圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜公關(guān)之家，作者｜發(fā)條褐
中國(guó)綜藝向來(lái)都被貼上“舶來(lái)品”的標(biāo)簽，從資本回報(bào)角度而言，抄襲綜藝往往成本低效果好，原創(chuàng)綜藝費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)口水。
從老牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》借鑒臺(tái)灣綜藝《超級(jí)星期天》和香港《綜藝60份》在中國(guó)本土大獲全勝，屹立22年成為中國(guó)“開(kāi)心綜藝”的開(kāi)山鼻祖，到被韓國(guó)全網(wǎng)差評(píng)抄襲嚴(yán)重的《中國(guó)有嘻哈》，這些綜藝都離不開(kāi)“抄襲”二字。
但是不論抄襲痕跡多么明顯，收視率還是說(shuō)明了一切，中國(guó)綜藝論“抄襲的藝術(shù)”，抄襲也是門(mén)藝術(shù)，本土化運(yùn)用得當(dāng)才是這些綜藝旗開(kāi)得勝的真正原因。
主打快樂(lè)和娛樂(lè)的綜藝是中國(guó)綜藝搶奪聲量的制勝法寶，從《快樂(lè)大本營(yíng)》到后面一系列的“快樂(lè)”，比如山東衛(wèi)視的《快樂(lè)星期天》、北京衛(wèi)視的《歡樂(lè)總動(dòng)員》在新生代綜藝中顯得“格格不入”，目標(biāo)群眾是網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲量很小的中年群體和孩童群體，轉(zhuǎn)型升級(jí)是老牌綜藝目前的難題。
面對(duì)難題，老牌綜藝可以先考慮自身的綜藝IP力量，通過(guò)綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)完成新時(shí)代的綜藝轉(zhuǎn)型升級(jí)。
綜藝IP化是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的最主要的商業(yè)出路。IP營(yíng)銷(xiāo)一直都是各大品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶，IP不只是一個(gè)文化符號(hào)，好的綜藝經(jīng)過(guò)歲月的磨練和考驗(yàn)，新方向是成為一個(gè)綜藝IP，打造自身的綜藝IP。
綜藝IP已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，成為品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的新切入口。
《快樂(lè)大本營(yíng)》作為中國(guó)綜藝娛樂(lè)的鼻祖，自1997年就開(kāi)辦了，這檔仿照臺(tái)灣綜藝《超級(jí)星期天》和香港《綜藝60份》的綜藝到2019年為止已經(jīng)整整播出了22年，堅(jiān)持多年，實(shí)屬不易，是中國(guó)唯一一個(gè)維持了這么多年的節(jié)目。
《快樂(lè)大本營(yíng)》的收視率一直很高，創(chuàng)下過(guò)許多收視神話，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出場(chǎng)使節(jié)目一直保持很高的話題度。
中國(guó)人民幾乎沒(méi)有人不知道《快樂(lè)大本營(yíng)》，《快樂(lè)大本營(yíng)》儼然成為了全民綜藝。節(jié)目本身就是一個(gè)屹立不倒的風(fēng)向標(biāo)，早已形成品牌效應(yīng)，擁有不可估量的IP價(jià)值。
新銳本土化妝品牌奢悅與《快樂(lè)大本營(yíng)》的合作，綜合了大本營(yíng)這檔金牌節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)播放環(huán)境而慎重做出的決定，背后體現(xiàn)出來(lái)的是品牌緊跟時(shí)代潮流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌雄厚實(shí)力。
如何無(wú)縫植入廣告，降低觀眾的抵觸心理，一直是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的一大難點(diǎn)，觀眾早就不買(mǎi)賬生硬直接的植入廣告，軟性植入要求廣告產(chǎn)品與綜藝風(fēng)格一脈相承。
綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了全新的綜藝營(yíng)銷(xiāo)形式，將產(chǎn)品理念與節(jié)目理念更好地合二為一，實(shí)現(xiàn)了綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的落地閉環(huán)。
