數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、富途請輸入圖說

2017年之前，騰訊分為效果廣告和品牌展示，從2017年起分為社交和媒體廣告。

媒體廣告以騰訊視頻為主，包括騰訊新聞、天天快報、騰訊音樂、騰訊企鵝等平臺；社交廣告以微信、QQ（包括空間）為主，同時涵蓋 QQ 瀏覽器、應(yīng)用寶，以及流量聯(lián)盟。

騰訊在財報中寫道，社交及其他廣告的增長主要是微信朋友圈和QQ看點以及移動廣告聯(lián)盟帶來的，媒體廣告同比下降是因為去年同期有FIFA世界杯賽，環(huán)比上升是較上一季播出更多連續(xù)劇與自制綜藝節(jié)目而帶來的收入。

分部來看，二季度社交廣告收入同比增長28%，尚能接受；但是媒體廣告收入同比下滑7%，著實意外。

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從成本上看，廣告收入的成本84.32億元，同比下降5%，受若干連續(xù)劇延播的影響，導(dǎo)致視頻廣告內(nèi)容成本下降所推動；環(huán)比增長8%，主要由于第二季較上一季播出更多連續(xù)劇及自制綜藝節(jié)目導(dǎo)致視頻廣告的內(nèi)容成本增加。

當(dāng)然，騰訊廣告整體增速在下滑的同時，并非沒有亮點，廣告部分的毛利率提升到了歷史最高水平，很大程度上提高了收入成色。

拆解原因，主要毛利率較低的視頻廣告收入占比下降，而毛利較高的社交廣告收入占比上升，微信朋友圈及 QQ 看點等產(chǎn)品的廣告庫存及曝光率也在增長，尤其是Q2開始，微信已經(jīng)對部分用戶開啟了每天最多三條的朋友圈廣告。

盡管如此，從個人體驗而言，朋友圈變現(xiàn)依然顯得非?？酥?/strong>，一天能看到三條廣告的情況基本沒有出現(xiàn)，某種程度來說，這是微信，也是騰訊的底氣。

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二、騰訊的廣告問題到底出在哪里？

騰訊的廣告業(yè)務(wù)體現(xiàn)在多個方面，包括宏觀環(huán)境、監(jiān)管態(tài)度以及競爭環(huán)境。一個一個來說。

1、宏觀環(huán)境和經(jīng)濟周期

從去年開始，翻開絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的財報，都會提到受宏觀環(huán)境和經(jīng)濟周期的影響而導(dǎo)致收入銳減。對行業(yè)來說來說，廣告和電商、增值服務(wù)一樣，是最重要的變現(xiàn)方式。

據(jù)CTR統(tǒng)計，今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達到16.2%。

從廣告源頭上看，興業(yè)證券統(tǒng)計了整體營銷費用較多及偏好投互聯(lián)網(wǎng)媒體的行業(yè)A股上市公司（除去銀行），2019Q1的整體銷售費用同比增長12.7%，低于18Q1的20.6%。這個數(shù)字在Q2環(huán)比會回升，但同比仍不容樂觀。

而互聯(lián)網(wǎng)公司廣告費用更明顯，頭部互聯(lián)網(wǎng)上市公司從2018年Q2開始顯著降低營銷費用，同比從63%一直下滑到今年Q1的26%。
大環(huán)境下，企業(yè)容易陷入了“收入減少— —廣告費用減少——收入進一步減少——廣告費用進一步減少”的投放循環(huán)。

興業(yè)證券

2 、行業(yè)競爭加劇，市場上廣告供應(yīng)過剩

不可否認的事實是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從增量市場走向了存量市場，Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的月活和用戶時長同比和邊際增長基本見頂。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司早已經(jīng)開始精細化運作盡可能利用的流量資源，例如小程序，例如追求以信息流、短視頻及其衍生的更多變現(xiàn)方式，追求品效合一等。

于廣告供給層面，字節(jié)跳動在上市前擴張，加大向市場注入廣告供給，百度、騰訊等公司加速布局信息流、短視頻等產(chǎn)品，同樣向市場注入大量廣告供給，在已有的低迷宏觀環(huán)境下，造成在線廣告市場階段性供給過剩。

