意見領(lǐng)袖在很大程度上決定著中國互聯(lián)網(wǎng)上的論辯倫理和交往倫理，尤其是在網(wǎng)上可否推行有效的對話。
意見領(lǐng)袖的概念
“意見領(lǐng)袖”（opinion leadership）源自傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在上世紀(jì)40年代提出的兩級傳播論（two-step flow of communication），①指媒介訊息不是直接傳向所有個人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是一個從廣播與報(bào)刊流向意見領(lǐng)袖，然后經(jīng)由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分的過程。即：大眾媒介→意見領(lǐng)袖→一般受眾。這個理論也被用來解釋創(chuàng)新以及商業(yè)化產(chǎn)品是如何在人群中擴(kuò)散的。
意見領(lǐng)袖是這樣一種能動者：他或她積極使用媒體，并把媒體訊息的內(nèi)容或者意義傳遞給處于低端的媒體用戶。在那些接受其意見的用戶當(dāng)中，他或她擁有很高的公信力并且廣受尊敬。羅伯特·K·默頓（Robert K. Merton）區(qū)分了兩種不同類型的意見領(lǐng)袖：單型的（monomorphic）和多型的（polymorphic）。②前者指某一專門領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，他或她雖然是該領(lǐng)域的權(quán)威，但在另一領(lǐng)域只能充當(dāng)跟隨者;后者則可以在廣泛的領(lǐng)域中影響許多人。
做這樣的兩種區(qū)分是很有必要的。這是因?yàn)?，隨著資訊的發(fā)達(dá)與知識生產(chǎn)方式的改變，知識門檻降低，同時學(xué)科界限日益模糊，在媒體上出現(xiàn)了一批似乎無所不知無所不曉的“專家”，對無論哪個專業(yè)哪個方向都要去發(fā)表自己的“專家意見”。這在大陸被稱為“萬金油專家”，在臺灣則有一個特別的稱呼叫做“名嘴”。多型的意見領(lǐng)袖有日益增多的趨勢，他們忘記了“術(shù)業(yè)有專攻”的道理，忘記了專家只有在自己的專業(yè)方向上才是大家，離開專業(yè)就只是一個普通人的常識。
在1957年發(fā)表的文章《兩級傳播：關(guān)于一個假設(shè)的最新報(bào)告》中，卡茨發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖比起媒體來，對人們的意見、行動和行為擁有更多的影響力。③原因在于：意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是可信的、沒有企圖的，人們不覺得自己在被他們所認(rèn)識的人以某種方式誘使，按照某種套路去想事情。與此相反，媒體很多時候被視為強(qiáng)加于人，因而影響力大大受損。雖然媒體可以增強(qiáng)受眾的某些觀念，但意見領(lǐng)袖則可能改變或者決定個人的意見甚至行動。
意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)作用是如何實(shí)現(xiàn)的呢？這一作用的實(shí)施和持續(xù)，依賴于意見領(lǐng)袖的技術(shù)能力、社交技巧以及對現(xiàn)存社會體系的價值與規(guī)范的遵循。這種領(lǐng)導(dǎo)作用是非正式的，說服是最主要的方式。通常來講，一位意見領(lǐng)袖與他的追隨者之間存在不對等的欽佩與贊賞的關(guān)系，一種強(qiáng)烈的想變成其所追隨的領(lǐng)袖那樣的人的意愿，構(gòu)成了追隨者聽從意見領(lǐng)袖的意見的基礎(chǔ)。
誰是意見領(lǐng)袖？
卡茨認(rèn)為，成為一位意見領(lǐng)袖有三個要件：意見領(lǐng)袖必須是價值的表達(dá)者；必須擁有專業(yè)能力；必須身處社交網(wǎng)的戰(zhàn)略中心。④簡而言之，第一個要件衡量的是意見領(lǐng)袖是什么人（他是何種價值觀的化身）；第二個要件衡量的是意見領(lǐng)袖知道什么（他最擅長什么）；第三個要件則衡量意見領(lǐng)袖認(rèn)識誰（他處在什么社會位置上，哪個社會群體跟他關(guān)系最密切）。
