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文｜征岳
巨頭潰敗的戲劇性素材，就像草原上的腐肉一樣，總是會引來如狼似虎的自媒體們的爭搶。
所以當(dāng)亞馬遜要部分撤出中國市場的消息傳出后，我閉著眼睛都能想像到輿論場上會是怎樣沸騰的光景。
這些年，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭敗退中國的話題在每一次類似事件后都會被熱議一輪。也的確，中國市場就像個黑洞一樣，能夠吞噬掉所有膽敢踏足的嘗試者。政策的限制固然是臺面上的重要原因，但在沒有政策阻擋的領(lǐng)域，似乎結(jié)果也沒什么不同。更何況，哪怕在谷歌退出中國之前，百度就已經(jīng)大幅領(lǐng)先了?？梢?，政策不該是這種普遍現(xiàn)象的主要原因。
從看到的不少評論文章來說，給出的結(jié)論主要集中在這么幾條，水土不服啦，不懂國情啦，對手太強(qiáng)甚至洋人傲慢啦，必須承認(rèn)這些問題肯定是跑不掉的。但是，恕我直言，如果說這些就是根本原因的話，我覺得不是很有說服力。
先看看反例吧。水土不服說最大的矛盾在于，歐洲，日本，印度，乃至中東國家，同樣與美國有著或大或小的文化差異，但美國互聯(lián)網(wǎng)公司在當(dāng)?shù)氐某晒Π咐⒉货r見，且不說谷歌在搜索市場的一統(tǒng)天下，就是電商領(lǐng)域，亞馬遜也都居于數(shù)一數(shù)二的位置。國情說則無法解釋其他行業(yè)的美國公司，比如阿迪達(dá)斯，耐克，星巴克，以及沃爾瑪都能在中國成功落地，為何獨(dú)獨(dú)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為例外？
對手太強(qiáng)？這的確是最直接的原因。但中國互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大又是從何而來的呢？在非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美國企業(yè)難道就沒有遇到強(qiáng)大對手嗎？何至于連生存都困難。
至于洋人傲慢說，就多少是有些情緒化的誤解了。總部跟分公司的協(xié)調(diào)問題，向來是跨國公司共有的難題，但好的公司會很快調(diào)整過來。沒有人會在慘淡業(yè)績面前還堅持傲慢態(tài)度然后果然被掃地出門，就算有一兩個偏執(zhí)的二愣子，但全行業(yè)都是這樣，大概連持此論者自己也不信的吧。
很明顯，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是世界上的一個特例，對美國的業(yè)者，其實也包括其他國家，都是一個針插不進(jìn)，水潑不入的鐵桶一樣的存在。
想要追究根本原因，就必須回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起點(diǎn)，看看那個初始時代是怎樣的因緣際會，塑造了我們今天的格局。
觀察門戶網(wǎng)站的界面變化是個有趣的事兒。把時間回溯到 2000 年前，國內(nèi)三大門戶剛剛成立的時候，新浪，搜狐和網(wǎng)易的主站界面是這個樣子的：
再對比同期的美國兩大門戶，雅虎和美國在線。
看到了嗎？兩國網(wǎng)站的界面風(fēng)格是如此相似，都像個分類信息目錄表一樣。但時至今日，兩方的差別不可謂不大。中國門戶們秉承了中國人民優(yōu)良的傳統(tǒng)特色 - 紅紅火火熱熱鬧鬧的密集排布式風(fēng)格，而美國網(wǎng)站則普遍采用大圖片，版塊主次分明的信息流模式，布局更顯簡潔。
今天的新浪和雅虎網(wǎng)站首頁
這種從同樣的源頭走向不同道路的分道揚(yáng)鑣，與其說是兩國網(wǎng)民的喜好不同所決定的風(fēng)格分野，倒不如說是雙方網(wǎng)站選擇的不同培養(yǎng)出了不同的瀏覽習(xí)慣。一個直觀的例子是，兩國的科技媒體網(wǎng)站都有著相當(dāng)程度的相似風(fēng)格，而大家并不覺得別扭?？磥?，實在不是中國人不愿接受簡潔化的界面，而是“萬惡”的資本家灌輸?shù)慕Y(jié)果?。?/p>
回溯歷史就能發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)門戶的這種布局風(fēng)格的形成是在 2000 年到 2004 年之間。在 2004 年之后，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始陸續(xù)進(jìn)入中國。但若以 1999 年三大門戶全部成立當(dāng)作中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)的話，就形成了從 1999 年到 2004 年之間中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)自發(fā)展的 5 年。
