日用玻璃企業(yè)德力位于安徽鳳陽的工廠
同線同質(zhì)的一口不粘鍋，出口到美國它的售價是99美金，而在拼多多上，它的售價是99元人民幣，這是最近拼多多和一家鍋具制造商推出的一款定制化產(chǎn)品。
生產(chǎn)這款不粘鍋的制造商名叫三禾，提起這個名字很多人應該都感到陌生，但很多人卻可能間接的用過它家的產(chǎn)品，包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內(nèi)的國際一線品牌都曾是它的代工客戶。在國外，三禾有著不錯的市占率，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。
無獨有偶，另一家同樣位于長三角的日用玻璃廠，最近也專門為拼多多開出了兩條專門的生產(chǎn)線，這家名叫德力的公司，是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，也是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，他家的產(chǎn)品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。
在2018年，德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%，同樣，德力也有很大一部分業(yè)務來自于代工，韓國樂扣就是它的客戶之一。
“在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產(chǎn)品都是德力設計生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進口產(chǎn)品。”德力高級副總裁程英嶺如是說。
有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認知，這是很多國內(nèi)制造企業(yè)的尷尬。在經(jīng)過數(shù)十年從代工到設計、制造一體化的演化后，中國制造們集體迎來新一道坎——品牌化轉(zhuǎn)型。
像三禾、德力這樣的企業(yè)，在國內(nèi)制造業(yè)中有很多，它們有著過硬的生產(chǎn)能力，在國際供應鏈里發(fā)揮重要作用，但卻在形成穩(wěn)定的代工優(yōu)勢的同時，也形成了很強的路徑依賴。
一來它們對包括國際采購商和渠道經(jīng)銷商的依賴心很強，很難在短時間內(nèi)適應強化自主品牌的市場模式，二來在思維上也形成了一些慣性，出于對成本風險的顧慮而缺乏轉(zhuǎn)型的動力。
然而在當下，小工廠們面臨著由各個產(chǎn)業(yè)越來越集約化，少數(shù)大廠壟斷大量的外貿(mào)訂單的擠兌，像三禾、德力這樣的大廠也面臨著外貿(mào)出口的天花板，尤其是在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，外界普遍的看法是，2019年如果在當前條件不變的話，大概有2000億美元商品會出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，這對于中國制造來講將造成很大的影響。
鍋具品牌三禾的生產(chǎn)線
成立于2004年的三禾，經(jīng)過15年的發(fā)展，如今已是一家年產(chǎn)能2500萬口鍋具以上的企業(yè)，早在2010年，憑借著做外貿(mào)訂單逐漸累積起技術(shù)和生產(chǎn)力的三禾就開始醞釀做自己的品牌。
當時三禾面臨著兩個選擇，一是去國外買一個小眾的品牌帶入國內(nèi)把它做大，二是自己重頭打造一個中國品牌，最終，三禾選擇了后者，在決定的那天三禾就知道這條路將非常困難。
一方面是出于民族品牌的情結(jié)，另一方面則是因為看到了市場風向的轉(zhuǎn)變。在2017年到2018年，很多國外大牌在國內(nèi)的銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑，三禾認為，下滑主要原因可能在于他們不夠了解中國的消費者。
事實上，在這幾年，我們可以看到很多的新國貨都打著“更懂中國消費者”的旗號而快速崛起，他們用更量身定做的商品、更in的營銷方式，從國際大牌那邊分流走了不少的消費者。
但打造一個這樣的品牌，對于三禾這樣一個專注于產(chǎn)品生產(chǎn)端的企業(yè)來說，并不容易，尤其是在傳統(tǒng)渠道下，一個新產(chǎn)品的開發(fā)要經(jīng)過市場調(diào)研、線下反饋等過程，而經(jīng)銷商傳遞信息相對滯后卻存在各種因素下的誤差，所以產(chǎn)品開發(fā)周期較長，而且失敗的概率也很大。
“我們一直偏技術(shù)、偏外貿(mào)，對于國內(nèi)的渠道甚至行業(yè)規(guī)則并不了解，轉(zhuǎn)型的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于鍋具的了解非常有限，品牌知名度幾乎是其判定價格的唯一標準。” 三禾董事長方成如是說。
