將“會(huì)員拉新”作為重要分賬維度的芒果TV，在網(wǎng)劇的分賬規(guī)則制定中更為注重網(wǎng)劇內(nèi)容對(duì)于會(huì)員的吸引力，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的用戶增長，能夠推動(dòng)潛在的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成為芒果TV網(wǎng)劇分賬規(guī)則的重點(diǎn)。
芒果TV分賬規(guī)則
《心宅獵人》
文｜鋒芒智庫
在各大視頻網(wǎng)站開始發(fā)力自制劇的期間，視頻網(wǎng)站中的定制劇相比自制劇而言，在粉絲以及廣告方面都擁有著不同的影響力，那么，作為視頻網(wǎng)站下一步重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象的定制劇又是否真的能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶去應(yīng)有的效益？
從草莽時(shí)代走向精品化時(shí)代，是當(dāng)下對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇集發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)，從2014年開始，網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目初現(xiàn)爆發(fā)苗頭，網(wǎng)絡(luò)劇集數(shù)量開始增長，時(shí)間發(fā)展至2018年，網(wǎng)絡(luò)劇集的上線數(shù)量雖然有所回落，但是與在劇集數(shù)量方面表現(xiàn)出的下降趨勢相反，網(wǎng)絡(luò)劇集在質(zhì)量層面則是呈現(xiàn)出明顯上升的狀態(tài)。
不僅在題材方面涉獵更廣，還在內(nèi)容制作方面更加直擊當(dāng)下年輕受眾的喜好。網(wǎng)絡(luò)劇集在犯罪、懸疑題材以及漫改、青春偶像題材方面不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，較好地彌補(bǔ)了臺(tái)播劇集題材內(nèi)容方面的空缺，更是憑借優(yōu)質(zhì)的劇集制作，使得《老九門》《余罪》《白夜追兇》《延禧攻略》等爆款網(wǎng)劇接連出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)劇集在演員陣容、導(dǎo)演、特效等制作層面，逐漸開始與臺(tái)播劇集持平，也開始在創(chuàng)新能力方面一路趕超臺(tái)播劇集。
網(wǎng)絡(luò)劇集得以一路高歌猛進(jìn)向前發(fā)展，其中視頻平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)力不容忽視，以“自制內(nèi)容為主，版權(quán)內(nèi)容為輔”，一度成為各大視頻網(wǎng)站避免重金爭奪劇集版權(quán)，從而減輕財(cái)務(wù)方面壓力的關(guān)鍵。
頭部視頻平臺(tái)通過制作自制劇的方式在極大程度上減少了因?yàn)闋帄Z版權(quán)而產(chǎn)生的“零和博弈”現(xiàn)象，通過自制內(nèi)容收攬付費(fèi)用戶成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要目標(biāo)。
與此同時(shí)，與自制劇隨之而生的定制劇則開始成為視頻網(wǎng)站的另一發(fā)展重點(diǎn)。視頻網(wǎng)站中的“定制劇”指由視頻網(wǎng)站投資、影視公司制作，視頻網(wǎng)站和影視公司聯(lián)合出品的劇集制作模式，與自制劇不同的是，“定制劇”由于交由專業(yè)的影視制作公司來進(jìn)行攝制，在內(nèi)容方面的打造更為專業(yè)化的同時(shí)也在一定程度上減輕了視頻網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)，分擔(dān)了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。
從當(dāng)下看來，視頻網(wǎng)站的定制劇集主要有以下幾種：
首先，便是綜藝延伸劇集。
《演員的品格》的八強(qiáng)新人定制劇《未來的秘密》便是其中的重要案例，另外，熱門綜藝IP《明星大偵探》未來將推出的劇場版大偵探，也將實(shí)現(xiàn)對(duì)于原有綜藝IP熱度的延續(xù)，同時(shí)《密室大逃脫》同樣也有推出迷你劇版的計(jì)劃，未來這些圍繞綜藝推出的定制劇集勢必將為不同視頻平臺(tái)帶去用戶引流。
其次，網(wǎng)文IP的定制劇和原創(chuàng)定制劇同樣是視頻平臺(tái)的定制劇的重要組成部分。
愛奇藝獨(dú)家定制網(wǎng)劇《心宅獵人》便是由貳十三懸疑推理小說《兇宅筆記》改編而成。而愛奇藝原創(chuàng)定制劇《偽鈔者之末路》、芒果TV定制劇《食分喜歡你》、優(yōu)酷定制劇《月之子》也已經(jīng)在今年展開制作進(jìn)程。
再次，廣告方面的定制劇也是定制劇集中的重要分支。
由康師傅攜手愛奇藝和Digital代理商VML共同推出的《愛情公寓番外篇之辣味英雄傳2》，在“愛情公寓”IP的觀眾基礎(chǔ)之上，借助原有的演員陣容實(shí)現(xiàn)劇集風(fēng)格和廣告內(nèi)容的再次融合。
為客戶“私人定制”，為IP的“獨(dú)家定制”，無疑已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)定制劇集在堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容之外的發(fā)展關(guān)鍵，幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)用戶增值的作用也在定制劇集中體現(xiàn)的愈發(fā)明顯。
視頻網(wǎng)站的自制劇和定制劇得以發(fā)展的背后，離不開網(wǎng)絡(luò)劇集分賬規(guī)則的逐漸明晰，愛騰優(yōu)芒四家頭部視頻網(wǎng)站對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)劇集分賬規(guī)則的確定，無疑成為對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方的極強(qiáng)吸引力，同時(shí)對(duì)于平臺(tái)自制和定制劇集而言同樣至關(guān)重要。
