據(jù)阿里媽媽官方論壇下發(fā)通知時間到通知正式生效僅有4天作為過渡期
這么做可以理解為阿里對抖音要求二選一獨家年框的反制，事發(fā)后抖音方面非常惱火，他們甚至把事情鬧到了老逍（張勇）這里，他們覺得阿里媽媽這簡直是公開耍流氓行為：當初談判桌上談不下來的事情，今天就可以隨便動手腳直接改規(guī)則把6%的傭金先扣掉了。
本來商家設(shè)置20%傭金，現(xiàn)在淘客在CPS產(chǎn)品庫里看到的只剩下了14%，那么商家會怎么做？商家被迫在抖音上統(tǒng)一全平臺提價6%！這件事情顯然極大的損害了淘寶與抖音，乃至阿里與字節(jié)跳動之間的合作關(guān)系。
來自杭州一家著名直播機構(gòu)的負責人與朱思碼記共同算了一筆賬，假設(shè)淘寶某商家定價100元，傭金設(shè)置20%后以一筆20元傭金為例，依照624調(diào)整前、后的三方分成比例實際分得傭金看，此舉影響頗大，且在影響抖音與阿里合作關(guān)系的同時還進一步惡化了與快手之間本來就名存實亡的合作關(guān)系。
早前身負圍剿拼多多和拿下三四五線下沉市場的重任，卻丟失了快手這個與淘寶用戶重合度極低的三四五線大流量入口，組建聯(lián)盟與抖音展開合作，卻又很快得罪了剛剛簽完協(xié)議的合作伙伴，對蔣凡來說：他幾乎是把搞砸的事情給搞砸了，而快手此時仍然被蒙在鼓里，渾然不知。
隨著阿里媽媽提升抽傭6%的通知被下達，抖音&阿里70億元獨家年框被披露后，如夢初醒的宿華懷著被老鐵背叛的滿腔怒濤，最終被迫走向了蔣凡的對立面。
春節(jié)前，3億DAU。
2019年6月18日，宿華和程一笑有史以來第一次以內(nèi)部信的形式公開立下KPI，這是一次反常而危險的舉動，其反常之處在于這是快手自創(chuàng)立以來第一次公開對外發(fā)布全年業(yè)績目標，而宿華和程一笑平常恰好是兩個十分低調(diào)的人，而危險則在于這個口號涉及到兩個大的問題：
如何完成？
如果完不成怎么辦？
幾乎是在6月的同一時間線上，據(jù)字節(jié)跳動的一位朋友告訴朱思碼記，張一鳴也在其內(nèi)部發(fā)出了極為類似的聲音:
如果我們沒有搜索或更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)的話，頭條系應(yīng)用在國內(nèi)的DAU也許僅剩下4000萬的增長空間了。
言下之意是字節(jié)跳動業(yè)務(wù)線必須改變過去橫向拓展的模式，向縱深的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交、游戲、教育、搜索等新業(yè)務(wù)拓展。此時，兩家同時尋求增長的公司，發(fā)生劇烈碰撞的業(yè)務(wù)板塊位于中國直播短視頻賽道4～5億用戶的市場份額，但據(jù)2019年7月9日字節(jié)跳動官方公布的數(shù)據(jù)顯示抖音DAU已經(jīng)突破3.2億（快手DAU為2億）。因此抖音VS快手，雙方爭奪的恰好是對方手中的用戶，和對方最擅長的業(yè)務(wù)模塊。
更高的DAU意味著更大更強的商業(yè)化意愿，而這當中變現(xiàn)能力最高效率的莫過于借助電商平臺進行電商帶貨。短視頻和直播，誰才是帶貨之王？
毫無疑問，答案是直播。
快手不是一家靠信息流賺錢的公司，頭條才是。快手這種點一下才打開的模式下使得廣告的轉(zhuǎn)化率要比抖音低整整一個量級以上，所以短視頻廣告的轉(zhuǎn)化率極高。
