什么是OTT??
1、女裝品牌：源于杭州的一個(gè)品牌，OTT的意義代表，自由，獨(dú)立，時(shí)尚，
2、籃球術(shù)語(yǔ)：就是眾所周知的“過(guò)頂傳球”現(xiàn)在普遍被用于指代OTT業(yè)務(wù)的含義。
3、名詞解釋：我前幾天在百度時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)OTT還有個(gè)新含意“言過(guò)其實(shí)，名不符實(shí)”。
其實(shí)，反觀國(guó)內(nèi)的OTT 產(chǎn)業(yè)這幾年的現(xiàn)狀，我覺得第三個(gè)名詞解釋更貼近如今產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)，過(guò)于浮躁，過(guò)于炒作，使得OTT始終缺乏地氣。因此，如何在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)格局下來(lái)理性看待OTT，尋求OTT的產(chǎn)業(yè)出路，這是我們流媒體網(wǎng)召開此次“理性回歸和趨勢(shì)展望“論道高峰的目的所在。
應(yīng)該說(shuō)，從這兩天的會(huì)議討論來(lái)看，大家都已經(jīng)脫離了前幾年大談概念的階段，介紹的更多是這幾年的思考和感悟，干貨很多，經(jīng)驗(yàn)不少，而這相信對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)起到很大的借鑒。因此也在此，謝謝各位的分享。
關(guān)于國(guó)內(nèi)的OTT TV現(xiàn)狀
不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)OTT TV的發(fā)展，正成為電視新媒體的鯰魚，在極大的推進(jìn)著電視新媒體的變革。
但從OTT TV業(yè)務(wù)本身來(lái)看，如何讓用戶付費(fèi)? 如何從產(chǎn)品創(chuàng)新階段，進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)革新時(shí)期? 這兩個(gè)問(wèn)題正成為OTT 發(fā)展艱難逾越的瓶頸。
而今天，也借這個(gè)機(jī)會(huì)，和大家分享下流媒體網(wǎng)對(duì)于OTT發(fā)展的幾點(diǎn)思考！
一.OTT的本質(zhì)不是過(guò)頂傳球
OTT的開放性是其先天的優(yōu)勢(shì)，使得進(jìn)入門坎被降低，造成現(xiàn)在各行各業(yè)都在進(jìn)入OTT的百花齊放局面，甚至一些八桿子打不著的企業(yè)都在進(jìn)入OTT。
但進(jìn)入易，成長(zhǎng)難，百舸爭(zhēng)流將使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)洗牌更趨激烈。何況OTT還面臨著政策這個(gè)看不見的手在主導(dǎo)，而這些隱在背后的因素，對(duì)于現(xiàn)在沖進(jìn)來(lái)的進(jìn)入者而言，缺乏認(rèn)知。
從OTT產(chǎn)業(yè)鏈本身而言，由于缺少了來(lái)自用戶的付費(fèi)根基，使得其缺乏自我造血潤(rùn)滑，我們現(xiàn)在看到的OTT所謂越頂，其實(shí)都是在占用別人的資源，來(lái)謀自己的利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅難以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的和諧，而且還損人不利己。
其實(shí)：技術(shù)可以過(guò)頂傳球，但利益不能過(guò)頂傳球，這是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共同成長(zhǎng)的本質(zhì)。--（牌照越管道，終端越內(nèi)容）
但現(xiàn)狀是，當(dāng)牌照商＋終端商，“越”了運(yùn)營(yíng)商之后面臨的是無(wú)可持續(xù)收入的局面。
因此，近期我們看到的是各大牌照商都在積極探索回歸運(yùn)營(yíng)商的懷抱。
上圖是對(duì)現(xiàn)有IPTV和OTT產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)對(duì)比，其實(shí)我們可以清晰的看到目前雙方的利益現(xiàn)狀，IPTV正在進(jìn)入一個(gè)自我造血的良性的循環(huán)圈，而OTT依舊處于依靠外力的局面，但是同樣在這個(gè)圖中，值得我們學(xué)習(xí)和思考的是，在OTT這個(gè)產(chǎn)業(yè)圈中，用戶是核心，而這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致的是OTT的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)超于IPTV。
二．OTT 的政策是避不過(guò)的門檻
從政策角度而言，現(xiàn)在OTT所面臨的就是當(dāng)年IPTV的遭遇。
大家都在談?wù)?，談的最多的是政策的不合理，要改變，但是卻很少去想如何順應(yīng)政策，自下而上推動(dòng)政策的變革。而且OTT產(chǎn)業(yè)各群體，各自為戰(zhàn)，雖然看似總體規(guī)模很大，但過(guò)于分散，難以形成合力，不相當(dāng)年的IPTV，雖然也有政策問(wèn)題，但依托用戶規(guī)模和借助政策的間隙的把握，終于為自己爭(zhēng)得了一片江山。
