立于淘系，有待于集團(tuán)最高決策層的討論，但聚劃算在阿里內(nèi)部地位上升毋庸置疑。這個(gè)降世魔童將全力開動風(fēng)火輪，帶動阿里沖向五環(huán)外的廣闊世界。
聚劃算的命運(yùn)轉(zhuǎn)折于去年雙11之后。
12月某一天，包括家洛在內(nèi)的淘寶天貓核心管理者開了一次會。會上，有集團(tuán)高管指出：這兩年，天貓?jiān)诖篌w量下依然保持著高速成長，也實(shí)現(xiàn)了對主要競爭對手的壓制，但與此同時(shí)，也有其它平臺崛起。
指的自然是拼多多。2018年，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)到4.185億，同比增長了93%，第四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬——還趕不上阿里，但距離顯然拉近了。
這位與會者還分析，這些年天貓和京東的競爭，是面向品牌端、渠道端的，比拼的是新商業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)的改造能力，但與拼多多的競爭是完全意義上的C端戰(zhàn)爭，“我們必須要用全新的策略面對競爭。”
阿里進(jìn)軍下沉市場的步伐并不慢。2018年3月，淘寶特價(jià)版上線，定位是“追求極致性價(jià)比人群的綜合類折扣平臺”。如張勇所言，淘寶整體調(diào)性不會再回到9.9元包郵時(shí)代，但開拓下沉市場，低價(jià)特惠又是最鋒利的武器，權(quán)衡之下，淘寶一度拿出一個(gè)主打高性價(jià)比和高單品爆發(fā)力的分身。
淘寶特價(jià)版沒能完成這個(gè)使命，這個(gè)APP此前有好幾個(gè)月沒有更新。
重新沖出來的是聚劃算。
去年12月的這次會議，無疑對阿里有極為重要的意義。面對龐大的下沉市場和拼多多這個(gè)難纏的對手， C端視角更強(qiáng)、能帶來巨大交易爆發(fā)的聚劃算，承擔(dān)起更重要的角色。
“還是要繼續(xù)調(diào)整。”上述高層說道。幾乎每年，天貓?zhí)詫毝紩M(jìn)行一次架構(gòu)調(diào)整，這一次輪到了聚劃算。“聚劃算要獨(dú)立發(fā)展。”
今年1月，阿里開始重構(gòu)聚劃算。
兩年前，聚劃算的各個(gè)業(yè)務(wù)線全面并入天貓，隸屬于天貓行業(yè)線；在這次持續(xù)了一個(gè)多月的調(diào)整中，聚劃算的服飾運(yùn)營、數(shù)碼運(yùn)營等團(tuán)隊(duì)全部重新拆了回來，統(tǒng)一向新設(shè)置的聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理匯報(bào)，再加上營銷、技術(shù)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等支線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，共同向大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛匯報(bào)。
“聚劃算在事實(shí)上已經(jīng)獨(dú)立了。”家洛說。
不僅獨(dú)立，而且壯大了。
淘搶購和天天特賣在這次調(diào)整中與聚劃算合并，歸入大聚劃算事業(yè)部，“阿里將對聚劃算、淘搶購、天天特賣進(jìn)行最大限度地整合，形成新的淘系銷售平臺。”家洛給三塊業(yè)務(wù)明確了定位——聚劃算主打品牌下沉，淘搶購主打限時(shí)搶購，天天特賣則面向產(chǎn)業(yè)帶工廠。
過去一件貨品，有可能在三塊業(yè)務(wù)都獲得流量，家洛調(diào)整的思路是，大聚劃算在以同一套策略運(yùn)營的同時(shí)，也要將三盤貨明確區(qū)隔開來。比如，礦泉水如果是1塊錢一瓶的，那就去上特賣；10塊錢的依云礦泉水，如果打了8折那就去上聚劃算。
整合難免牽涉利益分配。
三塊業(yè)務(wù)都想賣品牌貨品。一來這是天貓多年累積的資源優(yōu)勢，更易操作；二來品牌貨有更強(qiáng)的用戶認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率也相對更高。“我和天天特賣的總經(jīng)理說，你接下來不要賣太多的品牌貨，要去賣工廠貨，這對他肯定是挑戰(zhàn)。” 家洛說。