第一個要件跟思想相關(guān)。意見領(lǐng)袖，顧名思義，必須有意見。換言之，意見領(lǐng)袖必須是一位思想者，要靠思想去引導(dǎo)別人。在公關(guān)行業(yè)里有個用語，叫做“思想領(lǐng)袖”（thought leader），指的是某些行業(yè)中被普遍認(rèn)為有創(chuàng)新性想法的人，他們常常對本行業(yè)的發(fā)展“激揚(yáng)文字，指點(diǎn)江山”。
意見領(lǐng)袖也離不開價值觀。在公共輿論領(lǐng)域中，最重要的，但也是最難捕捉的就是輿論背后的價值觀。某些人是否會就某些話題形成輿論，價值觀本身起著重要的決定作用。換言之，人們之所以形成公共輿論，是因?yàn)樗麄兊膬r值觀推動著他們這樣做。所以，一個強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖必然是一個擁有強(qiáng)烈價值觀的個人。
價值觀在人生的早期就會形成，父母和學(xué)校都可能扮演重要的角色。而價值觀一旦形成，人終其一生很難改變，只會隨著年齡的增長而加強(qiáng)。構(gòu)成價值觀的因素包括宗教信仰和道德標(biāo)準(zhǔn)。相對而言，價值觀會抵抗媒體日常說服與影響，它也不會在某一次辯論之后就遽然改變。然而，價值觀的確是可以被形塑的——在某些情況下，也可能完全被改變——通過長時間暴露于彼此沖突的價值觀之下，通過協(xié)調(diào)一致的思考和討論，通過迥然一新的證據(jù)或者環(huán)境的出現(xiàn)，以及通過與自己認(rèn)知和尊敬的賢能人士“合不上拍”的那種感覺。最后這一種方式，正是意見領(lǐng)袖可以對其追隨者施力的所在。
第二個要件強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的專業(yè)素質(zhì)與能力。專家之所以被叫做“專家”，就是因其專業(yè)性。社會學(xué)還專門發(fā)明了一個詞匯來指稱充滿風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)代社會中的專業(yè)性，這個詞叫做“專家系統(tǒng)”（expert system）。專家系統(tǒng)是指把我們?nèi)粘Ｉ罱M織起來的方式方法與專業(yè)隊(duì)伍，他們掌握著我們所不熟知的專業(yè)知識，而我們則無可奈何地被卷入一系列專家系統(tǒng)之中，并且時時刻刻依賴他們?，F(xiàn)代社會中，專業(yè)知識無處不在，構(gòu)成我們生活中的持續(xù)體驗(yàn)。在交通體系中出行，在傳播體系中傳遞信息，在金融體系中進(jìn)行交易，這些專家系統(tǒng)業(yè)已成為像空氣和水一樣不可或缺的東西。
對專家系統(tǒng)的信任并不是依賴專家本身，而是專家所使用的專門知識的可靠性。專家系統(tǒng)的存在同樣讓信任從人對人的信任轉(zhuǎn)向人對制度、對系統(tǒng)的信任。伴隨著專家系統(tǒng)的概念，必然出現(xiàn)“權(quán)威”的概念。與權(quán)威相關(guān)的還有責(zé)任：權(quán)威愈大，責(zé)任愈大。
第三個要件則表明，意見領(lǐng)袖存在某種“代言人”特性。很多意見領(lǐng)袖本身是公共知識分子，力圖成為超越利益的、代表社會良知的公共事務(wù)的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被視為“沉默的大多數(shù)”的代言人。這個“沉默的大多數(shù)”，懷有自己的意見和主張，但卻無力或無法表達(dá)，因而必須借助意見領(lǐng)袖來表達(dá)。
意見領(lǐng)袖在媒體上能夠獲得更多的曝光機(jī)會，他們尋求他人的接受，也存在強(qiáng)烈的提高自身社會地位的動機(jī)。而在其追隨者看來，意見領(lǐng)袖的社會地位比自己高出很多，他們活動頻繁，人脈廣泛，常就社會基本問題發(fā)表意見，也對隨時發(fā)生的重大事件表態(tài)。