親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出至第6期，以4.024%的收視份額穩(wěn)居電視節(jié)目第一名。
與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)相比，內(nèi)容才是王道，《爸爸去哪兒》推出以來(lái)大獲全勝，自身質(zhì)量可觀是最大的原因。
與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，《爸爸去哪兒》是一檔全新的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。失去電視受眾的彌補(bǔ)是獲得全網(wǎng)好評(píng)，這樣的缺失是劃算的。
借鑒韓國(guó)版《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》基礎(chǔ)上并沒(méi)有盲目照搬，而是結(jié)合中國(guó)家庭關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，開(kāi)創(chuàng)本土化創(chuàng)新。
但是隨著廣電總局的一聲令下，原則上不允許再播出明星子女參與的真人秀節(jié)目，嚴(yán)令禁止“消費(fèi)兒童”現(xiàn)象發(fā)生。
拋開(kāi)親子綜藝中親子互動(dòng)的溫情一面，節(jié)目組將孩子們配成各種“CP”，給孩子們的親密舉動(dòng)畫(huà)面配上心形符號(hào)，孩子在面對(duì)鏡頭時(shí)的博關(guān)注心理變化，這些都很容易使其心理在綜藝過(guò)程中被逐漸異化。
“星爸星媽”看到的是親子綜藝帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力，“父憑子貴”現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。“好爸爸”、“奶爸”人設(shè)可以成為一種全新的明星人設(shè)，使原來(lái)名氣不大的明星在短短時(shí)間內(nèi)身價(jià)飆升。
明星大肆借助親子真人秀，打著培育星二代的名號(hào)，實(shí)際上是在為自己營(yíng)造人設(shè)的的做法不能受到鼓勵(lì)。
近年來(lái)，偶像選秀綜藝扎堆出現(xiàn)，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔偶像選秀節(jié)目在2018年都大獲成功。
《偶像練習(xí)生》讓人們看到了偶像經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力，《創(chuàng)造101》憑借運(yùn)籌帷幄的人物話題營(yíng)銷(xiāo)在眾多偶像選秀綜藝中出圈，成功打造了“錦鯉”楊超越、“菊姐”王菊等話題性偶像，并且打造了偶像團(tuán)體火箭少女。
看到了偶像選秀綜藝的大獲成功之后，資本早已野心勃勃，下注更多偶像選秀綜藝。盡管《青春有你》《一團(tuán)之名》《創(chuàng)造營(yíng)2019》的熱度不熟2018年，但是接連推出的偶像選秀綜藝，節(jié)奏未免太快，觀眾有些審美疲勞。
普通觀眾會(huì)覺(jué)得審美疲勞，但是飯圈不會(huì)。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的飯圈規(guī)則變化之快，規(guī)則之繁瑣令老牌粉絲也措手不及。
在偶像選秀綜藝誕生之后，飯圈文化的再度升級(jí)出現(xiàn)了種種弊端，從去年《創(chuàng)造101》粉絲卷走資金額跑路，再到今年多檔偶像節(jié)目發(fā)生騙票事件。
新時(shí)代打投文化遭遇偶像選秀綜藝式斷崖，偶像選秀綜藝催生的中國(guó)偶像市場(chǎng)，應(yīng)該考慮在脫離綜藝之后的偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
對(duì)于擁有高超戀愛(ài)技巧的都市男女來(lái)說(shuō)，偶像劇般的戀愛(ài)綜藝似乎設(shè)定了一個(gè)愛(ài)情模板。只有達(dá)到節(jié)目中的戀愛(ài)水平，才能擁有一場(chǎng)順利的愛(ài)情。
戀愛(ài)綜藝教會(huì)了觀眾大把關(guān)于愛(ài)的技巧和規(guī)矩，看完《心動(dòng)的信號(hào)》的年輕人心動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。
在戀愛(ài)綜藝長(zhǎng)盛不衰的二十年里，制作方為了吸取流量，一直將各種關(guān)于“愛(ài)情還是面包”的極端愛(ài)情觀點(diǎn)搬上臺(tái)面，接受觀眾赤裸裸的觀摩和討論，引發(fā)社會(huì)各方觀點(diǎn)的激烈碰撞。