但為了給淘系帶來更多的用戶轉(zhuǎn)化，調(diào)整不得不做，而且還會繼續(xù)細(xì)化，調(diào)整對象除了經(jīng)營客單價(jià)20元以下商品的天天特賣，還包括做工廠定制的C2M團(tuán)隊(duì)、做品牌定制的C2M團(tuán)隊(duì)，以及做單品團(tuán)、品牌團(tuán)、搶購業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)等。
聚劃算也做產(chǎn)業(yè)帶工廠，但并不像拼多多把它作為主打，聚劃算的主攻對象還是品牌。一個(gè)數(shù)據(jù)是，品牌商品目前占到聚劃算總商品的70%以上。對聚劃算來說，抓住品牌意味著，既可以通過深度綁定獲得價(jià)格下沉的空間，也可以在戰(zhàn)略層面狙擊拼多多的品牌上行之路。
電商平臺競爭激烈，聚劃算會不會也祭出“二選一”？
“我們尊重商家的選擇，但也要根據(jù)商家的投入判斷，我們的流量應(yīng)該如何分配。”家洛解釋，平臺上的流量，特別是某些重要場景下的流量，是一種稀缺的營銷資源。他舉了個(gè)例子，如果一個(gè)商家不愿為淘系消費(fèi)者提供獨(dú)特的商品，那聚劃算也不愿將其稀缺的營銷資源投入給該商家。“這是你的選擇。你的店鋪還在，日常經(jīng)營也沒有受到影響，但是我的稀缺營銷資源，也就給了那些提供了更好的offer的公司。”家洛分析，平臺上并沒有什么“二選一”，有的是平臺和商家之間“你情我愿”的互動。
聚劃算長劍出鞘，最興奮的是馬云。聚劃算的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常被馬云各種CUE：“最近怎么沒聽到你們什么聲音？你們要做的是有社會價(jià)值的事，有那么多省份、那么多需要扶貧的地方、那么多農(nóng)產(chǎn)品需要上行……”
聚劃算的同學(xué)打趣地說，“這樣的過度關(guān)注，讓我們壓力很大……”
這種幸福的煩惱，聚劃算已經(jīng)久違了。
聚劃算最早是阿里員工自發(fā)創(chuàng)新的一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目，照曾鳴的說法，是“阿里達(dá)摩五指里面唯一計(jì)劃外的產(chǎn)物”，后來成立了單獨(dú)的頻道。2011年，聚劃算頻道被從淘寶體系里分拆出來，成為一家獨(dú)立公司，2012年組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，聚劃算成為與淘寶、天貓并列的獨(dú)立事業(yè)群。但與后兩者相比，它的命運(yùn)要曲折坎坷得多。2016年底，聚劃算被戰(zhàn)略降級，并入天貓。
全力協(xié)同天貓，幫助品牌商做品牌升級——這是阿里巴巴集團(tuán)在當(dāng)時(shí)和京東競爭的背景下，對聚劃算做出的安排。品牌做數(shù)字升級，聚劃算側(cè)重于為品牌帶來交易增量，但面對同一批商家，兩塊業(yè)務(wù)有各自的團(tuán)隊(duì)，難免影響效率，于是聚劃算各個(gè)行業(yè)團(tuán)隊(duì)被并入天貓。“這兩年，天貓?jiān)谄放粕讨械挠绊懥?，全面起飛了。” 家洛坦承，“另一方面是，聚劃算的聲量變小了。”
那段時(shí)間聚劃算似乎失去了方向。三只松鼠電商負(fù)責(zé)人柳浩向字母榜形容，前兩年的聚劃算就像一個(gè)縮小版的淘寶，這也做做、那也試試，直播也做、內(nèi)容帶貨也做，“總之最近流行什么，聚劃算便做什么。
天貓?jiān)谧銎放粕?，聚劃算亦步亦趨，不過較高的升級頻率，導(dǎo)致一些困擾產(chǎn)生。柳浩打了個(gè)比方，“消費(fèi)者前一天穿的還是安踏、李寧，后一天就要穿耐克、阿迪，再過半個(gè)月，又要讓他們穿設(shè)計(jì)師潮牌。消費(fèi)者根本跟不上平臺的進(jìn)化速度，商家也跟不上。”
能夠重新出鞘，聚劃算或許應(yīng)該感謝對手。拼多多讓阿里在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識了下沉市場。張勇曾在接受字母榜創(chuàng)始人馬鉞專訪時(shí)表示，拼多多其實(shí)是在幫淘寶在開拓農(nóng)村市場，起到了教育用戶的作用。阿里最新公布的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增用戶中，超過70%來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。在此前的2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月），這一比例更高達(dá)77%。