而要形成一定的品牌影響力，過去都是通過走傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的方式，很多時候，一口造價幾十元的鍋，經(jīng)過層層分銷，進入商超渠道后，最終售價會達到數(shù)百元，行銷成本非常之高。
據(jù)方成透露，這幾年三禾在內(nèi)銷市場做了很多舉措，雖然傾斜了大量資源，但目前內(nèi)銷和外貿(mào)的比例僅為1比7。企業(yè)去年的外貿(mào)訂單額超過1億美金，內(nèi)銷市場是1億人民幣，目前仍處于爬坡期。
為了改變打破這種困境，三禾這兩年也有嘗試電商渠道。不過，一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商同樣不易，對于線上不同的打法有些無所適從，商品的定位、流量等問題都是橫在面前的坎。
去年，三禾與拼多多因為“新品牌計劃”走到了一起，“新品牌計劃”是拼多多在去年年底推出的一個旨在扶植國內(nèi)中小微制造企業(yè)的系統(tǒng)性平臺，通過為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，來培育新品牌，是與“多多果園”并行的，拼多多在這兩年力推的兩大戰(zhàn)略。
三禾是“新品牌計劃”一期成員，在當時拼多多給到三禾的建議是，希望他們能夠配合定制化推出一款面向質(zhì)量對標一線品牌、價格卻更親民的產(chǎn)品。在拼多多看來，三禾過去中高端的定價，盡管比同品質(zhì)的國際一線品牌價格低，但在擴大品牌知名度的階段，還是沒有太多優(yōu)勢。
于是拼多多相關(guān)類目團隊開始去說服三禾開發(fā)一款匹配最廣大消費者群體的鍋具，來迅速實現(xiàn)規(guī)模、確立口碑，這也就有了上文提到的99元的不粘鍋，而在這以前，三禾最便宜的鍋都定價在199元。
事實上在“新品牌計劃”立項之后，拼多多內(nèi)部經(jīng)歷了很長時間的思考，按以往的思維，品牌應該追求高附加值，以高利潤推動規(guī)模性擴張和產(chǎn)品的研發(fā)投入，而“新品牌計劃”則是和傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是相悖的。而過去半年通過與合作伙伴們的試驗，讓拼多多覺得這條路是可行的。
一直以來，訂單都是是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，而反之則會不斷陷入波動，產(chǎn)生包括庫存和去產(chǎn)能的問題。
在上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授陳憲看來，傳統(tǒng)的品牌體系中，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道擴充，并且持續(xù)研發(fā)新的產(chǎn)品，以盡可能消除市場變化所帶來的沖擊、持續(xù)把握新的機會。而“新品牌計劃”這樣的模式在在很大程度上是先解決企業(yè)的主要增長性難題。
“一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動了企業(yè)的高成長性。這樣的發(fā)展體系中，成員企業(yè)雖然不追求品牌溢價，但依舊取得了穩(wěn)定甚至超預期的擴張。” 陳憲說道。
德力是另一個典型的例子。當你在超市的貨架上選購玻璃杯，你大概率不會去關(guān)注它的品牌。
長期為國際一線品牌提供ODM服務的德力，設計并制造了包括百事、麥當勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品，此外它還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商長期提供專供產(chǎn)品。
相對于三禾，深處低品牌認知行業(yè)的德力，在建立品牌認知上面臨更大的挑戰(zhàn)。
事實上，日用玻璃看似是品牌盲區(qū)，但卻不乏高認知度的品牌和爆款商品。比如已保鮮盒出名的樂扣樂扣，還有此前遭瘋搶的星巴克貓爪杯，依靠著這樣爆款商品，品牌商收獲大量的曝光和話題性。
“起初，我們認為這樣的熱度更多來自于零售商本身的品牌影響力而非產(chǎn)品的吸引力，但隨著韓國樂扣樂扣、美國康寧在中國消費市場的崛起，團隊意識到，國內(nèi)日用玻璃市場其實存在很大的品牌潛力。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋說道。
在國內(nèi)制造業(yè)有很多像德力這樣的企業(yè)，他們擁有世界級的設計、工藝和制造能力，但是因為行業(yè)和發(fā)展歷程的原因，始終難以建立高辨識度的品牌。這樣一來，一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動，或是國內(nèi)競爭加劇，企業(yè)的增長便很容易受到影響。
