圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文｜鋒芒智庫(kù)，作者丨指月
2019年知乎在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上明顯下了更多功夫。此前不溫不火的讀書會(huì)員有了升級(jí)版，也開展了多個(gè)聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)，頗有將付費(fèi)會(huì)員作為下一個(gè)主要變現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)的態(tài)勢(shì)：
2019年3月8日宣布與京東達(dá)成合作，推出“京知聯(lián)名會(huì)員”的聯(lián)合會(huì)員業(yè)務(wù)，一次購(gòu)買同時(shí)擁有雙方會(huì)員權(quán)益；3月18日，知乎宣布上線新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”，全平臺(tái)內(nèi)容與用戶服務(wù)進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，包括付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益及會(huì)員用戶的身份權(quán)益三個(gè)維度；5月21日，知乎與線下書店品牌“言幾又”共同推出聯(lián)名“言鹽會(huì)員”體系，再度拓寬了會(huì)員業(yè)務(wù)范圍。
說起外界對(duì)知乎的質(zhì)疑，通常圍繞在兩個(gè)方面：一是隨著用戶數(shù)量不斷爆發(fā)，內(nèi)容質(zhì)量逐漸變成大雜燴、低質(zhì)化；二是商業(yè)層面對(duì)其變現(xiàn)能力的質(zhì)疑，似乎除了信息流廣告之外，知乎并未建立起其他多元有效的盈利方式。
知乎的商業(yè)模式中，廣告無(wú)疑是最主要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。知乎的用戶規(guī)模早已突破2億，這個(gè)體量之下的巨大流量自然具備廣告價(jià)值。據(jù)知乎去年融資發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，商業(yè)廣告營(yíng)收額相比去年同期增長(zhǎng)達(dá)340%。在信息流中頻繁出現(xiàn)的外部廣告和知乎live、電子書廣告層出不窮，內(nèi)容也是五花八門，據(jù)知乎自己的廣告介紹顯示，知乎的信息流廣告也是根據(jù)用戶興趣等大數(shù)據(jù)針對(duì)性投放的。
但相比兩三年前的知乎廣告，現(xiàn)在的知乎信息流廣告有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：隱藏在問題信息流中，一不留神，你會(huì)以為是點(diǎn)擊了一個(gè)普通的問答——幾乎所有的信息流廣告都以提問模式呈現(xiàn)，在邊緣處有“XXX發(fā)布了廣告的字樣”作為提醒。
這體現(xiàn)的是知乎發(fā)掘出的具有“獨(dú)占性”的效果廣告優(yōu)勢(shì)，至于這樣做的根本邏輯不難理解——“你有多少次在購(gòu)買商品之前，去知乎搜索了相關(guān)品牌問題？”知乎建立在購(gòu)買決策之上的動(dòng)能是很強(qiáng)的，這也是知乎廣告目前最大的稀缺性。
但這種廣告的局限性在于，首先知乎在變得越來(lái)越大眾化后，已經(jīng)喪失了許多早期建立的“高端可靠”的口碑優(yōu)勢(shì)，談起知乎，“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)，謝邀”之類的調(diào)侃成了第一印象；其次，信息流廣告對(duì)用戶體驗(yàn)是有負(fù)面效果的，不可能無(wú)節(jié)制進(jìn)行投放。
網(wǎng)友制作的知乎回答“模板”
催生知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)知乎而言看起來(lái)是水到渠成的事，但一直沒有做出火花來(lái)。2019年知乎對(duì)會(huì)員的重視是一個(gè)新的信號(hào)，這讓人想起另一個(gè)行業(yè)——“視頻平臺(tái)”在過去三年走過的路，從廣告營(yíng)收為主到付費(fèi)會(huì)員即將破億，會(huì)員收入占主力。但用戶是否愿意付費(fèi)，在于平臺(tái)能拿得出多少權(quán)益服務(wù)。
知乎的“鹽選會(huì)員”權(quán)益主要分為三個(gè)方面：最有價(jià)值的應(yīng)該是包括電子書、有聲書、live講座之類的付費(fèi)內(nèi)容；至于專屬標(biāo)識(shí)、評(píng)論區(qū)發(fā)圖之類的“社區(qū)服務(wù)”以及會(huì)員表情、動(dòng)態(tài)置頂?shù)?ldquo;身份權(quán)益”都可以歸于“內(nèi)容社區(qū)VIP功能”一類，類似于QQ會(huì)員、微博會(huì)員等社交平臺(tái)上的用戶權(quán)益。
概括來(lái)說，知乎“鹽選會(huì)員”或許相當(dāng)于“微博特權(quán)+微信讀書卡+得到付費(fèi)課程”之類的付費(fèi)打包，當(dāng)然這只是從邏輯方面來(lái)考慮，實(shí)際服務(wù)顯然并不相同。