尤其現(xiàn)在OTT的互聯(lián)網(wǎng)化行徑，難以把控的基因，其實(shí)成就了IPTV，從主管部門兩相權(quán)衡取其輕的角度來(lái)看，廣電更會(huì)選擇自律性更強(qiáng)的IPTV。
而我們國(guó)家對(duì)于意識(shí)形態(tài)的把控依舊嚴(yán)厲，媒體傳播還存在著不可逾越的高壓線，這一點(diǎn)是很多進(jìn)入者還沒(méi)有認(rèn)知的。互聯(lián)網(wǎng)的法不責(zé)眾的僥幸在電視屏不存在。
我們看到，現(xiàn)在OTT所面臨的政策境地和當(dāng)年的IPTV幾無(wú)不同。不少地方廣電已經(jīng)開始查封OTT業(yè)務(wù)，如山東和陜西，新版廣電總局也在醞釀牌照退出機(jī)制和對(duì)于終端廠家的管理，而且這個(gè)趨勢(shì)，相信會(huì)越來(lái)越緊。
所以O(shè)TT可以去打一些擦邊球，但不要過(guò)渡，不要挑戰(zhàn)總局的底線，最重要是不要老是去想著搶別人的飯，即使是，也要低調(diào)，就如當(dāng)年的IPTV和數(shù)字電視一樣，先把自己放在桶裝水的地位。
其實(shí)，在這一點(diǎn)上，OTT應(yīng)是名符其實(shí)的補(bǔ)充，只是大家疏于宣傳，或者是有意無(wú)視。
三．IPTV OTT=?IP?TV
OTT是革新，不是變革，OTT 不會(huì)替代IPTV，但會(huì)推進(jìn)IPTV的進(jìn)一步變革，借助兩者間相融，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的目的。
現(xiàn)在引導(dǎo)OTT走向的是利益。但OTT更要尋找到自己的定位。
1．山寨盒子：沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本，沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)壓力，其利益導(dǎo)向是盒子硬件銷售的收入，但現(xiàn)在終端這個(gè)價(jià)格越來(lái)越低，已經(jīng)進(jìn)入無(wú)利可圖的境地，而且這個(gè)局面將導(dǎo)致洗牌會(huì)更加的激烈
2．盒子牌照：他們謀求的利益空間在于未來(lái)的廣告和以此所吸引的資本介入，除期不一定考慮純收益，沿用的是互聯(lián)網(wǎng)模式，比的是誰(shuí)能燒到最后，典型的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，剩者為王。（搞得定總局，拿得到內(nèi)容，賣得出盒子，燒得起資金，騙得了資本，剩者為王）
3．運(yùn)營(yíng)商牌照：IPTV為本，OTT為表。以IPTV的模式優(yōu)勢(shì)，聚合更多合作伙伴 ，以O(shè)TT的智能趨勢(shì)，突破現(xiàn)有IPTV低端化格局。其實(shí)這類合作的本質(zhì)就是IPTV，但我們可以披著OTT的外衣謀求IPTV地域限制和吸引眼球。
對(duì)于OTT和IPTV ，兩者不是替代的關(guān)系，如果沒(méi)有OTT ，IPTV上依舊有很多值得挖掘的商業(yè)價(jià)值空間，但有了OTT，我們要做的是一邊繼續(xù)挖掘IPTV的價(jià)值，一邊融合OTT的長(zhǎng)處，思考IPTV的未來(lái)。我們不能為了OTT而OTT，就如不能為了智能而智能一般。
因此我們?cè)诳创齀PTV和OTT時(shí)，不要簡(jiǎn)單的把他割裂開來(lái)，而是要把眼光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)些。在IP?TV的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，其實(shí)所謂的IPTV和OTT都只是一個(gè)階段的代言而已。
四．OTT的互聯(lián)網(wǎng)化是把雙刃劍
互聯(lián)網(wǎng)是OTT的精髓，在構(gòu)建OTT的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在帶動(dòng)其他相關(guān)新媒體的演進(jìn)。
優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)意識(shí)、體驗(yàn)感知，營(yíng)銷手段以用戶為本；
劣勢(shì)：政策意識(shí)欠缺，停留在法不責(zé)眾階段；內(nèi)容版權(quán)意識(shí)的淡薄，崇尚拿來(lái)主義的先黑后白的原罪論；商業(yè)模式的匱乏，廣告、資本的單一哺血。
OTT 在國(guó)內(nèi)，要健康的成長(zhǎng)，目前來(lái)看還是需要構(gòu)建在成熟的新媒體商業(yè)基礎(chǔ)上
作為我們從業(yè)人員而言但我們要吸取的是他的優(yōu)勢(shì)，但不要事必互聯(lián)網(wǎng)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的很多出發(fā)點(diǎn)和現(xiàn)有的電視媒體行業(yè)還是有一定的差距，而某些思維慣式下的行為不一定利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)代表的是書房文化，而電視是客廳文化，如何讓互聯(lián)網(wǎng)真正走入客廳，可能沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單。
五.電信運(yùn)營(yíng)商不可或缺
說(shuō)了很多電信運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，這里再著重二點(diǎn)：
1.網(wǎng)絡(luò)保障，QOS：
