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文｜公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
好的品牌，在想盡辦法滿足需求，而成功的品牌，在想盡辦法創(chuàng)造需求。
所以，好的品牌因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)大眾的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，被消費(fèi)者所記住，留下了良好的口碑，但也僅此而已。而成功的品牌則進(jìn)入另一種境界，因?yàn)閯?chuàng)造了消費(fèi)需求，所以引領(lǐng)著時(shí)代潮流，帶來口碑和賣貨的雙豐收，在成為爆款品牌的路上急速飛馳。滿足需求的品牌是有發(fā)展上限的，而創(chuàng)造需求的品牌沒有上限。
隨著時(shí)代變遷，當(dāng)人們完全不再為衣食住行等底層需求而發(fā)愁的時(shí)候，漸漸的就會(huì)萌芽出一種心理層面上的需求（正如馬斯洛需求理論當(dāng)中提到的）。這種需求會(huì)深深藏于在人心深處，難于察覺，就連當(dāng)事者也不清楚自己的下一個(gè)需求究竟會(huì)在哪？
也就是說這種需求會(huì)是即時(shí)的、突發(fā)的、不確定性的。我把這種需求定義為是一種非剛性的隱性需求，這種需求不一定非要滿足，但是可以去創(chuàng)造！而需求創(chuàng)造將是成功的品牌或產(chǎn)品策劃的主旋律。
KINDLE在被發(fā)明之前，人們是沒有捧著個(gè)電子屏閱讀的需求的，這聽起來也與紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣大相徑庭，但是KINDLE面世后，人們被其優(yōu)異的閱讀體驗(yàn)刷新了認(rèn)知，就再也沒有理由拒絕這款產(chǎn)品了，所以你能在地鐵、在咖啡館經(jīng)常碰到沉溺于KINDLE的用戶。
美團(tuán)外賣在投放市場(chǎng)之前，人們是沒有在線上瀏覽附近商家進(jìn)行外賣點(diǎn)餐的需求的，就算有，但消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到。但美團(tuán)這樣做了，經(jīng)過廣泛的推廣，點(diǎn)外賣習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來，商家+外賣平臺(tái)+用戶的生態(tài)也隨之形成，消費(fèi)者形成了一種新的點(diǎn)餐需求，并在這個(gè)過程中創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)鏈。
在第一款共享出行APP——OFO單車問世前，人們有沒有騎個(gè)共享單車進(jìn)行短途出行的需求，但OFO面世后，消費(fèi)者由衷感嘆：這也太方便了！大量用戶也隨之蜂擁而入。
正如蘋果創(chuàng)始人喬布斯所說，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)這是我要的東西。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里說：消費(fèi)主義指的是，消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制作出來的、被刺激起來的欲望。
所以，創(chuàng)造需求我們可以這么理解：我們盡力滿足的是用戶已知的需求，試圖創(chuàng)造的是用戶未意識(shí)到的需求。前者是在已知范圍內(nèi)尋找最優(yōu)解，后者是在未知中探索能滿足欲望的其它可能。
市場(chǎng)千變?nèi)f化，新的消費(fèi)需求層出不窮，創(chuàng)新的第一個(gè)層面就是企業(yè)打破常規(guī)、生產(chǎn)新的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的新需求。“善謀者遠(yuǎn)行”，最高層次的創(chuàng)新是讓企業(yè)把握趨勢(shì)，預(yù)見問題，在越來越個(gè)性化和多元化的消費(fèi)者人群里，創(chuàng)造和激發(fā)消費(fèi)需求。
正如阿里巴巴CEO張勇所說：“通過對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的背后，看到消費(fèi)者潛在的需求。然后通過我們產(chǎn)品的創(chuàng)造，通過我們的營銷、通過我們的銷售、通過我們的服務(wù)，各種方式去滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)創(chuàng)造更多消費(fèi)者新的需求。”
一個(gè)好的品牌，首先應(yīng)該滿足生命之必需，在人們生活中擁有十足的存在感。這類品牌都在強(qiáng)調(diào)要找到用戶的“痛點(diǎn)”、要做“剛需”。就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會(huì)面臨什么問題。
如果品牌不能直面問題、產(chǎn)品利益無關(guān)痛癢，那么用戶就會(huì)覺得你可買不可買，跟現(xiàn)在的產(chǎn)品沒什么兩樣。高效、持久、超預(yù)期、低成本的滿足用戶需求。只有如此滿足需求，才能讓用戶覺得有用、好用、愛用。
而在此之上的品牌則是基于需求創(chuàng)造的視角。隨身聽的發(fā)明，能說是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實(shí)際上是SONY公司基于消費(fèi)者對(duì)更好地收聽音樂的潛在欲望創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。
比如奧利奧通過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用習(xí)慣教育，跟牛奶組CP的強(qiáng)勢(shì)綁定，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)需求，牢牢地占據(jù)著行業(yè)內(nèi)全球銷量第一的寶座。