從中國(guó)的戀愛(ài)綜藝發(fā)展史可以窺見(jiàn)中國(guó)青年戀愛(ài)價(jià)值觀的時(shí)代變遷。
第一代戀愛(ài)綜藝開(kāi)播于1998年的《玫瑰之約》，是中國(guó)綜藝史上最早開(kāi)始探索關(guān)于兩性的戀愛(ài)綜藝。
在當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的社會(huì)文化環(huán)境下，節(jié)目中男女嘉賓只能用婉轉(zhuǎn)的方式問(wèn)出一些“相親模板”問(wèn)題，比如身高體重、教育職業(yè)、家庭背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力這些問(wèn)題。
這種條件匹配式的戀愛(ài)綜藝在當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的社會(huì)環(huán)境下，已經(jīng)是一種成功了。
第二代戀愛(ài)綜藝的代表綜藝是《非誠(chéng)勿擾》，節(jié)目以爭(zhēng)議開(kāi)放的觀點(diǎn)爭(zhēng)奪流量，引發(fā)社會(huì)熱議。《非誠(chéng)勿擾》的觀眾其實(shí)更多是中年大媽們，《非誠(chéng)勿擾》的現(xiàn)象級(jí)存在就是為陌生人交友提供了土壤。
第三代戀愛(ài)綜藝完美詮釋了“偶像劇造夢(mèng)”，節(jié)目中的男女嘉賓都可以給對(duì)方制造偶像劇般的浪漫，以近乎完美的姿態(tài)登場(chǎng)?；貧w到現(xiàn)實(shí)，一大部分少女心尚存的觀眾不能接受現(xiàn)實(shí)和綜藝之間的差別。
愛(ài)情這條賽道，不似偶像劇般夢(mèng)幻，沒(méi)有戀愛(ài)綜藝中技巧角逐。真實(shí)的戀愛(ài)，只有細(xì)膩地去貼近真實(shí)，才能贏得這場(chǎng)愛(ài)情的游戲。
資本眼見(jiàn)小眾圈層的消費(fèi)能力越來(lái)越大，決心把亞文化“提拔”起來(lái)。前有《中國(guó)有嘻哈》，后有《樂(lè)隊(duì)的夏天》。
對(duì)于鐘愛(ài)嘻哈和搖滾的年輕人來(lái)說(shuō)，這兩檔綜藝持“又愛(ài)又恨”的態(tài)度。
這群年輕人多數(shù)來(lái)自與城鄉(xiāng)結(jié)合部的小鎮(zhèn)青年，之所以能夠連接在一起，共同商討亞文化“大局”，最核心的原因在于現(xiàn)代社會(huì)無(wú)邊疆域的互聯(lián)網(wǎng)空間為小眾經(jīng)濟(jì)提供了便利的土壤。
借助便捷的社交網(wǎng)絡(luò)，散落在各地的嘻哈和搖滾粉絲紛紛在線上抱團(tuán)取暖，這些小團(tuán)體聚集成大團(tuán)體，構(gòu)成了一個(gè)過(guò)去從未出現(xiàn)過(guò)的強(qiáng)大的亞文化帝國(guó)。
垮掉的一代、爛掉的一代，這些叛逆的標(biāo)簽早就不是什么新鮮的話題，綜藝的作用不過(guò)是把亞文化浪潮推上了臺(tái)面，各種亞文化都呈現(xiàn)出一種“你方唱罷我登場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)。
社會(huì)能見(jiàn)度提高，亞文化不斷與主流群體抗衡。
在《亞文化：風(fēng)格的意義》一書(shū)中，作者迪克·赫伯迪格提出了這樣的觀點(diǎn)：
“青年亞文化孕育出了諸多的形式，這些種種的形式都指向了一個(gè)反向，那就是抵抗，他們的抵抗源于社會(huì)結(jié)構(gòu)矛盾、階級(jí)問(wèn)題以及相應(yīng)產(chǎn)生的文化矛盾。
他們抵抗的不是整個(gè)社會(huì)，不是不理解有代溝的父輩文化。他們抵抗的是社會(huì)結(jié)構(gòu)中的矛盾和集體經(jīng)歷的問(wèn)題，比如貧窮、失業(yè)、不公等等。他們?cè)诘挚怪袕囊魳?lè)、服裝、藝術(shù)以及其它特殊的交流方式等方面，形成了特別的風(fēng)格，而這些風(fēng)格成為他們手中最有利的抵抗武器。”
筆者粗略整理出以下綜藝：
1、老牌綜藝，變身品牌營(yíng)銷(xiāo)的IP力量
2、親子綜藝，借“消費(fèi)兒童”打造“好爸爸”人設(shè)。
3、偶像選秀綜藝，粉絲聲嘶力竭用愛(ài)發(fā)電
4、戀愛(ài)綜藝，綜藝濾鏡下的造假游戲
5、中國(guó)綜藝，把一個(gè)個(gè)小眾圈層文化拉上臺(tái)面
綜藝通過(guò)鏡頭的放大鏡，呈現(xiàn)出來(lái)的東西一定程度上是帶有表演痕跡、作秀痕跡的。綜藝營(yíng)銷(xiāo)的紅利目前還是巨大的，誰(shuí)能在借鑒抄襲的基礎(chǔ)上完美呈現(xiàn)本土化，贏得中國(guó)觀眾喜愛(ài)，誰(shuí)就能占據(jù)綜藝營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。
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