這是一個很有意思的時間段，看看這之間發(fā)生的事情。
今日耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)英豪們已經(jīng)全部登場，開始拉開風(fēng)云際會的時代帷幕。
這段寶貴的留給中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)獨(dú)自成長的時期是怎么形成的呢？
美國最早的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎公司在 1998 年就開通了中文站點(diǎn)，1999 年改名為雅虎中國，并聘請了中國經(jīng)理人，準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場。然而，正值中美重開入世談判的當(dāng)口，雅虎的動作引起了中國政府的警覺，信息產(chǎn)業(yè)部重申外資不得參與國內(nèi)電訊市場，矛頭直指雅虎。當(dāng)時中國還未加入世貿(mào)組織，嚴(yán)格的市場政策阻滯了外資企業(yè)的進(jìn)入。
但更重要的原因是 2001 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，沉重打擊了互聯(lián)網(wǎng)世界的核心地區(qū) - 美國。在大量明星公司倒閉，幸存者也急于財務(wù)自救的時刻，遙遠(yuǎn)的中國因彼時還未表現(xiàn)出足夠吸引力而被忽視，無形中放過了正在起步階段的中國同行。待到 2004 年后美國巨頭們重整旗鼓進(jìn)入中國市場的時候，發(fā)現(xiàn)這里早已是虎嘯狼吟的險惡叢林。加之跨國公司必不可少的本地化調(diào)整期，在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界這種一步慢步步慢的結(jié)果就是不僅吃不到鮮活的肉食，連殘羹冷炙都找不到，只得一個個灰頭土臉地認(rèn)輸離場。
所謂時也，命也，大抵就是如此吧。
然而在世界的其他地方，情況就不一樣了。
歐洲，日本，臺灣等地因其開放的市場和完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施，很早就讓美國互聯(lián)網(wǎng)公司能順利進(jìn)入搶占市場，本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)因而失去了做大的機(jī)會。比如，2000 年前后，亞馬遜就已進(jìn)入歐洲主要國家和日本，雅虎則更早，在 1998 年前就已開通十多種語言的分站點(diǎn)，2001 年還收購了臺灣奇摩，至今仍是臺灣的門戶網(wǎng)站。
而印度，東南亞等發(fā)展中國家則因基礎(chǔ)設(shè)施太落后，也根本無法發(fā)展起強(qiáng)大的本土產(chǎn)業(yè)來。印度在 2004 年開始寬帶建設(shè)的時候，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有 0.2%。東南亞即使到了 2008 年，每百人的互聯(lián)網(wǎng)用戶也只有 15.5 人，低于世界平均水平。而中東除了以色列外，也在長久的戰(zhàn)爭陰影和落后的基礎(chǔ)設(shè)施制約下，錯過了互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮。其后雖然誕生了一批本土企業(yè)，但實力還未豐滿就遭遇美企巨頭的入侵。比如中東電商龍頭 Souq 在 2017 年被亞馬遜拿下，給了后者長驅(qū)直入的機(jī)會。
但中國何其幸運(yùn)，2000 年后國內(nèi)寬帶建設(shè)就開始加速，隨后迅速發(fā)展，2004 年互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到 8%，更在 2008 年網(wǎng)民數(shù)超越美國成為世界第一。高速網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的增長給初生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來巨大紅利，就像饑渴的樹苗迎來了源源不斷的活水滋潤，再加上沒有天敵的威脅，立刻飛速成長起來。