在很多時候，意見“領(lǐng)袖”更像是意見“經(jīng)紀(jì)人”，他們會穿越群體的界限，將信息在不同群體間進(jìn)行傳遞。在這種情形下，他們不是處在事物的中心而是事物的邊緣，不是某個群體的領(lǐng)袖，而是不同群體之間的聯(lián)系人。
微博上的意見領(lǐng)袖
2002年，馬爾科姆·格拉德威爾出版《引爆點(diǎn)：如何制造流行》（The Tipping Point: How Little Things Can Make A Big Difference），其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)時代用一套嶄新的術(shù)語重新詮釋“意見領(lǐng)袖”這個概念。⑤格拉德威爾稱，要想傳播達(dá)成效果，就需要把有限資源集中于三類人身上：他們是聯(lián)系員（connector），致力于把大家聯(lián)系在一起；內(nèi)行（maven），喜歡向他人傳授知識；推銷員（salesman），熱衷于說服他人相信某個觀點(diǎn)或事物的有效性。如果配合得當(dāng)，這三類人可以造成迅猛的“病毒式傳播”，甚至引發(fā)新的思潮或流行趨勢。
需要說明的是，所有這三類意見領(lǐng)袖并不一定是名人，也可能是某些社區(qū)的普通成員，通過知識的積累和人脈的擴(kuò)張，成為傳播潮的發(fā)動者和變革的催生者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了一個突出的變化，即“意見領(lǐng)袖的民主化”。甚至可以說，在網(wǎng)上，凡是持續(xù)提供信息和意見的個人都在某種程度上扮演著意見領(lǐng)袖的角色。進(jìn)一步，我們還可以說，凡是有志于成為意見領(lǐng)袖的人，只要付出足夠的努力，就可能在網(wǎng)上成為意見領(lǐng)袖。
從當(dāng)下中國的現(xiàn)實(shí)來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地拓展了言論空間，“意見領(lǐng)袖”不是一個個、而是批量產(chǎn)生，特別是在微博上各顯其能。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新分析，網(wǎng)絡(luò)名人的批量涌現(xiàn)，在一定程度上改變了過去由政府和官方媒體主導(dǎo)新聞宣傳和社會輿論的格局。⑥
微博，作為一種后起的信息傳播工具，具有一些重要的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也影響到意見領(lǐng)袖的作用。第一是快速化。微博代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動向。傳統(tǒng)媒體都有一個新聞周期的問題，比如報(bào)紙，新聞主要以日計(jì)算；比如電視，新聞主要以小時計(jì)算；而微博幾乎不受新聞周期限制，屬于即時新聞。在瞬間，信息即可傳遞出來，傳統(tǒng)媒體無法望其項(xiàng)背；同時，信息量的密集程度，也是傳統(tǒng)媒體無法與之比擬的。
法國社會學(xué)家布爾迪厄在其電視研究著作《關(guān)于電視》中，曾經(jīng)提出過“快思手”的概念，批評電視制造了一種“快速思維”。⑦他認(rèn)為，受收視率影響，也屈服于緊急性的壓力，電視培養(yǎng)了一批“快思手”，他們以“固有的思想”來進(jìn)行論證，也正因?yàn)槠接蛊胀?，所以他們總和接受者輕易就達(dá)成了共識。
在微博上對時政發(fā)表意見，為了適應(yīng)微博的速度，意見領(lǐng)袖被迫成為“快思手”。并且，中國處于矛盾與沖突多發(fā)的社會轉(zhuǎn)型期，各種事件如走馬燈般應(yīng)接不暇，因而，存在一種強(qiáng)大的社會壓力，驅(qū)使已負(fù)盛名的意見領(lǐng)袖不斷對新的事態(tài)發(fā)展發(fā)表看法。由此，在微博的時間限制之內(nèi)，意見領(lǐng)袖們能否真正思考，并說出一些有見地的見解，就成為一個真正的考驗(yàn)。