基于需求創(chuàng)造打造的品牌，還會(huì)和社會(huì)地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、美好情感體驗(yàn)、上流生活方式關(guān)聯(lián)在一起。在剛需屬性以外，為用戶構(gòu)建了一個(gè)美好的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造用戶的虛擬渴望。
某種意義上講，需求創(chuàng)造的營銷之路就是造夢(mèng)之路，它是向消費(fèi)者販賣一種承諾，擁有了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)變得更美、變得更睿智、變得更有審美、變得更有格調(diào)、變得更有魅力等等。
斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》提出了成功創(chuàng)造需求的六大關(guān)鍵：
全球那么多咖啡品牌，更高端、更實(shí)惠的品牌也有，但為什么星巴克總是能獨(dú)占鰲頭？其真正原因在于星巴克近40年的宣傳中，都販賣了一個(gè)美好需求——激發(fā)人類靈感。
星巴克的設(shè)計(jì)思路是，當(dāng)你在品嘗一杯咖啡時(shí)，你所聽的音樂、你所坐的沙發(fā)，整個(gè)店內(nèi)擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄，其實(shí)都是為了創(chuàng)造一種舒適的咖啡體驗(yàn)，讓你更好的與人交流、思考，這才將星巴克與其他咖啡品牌區(qū)別開來，打造了家和公司之外的第三空間。
你需要為一杯星巴克走個(gè)800米嗎？你不需要，但你想要。
就飲用水市場(chǎng)而言，兩塊錢的農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全滿足了用戶對(duì)于喝水的需求，但是高端水品牌（依云、恒大冰泉）卻主張說要喝更好的水，打著如適度的堿性、豐富的礦物成分、富含電解質(zhì)，對(duì)人體機(jī)能有更多益處等噱頭。
事實(shí)上不論喝哪個(gè)品牌的飲用水，消費(fèi)者自己是無法感知到區(qū)別的，但高端水品牌通過“消費(fèi)者教育”完成了需求創(chuàng)造這一過程，也就通過大量宣傳砸出了高端水市場(chǎng)。
在iphone出現(xiàn)前，人們對(duì)于工業(yè)美學(xué)和便利設(shè)計(jì)是沒有意識(shí)到這種潛在需求的，但新IPHONE面世后，總能在席卷全球引發(fā)搶購，似乎他們一直在期待這樣的產(chǎn)品面世。但其實(shí)即便沒有蘋果和安卓，人們依舊能愉快地把玩其它智能手機(jī)，而不是抗議要更少的物理鍵、更大的觸摸屏等等。
一個(gè)成功的品牌，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶感受到品牌的美好，提到品牌能夠產(chǎn)生更豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)，通過產(chǎn)生情感共鳴激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求，這樣才能牢牢抓住用戶。
1）用戶洞察
由于用戶需求往往是浮于表面的解決方案，并不代表用戶的真實(shí)需要，因此可以通過深入洞察去觸及對(duì)方的潛在欲求?；蛘叻治鲇脩舻膹?fù)合型需求，比如大量運(yùn)動(dòng)后有喝水的需求，但其實(shí)用戶還消耗了能量，這就是功能性飲料的切入點(diǎn)。
2）產(chǎn)品定位
梳理出用戶需求背后的所有欲望層次，基于產(chǎn)品定位，提出創(chuàng)造性的解決辦法。比如傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中，用戶想要聽音樂，廠商之間通過音質(zhì)的提升相互競(jìng)爭(zhēng)。但其實(shí)犧牲一部分音質(zhì)能換來更多聽音樂的場(chǎng)景（如通勤的地鐵途中），用戶也愿意買賬，于是隨身聽就成了新需求。同樣的道理，后來音質(zhì)較差、但小巧輕便的MP3變成新需求。
3）營銷引導(dǎo)
僅有創(chuàng)造是不夠的，此時(shí)就要通過營銷手段去引導(dǎo)用戶的需求，解決信任問題。市場(chǎng)教育是一個(gè)必需的過程，很多新需求的創(chuàng)造可能消費(fèi)者自己本身都沒有意識(shí)到，要為消費(fèi)者搭建一個(gè)合理的消費(fèi)場(chǎng)景，去引導(dǎo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣。
比如人們本來沒有對(duì)口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、認(rèn)同、尊重等需要，于是綠箭就以“清新口氣，你我更親近”引導(dǎo)用戶而大獲成功。
等市面上幾乎所有口香糖品牌都關(guān)注“清新口氣”同一個(gè)需求點(diǎn)時(shí)，益達(dá)又打出“無糖口香糖”這張牌，把關(guān)注點(diǎn)移到“關(guān)愛牙齒”并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)木糖醇的信任，等取得用戶信任并存在對(duì)口香糖的需求后，益達(dá)開始引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣：“吃完喝完嚼益達(dá)”。需求不斷被創(chuàng)造，消費(fèi)者習(xí)慣不斷被培養(yǎng)，品牌的生命力也在不斷被重塑。
凡是未曾有過的新功能或是新產(chǎn)品，都可以依循“洞察-定位-引導(dǎo)”的方法論去創(chuàng)造新需求。
在用戶需求和被滿足之間不斷地被推翻革新的時(shí)代，我們很容易陷入焦慮，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”，深入挖掘消費(fèi)者的潛在性意圖，并提出創(chuàng)造性的解決方式，是打造成功品牌的必經(jīng)之路。我們不能只做需求的搬運(yùn)工，更要做“看不見的需求“的創(chuàng)造者。
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