圖片來源@視覺中國
文丨公關(guān)之家，作者丨404號房客
如今的時(shí)代屬于千禧一代、Z世代們。一個(gè)時(shí)代的特征總是由一個(gè)主流群體的集體個(gè)性所決定，而“松圈主義”則是這個(gè)90后主流群體的社交標(biāo)簽。
在一項(xiàng)“90后文化檢測”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“松圈主義”的存在，90后在社會(huì)關(guān)系的處理上遵循這樣的原則：對社交圈子既不親近，也不疏離，他們懂得圈子保持關(guān)系的重要性，也很會(huì)組建圈子，以獲得更多資源，同時(shí)又絕不接受圈子的束縛。
尋找各自的圈層獲得歸宿感、安全感，但又不會(huì)與其過分綁定，這是松圈主義者的信條和原則。換句話說，他們渴望的是一個(gè)既能“做自己”，又能“找同類”的社群。
正如《符號自我完成理論》（Wicklund, Gollwizter, 1982）認(rèn)為，個(gè)人嘗試各種標(biāo)簽來定義自我，身份可以被建構(gòu)為個(gè)體試圖達(dá)到的目標(biāo)。在松圈主義的社群中，“認(rèn)同感”始終是關(guān)鍵。而認(rèn)同感的形成離不開“標(biāo)簽”的作用。
標(biāo)簽帶來認(rèn)同，卻并不施加壓力。這就是新生代的“社交舒適圈”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力愈發(fā)碎片化，消費(fèi)也隨之碎片化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得益于主流平臺(tái)“去中心化”式運(yùn)營，消費(fèi)者的衣食住行均呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)。一方面在于信息過載，人們的信息接觸媒介碎片化，另一方面是渠道分散，消費(fèi)者的購買渠道也碎片化。
你的閑暇時(shí)間再也不能如傳統(tǒng)媒體時(shí)代般全數(shù)貢獻(xiàn)給彩色電視機(jī)，你的時(shí)間正在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)算法所分割，你在微博刷娛樂熱點(diǎn)吃瓜站隊(duì)，你在今日頭條刷千人千面的時(shí)事新聞，你在抖音刷美女街拍爛段子，你在微信刷朋友圈里大家都去哪都玩了什么。
媒體、渠道、品牌碎片化，去中心化的結(jié)果，就是集中的流量越來越少。
但消費(fèi)者本身不會(huì)碎片化，他們還是集群存在，他們的興趣、愛好還是存在于時(shí)代所分割的版塊之中，他們身上的標(biāo)簽還依舊醒目。比如體育、音樂、電影、動(dòng)漫、電競、藝術(shù)和文學(xué)等多個(gè)維度，在大維度之下，又有細(xì)分版塊崛起，比如二次元、追星、母嬰、養(yǎng)生、健身、醫(yī)美等領(lǐng)域。
在企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020 中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中顯示：隨著新網(wǎng)民進(jìn)入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)將從「碎片化」轉(zhuǎn)向「板塊化」，超長和超短內(nèi)容收縮，中型內(nèi)容崛起。
松圈主義的存在，讓社群和圈層的概念深入人心，碎片化的消費(fèi)也隨之集結(jié)于板塊化消費(fèi)。
“60后”、“70后”們受盡挫折到了30多歲才意識(shí)到的社交法則，“90后”早就掌握并嫻熟運(yùn)用了。他們學(xué)會(huì)抱團(tuán)，學(xué)會(huì)在群體之內(nèi)尋找到志趣相投的同類們，并分享觀點(diǎn)分享愛好，基于口碑的真實(shí)推薦也隨之裂變。
同時(shí)，亞文化的版塊消費(fèi)正在崛起，人們越發(fā)樂意為自己的小眾愛好買單，而不再像以前跟隨著碎片化的潮流，哪個(gè)流行買哪個(gè)。
到了2019年，這是一個(gè)趨于理智的過程。做自己，不隨大流，跟隨自己的愛好，去追逐，去消費(fèi)。松圈主義者們瞄準(zhǔn)一個(gè)個(gè)小型版塊，那里代表著他們的不與外人說卻有人聆聽的獨(dú)家愛好，有歸屬感，也有舒適度。
KAWS&UT系列很火爆，那是因?yàn)闋帗孠AWS和優(yōu)衣庫的人只是想要一點(diǎn)酷。
品牌如果想討好松圈主義者，也應(yīng)該想辦法讓自己變得“酷”起來。換句話說，松圈營銷策略下的品牌年輕化，才是出路。
這批90后的年輕一代消費(fèi)群體正在成為市場的需求主導(dǎo)，面向這一群體的品牌傳播和產(chǎn)品輸出，也決定了品牌的未來。
誰能夠獲得松圈主義者們的擁躉，誰就能夠更好地把握未來發(fā)展趨勢。在這之中，品牌所有的行為都要建立在以年輕用戶群體為基本導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，更在于著力打造以品牌和產(chǎn)品為根本的內(nèi)生式增長模式，同時(shí)以90后喜聞樂見的活動(dòng)形式和內(nèi)容，融入品牌形象及產(chǎn)品元素。
