題圖來自：視覺中國

“您的88VIP權(quán)益即將到期”，在去年第一波成為阿里88VIP的用戶們最近都收到來自阿里的會員續(xù)費提醒，還有幾天，這項在去年8月8日上線的會員體系就要滿一周年了。

這項被稱作阿里“一卡通”的會員體系，可以說是阿里生態(tài)下吃喝玩樂全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，你可以獲得數(shù)百個品牌和直營平臺折上 9.5 折等購物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會員權(quán)益。

要想成為88VIP，普通用戶需要支付888元，而淘氣值滿 1000 分的淘寶用戶，只要支付88元。拼命買買買提高購物分，發(fā)買家秀提高獎勵分，然后等待每個月8號的淘氣值更新，這大概是很多淘氣值不滿1000分用戶的日常。

88元拿下購物、看視頻、看電影、聽音樂、點外賣全部會員權(quán)益，對于消費者來說無疑是值回票價，但對于阿里來說，“一年為用戶節(jié)省數(shù)十億元”的88VIP到底是虧還是賺？

88VIP是怎么誕生的

按照阿里88VIP年度省錢榜單中對外公布的數(shù)據(jù)，過去一年，88VIP累計為用戶節(jié)省了數(shù)十億元，這其中包括了在阿里平臺購物打折省下的錢，還包括優(yōu)酷VIP、淘票票全國卡、餓了么超級會員、蝦米超級VIP提供的會員權(quán)益。

“做這個會員，阿里是需要往里面貼錢的。”88 VIP會員項目負(fù)責(zé)人秀珣此前曾這樣表示。讓阿里不惜“虧錢賣”的88VIP，到底能為阿里帶來什么？

事實上，在會員制這條路上，阿里并不是最不遺余力的一個。發(fā)展會員制，已然成為各家零售平臺的標(biāo)配，零門檻包郵、會員專享價、特供商品、免費流媒體服務(wù)??都是平臺們吸引消費者辦卡的賣點。

從早年流媒體全面鋪開付費會員，到2015年京東開啟國內(nèi)電商付費會員制，再到各種“黑卡”會員成為標(biāo)配，隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰(zhàn)略目標(biāo)。

相比于2015年推出PLUS會員的京東；2016年，推出超級VIP會員唯品會；2017年推出黑卡會員的網(wǎng)易考拉和推出SUPER會員的蘇寧易購，阿里的88 VIP算是姍姍來遲。

88 VIP最早是由阿里CEO逍遙子發(fā)起和啟動的， 2017年雙11之后，阿里的會員團(tuán)隊開始構(gòu)思這個項目，從發(fā)起到落地大概半年多的時間。

事實上，和其他電商平臺一樣，阿里內(nèi)部也一直在思考搭建一個CRM運營體系，去增加用戶的黏性。在存量時代，比起吸引更多新客戶，留住老客戶，顯得更為重要，尤其是對于阿里這個已擁有7億用戶的巨型平臺來說。

但阿里此前的顧慮在于，付費會員其實一件頗具門檻的事，當(dāng)技術(shù)或電商平臺都還不夠成熟的時候，做付費會員的風(fēng)險會很大。付費會員意味著，要讓用戶通過付費獲得相對差異化的服務(wù)，這里面可以包括價格服務(wù)和體驗服務(wù)兩個維度，前者是通過低價去吸引用戶，后者是通過專享、獨特的體驗來留住用戶。

直到去年，阿里才覺的到了推出付費會員的時間點。一方面包括淘寶、天貓在內(nèi)的阿里電商平臺到了一個相對成熟的階段，品牌到達(dá)了一定豐富度（按照阿里披露的數(shù)據(jù)目前已擁有20萬全球品牌），且各項服務(wù)也相對完善。

另一方面，隨著覆蓋各消費場景的各個業(yè)務(wù)陸續(xù)就位，調(diào)動生態(tài)力量去打通吃喝玩樂一條路服務(wù)，就成了88 VIP得以誕生的另一大支柱。在付費會員這條路上，一味的低價是不可持續(xù)的。一來成本的攀升難以控制，二來如果從會員端去漲價，又會逐漸喪失對會員的吸引力，所以加入增值服務(wù)來增加會員制價值，就成了付費會員很重要的一部分。

88 VIP給各BU和品牌帶來什么？

全場95折，是加入88 VIP的品牌需要給到會員的基本權(quán)益。作為首批和88VIP合作的品牌，三只松鼠一開始是有些糾結(jié)的。

作為一個低件單價的品類，95折對消費者來說也就是便宜幾毛、1塊，消費者或許并不十分在意，而對于薄利的品牌放來說，損失了這5%的點，對于商家的利潤來說，也是不好看的，那么零食做88VIP到底有沒有意義？

“消費者不是不在意折扣，只是更在意高客單價產(chǎn)品的折扣。”三只松鼠天貓旗艦店運營總監(jiān)柳浩如是說。在這種思路下，三只松鼠開始把整個方向轉(zhuǎn)到，去向88 VIP們推薦更高客單的商品。