騰訊的首席戰(zhàn)略官James Mitchell在電話會上提到，“對于宏觀經(jīng)濟和行業(yè)整體廣告供應(yīng)沒有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫存增長，為客戶提供新的廣告工具，精準(zhǔn)營銷。這些可以幫助公司廣告業(yè)務(wù)在目前宏觀經(jīng)濟狀況下，實現(xiàn)健康可持續(xù)的，但可能不是非常快的增長。”

3. 內(nèi)容監(jiān)管持續(xù)趨緊

拆開騰訊的廣告收入來源：社交及其他廣告收入同比增28%，環(huán)比增長21%，在這樣的環(huán)境下表現(xiàn)已經(jīng)不錯，也是微信朋友圈和QQ看點廣告能力釋放的苗頭。
問題主要出在媒體廣告上，盡管環(huán)比增長了26%，但同比下降了7%。

翻開過去兩年騰訊的財報，每次媒體廣告的波動均來自于電視劇及自制劇帶來的收入增加、視頻播放量增長及在自制內(nèi)容開拓新廣告形式帶來的收入增長、視頻服務(wù)流量的增長極信息流的發(fā)展等等。

在本季度，騰訊財報的解釋是：部分熱門劇集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的帶動，導(dǎo)致廣告招商收入減少。移動端視頻日活躍賬戶數(shù)穩(wěn)定，帶動騰訊視頻應(yīng)用內(nèi)的信息流廣告同比及環(huán)比顯著增長。

騰訊所說的部分熱門劇集意外延后播映，是指受內(nèi)容監(jiān)管的收緊，《九州縹緲錄》等多部重要劇集被推遲。
今年來，監(jiān)管問題使得主要在線視頻平臺前期儲備的大量內(nèi)容資源無法上線，進而影響品牌廣告收入，主流在線視頻平臺廣告業(yè)績表現(xiàn)都不佳，上個季度，愛奇藝在線廣告營收21億元，與去年同期持平。

拉長時間線，愛奇藝的廣告收入在最近的四個季度內(nèi)同樣呈現(xiàn)下滑趨勢，盡管19Q2尚未公布財報，但同樣但趨勢大家已經(jīng)能猜到了。

數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、富途

過去中內(nèi)容監(jiān)管很嚴(yán)峻，要集中在限薪、查稅，以及對于古裝、玄幻、穿越等一系列題材創(chuàng)作的限制。尤其是后者，影響了視頻網(wǎng)站內(nèi)容，進而影響了品牌廣告收入。

上述三點原因不難發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)目前處在周期谷底。

在宏觀環(huán)境和經(jīng)濟周期的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別高增長，廣告主對于ROI的追求，更看重廣告的實際產(chǎn)出和效果，在投放更為謹(jǐn)慎的情況下，已經(jīng)在向頭部互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏。

據(jù)興業(yè)統(tǒng)計，2018年，20家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長1350億元，同比增長43%，其中，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等5家合計增長1013億元，同比增長53%，占總增長額75%。

從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入來看，在不考慮已有的基數(shù)體量差異情況下，前五季度各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。從品牌結(jié)構(gòu)來看，效果類、社交類廣告表現(xiàn)突出，搜索類、門戶網(wǎng)站等表現(xiàn)疲弱。同屬社交領(lǐng)域的微博不如騰訊的廣告結(jié)構(gòu)多元，因此影響更大。

從第二季度已經(jīng)發(fā)布財報的公司中對比，如果拉出百度、微博、網(wǎng)易等的廣告收入同比變化圖，可以發(fā)現(xiàn)以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯，而微博的放緩則最為嚴(yán)重。

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微博在Q1僅實現(xiàn)了營收14%的同比增長，這一數(shù)字在去年是75.64%，創(chuàng)了新低，微博保了利潤但丟了增長。細分下來KA在升，SME則在下滑，造成這種原因的根源是KA原因微博品牌和明星效應(yīng)的強綁定，在社交媒體層面，盡管被短視頻搶了蠻多份額，但是娛樂八卦、整體營銷的基本盤沒有松動。

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橫向比對僅作為參考，每家公司有各自的問題，比如百度的核心搜索被各類移動產(chǎn)品侵蝕等等，細致分析不在此展開。