松圈主義者們，都想成為圈子中的亮點(diǎn)。換言之，如果某個(gè)品牌在對應(yīng)的圈層中成為了亮點(diǎn)，那么這個(gè)品牌就會(huì)成為爆款。
那么如何成為各自圈層的亮點(diǎn)品牌？
CHANLE借助于支持女權(quán)的品牌活動(dòng)，成為了女權(quán)群體的亮點(diǎn)品牌；部分快時(shí)尚品牌品牌明確拒絕皮草成為了動(dòng)物保護(hù)主義圈層的亮點(diǎn)品牌；華為硬抗美帝封鎖，成為了愛國主義者心中的亮點(diǎn)品牌；CHERRY則怒懟田園女權(quán)，成為了反田園女權(quán)主義群體的亮點(diǎn)品牌。
找到各自圈層的核心標(biāo)簽，去深入洞察各個(gè)細(xì)分群體，去擁抱他們，熱愛他們，并在品牌活動(dòng)、對外宣傳中竭力表現(xiàn)出來，自然能成為各自群體的亮點(diǎn)品牌。
一件99元的UT，只要搭上漫威、迪士尼、星戰(zhàn)、任天堂、村上隆、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館等熱門IP，就能引爆市場，就能吸引蜂擁的受眾。
一個(gè)美妝領(lǐng)域的KOL，只要吆喝上幾句“偶買噶，買它！”、“這也太好看了吧”“好看到無法呼吸”，就能一分鐘賣出5000支小金條，還順便破個(gè)世界記錄。
一個(gè)有人格屬性的品牌，只要能持續(xù)輸出有個(gè)性、有共鳴和有特點(diǎn)的內(nèi)容，就能被大家所關(guān)注、所討論、所傳播。
不同的時(shí)代有不同的流量入口，在如今的松圈主義浪潮下，如何引導(dǎo)他們并達(dá)成轉(zhuǎn)化？垂直KOL、IP、人格化似乎是三種不錯(cuò)的選擇。
KOL不斷下沉，越發(fā)垂直化，細(xì)分領(lǐng)域的KOL沉淀了越發(fā)多的高忠誠度粉絲，雜而廣的頭部KOL反而不再被信任，失去了生命力。去中心化的流量越發(fā)平均，在各個(gè)圈層、群體、領(lǐng)域之中出現(xiàn)的KOL，讓無處可依、缺乏歸屬感的大眾找到了方向。
他們的推薦更加可靠，他們的話語更加有說服力，他們更加更觸摸、更真實(shí)，所以小眾領(lǐng)域的KOL，反而更懂粉絲，他們知道的他們的愛好、他們的價(jià)值觀、他們的消費(fèi)痛點(diǎn)、他們的利益傾向。與那些高高在上的頭部網(wǎng)紅相比，粉絲和KOL的關(guān)系不再是遙不可及，更具緊密性、強(qiáng)連接性。
垂直KOL引流固定圈層的潮流，而IP則能覆蓋更為廣闊的圈層，引領(lǐng)更為廣闊的潮流。
年輕人顯然愿意撒錢跟上潮流。特別是同儕壓力能變成強(qiáng)而有力的市場動(dòng)力。這種“我要跟誰一樣”的消費(fèi)主義，一如服飾零售商Elise Decoteau 對其青少年顧客的描述：“他們成群結(jié)隊(duì)而來。假如跟其中一個(gè)做成生意，等于是跟他班上及學(xué)校所有同學(xué)做成生意一樣。”
熱門的IP依舊強(qiáng)大、具有勢能。在長久的積淀中，各自積累了廣泛的受眾和深度的聯(lián)結(jié)。與好的IP進(jìn)行聯(lián)名，拿出誠意之作，限量發(fā)售，往往能大獲成功。
比如在潮流鞋圈，與藝術(shù)家、時(shí)尚品牌、潮牌、名人達(dá)成限量聯(lián)名并收割市場屢試不爽，比如AJ的聯(lián)名、YEZZY的聯(lián)名，總有人趨之若鶩，搶的頭破血流，就算一雙球鞋炒到7、8千 ，甚至三、四萬，依舊有人呈現(xiàn)出無與倫比的熱情和消費(fèi)能力，而這其中，IP所發(fā)揮的力量至關(guān)重要。
隨著松圈主義者強(qiáng)調(diào)自我的意識(shí)覺醒，你再也不能像過去一樣拿著全渠道多投入的廣告去轟炸他們，他們不會(huì)接收，還會(huì)反感。品牌如何引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化這個(gè)群體，是一個(gè)新的難題。
形成人格化流量的品牌則提供了一個(gè)很好的出路。站在目標(biāo)用戶的角度去思考他們，并基于用戶的角度拿出有個(gè)性、特點(diǎn)、能獲得好感的營銷方案，就能精準(zhǔn)定位目標(biāo)流量，成功建立用戶對產(chǎn)品和品牌的深度認(rèn)知和心智占領(lǐng)。
江小白的走心文案，如何受到年輕群體的擁磊，肯德基的KI上校如何在年輕群體中創(chuàng)造巨量的梗文化，杜蕾斯的老司機(jī)形象為什么能深入人心？都是人格化流量所致。
品牌只要找準(zhǔn)對應(yīng)圈層，輸出具備鮮明的人格與風(fēng)格的內(nèi)容，形成人格化流量，才能具備強(qiáng)大的圈層粉絲連接力，并在相應(yīng)的圈層形成裂變式傳播，達(dá)成轉(zhuǎn)化和帶貨。
在“松圈主義”視角下，深究目標(biāo)社群和圈層，細(xì)化他們的身份和標(biāo)簽，達(dá)成認(rèn)同感的同時(shí)，感受到他們自我意識(shí)覺醒，并以此引導(dǎo)品牌營銷的板塊化和垂直化，是品牌接下來很長一段時(shí)間的重點(diǎn)工作。
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