微博的第二個特點(diǎn)是碎片化。以前的媒體傳播信息是從中心到邊緣，比如說某地發(fā)生突發(fā)事件，媒體派記者前去采訪，然后刊登見報(bào)，眾人傳閱，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，首發(fā)的媒體就是這個“中心”。但現(xiàn)在，很多突發(fā)事件的現(xiàn)場恰恰可能會有微博用戶，他們可以即時傳遞信息，也許某個此前默默無聞、無足輕重的人，突然就成為信息的中心，產(chǎn)生瞬間最大影響力。這個人未見得可稱之為意見領(lǐng)袖，但他或她的確能在彼時彼地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。
在突發(fā)性事件中，通常來說，公眾還是更信任長期履行信息過濾、引導(dǎo)職能的“領(lǐng)袖”類人物，因?yàn)檫@類意見領(lǐng)袖有蹤跡可尋，有過往形成的公信力和美譽(yù)度，也有可見的專業(yè)資格。比如，如果發(fā)生了一起重大法律案件，那么，在微博上比較活躍的律師，因其責(zé)任感、正義感強(qiáng)，社會地位和專業(yè)程度較高，與媒體聯(lián)系也比較密切，很容易成為該案件當(dāng)中眾望所歸的意見領(lǐng)袖。
在事件過程中，意見領(lǐng)袖承擔(dān)了“解碼”的功能。意見領(lǐng)袖不僅僅傳遞事實(shí)，更重要的是，還要對事實(shí)加以評論和闡釋，這時，微博的碎片化特性會對思維產(chǎn)生很大的影響。在微博上傳遞的信息，來源比較廣泛，內(nèi)容時常雜亂無章，更有甚者，信息的真假也難以分辨，這些對意見領(lǐng)袖的信息加工能力、獨(dú)到的觀察與判斷能力以及去偽存真的甄別能力都提出了極高的要求?？梢哉f，一個不會“解碼”的人不可能成為微博上的意見領(lǐng)袖。
微博的第三個特點(diǎn)是直接化。直接化，顧名思義，就是消除了中介。在這里，“消除中介”的意思不是說意見領(lǐng)袖的信息中介作用消失了（前面講過，“意見領(lǐng)袖”在很大程度上就是某種“意見經(jīng)紀(jì)人”），而是說，微博上的意見領(lǐng)袖具有易接近的特點(diǎn)。換言之，他或她應(yīng)該是“粉絲”能經(jīng)常接觸到的。這和布爾迪厄談到的電視上的“快思手”還有所不同。觀眾可以在電視上看到專家侃侃而談，但在現(xiàn)實(shí)中，要想和專家發(fā)生直接接觸則幾乎不可能?，F(xiàn)在，由于技術(shù)的發(fā)展、媒體的演化，易接近性已不再是問題。微博解除了“不在場”狀態(tài)下主體間直接互動的諸多限制，使得追隨者與意見領(lǐng)袖的“零距離對話”成為可能。
由于微博意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民容易形成呼應(yīng)，他們針對社會熱點(diǎn)、公共事件發(fā)表言論時，其觀點(diǎn)往往影響大批粉絲和輿論走向，甚至改變公共事件在現(xiàn)實(shí)中的走向。這極大地增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的號召力。然而，與此同時，隨著意見領(lǐng)袖越來越從幕后走向臺前，完全暴露于輿論“包圍圈”之中，他們也必須做好足夠的心理準(zhǔn)備，迎接沒有遮擋的挑戰(zhàn)。
很多意見領(lǐng)袖對微博的直接化特性認(rèn)識不足。他們可能由于此前追隨者眾而保持較高的心理位勢，但在傳播手段一再被顛覆的情況下，如果自詡為精英者還以傳統(tǒng)方式進(jìn)行形象管理，甚至意圖作秀，他們可能會遭遇被先前的追隨者從“神龕”上直接掀翻在地的命運(yùn)。意見領(lǐng)袖的地位在微博時代不是牢不可破的，有些時候，崇拜者轉(zhuǎn)眼間就可能成為激烈的反對者。
另一方面，由于粉絲的影響，人們又容易將自身群體的代言人神化，以致形成對此一代言人無所不能、永遠(yuǎn)正確的盲目迷信，甚至用語言暴力去攻擊另外一些持不同意見的網(wǎng)民。還有人根據(jù)粉絲數(shù)量的多少來判斷意見領(lǐng)袖的高下，忘記了真理本身與人多勢眾無關(guān)。
對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的要求