當(dāng)阿里聚焦下沉市場，聚劃算已成為驅(qū)動淘系在下沉市場增長的主要引擎。
2月底，大調(diào)整初步結(jié)束，大聚劃算事業(yè)部正式跑馬運(yùn)營。
家洛告訴字母榜，大聚劃算內(nèi)部制定的目標(biāo)圍繞幾個(gè)維度：一是主動訪問聚劃算入口的流量，二是商品的爆發(fā)系數(shù)和單坑產(chǎn)出（單個(gè)位置的商品銷量），三是帶來的社會價(jià)值——也就是馬云提出的要求。
4個(gè)月后，618模擬考到來，除了上文交出的亮麗數(shù)據(jù)之外，聚劃算的三個(gè)目標(biāo)都有所突破。家洛透露，目前，手機(jī)淘寶首頁聚劃算、淘搶購、天天特賣三個(gè)入口的DAU皆達(dá)到了千萬級別。
而馬云最關(guān)心的社會價(jià)值方面，聚劃算大手筆不斷：5月，在48小時(shí)內(nèi)，聚劃算幫助?？谫u出超200噸火山荔枝；6月，聚劃算與湖北棗陽推出了新農(nóng)地標(biāo)品牌棗陽皇桃，2個(gè)多小時(shí)賣掉了100噸；在大米還未出產(chǎn)的7月，聚劃算以訂單形式在黑龍江延壽、方正等地承包了萬畝稻田。
“今年618期間，聚劃算最大的變化是單坑產(chǎn)出的提升。”家洛表示，與往年相比，聚劃算的坑位數(shù)并沒有變化，還是數(shù)千個(gè)，但交易總量獲得了較大增長，這意味著，單坑效率在提升。
往年阿里電商平臺大促，總會有百萬級的置頂資源位在銷售。“小商家花不起這錢，那大商家總要表現(xiàn)一下吧。” 柳浩說，“這還有些綁定的意味，畢竟優(yōu)質(zhì)資源都分給你了，不買也不太合適。”
今年柳浩們的感受有所不同：平臺沒想著賺商家更多錢，而是讓商家以更低的價(jià)格做更實(shí)惠的貨品，讓利給消費(fèi)者。4月，天貓宣布將“商品價(jià)格力”指標(biāo)納入流量調(diào)控因素，商品價(jià)格力高的商品，將有可能獲得更多公域流量資源。
家洛向字母榜表示，為爭奪下沉市場，聚劃算的補(bǔ)貼力度相當(dāng)大，金額“是幾十億量級的”，而聚劃算著力打造的99劃算節(jié)，補(bǔ)貼量級更是超過百億。
“它現(xiàn)在做的就是高爆發(fā)的營銷平臺。”柳浩說。商家們普遍反映，回歸的聚劃算，更加務(wù)實(shí)專注了。
商家參與聚劃算活動的流程是這樣的：商家選品報(bào)名聚劃算，再由平臺根據(jù)品牌力、價(jià)格力等指標(biāo)審核。單品團(tuán)的基礎(chǔ)坑位費(fèi)為2500元/天，品牌團(tuán)的基礎(chǔ)坑位費(fèi)為25000元/天，參加聚劃算的商品，平臺會加收2%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)即傭金，傭金有封頂金額。
增加坑位費(fèi)和傭金，商家是否能真正通過聚劃算賺錢？聚劃算又是否僅是淘系的一項(xiàng)增收項(xiàng)目？這樣的質(zhì)疑，6年前便有，如今隨著聚劃算的重啟，又重新浮現(xiàn)。
“肯定能賺錢。”家洛向字母榜解釋，聚劃算可以理解為營銷平臺，商家必然要付出一定成本，但營銷平臺的效率和價(jià)值又一定會高于廣告。“關(guān)鍵在于商家是單次不賺錢還是長久不賺錢，要以年、半年、季度為單位來衡量，商家是否是在一個(gè)正向可持續(xù)的范圍進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營。”
“以促銷帶動店面日銷。”理文造紙總經(jīng)理顏建國向字母榜介紹了他們在聚劃算的策略：通過高性價(jià)比打爆一兩款單品，將用戶引流到旗艦店，帶動旗艦店其它商品的銷售，而用來做引流的單品甚至可以不賺錢。
理文紙品產(chǎn)業(yè)帶中有16家下游企業(yè)，在加入聚劃算產(chǎn)業(yè)帶打出爆款之前，有幾家的天貓旗艦店月銷售收入大概只有幾十萬，但在520和618的活動中打出爆品后，即便日常不做促銷活動，每月也有三五百萬的月銷售收入。
柳浩向字母榜透露，今年618期間，三只松鼠對天貓旗艦店的增長預(yù)估是30%，而實(shí)際增長比例是55%，5月31日的流量比預(yù)期超出了100萬。按照三只松鼠的預(yù)期，品牌新客數(shù)應(yīng)該是逐年遞減的，但今年卻實(shí)現(xiàn)了反彈。