雖然寬帶越來(lái)越快，但是用戶的審美，也會(huì)從原來(lái)的標(biāo)清提升到高清、超清，甚至未來(lái)的4K。網(wǎng)絡(luò)條件和用戶需求之間始終是存在著供需的矛盾。
而且免費(fèi)和付費(fèi)的用戶對(duì)于服務(wù)的要求會(huì)是完全不一樣的，在付費(fèi)狀態(tài)下，一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵都會(huì)被無(wú)限放大。何況基于公網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)因素存在著很大的不可控性。OTT過(guò)渡占用運(yùn)營(yíng)商的資源的行為，其實(shí)就是當(dāng)年P(guān)2P的翻版。
2．付費(fèi)通道：
費(fèi)通道，電信的賬單具有先天優(yōu)勢(shì)
操作便捷，即點(diǎn)即付，滿足沖動(dòng)性消費(fèi)和小額多次的要求
需求者和付費(fèi)者往往不一定是同一人，所以消費(fèi)沒(méi)有壓力。從而積少成多。（消費(fèi)的是孩子，付費(fèi)的是家長(zhǎng)）
賬單的去向多元化。（公司報(bào)銷等等）
全業(yè)務(wù)套餐形式，讓用戶覺得物有所值，同時(shí)也提升了營(yíng)銷空間
未來(lái)業(yè)務(wù)間的虛擬幣使用，打通會(huì)更降低用戶沉迷其中。
因此，在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用戶自付費(fèi)條件不成熟的情況下，跨過(guò)運(yùn)營(yíng)商這個(gè)天然的付費(fèi)通道無(wú)疑于自縛手足。
六．妻妾成群的買方市場(chǎng)
電視新媒體正進(jìn)入一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)時(shí)代。
用戶作為上帝，正在享受這妻妾成群，待選的待遇。
如果把正妻比作模擬電視；偏房比作IPTV/數(shù)字電視；那么小妾就是智能電視、OTT盒子、ITPC等等一系列產(chǎn)品。
其中，直播的有無(wú)構(gòu)成妻妾之間身份的等級(jí)差異。而對(duì)照用戶，對(duì)于直播的需求其實(shí)是個(gè)體人和家庭人之間的差別。同時(shí)也是客廳主角和替補(bǔ)之間的差異。對(duì)于沒(méi)有直播的OTT而言，其實(shí)其替代的只是傳統(tǒng)的DVD而已。
在妻妾之間，模擬電視沒(méi)落已成必然，數(shù)字電視和IPTV將開始爭(zhēng)奪客廳主位，同時(shí)也開始融合OTT開始，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力；而OTT們則先天不足，限制太多，現(xiàn)在雖然是屬于浪尖上，光環(huán)中，但如果不能解決現(xiàn)實(shí)中的政策、模式、內(nèi)容等方面的缺失，那么家庭的地位終究將回歸于補(bǔ)充、調(diào)劑。（更詳細(xì)觀點(diǎn)參見“妻妾成群一文”）
所以，今年媒體所熱衷的電視已死的命題，其實(shí)背后更可以看成是偏房、小妾爭(zhēng)奪正房之位的一次逆襲
七．關(guān)于增值業(yè)務(wù)的思考
從IPTV的增值業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，最近通過(guò)調(diào)研的感知是：如果沒(méi)有足夠的用戶規(guī)模，增值業(yè)務(wù)只有存在價(jià)值而缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，增值業(yè)務(wù)的價(jià)值潛力之廣泛，已不是靠簡(jiǎn)單的換位思考所能挖掘的，而是必須通過(guò)更貼近用戶的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商去試驗(yàn)出來(lái)。
人上一百，形形色色。大規(guī)模群體下的需求更是千奇百怪。而這些長(zhǎng)尾的增值業(yè)務(wù)收入或許對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，微乎其微，但對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)而言，價(jià)值無(wú)可替代。因此用戶的基數(shù)是構(gòu)成長(zhǎng)尾服務(wù)高價(jià)值的根基。（更詳細(xì)觀點(diǎn)參見”南下感悟一文“
反觀現(xiàn)在的OTT?TV上的業(yè)務(wù)
1、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期很大，但是市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體過(guò)多，無(wú)論是一體機(jī)還是各種盒子，使得最終價(jià)值被分流。
2、業(yè)務(wù)產(chǎn)品很多，但個(gè)體效益很差。在OTT上有眾多的業(yè)務(wù)，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加上缺乏付費(fèi)空間，導(dǎo)致大家都缺乏有效收入。
3、應(yīng)用選擇很廣，但電視化準(zhǔn)備不足。打開OTT，琳瑯滿目，成千上萬(wàn)的APP，但是這些應(yīng)用大都是從手機(jī)上移植過(guò)來(lái)的，在電視化的適配方面并不完善。
八．大創(chuàng)新值得尊敬，微創(chuàng)新無(wú)可厚非 ??