正是這種內(nèi)外因素交織出的絕佳機(jī)遇，讓中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幸運(yùn)地贏得了大展拳腳的機(jī)會。
但這個機(jī)遇的重要性不僅僅是催生了一批本土巨頭，更重要的意義則在于，他們塑造了獨(dú)特的中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)上的差別，直到更后來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代才真正令人們認(rèn)識到其對中國互聯(lián)網(wǎng)的深遠(yuǎn)影響。
2010 年后，世界進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的獨(dú)角獸隨之誕生。團(tuán)購網(wǎng) Groupon，共享打車 Uber，短租網(wǎng) Airbnb 在美國迅速崛起，而后征戰(zhàn)世界，然后進(jìn)入中國，然后，就被中國同行打得七零八落。
被戲稱為 Copy to China 的商業(yè)模式成為了這些美國創(chuàng)新者在中國遭遇窘境的最大魔咒。但問題仍然是，為什么獨(dú)獨(dú)在中國，這種模式如此成功？
答案就在于中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，早已在前輩的塑造下成型完善，并且獨(dú)樹一幟。從上層的社交媒體傳播，到底層的支付結(jié)算，物流支持，中國互聯(lián)網(wǎng)都有了自己的解決方案，自給自足，豐富靈活。因此，一個創(chuàng)意在美國誕生后，中國人就能立即復(fù)制過來，迅速壯大，更能不斷迭代，加入本土化創(chuàng)新。
因為所有的支撐體系都是現(xiàn)成的，營銷有微博微信，交易有支付寶淘寶，送貨有五大快遞，不必自己搭建基礎(chǔ)設(shè)施，不需培養(yǎng)用戶習(xí)慣，拿來就用，用之即成。更重要的，是各大企業(yè)培養(yǎng)的眾多人才，多年積累的行業(yè)文化，以及積極進(jìn)取的風(fēng)險資本，早已構(gòu)筑了一個活力十足，又充分競爭的市場環(huán)境。環(huán)境培養(yǎng)習(xí)慣，習(xí)慣塑造認(rèn)同，認(rèn)同產(chǎn)生排他性，令美企們始終無法占據(jù)中國用戶的心智。
從這個意義上說，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國，是以一公司之力對抗一國，豈有不敗之理？
作為對比，制造業(yè)的例子或許能從側(cè)面證明這種獨(dú)屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特性。
中國制造業(yè)是強(qiáng)大的，但并沒有到讓外企不能容身的地步。很多外資企業(yè)在中國的經(jīng)營非常成功。如果回溯歷史，就會發(fā)現(xiàn)中國制造業(yè)本就是被外企一手帶大的，且自始至終融入了全球產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。結(jié)果就是，中國制造企業(yè)和國外同行會采用同樣的管理體系，使用同樣的設(shè)備工藝，甚至小到工具耗材都是通用的。一個外資公司到中國投資，能立刻找到熟練工人，建設(shè)好生產(chǎn)線，并且很快適應(yīng)市場。
在制造業(yè)上，中國跟外國沒有什么不同，所以這里海納百川，群星爭艷。但在互聯(lián)網(wǎng)上，中國有著太多的獨(dú)特性，所以外人不入，獨(dú)自成蹊。
沒有什么歷史的必然性，一個始于開局的機(jī)緣，在一環(huán)又一環(huán)地按照自己的邏輯一路演變，就孕育出了現(xiàn)在的模樣，像極了這個充滿不確定性的世界。
現(xiàn)如今，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始了出海之旅。只是在異國的戰(zhàn)場上，不再有原先只屬于中國的環(huán)境條件。與美國巨頭的對抗，將是真刀真槍的實力比拼，他們?nèi)俚母怕?，會有多大呢？（本文首發(fā)鈦媒體）
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