事實上，88 VIP對于品牌最大的價值也在于，他們是兼具消費力、活躍度和高引領(lǐng)力的一群人。

來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，88 VIP在淘寶、阿里等阿里電商平臺上的年消費平均在10萬+，最高年度消費達(dá)200萬+，買買買的同時他們還為平臺每月貢獻(xiàn)著上億條的購物評價，同時他們還是熱愛嘗鮮的一群人，88 VIP購買新品要早于大眾流行提前一年以上，且購買品類的豐富度是普通用戶的6倍。

柳浩坦言，對于高端、高價值的用戶，三只松鼠過去觸達(dá)的價值還是很少。此前三只松鼠曾針對高端白領(lǐng)推出過一款精致小瓶裝的堅果，但大部分用戶都沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處，只把它當(dāng)成了一款更便捷的產(chǎn)品，因而銷售并不理想。

對于這種情況，三只松鼠認(rèn)為問題在于，店鋪里各種各樣的人群太多，導(dǎo)致產(chǎn)品的觸達(dá)不夠精確。后來三只松鼠嘗試將這款產(chǎn)品掛到88VIP頁面，整個產(chǎn)品銷量有了明顯上升，第一天的銷量超過了之前一個多月的銷量。

同時三只松鼠還發(fā)現(xiàn)，88VIP還是三只松鼠嘗新人群的重要力量，88VIP在整個三只松鼠的所有會員當(dāng)中占了5%-15%，同時占到嘗新人群的一半左右。

而這些嘗新人群往往多半又是他們生活圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖，他們在買完后還會像周圍人安利他覺得好的商品，這就成了平臺和品牌無形中的廣告資產(chǎn)。

對于這一點，天貓國際直營負(fù)責(zé)人一漫也深有感觸，打進(jìn)口市場的天貓國際一直以來的目標(biāo)消費者都是有國際化視野和不甘于大眾消費的人群。

在過去一年的運營中天貓國際發(fā)現(xiàn)，88VIP與天貓國際的人群有很大的重合，這些人在全球化的認(rèn)知上高于普通消費者，且善于創(chuàng)造更多的趨勢性的消費和概念，包括最近風(fēng)靡的幾款美容儀，都是以88VIP為典型的人群所帶火的。“我們的定位不僅僅是一個賣貨平臺，更多是幫助海外商家在中國市場去進(jìn)行更大的升級孵化，引領(lǐng)消費趨勢。” 一漫說道。

而以88VIP為典型的人群自然也就成了幫品牌帶動消費趨勢打前戰(zhàn)的人。“只是犧牲了5%，可以拉來相對高價值的用戶。未來多次購買之后，高頻復(fù)購情況下其實你的利潤還是有的，并且還是很良性的會員。”在三只松鼠看來，用5%的折扣換取高價值用戶，這筆買賣很劃算。

通過88VIP將高價值消費者識別出來，對于品牌的另一層變化在于，與用戶互動的路數(shù)也有了一些變化。

歐萊雅CRM Director Alvin告訴鈦媒體，原來品牌在做市場時候的邏輯是，先從店里面挑出高價值、高潛力的消費者，反過來倒推他們是什么樣的人。“我們參與到88VIP項目當(dāng)中去，就是為了抓住全阿里生態(tài)內(nèi)高消費，無論是購買寬度、深度、敏感度比較高的人群。”

同時，拉新也是品牌方感受比較直觀的，過去一年，去歐萊雅店里逛過的用戶由三分之二的88VIP是新用戶；在紐仕蘭的成交占比中，88VIP占比六成以上，拉新用戶占比近半。

抓住高價值人群，這套邏輯對阿里內(nèi)部各BU同樣適用，據(jù)餓了么會員負(fù)責(zé)人薩林介紹，通過88VIP轉(zhuǎn)化為餓了么超級會員之后，客單價、復(fù)購率整體都高于普通的超級會員。拿客單價來說，相比餓了么超級會員，88VIP的客單價要高出22%。

同時從流量維度來說，88VIP的接入對于各BU的幫助也是很大的，通過將所有超級會員來源渠道進(jìn)行拆分，餓了么發(fā)現(xiàn)，88VIP帶來的超級會員比例是最高，88VIP中有近45%都是我餓了么的新超級會員。

淘票票則發(fā)現(xiàn)，在與88VIP的會員體系整合之后，兩個體系形成了一個很好的互補，原來我們淘票票的會員，大部分是集中在18歲到35歲，且以男性為主。而在接入88VIP以后，淘票票上面多了很多的女性的購票用戶。

淘票票相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來淘票票還考慮去88VIP做更多場景的合作，比如會員觀影團(tuán)、專屬鵝明星見面會等等。“我們希望淘票票的加入能夠為88VIP的會員體系注入更多的文化溫度，同時服務(wù)于用戶日趨多元化的消費需求。”

為了吸引88VIP們在接下來的一年接著續(xù)費，繼續(xù)增加增值服務(wù)來增加會員制價值，成了88VIP接下來努力的方向。據(jù)88VIP 負(fù)責(zé)人澤田透露，接下來88VIP二期還考慮與線下有更多的合作，此外在娛樂出行這個重要板塊，接下來也會有新的消息公布。（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 謝康玉）

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