圖片來源：視覺中國(guó)
鈦媒體注：「潛在風(fēng)向標(biāo)」是鈦媒體旗下專注一級(jí)市場(chǎng)熱門賽道解讀、行業(yè)研究及投資趨勢(shì)解讀的投研產(chǎn)品。本文對(duì)輕食領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究，由消研所（ID：trendmakers）及「潛在投資」研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合策劃。
研究團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期接受選題推薦，歡迎優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、投資機(jī)構(gòu)與我們溝通：checkzeit@tmtpost.com
“沙拉信徒”正頻繁出現(xiàn)在年輕人聚集的職場(chǎng)中。
工作日的午餐時(shí)間，你可以輕松觀察到這一趨勢(shì)：當(dāng)其他人在討論今天的麻辣香鍋拌面 or 雞排飯不夠好吃的時(shí)候，總有一小群人一言不發(fā)，捧著手里的可降解的外賣紙盒，大口咀嚼著菜葉子，享受“吃草”。
吃沙拉、吃草族們十分清楚，在中國(guó)人的口味評(píng)價(jià)體系中，沙拉不能算作美食，但在人們的選擇被高糖、高油、高碳水的食物充斥的今天，一份新鮮的沙拉，卻成為了健康餐及減肥餐的代言人。
對(duì)于都市年輕人來說，它是一種對(duì)腸胃的救贖，更是逃離凈化工業(yè)化社會(huì)裹挾的綠色小藥丸。
健身和沙拉也一直是一對(duì)好搭檔。每一個(gè)在健身房揮汗如雨的人都會(huì)在離開之后，開始對(duì)自己每天攝入的熱量進(jìn)行反思，我真的需要那么多熱量嗎？我已經(jīng)是個(gè)成年人了，該學(xué)會(huì)管理自己的飲食偏好了，或許，一份沙拉就夠了。這也是為何，在越來越多的連鎖健身、瑜伽塑形等機(jī)構(gòu)，都紛紛開辟了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)：輕食配送。
外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)給出了更為直觀的描述：
從2016年開始，沙拉已經(jīng)成為熱門菜式，當(dāng)年健康沙拉類外賣的訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。到了2017年，在全國(guó)沙拉外賣訂單量最大的30個(gè)城市中，有半數(shù)城市今年8月的訂單量相比2016年同期增幅超過了123.55%，人數(shù)也增長(zhǎng)了5至6倍。
在一級(jí)市場(chǎng)的上一波互聯(lián)網(wǎng)紅利期，沙拉品牌們，曾被知名VC押注。真格基金投資的“米有沙拉”，紅杉資本中國(guó)、美團(tuán)投資的“甜心搖滾沙拉”，IDG、峰瑞等資方參與投資的“好色派沙拉”等輕食創(chuàng)業(yè)公司先后被看好，并在短期內(nèi)制造了“沙拉也可以規(guī)?；B鎖經(jīng)營(yíng)”的理想藍(lán)圖。
但在2018年上半年，隨著多家輕食項(xiàng)目關(guān)停的消息接踵而至。沙拉是否可以規(guī)?；拿}，開始被理性看待。
在輕食領(lǐng)域已經(jīng)有沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等10余家創(chuàng)業(yè)公司處于關(guān)停狀態(tài)。
在中國(guó)，沙拉的規(guī)?；癁槭裁慈绱似D難？
消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）采訪的多家早期投資機(jī)構(gòu)中，投資人們給出了一些趨同的觀點(diǎn)，「潛在投資」及消研所研究團(tuán)隊(duì)梳理如下：
其一：飲食文化上的中美差異。
其二：用戶粘性問題。
其三：行業(yè)壁壘低。
其四：早期機(jī)構(gòu)的投資偏好。
2014年《輕斷食》一書面世，加之創(chuàng)業(yè)公司推波助瀾，當(dāng)年就有多家輕食項(xiàng)目成立。五年過去，如今這個(gè)昔日的風(fēng)口已不在大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)的意向名單中。
究其原因，多位投資人對(duì)鈦媒體表示，
“輕食更多的是一門（傳統(tǒng)）生意，不太適合風(fēng)險(xiǎn)投資入局”。
實(shí)際情況也是如此。
