圖片來源@視覺中國
文｜鋒芒智庫，作者｜大靜
“判斷一個(gè)博主是不是大V，要看TA有沒有接到電動(dòng)牙刷廣告。”
近兩個(gè)月來，某國產(chǎn)品牌電動(dòng)牙刷引發(fā)了微博持續(xù)刷屏的現(xiàn)象。其廣告“轟炸”程度，明星、網(wǎng)紅、主播、時(shí)尚博主、美食博主、旅游達(dá)人、美容醫(yī)師……傳統(tǒng)意義上的帶貨圈全體淪陷，有網(wǎng)友評價(jià)“電動(dòng)牙刷讓各種歲月靜好、親子、長者、教誨人設(shè)的大V們亮出‘都是出來賣’的本質(zhì)”——無論你來自何處，最終都在牙刷廣告下相逢。
更匪夷所思的是，一向“陽春白雪”、愛惜羽翼、在大眾印象中極少和商業(yè)沾邊的文藝大V們也加入到這支浩浩蕩蕩的推廣隊(duì)伍，名單更是囊括了馬家輝、五岳散人、北村、陳嵐、王湛、王小山等頭部作家、文人。資深媒體人劉春不得不感概一句：想把微博上做電動(dòng)牙刷廣告的大V全拉黑，我不會沒朋友了吧？
一支電動(dòng)牙刷將文人拉“下海”，“文人帶貨”也成了一個(gè)值得討論的話題。近幾年來，曾嘗到微博第一波流量紅利的文人群體，在微博從輿論場向娛樂場演進(jìn)的過程中，淡化了自己曾經(jīng)的公知標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而多了一層商人身份。線上推廣僅是“生意”的一種，不少人甚至擁有了自己的線上店鋪，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營打理。
相較于網(wǎng)紅們簡單粗暴的流量變現(xiàn)，文人帶貨有什么不一樣？他們又能否打造出另一個(gè)帶貨江湖呢？
文人帶貨有什么不一樣？我們不如舉例說明下。
馬家輝，香港著名作家，李敖的忘年交，經(jīng)常出現(xiàn)在竇文濤主持的《鏗鏘三人行》及《圓桌派》中，被稱為“文壇梁朝偉”、“灣仔之狼”。筆者略略截取了一段他為推廣電動(dòng)牙刷撰寫的“軟文”，大家可以品一品：
我有兩支電動(dòng)牙刷，一黑一白，我白天用白的，黑夜用黑的，配合時(shí)間節(jié)氣。但也會隨情緒而變，憂郁時(shí)，不管日夜都用黑；開心時(shí)，無論早晚都用白。有趣的是，黑也好白也罷，改用了電動(dòng)牙刷令我不再去想余光中所說的鏡中人，因?yàn)橹活櫲娜?、專心專意會體會刷毛跟牙齒的摩擦實(shí)感，那是小小的“口腔按摩”，私密得接近不可告人。
借“余光中”為電動(dòng)牙刷打廣告的，馬家輝算得上中華第一人了。在公知時(shí)代崛起，被內(nèi)地網(wǎng)友熟知的五岳散人，則是另一個(gè)路數(shù)——洋洋灑灑的千字軟文發(fā)完后半個(gè)月，五岳散人發(fā)文稱此前四環(huán)素牙的故事是在廠商要求下“杜撰”的，同時(shí)順道又為該品牌做了波推廣，“反正做廣告嘛，東西我也用了，沒問題就行，給誰做不是做啊”。
女作家陳嵐為給電動(dòng)牙刷的出現(xiàn)做鋪墊，用近兩千字的篇幅講述了一顆智齒的故事，其中描寫牙醫(yī)的一段話足見其“用力程度”：“一雙范·迪塞爾的眼睛，溫和親切地看著我。”
筆者翻看了近十位文人大V的推廣軟文，發(fā)現(xiàn)相比于其他營銷號和自媒體短短數(shù)句感情濃度低、公式化、同質(zhì)化的“硬廣”，文人的“軟文”含金量遠(yuǎn)高于市場平均水位——要么是撲面而來的文藝味和代入感，要么是單刀直入描寫使用后淋漓暢快的感受，要么是良心推薦打包票國貨比進(jìn)口貨還要好……
而無論如何千回百轉(zhuǎn)，無一例外都千字起跳、文采斐然，用來出版合集都不為過，用心程度簡直感人。
當(dāng)然，品牌看重的絕不止文人大V們上佳的文采，在筆者看來，品牌找文人大V“背書”更像是一場“深度粉銷”，它意味著對“文青群體”的精準(zhǔn)抵達(dá)，意味著品牌借道文人公信力增進(jìn)與消費(fèi)者之間的信任感，意味著以較低推廣價(jià)實(shí)現(xiàn)較高商業(yè)轉(zhuǎn)化，這三點(diǎn)，才是品牌最終的“標(biāo)的物”。
事實(shí)上，這波硬核“軟文祭”只是文人帶貨的一個(gè)縮影，憑借著文人身份中“暗藏”的商業(yè)潛力，近兩年來，文人身影不斷打破信息繭房壁壘，出現(xiàn)在網(wǎng)紅、KOL控場的帶貨圈中，并另辟蹊徑地闖出一個(gè)線上帶貨江湖。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，各大電商平臺上，文人開店的例子包括：北村開立了“北村自然生活館”，這家三皇冠店鋪主要銷售“無添加無防腐無色素”的農(nóng)貨；五岳散人開立了“綠腰生活官方店”及“儒匪窩”兩家店鋪，信用等級分別達(dá)到四皇冠、兩皇冠，產(chǎn)品涵蓋生活雜物及傳統(tǒng)飾品等；王小山開立了“王小山和小伙伴們”，店鋪僅銷售進(jìn)口酒，粉絲人數(shù)超過5萬；馬未都創(chuàng)立了“觀復(fù)博物館旗艦店”，產(chǎn)品包括文創(chuàng)產(chǎn)品、瓷器杯具等，粉絲人數(shù)近10萬；