近兩年德力就遇到了這樣的問題，一方面，近年來因為各方面綜合因素，企業(yè)的出口增速持續(xù)放緩，并且銷售成本逐年上升；另一方面，受限于品牌認知度，在消費市場，德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，得不到中高端市場的認可。
“國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈路降低了產(chǎn)品的終端價格優(yōu)勢，也讓工廠對市場變化的認知相對滯后。” 程英嶺這樣看待日用品玻璃行業(yè)的癥結(jié)所在。
為了開拓新的消費場景，2019年1月，德力入駐拼多多，將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級，推出了專供拼多多的全定制化產(chǎn)品旗艦店。
所謂專供、定制化，就是德力根據(jù)拼多多“新品牌實驗室”提供的關(guān)于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗設置了一些新品研發(fā)的關(guān)鍵維度，包括‘杯蓋’、‘耐高溫’、‘加厚’、‘容量’，以及最重要的‘性價比’等，在這些維度上進行調(diào)整后的產(chǎn)品。
“所有此類定制化產(chǎn)品，都是出口品質(zhì)、平民價格。比如同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價是1美元，拼多多則是2.8元包郵。”
據(jù)程英嶺透露，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。
“拼多多平臺的銷量增速非常快，用戶展現(xiàn)了驚人的消費爆發(fā)力。我們在短時間于下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復購率。”
199美元的鍋賣99元，1美元的貼牌價變2.8元包郵，這樣的價格是如何實現(xiàn)的？方成表示，在C2M模式下，工廠能及時根據(jù)線上需求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短50%，產(chǎn)品更新速度快，可以適應市場發(fā)展需求。同時通過這樣一個閉環(huán)以及形成規(guī)?；髽I(yè)的各項成本都會相應壓縮。
紙巾品牌絲飄的生產(chǎn)線
拿另一家紙巾品牌來說，創(chuàng)立于2007年的絲飄，曾專注于為一線紙巾品牌代工，后來開始做自有品牌。與前兩者一樣，絲飄也與拼多多推出了一系列定制商品，前后有數(shù)十款。
其中一款30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，在推出一個月，單品的訂單量便突破3萬單。2018年，絲飄的品牌銷售額突破2億元，較之2015年增長了10倍。
絲飄現(xiàn)在每天出件量都以萬計，更高的開工率意味著更低的成本，這讓其在面對上游原料商有了更強的溢價權(quán)，伴隨銷量的擴大，絲飄的生產(chǎn)線也從3條擴充到了27條自動化生產(chǎn)線，廠房擴到了3萬平方米，其工廠從江蘇一路擴建至江西、重慶等地區(qū)。據(jù)絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭透露，目前整個企業(yè)的生產(chǎn)成本下降了20％。
據(jù)拼多多副總裁井然透露，在“新品牌計劃”推出后，拼多多路續(xù)收到了超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，目前正式成員為62家，共推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過5700萬件。
陳憲認為，目前“新品牌計劃”目針對的是主要是個體，隨著該計劃覆蓋成員逐漸擴大，將有更大的想象空間。
“通過對區(qū)域內(nèi)從原料、加工到設計等生產(chǎn)要素進行統(tǒng)一配置，從而大幅降低區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的綜合成本，提升長三角制造一體化的綜合競爭力，為批量培育品牌打下基礎(chǔ)。以長三角為例，作為中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，這里有著可預見的提升空間。” 陳憲說道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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