就天眼查中輕食行業(yè)公司數(shù)據(jù)來看，全國(guó)范圍內(nèi)共有在業(yè)企業(yè)995家，存續(xù)企業(yè)4057家。雖然企業(yè)數(shù)量較多，但仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)，個(gè)人及個(gè)體工商戶企業(yè)占比90.4%，較具規(guī)模的企業(yè)占比較少。另一方面，據(jù)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）整理天眼查相關(guān)企業(yè)數(shù)據(jù)后還發(fā)現(xiàn)，共有吊銷企業(yè)411家，注銷企業(yè)1251家。另外，在眾多企業(yè)中，實(shí)際接受投資機(jī)構(gòu)的股權(quán)投資的企業(yè)鳳毛麟角。
讓投資人望而卻步的還有另外一個(gè)原因，輕食行業(yè)所遵從的理論還有待推敲。在談到輕食行業(yè)的理論之時(shí)，一些投資人向消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表述了“營(yíng)養(yǎng)金字塔”理論。據(jù)了解，該理論在1992年由美國(guó)農(nóng)業(yè)部公布，據(jù)傳該報(bào)告耗資百萬美元，并經(jīng)過多方測(cè)試才得以付諸實(shí)施。
不過，這篇報(bào)告一度被詬病為是受到糧食行業(yè)說客影響的產(chǎn)物。在一些食品工業(yè)巨頭與美國(guó)農(nóng)業(yè)部的相關(guān)文章中已經(jīng)做了較為豐富的表述，在這里不加贅述。
另外，在其他理論中也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。輕食推廣者們所倡導(dǎo)的營(yíng)養(yǎng)理論，在中國(guó)醫(yī)學(xué)及營(yíng)養(yǎng)學(xué)界本身就存在爭(zhēng)議。
國(guó)內(nèi)的中醫(yī)學(xué)派對(duì)輕食行業(yè)所尊崇的“攝入消耗”等理論本身提出了質(zhì)疑，有專業(yè)人士指出，“現(xiàn)代的西醫(yī)營(yíng)養(yǎng)學(xué)是基于一種錯(cuò)誤理論建立的，這就是人體需要更多的能量，于是強(qiáng)調(diào)大量補(bǔ)充碳水化合物，這種思想影響了世界各國(guó)的政策。”
消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）調(diào)查了一些知名輕食品牌，對(duì)其宣傳資料進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)在營(yíng)養(yǎng)理論宣傳層面不盡相同，而主要宣傳的兩個(gè)核心賣點(diǎn)——“健康”和“減肥”效果，還難以準(zhǔn)確衡量。
仁弘資本投資經(jīng)理?xiàng)铞┰诮邮芟兴ㄎ⑿殴娞?hào)ID：trendmakers）采訪時(shí)表示，實(shí)際上消費(fèi)者受宣傳影響較大。“中國(guó)人其實(shí)整體對(duì)蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)認(rèn)知還是比較有限的，最直接的例子可能是，美國(guó)人喝酸奶是為了補(bǔ)蛋白，而中國(guó)人更多是因?yàn)槠溆幸婺c道健康而選擇酸奶。”楊雯說。
消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）通過對(duì)一些知名輕食品牌的用戶采訪中得知，之所以嘗試是被輕食企業(yè)所宣傳的“減肥”、健康等概念所吸引。更有用戶坦言，現(xiàn)階段對(duì)于輕食的依賴程度不高，會(huì)接受外賣配送服務(wù)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。
從“爆發(fā)”到沉寂，五年中，輕食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們總結(jié)了諸多經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)歷了不少教訓(xùn)。他們對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗原因有著深刻的總結(jié)：
結(jié)合多方面因素來看，和五年前相比而言，輕食，目前尚不構(gòu)成一個(gè)投資“風(fēng)口”或者典型“賽道”。
