如涵總部內(nèi)的簡易直播間
在杭州大大小小的工廠，幾乎每個工廠都會搭幾個樣衣直播間，圈內(nèi)有一個有趣的說法是，以前的工廠老板的辦公室特別大，現(xiàn)在工廠老板的辦公室特別小，因為都給直播騰位置了。
在如涵總部，有一層專門負責(zé)服裝的設(shè)計和樣衣打版，這兩個月，這里一直在忙著緊鑼密鼓的為9、10月要上新的秋裝做準(zhǔn)備，電商和網(wǎng)紅們不僅改變了原來賣貨模式，還倒推著供應(yīng)鏈去發(fā)生變革。
設(shè)計和打版區(qū)域
原來做服裝靠賭，每年的流行趨勢、生產(chǎn)的款式和數(shù)量，全靠服裝老炮們的經(jīng)驗，而一旦賭錯就會產(chǎn)生大量的庫存。到了網(wǎng)紅電商時代，網(wǎng)紅在自己的社交媒體掛上商品的預(yù)售鏈接，通過收藏、加購、粉絲反饋等緯度去評估商品的設(shè)計是否需要調(diào)整以及去對生產(chǎn)量做一個大概的預(yù)估。
而且在原來，很多品牌的設(shè)計、生產(chǎn)周期也是很長的，而到了電商時代，爆款的整個更新周期被縮短到了3—4個月，不過這個效率放在今天網(wǎng)紅直播時代，還是顯的慢了些。
如涵PR總監(jiān)兼董事長助理程文強告訴鈦媒體，如涵正在把這個時間壓縮在一個半月左右，因為在如涵看來，紅人款的生命周期就應(yīng)該在1—2個月之間。
這樣的節(jié)奏乍一看與快時尚的打法很像，但與一般的快時尚品牌不同的是，網(wǎng)紅品牌更加追求打造爆款，以單品爆款來快速打開市場。而爆款的打造，實際上往往是有“套路”可循的。
通過抓取時下的時尚元素，通過AI分析去指導(dǎo)設(shè)計師的工作，這是如涵不久前在制衣科技方面研發(fā)的一個新軟件——DeepFashion。
事實上，從設(shè)計師行業(yè)發(fā)展至今，他們所使用的工具幾乎沒有太多進步，還是看圖冊，找靈感，然后打版設(shè)計。而通過DeepFashion這樣一款軟件，如涵想要讓設(shè)計師的工具更輕便簡單，同時減少對設(shè)計師的依賴，讓設(shè)計工作變的更傻瓜式操作。
DeepFashion包括了AI數(shù)據(jù)分析、AI流行趨勢分析和AI產(chǎn)品優(yōu)選三塊功能。其中AI數(shù)據(jù)分析是主要是面向企業(yè)和品牌方，可以跟蹤全網(wǎng)超過10萬家店鋪，1億+商品信息，從而幫助企業(yè)去了解市場作出決策。
后兩個功能在主要是面向產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，AI趨勢通過整合阿里云計算服務(wù)及GOOGLE人工智能框架，分類600+熱門時尚標(biāo)簽，可以對1000萬+張流行款式圖片進行全維度的數(shù)據(jù)挖掘，來幫助品提高研發(fā)效率，精準(zhǔn)開款。
AI優(yōu)選則是一個面向服裝設(shè)計師、買手和服飾搭配師的專業(yè)讀圖工具，匯集了Instagram10萬時尚博主，日更超5萬街拍大圖，以及全球秀場近5年數(shù)據(jù)，包括超過1000品牌的100萬張最新服飾圖片。
通過把流行趨勢進行拆解，來幫助設(shè)計師更加傻瓜式的開展工作，對于設(shè)計打版這個環(huán)節(jié)，如涵的構(gòu)想的是，未來設(shè)計師會跟多的和KOL配合起來，由KOL承擔(dān)起設(shè)計師的一部分審美選款的功能，設(shè)計師則主要負責(zé)選款的最后落地。
“就是你還是要用原有的概念來定義服裝設(shè)計師這個職位的話，你肯定是很重的，是不能適應(yīng)新的時代，但是如果你做的大牌的，那又是另外一套玩法，但是做紅人品牌就是這套玩法，玩法不一樣。” 程文強也強調(diào)這種“去設(shè)計師化”的操作只適合走爆款路線的紅人品牌，而并不適用于那些聚焦于設(shè)計的大牌。
審美選款能力被如涵視作網(wǎng)紅提供給用戶的專業(yè)服務(wù)之一，也是賣貨網(wǎng)紅區(qū)別與短視頻、直播平臺上的泛娛樂網(wǎng)紅的核心點。
專業(yè)服務(wù)，這也是如涵對于“難以復(fù)制下一個張大奕”、網(wǎng)紅生命周期、營銷費用居高不下等一系列問題的回應(yīng)。
如涵上市招股書中近1.5億的營銷費用，一直是被外界詬病的一個點，“花這么多營銷費用，那KOL的意義何在”，王思聰就曾對如涵提出這樣的質(zhì)疑。
對于營銷上投入，程文強表示，這其中有一部分財務(wù)統(tǒng)計口徑的問題，“比如包括淘系直通車、員工差旅等都會被計入營銷費用，實際KOL的營銷費用占公司全部營銷費用的一半以下。”
另外，如涵表示，針對KOL的營銷費用，接下來不會縮減反而會加大。
如涵的判斷是，未來的社交電商的流量只會越來越貴。“我要在最便宜的時候投入重資金去獲取粉絲，先把粉絲獲取掉，就跟房地產(chǎn)拿地一樣，要在價值洼地的時候你拿到地”。程文強說道。