作為核心的付費(fèi)內(nèi)容是延續(xù)舊版知乎會(huì)員的權(quán)益，值得注意的是新增加的社區(qū)、身份權(quán)益——此前知乎live等知乎付費(fèi)課程內(nèi)容，已經(jīng)很難說在這個(gè)市場(chǎng)上有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在得到、喜馬拉雅、分答甚至是豆瓣時(shí)間等多方競(jìng)爭(zhēng)之下，知乎付費(fèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引的購(gòu)買力越來(lái)越有限，知乎把這些花哨的特權(quán)拿出來(lái)，可以視為對(duì)知乎“社區(qū)價(jià)值”的一次試探。
只有具備較強(qiáng)社交屬性后，這些社區(qū)特權(quán)才有可能產(chǎn)生吸引力和價(jià)值，因此從早期騰訊的QQ會(huì)員、黃鉆到如今的微博會(huì)員、B站大會(huì)員，在頭像、掛件等各種個(gè)性化功能上下功夫拿出來(lái)作為會(huì)員權(quán)益的，都是社交屬性很強(qiáng)或者本身就是社交產(chǎn)品的平臺(tái)。知乎具備這樣的特質(zhì)嗎？
鋒芒智庫(kù)認(rèn)為，知乎的社區(qū)化不同于微博QQ等社交平臺(tái)，反而與B站有相似的地方——知乎通過問答、文章形式對(duì)興趣人群進(jìn)行劃分，并且通過贊同、評(píng)論等行動(dòng)達(dá)成互動(dòng)效果。在知乎推出想法功能后，社區(qū)化則更為明顯：在回答問題、撰寫文章時(shí)，答主們?nèi)匀灰獮榛卮疬@一較為嚴(yán)肅的形式考慮，而在想法中，碎片化的信息流與微博基本沒有區(qū)別，只是更為私人化了。
但這種發(fā)展模式，其實(shí)是與知乎之前“問答”標(biāo)簽相悖的——如果不考慮內(nèi)容質(zhì)量，“百度知道”這一問答網(wǎng)站或許更接近知乎早期純粹的知識(shí)分享目的。
也就是說，這是知乎從一個(gè)“知識(shí)問答工具”演變成與他人交流的社區(qū)的過程。并且與那些垂直領(lǐng)域的社區(qū)不同的是，知乎現(xiàn)在是一個(gè)擁有2.2億用戶、3300萬(wàn)個(gè)問題和1.3億個(gè)回答的龐大社區(qū)，不斷涌入的用戶身上“吃瓜群眾”屬性越來(lái)越重，所形成的流量導(dǎo)向勢(shì)必影響知乎此前的專業(yè)性權(quán)威性。
2018年的世界杯洗腦廣告也被視為知乎完全走向大眾的一個(gè)顯眼事件：知乎首位代言人劉昊然手持手機(jī)，在純黑背景下對(duì)觀眾不厭其煩地重復(fù)“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”
這其實(shí)是知乎的矛盾之處。用戶增長(zhǎng)、規(guī)模越來(lái)越大顯然是件好事，但如何解決隨之而來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致品牌受損？
知乎似乎試圖在擁抱大眾的同時(shí)通過其他“高舉高打”的方式維持自己知識(shí)平臺(tái)標(biāo)簽的權(quán)威性：2017年知乎就上線了“親自答”標(biāo)志，試圖在問答內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)官方信息；2018年10月，知乎開啟了名為“互聯(lián)網(wǎng)洞見者”的新一次互聯(lián)網(wǎng)“十問”，馬化騰、徐新、劉慈欣等各行業(yè)領(lǐng)軍人物在列；知乎“鹽Club”一年比一年派頭更大，陣容更輝煌……
但近兩年，大V出走、再次出走的信息卻層出不窮；親自答越來(lái)越多，卻越來(lái)越被視為官方營(yíng)銷手法。
在2017年組局投資知乎后，今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)親自在知乎進(jìn)行討論：“關(guān)于內(nèi)容，我們覺得有一個(gè)‘1%定律’：從人群的角度來(lái)看，100個(gè)人里面有1個(gè)意見領(lǐng)袖。所以關(guān)鍵是要做得早，把那1%的意見領(lǐng)袖牢牢抓住，同時(shí)還要確保機(jī)制公平、上升渠道通暢，讓新用戶也有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為意見領(lǐng)袖——時(shí)間的積累就是護(hù)城河。”
但從目前來(lái)看，知乎雖然為KOL們帶來(lái)了巨大的流量，卻并未有太多來(lái)自于平臺(tái)本身的變現(xiàn)方式。知乎并不像自媒體平臺(tái)那樣有基于流量的系統(tǒng)廣告分成——只有極少數(shù)大V能夠通過知乎“品牌任務(wù)”功能接單賺錢，其余的生產(chǎn)者們基本都將知乎視為了導(dǎo)流渠道之一，文章末尾附上一個(gè)公眾號(hào)或者帶貨，基本成了必備流程。
說到最后，我們一直難以清晰解釋的問題是，知乎究竟在走一個(gè)什么樣的模式？現(xiàn)在的知乎，刷推薦信息流的時(shí)候像今日頭條；查資料的時(shí)候像百科；求助提問的時(shí)候像百度知道；討論熱點(diǎn)問題的時(shí)候像微博話題；刷想法的時(shí)候像微博+朋友圈。知乎好像在哪一塊都有一定的流量規(guī)模，但又沒有形成清晰的模式。
但或許更為公正的說法是——這是因?yàn)橹跏仟?dú)一無(wú)二的。與它的外國(guó)前輩Quora不同，知乎在規(guī)?；⑸虡I(yè)化上都早了一步，這其實(shí)也就意味著，會(huì)員也好、廣告也好、賣書賣課也罷，知乎的商業(yè)化仍然需要更多的試探過程。
只是那個(gè)在公開信中表示“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品”的知乎可能真的一去不回了，或者更溫和一點(diǎn)說，想要找回那樣的體驗(yàn)，現(xiàn)在需要費(fèi)更多的工夫了吧。
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