近日，一封《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》把小紅書送上了輿論的風(fēng)口。在這封關(guān)于KOL管理的新規(guī)中，對(duì)KOL的粉絲量和筆記量曝光量都劃定了更高門檻。
《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》顯示，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，對(duì)于不符合要求的KOL，將被取消品牌合作人的資格，這意味他們將不能在小紅書上接廣告。
根據(jù)小紅書上的規(guī)則，要想在小紅書接廣告，需要先在平臺(tái)上通過審核成為“品牌合作人”，每一單廣告都需要通過“品牌合作人平臺(tái)”。
在這次大力清洗KOL的新規(guī)中，小紅書還加大了對(duì)于廣告接單的管控。合作人管理采取積分制，合作人初始積分為 12 分，扣滿 12 分則直接解約，且一年內(nèi)再無法再次成為品牌合作人，其中，“私下接單”“數(shù)據(jù)造假”這兩項(xiàng)的懲罰最重，將被直接扣除 12 分。
此前，小紅書對(duì)品牌合作人設(shè)立的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，此次品牌合作人規(guī)則升級(jí)，被取消資格的KOL達(dá)12000人，符合標(biāo)準(zhǔn)的僅不到5000人。一時(shí)間，“小紅書清洗KOL”的說法開始四起。
今日，小紅書針對(duì)此事舉行了一場(chǎng)線上溝通會(huì)，小紅書創(chuàng)始人瞿芳和生態(tài)負(fù)責(zé)人包包現(xiàn)身對(duì)外界的質(zhì)疑一一作出回應(yīng)。
2018年下半年開始，小紅書的商業(yè)化腳步明顯放快，從信息流中加入廣告，到內(nèi)測(cè)將社區(qū)內(nèi)容接入淘寶，再到建立品牌合作人平臺(tái)、調(diào)整公司組織架構(gòu)。今年3月，小紅書對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首次打通社區(qū)和電商，并明確提出“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。
但伴隨著商業(yè)化的加快，各種問題也層出不窮，從陷入煙草營(yíng)銷風(fēng)波，到被曝種草筆記造假，再到此次的品牌合作人升級(jí)事件。
此次“清洗KOL”涉及的“品牌合作人平臺(tái)”上線于今年1月，主要作用在于連接品牌方和KOL，滿足雙方打廣告和接廣告的需求。 這種打通兩方，平臺(tái)從中抽傭的方式在社交平臺(tái)已是標(biāo)配，抖音的“星圖”、快手的“快接單”、知乎的“品牌提問”都是此類模式。
不過不同于上述幾個(gè)平臺(tái)的是，目前小紅書的“品牌合作人平臺(tái)”是沒有抽傭的，但此次的規(guī)則改變引起了很多KOL、MCN關(guān)于小紅書即將啟動(dòng)抽傭模式的擔(dān)憂。
對(duì)此，瞿芳明確表示，小紅書不會(huì)以廣告抽傭作為盈利方式，而更看重搭建中長(zhǎng)期的價(jià)值，目前公司在短期沒有任何營(yíng)收壓力，規(guī)則升級(jí)主要是出于對(duì)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)，而這部分治理所帶來的成本，在一定體量承受范圍內(nèi)，將由小紅書自己的來負(fù)擔(dān)。言下之意是，目前不會(huì)抽傭，而未來如果向合作伙伴收取費(fèi)用也不是出于賺錢的考慮，而是為了覆蓋治理成本。
瞿芳說，小紅書在商業(yè)化上有更大的遠(yuǎn)景，在用內(nèi)容繼續(xù)把人聚集起來的基礎(chǔ)上，去探索如何幫助品牌更好的與用戶建立鏈接，在她看來，未來社區(qū)的的商業(yè)化路徑一定不只是現(xiàn)有的傭金等短期變現(xiàn)模式。
包包表示，小紅書推出“品牌合作人平臺(tái)”的初衷，是為了維護(hù)社區(qū)生態(tài)的“多元、真實(shí)、美好”，也就是明確的告訴用戶利益關(guān)聯(lián)，提示他們哪些是廣告，而此次規(guī)則的升級(jí)也是對(duì)這一初衷的延續(xù)。
“隨著平臺(tái)的活躍用戶增長(zhǎng)了四、五倍，商業(yè)世界紛紛看到機(jī)會(huì)，想來小紅書攫取紅利，挖掘金礦，這就需要加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，用產(chǎn)品技術(shù)、人工審核去完善社區(qū)規(guī)則，目前平臺(tái)的規(guī)則還不夠完善，未來會(huì)看到一系列治理措施相繼推出。”瞿芳說道。
品牌合作人從兩萬銳減到五千，有品牌方擔(dān)憂當(dāng)KOL變的奇貨可居，投放費(fèi)用將會(huì)大大增加，包包認(rèn)為，一方面市場(chǎng)會(huì)自己發(fā)揮良性循環(huán)作用，另一方面還有源源不斷的潛在品牌合作人在成長(zhǎng)，逐漸加入擴(kuò)充這個(gè)隊(duì)伍。此外，小紅書官方也會(huì)此后推出相關(guān)產(chǎn)品來給到品牌方一些價(jià)格指導(dǎo)。
此前在新規(guī)則頒布后，還有KOL對(duì)小紅書的公正性提出質(zhì)疑，有人認(rèn)為自己的筆記流量在規(guī)則頒布的前夕被刻意限流，對(duì)此瞿芳表示，小紅書從2016年開始就開始采取千人千面的機(jī)器流量分發(fā)機(jī)制，分發(fā)邏輯是給好的內(nèi)容更好的流量曝光，不存在針對(duì)某種內(nèi)容進(jìn)行限流的情況，而所有規(guī)則也會(huì)有清晰的溝通，如果涉嫌違規(guī)會(huì)明確告知而不是限流。
此外，在媒體之前披露的一份小紅書《合作人平臺(tái)認(rèn)證MCN公示》中顯示，小紅書合作人平臺(tái)目前已引入59家MCN機(jī)構(gòu)入駐，其中有11家為深度合作機(jī)構(gòu)。值得一體的是，這11家深度合作機(jī)構(gòu)中有一家名為“泓文文化傳媒（上海）有限公司”的公司其實(shí)是小紅書旗下的MCN機(jī)構(gòu)，這也引發(fā)了外界對(duì)于小紅書既當(dāng)選手又當(dāng)裁判的質(zhì)疑。
對(duì)此，瞿芳回應(yīng)稱，小紅書對(duì)于所有合作伙伴是一視同仁的，而泓文與其他機(jī)構(gòu)的區(qū)別只在于溝通會(huì)更頻繁一些，此前成立泓文這家公司的初衷是扶持那些與小紅書平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來但還有獲得商業(yè)變現(xiàn)的個(gè)人博主，幫助他們合法合規(guī)變現(xiàn)。小紅書承諾不會(huì)給到泓文任何的流量?jī)A斜，而只為其提供產(chǎn)品、技術(shù)支持。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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小紅書的商業(yè)潛力很大，不是目前已有的模式能夠看明白的
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