但新問題是抖音采取用戶進入門檻很低的方式帶來暴漲的流量最終成為短視頻之王，使得抖音用戶無法適應(yīng)直播這種高門檻的模式，但僅僅是短視頻的種草又無法滿足電商化收割的需求，因此現(xiàn)在抖音直播成了一個十分尷尬的存在。
甚至到目前，抖音直播商業(yè)化團隊還不屬于張利東的商業(yè)化團隊管轄，原因是體量小到幾乎忽略不計，據(jù)我知道抖音直播的DAU每天僅僅只有幾百萬量級。
來自國內(nèi)直播行業(yè)的一位專家告訴朱思碼記，抖音和淘寶的合作，本質(zhì)上是三國的孫劉聯(lián)盟，淘寶直播的轉(zhuǎn)化率很高，畢竟是站內(nèi)精準用戶，但是流量很少，抖音直播幾乎可以忽略不計，因為剛剛開始，快手是有流量又有轉(zhuǎn)化率，因此一旦快手和淘寶直播達成合作，對于抖音后續(xù)直播業(yè)務(wù)的傷害或許將是毀滅性的，這似乎成了此前快手阿里合作談崩了的另一個原因。
關(guān)于如何完成的問題，快手發(fā)布K3戰(zhàn)役前后做了三組動作：
組建商業(yè)化團隊。此前快手主要收入來自直播，K3戰(zhàn)役前后在收入模塊中新增了廣告和電商，而另一方面快手廣告電銷團隊也于2019年開始組建，并由前阿里巴巴集高級算法專家、雙11算法負責人嚴強負責其商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工作。
快手商業(yè)化副總裁 嚴強
平臺內(nèi)容泛化。2018年快手平臺最具爭議性的舉動莫過于封禁了快手直播第一人——二驢井元林的帳號，而此前快手的種子用戶來自東北，其標志性的口頭禪“老鐵”也是出自東北話，今天快手尋求更高用戶活躍度和增長的訴求下所必須解決掉類似央視春晚舞臺上東北小品長期霸占屏幕導致“春晚東北化”的問題。由此推斷，弱東北化的趨勢還將持續(xù)下去，其目的則是向長江以南以及更多一二線城市滲透。
改善平臺與作者之間的溝通模式。據(jù)快手多位員工介紹，在此前公司出于廉政的要求使得運營部門與作者KOL的溝通必須通過HR部門逐級審批，并在遵循一套嚴格操作流程和話語體系的情況下才能溝通。但在K3戰(zhàn)役以后，快手與MCN機構(gòu)和KOL之間的互動明顯增多，一方面是平臺能夠在有效溝通中改進更新產(chǎn)品，另一方面是出于當前處在強監(jiān)管趨勢下防止主播的個人行為拖累全平臺。
一個十分尷尬的問題，是快手如果在2020年春節(jié)前未能完成3億DAU，又將如何應(yīng)對業(yè)界輿論和投資人？
然而還未等快手方面作出回應(yīng)，阿里與抖音的70億元合作、阿里媽媽提高6%抽傭比例的雙重打擊便撲向快手，背后一刀的給快手的K3戰(zhàn)役送來一份見面大禮。
遭到背叛的快手，報復動作也很快。
第一輪反擊便是將其快手平臺抽傭比例猛然提升到50%，而從理論上封堵了快手-淘寶之間的流量電商交易，并主動引導淘寶、快手商家放棄淘寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)向抽傭比例僅為3%的快手小店。
目前我們一年幾百億收入里，直播電商最開始只抽1%，最近才漲到3%，假設(shè)未來能做到1000億，一年最多也就是30億收入的量，這對于我們大盤沒有決定性的影響，而且我堅信阿里媽媽不會封殺快手，因為就算現(xiàn)在談崩了但快手還在給淘寶帶來很大的流量，這個邏輯就像淘寶不會封殺自己淘口令從微信偷偷導流量那樣。
來自快手的一位高層告訴朱思碼記，在他看來阿里媽媽需要的是外部流量平臺的量，且不管是競對還是盟友，天下流量我都買就是他們一直以來奉行的思路。關(guān)于上述評價，朱思碼記請教了前阿里媽媽-淘寶聯(lián)盟負責人，并得到了其肯定的答復：淘寶是中國第一大電商平臺，但同樣也是中國流量消耗第一大平臺，如果需要更大的GMV增長空間，那就意味著需要拿下更多的流量入口。