土家野夫經(jīng)營的店鋪為“野鄉(xiāng)風(fēng)物”，主要銷售茶葉、酒、水果等，其本人曾在微博上發(fā)布白酒釀制過程的視頻；于崢嶸的“東書房”主營字畫，其中有不少青年畫家的采風(fēng)作品；洪峰的四皇冠店鋪“珞妮民族手工”主營農(nóng)產(chǎn)品；古清生則開設(shè)了“古清生茶莊”……
不難發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)紅“女性向”、“快消向”帶貨取向不同的是，文人帶的“貨”，集中在茶、酒、有機(jī)農(nóng)貨等品類中，既符合中國文人素來的審美偏好及大眾對他們的“設(shè)定”，也未偏離文青受眾的口味、消費(fèi)范疇——這幫搞文化的人，還挺有商業(yè)頭腦的。
筆者認(rèn)為，文人線上帶貨的最大優(yōu)勢，是在一定體量的粉絲基礎(chǔ)上，其能夠通過微博、微信公眾號、抖音等社交媒體資源向店鋪導(dǎo)流。五岳散人曾在微博中透露自己帳號的流量情況：“在微博時(shí)間線的情況下，每條如果不進(jìn)入微博推薦的話，大概只有三十萬到四十萬的閱讀，一天的閱讀量基本在四百萬到五百萬之間”。
盡管百萬起跳的閱讀量對五岳散人來說“不算高”，但在電商平臺流量成本高企的情況下，這部分流量能為文人開設(shè)的店鋪搭建一個(gè)相對穩(wěn)定的“基本盤”。
同時(shí)，這些流量中不乏大量“有效”流量，大量粉絲會將對文人業(yè)務(wù)能力認(rèn)可、才華的認(rèn)可，“移情”為對其選貨能力和賣貨能力的認(rèn)可。
通過帶貨，公知時(shí)代熱衷于觀點(diǎn)交鋒和意識對壘的文人們走出“象牙塔”，變得接地氣起來。曾經(jīng)他們的評論區(qū)被質(zhì)疑、挑戰(zhàn)填滿，如今已經(jīng)是一片“get同款”。
從某種意義上來說，文人帶貨，相當(dāng)于內(nèi)容營銷，從商業(yè)層面看是沒有“天花板”限制的。然而，通過以上梳理不難看出一個(gè)問題——文人群體的“變現(xiàn)方式”極為單一，要么幫人賣貨，要么自己開店賣貨。對帶貨江湖來說，他們是一股清流，卻難以掀起太大波瀾。
就幫人賣貨而言，議價(jià)能力薄弱的情況短期內(nèi)難以改變。原因不難分析，文人大V普遍不刷數(shù)據(jù)，即便是商業(yè)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論至多也就千條左右，遠(yuǎn)不如營銷號數(shù)據(jù)“好看”。在本次牙刷營銷中，路金波就曾推測：“肯定是文化界大V們的廣告刊例價(jià)太低。否則能叫電動(dòng)牙刷給咱整幾個(gè)月刷屏？”五岳散人也表示：“我必須承認(rèn)，接這個(gè)廣告給的錢真的不多，主要還是——算是某種大V認(rèn)證。”
而就自己開店賣貨而言，相較于李子柒、日食記等與文人店鋪產(chǎn)品種類相似，又深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在線上起家后成功“入侵”線下的頭部自媒體，文人開設(shè)的店鋪，在品牌形象包裝、話題打造、價(jià)值開發(fā)上都極為欠缺。
同時(shí)，文人帶貨的“風(fēng)險(xiǎn)”也不小。2015年，張嘉佳曾在微博發(fā)布“我的小龍蝦編年史”宣布要經(jīng)營小龍蝦生意，并以線上售賣、線下開店雙管齊下，然而開業(yè)一年后，該筆投資便以關(guān)店清算宣告失敗，更有不少投資者聲稱被騙。除經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外，還有大量“潛在”風(fēng)險(xiǎn)，如接廣告時(shí)對產(chǎn)品質(zhì)量的把握問題、網(wǎng)友認(rèn)為部分文人店鋪產(chǎn)品定價(jià)過高的問題……經(jīng)營上任何的“瑕疵”，都會對文人“清譽(yù)”造成毀滅性的損害。
帶貨，是文人接地氣的開始，但同時(shí)，其“變現(xiàn)”路也依然任重道遠(yuǎn)，套用馬家輝牙刷推廣軟文中的一句話：“如廣東人說的，「遲到好過冇到」，有總比沒有好吧。”
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真正有思想的人很難成為大微！