意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代的作用是毋庸置疑的。信息的大爆炸與人們分散的注意力共存，各種存有特殊利益的群體操縱信息的手段日益嫻熟，這導(dǎo)致受眾既難以辨別信息的真?zhèn)?，也難以判斷何種信息對自身有益，以至于出現(xiàn)了一個奇特的悖論：在信息豐裕時代，很多人卻痛感有用的信息十分匱乏。在此情況下，對意見領(lǐng)袖的呼喚是切實(shí)的，存在著巨大的對紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行有價值的分析和甄選的需求。
與過去書齋里坐而論道的知識分子相比，網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖不乏行動力，他們是積極參與公共事務(wù)的行動者，促進(jìn)了表達(dá)與行動的一體化。在社會轉(zhuǎn)型震蕩不已、社會共識亟待重建的今天，中國迫切需要“公共意識和公共利益的看門人”、“社會正義和世道良知的守護(hù)人”、“沉默的大多數(shù)的代言人”等發(fā)揮作用。
意見領(lǐng)袖也在很大程度上決定著中國互聯(lián)網(wǎng)上的論辯倫理和交往倫理，尤其是在網(wǎng)上可否推行有效的對話。這件事情之所以重要，是因?yàn)槲覀冊诂F(xiàn)實(shí)當(dāng)中無法對話。
對話的意義是怎么夸大也不過分的，因?yàn)樗鼧?gòu)成了人類生活的本質(zhì)特征。查爾斯·泰勒說：“只是因?yàn)檎莆樟巳祟愗S富的語言表達(dá)方式，我們才成為人性的主體，才能夠理解我們自己，從而建構(gòu)我們的認(rèn)同。”他是在廣義上使用語言一詞的，它不僅包括通常所說的詞語，而且包括人們用以界定自身的其他表達(dá)方式，如藝術(shù)、姿態(tài)和愛的“語言”。然而，上述語言并不天然自足，人們要通過與他者的交往才學(xué)會這些表達(dá)方式。沒有人出于獨(dú)自進(jìn)行自我界定的需要而掌握語言，相反，正是通過與自身有關(guān)的人進(jìn)行的互動交往，每個人才被帶入到語言之中。喬治·赫伯特·米德把這樣的人稱為“有意義的他者”(significant others)。在這個意義上，人類思想的起源不是獨(dú)白式的，不是每一個人獨(dú)自完成的，而是對話式的。
泰勒進(jìn)一步說：“我們總是在同某種東西的對話(有時候是同它的斗爭)中建構(gòu)我們的認(rèn)同的，這種東西是有意義的他者希望在我們身上看到的?！边@是說，個人的認(rèn)同本質(zhì)性地依賴于其自身和他者的對話關(guān)系。沒有對話，你怎會知道自己是誰？
既然對話如此重要，我們可以向每個人提出一個簡單的問題：你會對話嗎？
1989年，捷克知識分子哈維爾等人，在布拉格成立了“公民論壇”，制定8條《對話守則》，在街頭巷尾張貼，內(nèi)容是：
1.對話的目的是尋求真理，不是為了斗爭。
2.不做人身攻擊。
3.保持主題。
4.辯論時要用證據(jù)。
5.不要堅(jiān)持錯誤不改。
6.要分清對話與只準(zhǔn)自己講話的區(qū)別。
7.對話要有記錄。
8.盡量理解對方。
這些守則簡單而實(shí)用。遵守這樣的對話規(guī)則，對話才有效?？上У氖?，在網(wǎng)上，就連所謂的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都常常不能用它們來要求自己，更何況一般的網(wǎng)民？
在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，“意見領(lǐng)袖”們輕率的人格攻擊、粗俗的自我陶醉和炫耀以及一言不合便噴薄而出的狂妄而空洞的威脅恐嚇俯拾皆是。在極端的情況下，甚至有人從罵陣走向了“約架”，斯文掃地、一地雞毛?！耙坏仉u毛”的唯一好處是，這些網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在讓大家得以近觀，明白人非圣賢，“To err is human，to forgive is divine(失誤人皆有之，而寬恕乃超人之舉)”。如同網(wǎng)友mostarich所說：“美女也臭腳，所以不要把一切都想象得太美好?！?