快手反擊的第二步，目標指向淘寶網(wǎng)乃至整個阿里巴巴當前最兇惡敵人——拼多多，其創(chuàng)始人黃崢恰好也是宿華、蔣凡在谷歌中國時期的同事之一。
宿華和Colin（黃崢）其實很早就談過，但時間已經(jīng)早的我不記得了，只記得當時我們估值只有10億美元，而拼多多和拼好貨合并才沒多久估計只有幾億美金，宿華當時應(yīng)該沒想到我們可以通過投資來引入電商平臺進行流量變現(xiàn)，其實在我們后臺很早就發(fā)現(xiàn)了兩家特別有意思的公司：一家是拼多多，另一家是趣頭條，他們在我們這里的投放量非常大，我們評估為KA，但是很可惜當時沒想過拼多多這家公司能變成今天這個樣子。
內(nèi)部現(xiàn)在的想法是聯(lián)盟拼多多可以直接帶來大量的收入，這毫無疑問。但最終我們自己還是需要做一些高效率的流量變現(xiàn)，譬如現(xiàn)在的小店。但是和淘寶直播不同，他們本來就是賣東西的地方所以轉(zhuǎn)化率奇高，而我們?nèi)绻矠榱松虡I(yè)化而瘋狂薅羊毛到處賣貨的話，這個平臺內(nèi)容比例過低就會影響體驗，最終變成一個營銷平臺。
前快手產(chǎn)品研發(fā)部門的一位朋友告訴朱思碼記，如果從直播&短視頻大戰(zhàn)背后商業(yè)化的視角切回到業(yè)務(wù)本身，實際上快手需要搶占短視頻業(yè)務(wù)市場份額的動力，要比抖音切入直播業(yè)務(wù)的勢能更強。因為從產(chǎn)品本身角度看——直播是消耗流量或不完全生產(chǎn)且主要以消耗流量為主的一個產(chǎn)品形態(tài)，而短視頻則是恰好相反，因此快手直播業(yè)務(wù)的上升空間取決于平臺能否通過其他新業(yè)務(wù)模塊來帶起全平臺流量。
因此從抖音快手之爭的攻守雙方態(tài)勢來看，顯然快手從一開始應(yīng)該屬于攻方。
2016年下半年，宿華和張一鳴幾乎每個月都見一次，當時雙方就在談合并的事情，只是后來騰訊戰(zhàn)投進來了，頭條做了抖音，還從快手手里搶掉了Musical.ly，最終到了今天這步田地，其實我覺得如果Musically真的被快手拿下，可能結(jié)局不會像今天Tiktok那么好，因為快手本質(zhì)上是一家被用戶推著前進的公司，最確鑿的證據(jù)是快手上最先進行商業(yè)化變現(xiàn)的人不是平臺而是平臺上做直播的用戶，當然官方可以說自己的產(chǎn)品很克制，不希望影響用戶體驗。
接近字節(jié)跳動中高層的一位朋友告訴朱思碼記，如果用戶比平臺商業(yè)化更早，那么意味著等平臺真的需要去收割的時候就會發(fā)生于用戶之間的沖突，但2019年整體經(jīng)濟下行的節(jié)點并不是一個適合大規(guī)模投放廣告和電商變現(xiàn)的好時機。
商業(yè)化就養(yǎng)豬，當豬圈里只有幾頭肥豬的時候，殺豬可以做到悄無聲息，可一旦豬圈里的豬都肥了以后再去動刀，結(jié)果就是豬群開始瘋狂的嘶吼，反抗，沖撞，甚至咬人。
這樣的說法絕非空穴來風。
2019年8月初，朱思碼記有幸受邀訪問北京上地西路上的快手總部時得到了一個驚人的發(fā)現(xiàn)——該公司每一棟大樓內(nèi)、外的安保人員戒備極其森嚴，盡管身處快手總部，但在前臺卻絲毫找不到象征快手公司黃底白色攝像機的大LOGO。
北京快手總部前臺