以往我們對于粉絲獲取的認知是，粉絲都是跟著內(nèi)容走的，那么這種砸錢獲取粉絲的方式會奏效嗎？
在如涵看來，賣貨網(wǎng)紅與泛娛樂網(wǎng)紅是不在一個競爭緯度上的，賣貨網(wǎng)紅更多的是靠包括審美選款在內(nèi)的一套專業(yè)服務(wù)去留住粉絲，而一個粉絲一旦認準(zhǔn)了一個標(biāo)簽下的網(wǎng)紅，被滿意于她所輸出的專業(yè)服務(wù)，粉絲粘性是很強的，所以如涵擴大營銷費用的點在于，先占住這些標(biāo)簽。
而由于如涵對于網(wǎng)紅這樣的定位，所以如涵認為，自己旗下的網(wǎng)紅相應(yīng)的有了更長的生命周期，生命周期可以在3－5年。但是3－5年之后呢，如何保證源源不斷的“張大奕”出現(xiàn)，同時防止他們在紅了之后脫離平臺呢？
程文強首先坦言，張大奕的成功是不可復(fù)制的，包括后來的薇婭、李佳，他們都是踩上新業(yè)態(tài)風(fēng)口的第一人。不過在頂級網(wǎng)紅之外，平臺上依然有很多帶貨能力很強的腰部網(wǎng)紅。
此外，比起網(wǎng)紅離開平臺，如涵更關(guān)注的，是服裝產(chǎn)業(yè)上游的穩(wěn)定性。“做電商最怕的是我生意一步一步往上漲突然爆掉，突然爆掉是因為我沒有整個的供應(yīng)鏈能力。”
樸正義在簽如涵之前就是一個自己開淘寶店的檔口紅人，她在簽約如涵之前面臨的瓶頸是，去工廠拿貨環(huán)節(jié)。很多網(wǎng)紅都面臨的一個問題時，貨品供不應(yīng)求，合作工廠產(chǎn)能跟不上，商品一上線就售罄，預(yù)售期長達一個月，反而讓各種做仿款的工廠劫走了生意。
樸正義在此前的銷售額就一直卡在1000萬左右，這讓她后來選擇了簽約如涵，據(jù)程文強透露，在簽約如涵后，樸正義的年銷量做到了1.8億左右，“你個人沒有這么一個供應(yīng)鏈平臺，到一定程度之后就很難突破瓶頸。”
在程文強看來，網(wǎng)紅是否能留在平臺，很大程度上是與平臺所能提供的價值直接相關(guān)的，只要網(wǎng)紅的議價能力超不出平臺的承受能力，且超不出平臺給他的賦能，二者的關(guān)系就是相對穩(wěn)定的。
如涵對于網(wǎng)紅的定義的是，網(wǎng)紅是一個銷售的渠道，而渠道品牌最終是要成為產(chǎn)品品牌的，一來可以減少對網(wǎng)紅個人的依賴，而來可以做成更大的生意。而要想成為產(chǎn)品品牌，是有一定量級的要求，這直接指向了背后的供應(yīng)鏈能力。
如涵此前在網(wǎng)紅運營上主要采取的是自營模式，自營模式是推廣自營網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)，張大奕就是如涵自營模式網(wǎng)紅的代表，也是如涵孵化的最成功的網(wǎng)紅。
2018年開始，如涵開始嘗試平臺模式，讓網(wǎng)紅更多的成為渠道，通過為商家?guī)ж浕蛱峁V告服務(wù)來賺取傭金。如涵旗下的溫婉就是平臺模式網(wǎng)紅，在接受如涵的培訓(xùn)后，她通過在微博上發(fā)布內(nèi)容來推廣商品和品牌。
而如今的如涵，還在嘗試在開放上更進一步，聯(lián)合淘寶和阿里媽媽，把全社交平臺的流量開放變成內(nèi)容商品模式，一邊借助淘寶豐富商品池，另一邊接入非簽約KOL和中小型MCN機構(gòu)，為他們開放供應(yīng)鏈和各項運營能力。
為了進一步完善供應(yīng)鏈能力，如涵還研發(fā)了一個集ERP、OA等功能的系統(tǒng)——layer cake（千層糕），來支撐整個“時尚紅人-供應(yīng)鏈-店鋪-財務(wù)”體系，來起到精細化、數(shù)據(jù)化運營的目的。
除了數(shù)據(jù)分析之外，如涵還聯(lián)合1000家穩(wěn)定合作的供應(yīng)商資源作為協(xié)同的柔性供應(yīng)鏈，同時也做了非常多基礎(chǔ)面料的儲備。通過提高面輔料的確定性，并利用軟硬件來讓合作工廠信息化和數(shù)據(jù)化，通過從產(chǎn)能端提升生產(chǎn)效率，來讓生產(chǎn)和交付環(huán)節(jié)更順暢。
“為什么服裝跟美妝的MCN機構(gòu)特別吃香，但卻特別難做，一個點在于他背后的邏輯是要通過量變改變質(zhì)變的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。”在如涵看來，只有向產(chǎn)業(yè)上游不斷深入，未來才能有更長驅(qū)直入的價值、更高的天花板。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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