從去年上半年開始，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV相繼推出了各自平臺(tái)的“網(wǎng)劇分賬”規(guī)則，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高、更規(guī)范化的要求。
愛奇藝在去年4月公布了“愛奇藝分賬網(wǎng)劇模式階段性升級(jí)政策”與“愛奇藝分賬網(wǎng)劇資源升級(jí)”的信息，將A/B級(jí)別的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇的分賬比例由原來的5:5升級(jí)為3:7（平臺(tái)方與合作方分賬比例），同時(shí)若項(xiàng)目是由知名IP改編，則還有可能獲得IP的補(bǔ)貼收益。
愛奇藝分賬模式
“分賬計(jì)劃”的改變意味著對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方的獎(jiǎng)勵(lì)力度以及扶持力度大幅上升，同時(shí)平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)案例也在顯示，“網(wǎng)劇分賬”對(duì)于網(wǎng)劇產(chǎn)生的極佳回饋?zhàn)饔茫?016年11月播出的《妖出長安》以不到500萬的投入成本，收獲超2000萬分賬收入，而至今該劇仍然處于分賬周期中，但是該劇的投資回報(bào)率已經(jīng)達(dá)到了400%。
另外從騰訊視頻來看，網(wǎng)劇的分賬收益由付費(fèi)內(nèi)容收益，CPM收益及一次性獎(jiǎng)勵(lì)收益三部分構(gòu)成，騰訊視頻將網(wǎng)劇總共分為三個(gè)等級(jí)，其中一等網(wǎng)劇的合作方的分成比例可以達(dá)到100%，同時(shí)對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以提供保底合作方式。這對(duì)于內(nèi)容合作方而言，這便預(yù)示著他們可以憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得最高的分成比例，也意味著對(duì)于平臺(tái)的定制劇合作方會(huì)產(chǎn)生更高的吸引力。
騰訊視頻分賬規(guī)則
繼愛奇藝和優(yōu)酷發(fā)布網(wǎng)劇分賬規(guī)則后，優(yōu)酷也在12月發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)劇集的分賬規(guī)則，一直以會(huì)員的觀看時(shí)長作為分賬維度的優(yōu)酷在此次明確分賬規(guī)則后，將CPM廣告分賬收入首次引入，CPM廣告分賬的引入，使得內(nèi)容合作方可以在分賬周期中獲得更多收益。
優(yōu)酷分賬規(guī)則
將“會(huì)員拉新”作為重要分賬維度的芒果TV，在網(wǎng)劇的分賬規(guī)則制定中更為注重網(wǎng)劇內(nèi)容對(duì)于會(huì)員的吸引力，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的用戶增長，能夠推動(dòng)潛在的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成為芒果TV網(wǎng)劇分賬規(guī)則的重點(diǎn)。
芒果TV分賬規(guī)則
從各大視頻平臺(tái)不斷推出并且更新的網(wǎng)劇分賬規(guī)則可以看到，視頻平臺(tái)在網(wǎng)劇方面的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，而網(wǎng)絡(luò)劇集的分賬規(guī)則在給予網(wǎng)劇內(nèi)容制作方更多的激勵(lì)的基礎(chǔ)上，也在一定程度上不斷推動(dòng)網(wǎng)劇市場向C端傾斜，使內(nèi)容制作方在內(nèi)容創(chuàng)作方面需要考慮更多因素。
同時(shí)，不同視頻平臺(tái)的分賬計(jì)劃對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中推出的定制劇來說，提升會(huì)員拉新能力或者具有廣告營銷能力勢必將成為未來的發(fā)展趨勢，而這無疑也將視頻平臺(tái)的定制劇推上了更為明確的發(fā)展道路：內(nèi)容向或者營銷向，兩者必選其一。
芒果TV總裁蔡懷軍在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表示，芒果TV將要在定制劇方向發(fā)力，從中不難看到定制劇在視頻網(wǎng)站中具有的發(fā)展?jié)摿?。但是從目前看來，定制劇在發(fā)展中仍然需要注意對(duì)于內(nèi)容、用戶、品牌等方面的合理把控。
其一，在劇集內(nèi)容方面需要找準(zhǔn)自身定位，不只是故事的價(jià)值觀，更重要的是符合平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，能夠使得定制劇成為平臺(tái)實(shí)力的加持而不會(huì)成為平臺(tái)的負(fù)擔(dān)或者成為是平臺(tái)中的不和諧音符；
其二，定制劇在流程化、標(biāo)準(zhǔn)化方面都應(yīng)該有更為優(yōu)秀的表現(xiàn)，同樣在目標(biāo)用戶方面也應(yīng)該有明確的用戶思維和規(guī)劃，能夠發(fā)揮定制劇在視頻平臺(tái)中的拉新作用，能夠在分賬過程中展現(xiàn)優(yōu)勢；
其三便是廣告向定制劇能否在營銷方面和內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)和諧共融，廣告定制劇能否實(shí)現(xiàn)IP和廣告內(nèi)容的合理融合，仍然需要思考。
愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩總結(jié)網(wǎng)劇制播經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾經(jīng)表示，“未來網(wǎng)劇發(fā)展趨勢一定是精準(zhǔn)年輕化，布局年輕人喜愛的題材，深受年輕人喜愛的二次元作品也將崛起。”騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級(jí)副總裁王娟也曾經(jīng)提到，只有不斷創(chuàng)新，拒絕跟風(fēng)，才能使網(wǎng)絡(luò)劇能夠在未來良性發(fā)展。
內(nèi)容與品牌的深度融合，對(duì)于定制劇而言仍然是一個(gè)重要命題，也仍然需要在直面市場中不斷完善。
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