放眼當今中國能與快手公司安保力度相匹敵的，唯有拼多多金虹橋國際中心、阿里巴巴西溪園區(qū)、北京亦莊京東大廈三家。對于上述疑問，一位快手早期員工向朱思碼記敘述了一段親身經(jīng)歷：
我們還在五道口的時候，樓是清華科技園的，這個時候有兩棟樓是我們辦公的，樓頂有快手LOGO的就是我們的大樓。最早是沒有保安的，只有個前臺配個小姑娘接待。有一次晚上我們部門開完會晚了大概9-10點，走的時候門口突然出現(xiàn)了幾個戴著大金鏈子，滿身皮皮蝦的東北大哥，問我們這里是不是快手，他說想來面試上班，這只是我親身經(jīng)歷的。
我們?yōu)槭裁春髞砣サ鬺ogo?因為員工不想被主播打擾。一旦找上門，各種奇葩的事情都有，到后來發(fā)展成了惡性事件——快手把主播賬號封了，今天不解決問題他們就不走，于是在這種情況下五道口的大樓開始加了保安，這里開始我們意識到快手和用戶的關(guān)系不在是平臺和C的關(guān)系，而是小B的關(guān)系——這些主播靠快手賺錢，他們與淘寶、天貓、京東、拼多多上的商家沒有任何差別，背后存在著利益關(guān)系。
從這個有趣的細節(jié)中不難發(fā)現(xiàn)快手當前手上的B端用戶極有可能在未來存在因自身利益與平臺沖突后引發(fā)大規(guī)模圍攻事件的不穩(wěn)定因素，但者也能從側(cè)面看到該平臺上所具備的電商基因和商業(yè)化氛圍實際遠超同類直播、短視頻產(chǎn)品。
原本抖音&阿里的獨家合作從戰(zhàn)略上試圖通過切割快手后勤糧道的部分電商收入進而迫使其放緩增長，卻不料快手與拼多多的合作不僅加持了拼多多本身就十分充沛的流量，以及下沉市場影響力的既有優(yōu)勢，順帶還幫快手釋放了先前并未徹底釋放的商業(yè)化勢能。
戰(zhàn)爭就像呼吸，有吸氣的時候，也有呼氣的時候。攻守轉(zhuǎn)換，只在一瞬間。
抖音和快手的這場對決已經(jīng)過去半年，但近5個月來卻呈現(xiàn)了與2018年頭騰大戰(zhàn)，和此前頭條大戰(zhàn)百度時完全不同的狀態(tài)——交火中，一路凱歌猛進的抖音在直播賽道的攻勢居然頓挫了。
這是為什么？
抖音直播是今年1月多閃登場以后才上線的，內(nèi)部定位是一個社交類媒體，因此這個產(chǎn)品屬性從邏輯上看是不適合做直播的，至于為什么今天和快手開戰(zhàn)，但沒有像去年那么聲勢浩大，顯然是和監(jiān)管存在直接關(guān)系。
一位接近字節(jié)跳動產(chǎn)品部門的朋友告訴朱思碼記，由于2018年快手直播曾被監(jiān)管部門下架處理過一次，因此從監(jiān)管部門的執(zhí)法邏輯上看暫時不存在被連續(xù)兩次下架處理的危險性，但抖音直播在2019年一旦聲勢浩大地集全平臺資源和力量推廣該業(yè)務(wù)，其結(jié)果必然會出現(xiàn)類似快手直播在2018年所遇到的內(nèi)容問題，而直到今天為止還沒有任何一項技術(shù)手段能夠徹底杜絕直播過程中的內(nèi)容審核問題。而抖音直播一旦出現(xiàn)任何問題時，結(jié)果必然會連累抖音平臺被監(jiān)管部門處理，這顯然是當前處于準IPO狀態(tài)的字節(jié)跳動絕對無法接受的。
而作為攻方的快手，盡管近來來勢洶洶且大動作頻繁，無論是通過戰(zhàn)略投資的形式入股知乎，還是內(nèi)部不斷孵化新產(chǎn)品涉及社交，教育，垂直內(nèi)容等多個領(lǐng)域，但快手本體仍然以下沉市場和用戶作為根基，并未出現(xiàn)字節(jié)跳動2017-2018年從今日頭條-抖音那樣的引擎切換，進而挺進一二線中心城市，擁抱女性用戶。