整體來說，騰訊已經(jīng)算抗壓能力強。對照上面各大互聯(lián)網(wǎng)公司前五個季度的廣告收入走向，騰訊在增速上同比雖然有所下滑，但仍能保持在20%以上。

三、廣告業(yè)務(wù)接下來會好嗎？

答案是相對肯定的

首先從宏觀環(huán)境和廣告業(yè)的季節(jié)特性看，就流量價格而言，Q4>Q2>Q3>Q1，下半年總體要強于上半年，在宏觀環(huán)境不出現(xiàn)較大變動的基礎(chǔ)上，各家公司的廣告業(yè)務(wù)線將會有所復(fù)蘇。

其次，就自身來說，騰訊視頻在Q3出現(xiàn)了顯著回升。

在劇集方面，由《魔道祖師》IP改編而成的獨播劇《陳情令》口碑、話題度一路走高，社交熱度持續(xù)霸榜，其骨朵熱度指數(shù)、微博指數(shù)及百度指數(shù)穩(wěn)居同期網(wǎng)劇第一，成為暑期檔爆款?！蛾惽榱睢吩?9年7月網(wǎng)絡(luò)劇正片有效播放市場的占有率排名第一。

同樣由網(wǎng)文IP改編的網(wǎng)劇《全職高手》則借力動畫版15億次播放量與龐大的粉絲基數(shù)進一步出圈。據(jù)藝恩，7月熱播網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)Top10中占據(jù)五席，Top5中占據(jù)三席，其中獨播劇《陳情令》、《全職高手》及《怒海潛沙&秦嶺神樹》分列1/3/6名。

綜藝方面，騰訊自制《明日之子·水晶時代》多次登頂貓眼熱度榜榜首和V榜網(wǎng)綜播放排行榜，保持高話題量。
騰訊視頻的復(fù)蘇，很大程度將帶動集團媒體廣告的回溫。

愛奇藝CFO王曉東上個季度財報發(fā)布后講到，“等到第三季度和第四季度的時候，廣告業(yè)務(wù)同比增長會更趨于常態(tài)。”
今年6月，騰訊在騰訊視頻的年度發(fā)布會上公布了儲備的視頻內(nèi)容，將在下半年的上線。例如《心動的信號 2》、《脫口秀大會 2》、《吐糟大會 4》等，以及拿下的NBA版權(quán)，都有望改善上半年較低迷的表現(xiàn)。

此外，從騰訊整體的廣告收入來看，騰訊本身的流量基礎(chǔ)，一直對廣告變現(xiàn)克制，使得流量和廣告占比倒掛。

興業(yè)證券

一方面廣告業(yè)務(wù)線(AMS)成立時間太短，還需要時間重組，另一方面能看到微信在更積極的探索變現(xiàn)。

例如提升廣告填充率、拓展新廣告位。我們提到了廣告庫存問題，實際上騰訊還有這巨大的未釋放庫存，需要擠出來多少，取決于產(chǎn)品經(jīng)理受到了多少壓力。

微信上線了直播功能測試，除了直播本身，對于帶動廣告營銷和電商都有增長空間，相信騰訊廣告業(yè)務(wù)問題大概率不會持續(xù)多久。

另外，社交廣告依然是下一季的看點。

微信始終在很克制的前行，在商業(yè)化方向最大程度維持了既有步調(diào)，就當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)而言，公眾號、小程序以及朋友圈將持續(xù)提升收入邊際。

對于快手的投資/收購仍在進行，無論是哪種結(jié)果，對于騰訊都是起到了補短板的作用，盡管二者合作或許存在諸多業(yè)務(wù)層面gap，但僅是時間問題。無論是信息流、電商帶貨、還是內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，空間并不缺乏想象力。

而背后更重要的邏輯，則是在短視頻方面終于了有規(guī)模級入口。

就騰訊本身，廣告業(yè)務(wù)是其增值服務(wù)支柱外，和金融科技及企業(yè)服務(wù)一樣探索的新增點，相對于單一依靠流量+廣告收入的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司來說也會更抗壓。

接下來，不妨期待騰訊的三季報~