雖然從毛利上看，參加聚劃算達(dá)成的交易要低于在店鋪內(nèi)達(dá)成的交易，但三只松鼠天貓旗艦店首頁的流量都導(dǎo)給了正在參加聚劃算活動的商品。這樣做除了要為用戶提供性價(jià)比更高的商品外，還在于，在商家視角，聚劃算是效率更高的成交平臺。2018年，三只松鼠在聚劃算上完成的交易銷售額占其總銷售額的62%，今年他們預(yù)計(jì)要將這一比例提高到77%。
聚劃算提供的另一組數(shù)字是，品牌參加一次聚劃算活動，有75%的用戶是品牌新客。
去年，柳浩曾經(jīng)為增長痛苦了好一段時(shí)間。后來公司內(nèi)部從上到下當(dāng)時(shí)達(dá)成了共識，對于一個(gè)一年有70億元銷售額體量的公司，增長放緩是再正常不過的。即便是在天貓上，他們也覺得，似乎無法獲得更具爆發(fā)力的流量。
在較長的時(shí)間維度里，三只松鼠的增長都是依靠客單價(jià)的提升。這對增長的作用是微小而漫長的，“ARPU（每付費(fèi)用戶平均收入）的提升是潛移默化的，你很難改變老客的消費(fèi)習(xí)慣，讓他的消費(fèi)頻率從一個(gè)月一次到一個(gè)月兩次。”
但今年三只松鼠發(fā)現(xiàn)，之前被忽略的下沉市場蘊(yùn)藏寶藏。最新的數(shù)據(jù)是，淘寶天貓移動月度活躍用戶為7.21億，而零食品類的月活用戶不足2億。“你很難想象，在淘寶上還有5億人從來沒購買過食品，生意永遠(yuǎn)也做不完。如果阿里的新客增長還沒碰到天花板，那我們就更不可能?，F(xiàn)在談增長停滯，言之過早。”柳浩說，“新客才是增長是商家或者關(guān)鍵因素。”
盡管618大考過關(guān)，但聚劃算沒時(shí)間慶祝，家洛更是閑不下來。
“談不上勝利，”在家洛看來，現(xiàn)在的聚劃算與之前相比還只能算是階段性變化。對阿里來說也是如此，下沉之戰(zhàn)剛剛展開，還未到?jīng)Q出勝負(fù)的時(shí)候。
下沉市場，已經(jīng)成為電商巨頭必爭之地，無論是先行的拼多多，還是阿里、京東、蘇寧，都無一例外地將下沉作為集團(tuán)首要戰(zhàn)略。
今年年初，劉強(qiáng)東制定了集團(tuán)“三大核心戰(zhàn)役”，低線市場與社區(qū)場景被列在首位；張近東近日也表示，縣鎮(zhèn)市場已成為蘇寧增速最快的市場。
崛起于下沉市場的拼多多則在向上“反攻”，正在努力開拓一二線城市。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年底，約有45.8%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶，且這一比例呈現(xiàn)上升趨勢。
作為阿里下沉之戰(zhàn)的先鋒官，聚劃算任重道遠(yuǎn)。不過接下來要怎么打，家洛已經(jīng)心中有數(shù)：平臺的優(yōu)惠力度會再提升，優(yōu)惠門檻要繼續(xù)下降；價(jià)格力指數(shù)權(quán)重再增加，驅(qū)動商品價(jià)格繼續(xù)下探；推動商家為拉新做額外的優(yōu)惠。
為了開拓下沉市場，阿里集團(tuán)層面對淘系的經(jīng)營思路也在轉(zhuǎn)變。
對淘寶來說，其驅(qū)動收入增長可歸為三個(gè)指標(biāo)，用戶規(guī)模、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率。據(jù)家洛介紹，轉(zhuǎn)化率一般都相對穩(wěn)定，難有大幅提升，拉動增長的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是用戶規(guī)模和客單價(jià)。“過去兩年，淘寶客單價(jià)增長得特別好，在推動目標(biāo)達(dá)成的過程中起到了很大作用。”
但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，用戶規(guī)模還存在巨大的增長空間，而隨著用戶群體的擴(kuò)展，自然會覆蓋到下沉用戶。“我們會將客單價(jià)控制在一個(gè)相對合理的區(qū)間，以促成這部分用戶的購買轉(zhuǎn)化。”
這意味著，淘寶天貓要從過去幾年注重客單價(jià)提升，調(diào)整到適度放寬對客單價(jià)的指標(biāo)，以拉動付費(fèi)用戶規(guī)模。“用戶增長現(xiàn)在是我們最重要的推手。”家洛說。
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