快手的用戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)和中國人口的結(jié)構(gòu)非常接近，這里是一個小號的中國，但底層老鐵們把一個不同我們看到光鮮亮麗的中國搬上互聯(lián)網(wǎng)，這顯然不是中國當前主流價值觀所能接受的。
我們一二線城市覺得是獵奇，其實當你真正接觸這些作者后你會發(fā)現(xiàn)他們真的很可憐，也很不容易，他們和過去大街上或者一些農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市里賣藝的人本質(zhì)上沒有區(qū)別，但現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了強監(jiān)管時代，拼多多同理，但電商并不會暴露中國落后制造業(yè)和冗余產(chǎn)能的真實狀況，但快手是真的把另一個中國給全程直播了。
來自前快手的一位產(chǎn)品經(jīng)理認為，快手當前需要做的是在守住當前用戶群并加高壁壘的情況下盡快消除內(nèi)容間的鄙視鏈，而過去快手長期奉行沒有特定內(nèi)容引導的社區(qū)化運營思路做法在今天戰(zhàn)略已經(jīng)變化的情況下急需調(diào)整。
而事實上，抖音在2017-2019年間曾針對性的做出了至少三次全平臺的內(nèi)容引導：第一階段為夜店音樂和帥哥美女，第二階段為逗逼搞笑，第三階段為新聞時事，使過去長期以三四五線用戶為主的今日頭條平臺用戶在抖音這邊發(fā)展后呈現(xiàn)一二線中心城市為主，并向西安，成都，重慶等城市良好滲透的態(tài)勢。
快手與抖音的大戰(zhàn)背后，更大程度上仍然是作為頭騰大戰(zhàn)第三階段的延續(xù)——暨騰訊系全面扶持快手打一場關(guān)于短視頻賽道的代理人戰(zhàn)爭，并試圖護送快手搶在字節(jié)跳動前以中國第一大直播&短視頻平臺的身份提前上市，并引入包括拼多多在內(nèi)的多家騰訊系公司進行全方位支持。對于這個說法，來自快手的一位中高層向朱思碼記表示可以理解，但其認為：短期內(nèi)操作難度還是很大。
時間回到2019年6月18日，快手8周年生日結(jié)束后的那封內(nèi)部信上，宿華和程一笑曾有這樣一些話值得思考：
我們已經(jīng)不是跑的最快的那支隊伍，佛系的態(tài)度，松散的組織，慢公司正在成我們的標簽。
對于任何一家高速增長型的公司來說，公司運作就像一輛疾馳的車，發(fā)展中遇到的問題就像車子著了火，但因為高速行駛下問題并不會快速蔓延，可如果減速甚至停車，其結(jié)果便是車子在一瞬間被付之一炬。這段比喻，對于即將離開“光速”增長期的字節(jié)跳動和快手來說，別有一番寓意。
特別是對于誕生于2011年，已經(jīng)8歲的快手來說，這次K3戰(zhàn)役既是主動進攻，同樣也是被動求生。
但從商業(yè)上看，誰主動了，注定誰就是被動。
來自快手的一位員工總結(jié)道。
自滑鐵盧到皮克特沖鋒，再到馬斯拉圖爾之戰(zhàn)，第一波有效攻勢都決定了整場戰(zhàn)爭的走向，但不幸的是：上述三場大戰(zhàn)最終均以攻方不克收場。
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快手當前需要做的是在守住當前用戶群并加高壁壘的情況下盡快消除內(nèi)容間的鄙視鏈，而過去快手長期奉行沒有特定內(nèi)容引導的社區(qū)化運營思路做法在今天戰(zhàn)略已經(jīng)變化的情況下急需調(diào)整。