更根本的問題在于，我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾經(jīng)給名人微博提出6項(xiàng)建議：⑧
1.在鑒別消息真?zhèn)畏矫妫簩Σ皇煜さ念I(lǐng)域慎言；重視官方信息源；用常識和理性審視；追求傳播過程的動態(tài)真實(shí)。
2.在轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點(diǎn)方面：務(wù)必注明出處及時間；對信息須多方求證；無法證實(shí)的消息請加標(biāo)注；有錯就改。
3.在傳播客觀真實(shí)的信息方面：恪守真實(shí)客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與粉絲的互動優(yōu)勢。
4.在發(fā)表對事實(shí)的評論方面：以責(zé)任感為原動力；以事實(shí)為依據(jù)堅(jiān)持客觀公正；開放性發(fā)言，不貿(mào)然駁斥他人觀點(diǎn)；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。
5.在控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)言負(fù)面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點(diǎn)情緒緩沖時間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。
6.同時展開自律與他律。
這些建議都是比較技術(shù)性的。加州大學(xué)伯克利分校蕭強(qiáng)教授對網(wǎng)絡(luò)活動中的“代表性人物”或者“發(fā)言人”則提出了更多的規(guī)范性要求：
1.他/她擁有發(fā)言的平臺，比如博客。
2．他/她的信號(言說)應(yīng)當(dāng)是非?；镜?，可以形成“身份認(rèn)同”的言說。不僅僅是就事論事，技術(shù)或者技巧層面的論理。
3.他/她的信號(言說)應(yīng)當(dāng)不僅僅是修辭的，而是身體力行的。在很多情況下，是為之付出常人沒有付出的“代價”，不管這代價是時間、金錢，還是自由。
4.他/她最好有一技之長，是某種“專家”?，F(xiàn)代社會人人都有分工，人們比較信“專家”的話。
5.他/她的私人品行也要經(jīng)得住不僅是大眾的八卦眼光，還包括政敵的攻擊。網(wǎng)絡(luò)時代更是私事容易公開化，所以公信力很容易被其他事情瓦解掉。
除了以上五條，或許還要加上第六條：學(xué)會傾聽。不去傾聽，一味自說自話、自以為是，也會喪失公信力。
如果用這幾條去衡量的話，在紛亂復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)活動中，真正的影響力并不容易建立?！鞍l(fā)言人”也不是好當(dāng)?shù)??！兑住吩唬骸熬右匝杂形锒杏泻恪?，庶幾近之?！?
（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
注釋：
① Katz， E. & Lazarsfeld， P. F（1955）. Personal Influence:?The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe， Ill: The Free Press
② Merton， R. K. (1957). Social Theory and Social Structure. Glencoe， Ill: Free Press.
③④Katz， Elihu (1957). "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis".Public Opinion Quarterly 21: 61，78.
⑤ 馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點(diǎn)：如何制造流行》，中信出版社2009年版
⑥ 《網(wǎng)絡(luò)凸顯名人話語權(quán) 善用“名人意見場”》，《人民日報(bào)》2012年7月18日
⑦ 布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社2000年版
⑧ http://politics.people.com.cn/GB/30178/14184036.html
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