不過，鈦媒體及消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過時(shí)間的洗禮，盡管沒有大量資本進(jìn)入，但把健康、低糖作為產(chǎn)品理念的創(chuàng)業(yè)公司并非活不下來，而是活出了一些硬核特質(zhì)：復(fù)購(gòu)率高、品牌效應(yīng)明顯、具有較強(qiáng)的研發(fā)和內(nèi)容能力，成為一部分垂直人群的日常剛需。
舉例來說，通過電商渠道，販賣代餐液和代餐粉的“若飯”，以及主打便攜防彈咖啡和無糖無麩質(zhì)零食的“野獸生活”就是兩個(gè)典型項(xiàng)目代表。
若飯產(chǎn)品圖
若飯創(chuàng)始人伯恩對(duì)消研所表示，“我見過的投資人確實(shí)不少，后來要投的很少，但大多成了我們的用戶。”
程序員出身的伯恩在創(chuàng)業(yè)前經(jīng)常忙到?jīng)]時(shí)間吃飯，對(duì)他來說，理想的一餐飯的特征是方便快捷，扛餓、還比普通外賣健康。因此，像他一樣被工作壓榨到?jīng)]有時(shí)間考慮吃飯問題的精英人群成為了若飯的忠實(shí)用戶，在沒有推廣的前提下，3年時(shí)間若飯積累了10萬用戶。
以沙拉為代表的輕食具有較高的接受門檻，但從更為宏觀的角度來看，健康、少糖等體重管理的命題卻已經(jīng)深入人心，這也可以解釋為什么可口可樂在推出零度可樂之后，在中國(guó)市場(chǎng)推出雪碧纖維+，并成為碳酸飲料界的爆款，以及同樣是膨化食品，用山藥做的山藥片也成為零食中的黑馬產(chǎn)品。
華映資本高級(jí)投資經(jīng)理蘇昱今對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示，沙拉輕食背后的低脂健康潮流仍是值得關(guān)注的，比如從食物基底層面做出改變，改變營(yíng)養(yǎng)成分或烹調(diào)方式、降低熱量，而對(duì)口味影響不大的餐飲品牌甚至代餐產(chǎn)品。5月2日Beyond Meat登陸納斯達(dá)克，成為人造肉第一股，它代表著一種趨勢(shì)，在日常飲食的健康化上，創(chuàng)業(yè)公司仍然大有可為。
在另一個(gè)維度上，健康化也成了大公司們的共同選擇。
“跑步兩小時(shí)消耗的熱量，一杯星冰樂就喝回來了。”對(duì)于身材和健康的焦慮不僅困擾著越來越多的消費(fèi)者，也是餐飲巨頭轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。
4 月 25 日，星巴克專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的 8 款特調(diào)飲品上市，主打“零脂、無添加”的玩味冰調(diào)系列在中國(guó)內(nèi)地全部門店上市后，將成為星巴克中國(guó)區(qū)的常駐飲品。
被吐槽難喝的星巴克新品，同時(shí)也散發(fā)著健康的氣息
在過去的數(shù)年時(shí)間里，麥當(dāng)勞一直致力于擺脫“不健康”、“垃圾食品”的形象，并積極根據(jù)客戶的需求推出更多產(chǎn)品。鮮蔬杯、安格斯厚牛堡的上市、小于500大卡的搭配套餐選擇，代表著麥當(dāng)勞向著健康化的靠近。
肯德基也在2017年為白領(lǐng)人群推出輕食餐廳K pro，這項(xiàng)被視為肯德基本土化的舉措也在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了50%的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。
4月1日，keep旗下輕食產(chǎn)品線KeepLife將開始在北京城配送。在keep的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，輕食市場(chǎng)現(xiàn)如今已經(jīng)是一個(gè)剛需高頻的大眾市場(chǎng)。
和培育咖啡消費(fèi)習(xí)慣的思路一致，8 月 1 日，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠，并宣布年底前將在全國(guó)建成門店 2000 家。
換句話說，輕食難以成就一家公司，但當(dāng)這家公司已然形成規(guī)模的時(shí)候，它是一個(gè)大家都會(huì)勾選的加分項(xiàng)。（本文首發(fā)鈦媒體，采訪/赫婧、苑晶；撰文/赫婧）
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對(duì)了，還有吃不飽。
高糖、高脂、高鹽食品有害健康！
增長(zhǎng)慢，客單價(jià)高，謊撒不好，沒有快樂反饋所以沒法快速傳播。
都是不了持續(xù)的
好色牌沙拉開始做代餐粉了。若飯肯定是小眾需求。西方營(yíng)養(yǎng)學(xué)主推過碳水嗎？