前段時(shí)間微博上關(guān)于OTT產(chǎn)品的創(chuàng)新有一陣口水仗。而我們的觀點(diǎn)是：大創(chuàng)新值得尊敬，微創(chuàng)新無(wú)可厚非。兩者之間并沒(méi)有絕對(duì)的高低之分。而不以用戶為目的的創(chuàng)新都是耍流氓。
其實(shí)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)步伐是由一點(diǎn)點(diǎn)的微創(chuàng)新匯聚而成的。而每一點(diǎn)微創(chuàng)新其實(shí)都是改善用戶的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗。
譬如從現(xiàn)在來(lái)看，一鍵呼出式的按鍵，WIN8的Metro界面，懸浮式菜單等等，都會(huì)逐步成為標(biāo)配。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)更多從技術(shù)角度來(lái)衡量，卻往往忽視了業(yè)務(wù)的最終目的，條條道路通羅馬，高科技，高智能不一定就是最優(yōu)的。因?yàn)橹悄堋購(gòu)?fù)雜，所謂真正的智能應(yīng)是簡(jiǎn)單為表，智能為本，這個(gè)智能是隱在用戶體驗(yàn)背后的人性化復(fù)雜設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
尤其是今年，我看到了很多企業(yè)的微創(chuàng)新，都令我眼前一亮，我甚至在想，如果有企業(yè)能匯聚這些微創(chuàng)新，所打造的新產(chǎn)品一定更符合用戶需求，
畢竟成功源于積累。量變構(gòu)成質(zhì)變。
九．APP的未來(lái)
現(xiàn)在OTT平臺(tái)上，各類視頻APP百花爭(zhēng)艷，但現(xiàn)在電視上視頻APP就如當(dāng)年P(guān)C上的視頻網(wǎng)站，充滿了原罪（內(nèi)容沒(méi)有版權(quán)，沒(méi)有差異化，沒(méi)有商業(yè)模式）。同時(shí)彼此之間各自為戰(zhàn)，電視操作的體驗(yàn)復(fù)雜。
未來(lái)的視頻APP，必然會(huì)經(jīng)歷大浪淘沙的過(guò)程，用戶會(huì)從現(xiàn)有的新鮮好奇之后，陷入新一輪使用疲勞期，可能90%的APP會(huì)被擱置。
同時(shí)手機(jī)APP?符合用戶碎片點(diǎn)觸的使用習(xí)慣，而電視的應(yīng)用場(chǎng)景是用戶不會(huì)頻繁的去進(jìn)出，而是會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)期的停留。
從APP的未來(lái)來(lái)看：
1、一邊會(huì)面臨來(lái)自工信從用戶信息安全角度考慮出發(fā)的備案等等一系列監(jiān)管，一邊面臨來(lái)自廣電總局從內(nèi)容傳播角度推出的播控監(jiān)管和限制。因此，電視APP，不會(huì)如手機(jī)端般應(yīng)用商店比比皆是，而是會(huì)通過(guò)某個(gè)主導(dǎo)者來(lái)統(tǒng)一管理，推進(jìn)，會(huì)更趨規(guī)范化。
2、APP要生存，必需要注重差異化，專業(yè)化，使用性以及品牌率，同時(shí)通過(guò)跨屏場(chǎng)景“電視屏看，移動(dòng)屏用”來(lái)提升其生存價(jià)值。
3、對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，要考慮的是：引入APP因是為了增值，而不是沖擊自己的付費(fèi)業(yè)務(wù)”
結(jié)語(yǔ)：理性回歸，以人為本。
甘地曾經(jīng)有一句名言: 如果要改變世界,先要改變我們自己”
而現(xiàn)在的ＯＴＴ從業(yè)人員，平時(shí)有多少時(shí)間有在看電視？有多少時(shí)間會(huì)陪父母看電視，了解他們的觀看習(xí)慣？
因此希望對(duì)于我們每一個(gè)從業(yè)者而言，請(qǐng)先問(wèn)自己一句，現(xiàn)在所做的產(chǎn)品你會(huì)用么？
PS：本文所提及的OTT?特指?OTT?TV
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“因此希望對(duì)于我們每一個(gè)從業(yè)者而言，請(qǐng)先問(wèn)自己一句，現(xiàn)在所做的產(chǎn)品你會(huì)用么？”用戶體驗(yàn)第一！