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熱點追得快、文案寫得妙——被視為國內(nèi)社交廣告標(biāo)桿的杜蕾斯，在與合作七年的業(yè)界“最佳CP”環(huán)時互動解約后不到半年，就因為和餓了么、喜茶聯(lián)名廣告的“下流”文案而慘遭“翻車”。
杜蕾斯與喜茶合作的文案，將人的體液與奶茶進行“相似聯(lián)想”，這種重口味的性暗示，分明是不顧同桌女生講黃段子的中年大叔同出一轍。與餓了么的合作文案“喂飽每一張嘴”，更是無聊猥瑣的低級性暗示登堂入室。
這兩則文案無疑都超出了大部分用戶的承受能力，令人深感不適，倍覺冒犯。不僅杜蕾斯7年以來營造的雅痞形象淪為流氓，更把喜茶、餓了么都拉下了水，很多人都表示以后都再也沒法喝喜茶，不敢再叫餓了么。
杜蕾斯的此次“翻車”透露出起新social代理有門互動在把握尺度方面的“低敏感”，以為圍繞“性”的創(chuàng)意就可以瘋狂撩撥用戶，百無禁忌。而杜蕾斯廣告多年以來不墜的口碑也給了新代理機構(gòu)以信心，以為目標(biāo)受眾會對杜蕾斯的廣告尺度有更高的寬容度。
殊不知，正如環(huán)時互動創(chuàng)始人金鵬遠在2018年杜蕾斯廣告總結(jié)中所寫的，他時刻懷著“如履薄冰”的心態(tài)來做創(chuàng)意。環(huán)時為杜蕾斯打造的“色而不淫”、“風(fēng)流不下流”的形象也絕沒有外人所認為的那么輕而易舉。
其實，杜蕾斯之所以成為業(yè)界標(biāo)桿，每有熱點人們就翹首以盼“杜蕾斯會怎么跟”，并不一定是環(huán)時互動的創(chuàng)意有多高明。正如微博博主鄧艾艾艾所說：
杜蕾斯這廣告創(chuàng)意真的很一般，它的強傳播性只不過（又一次地）沾了安全套題材的光。我們的社會傳統(tǒng)不支持，不提倡坦率地談?wù)撔詯?，于是國人對關(guān)于性的隱喻與暗示有種超出普通看待的，過度的擠眉弄眼式興奮，“內(nèi)涵”文化實際上是外放被壓抑的結(jié)果。
很大程度上，環(huán)時互動成功利用了國人對于性愛話題的“欲說還休”，一次次用新的隱喻去挑逗公眾g點，拓寬人們對于性愛的想象空間，與圍觀者達成一種“你懂的”默契。
正是因為環(huán)時互動的努力，性愛隱喻也可以高端大氣，而不是圍繞著體液、姿勢、諧音等令人生理不適的“低級梗”，而可以兼具智性、美感、優(yōu)雅、幽默。
然而，即便如此，踩著“性愛”的鋼絲做“命題作文”，仍然無法擺脫“生理聯(lián)想”的創(chuàng)意手法，環(huán)時互動只不過是通過更高級隱晦（多轉(zhuǎn)幾次彎）的文案和海報，將創(chuàng)意進行了精心的包裝，人們在驚嘆于包裝的巧思、轉(zhuǎn)折的腦洞之余，就會忽略內(nèi)核創(chuàng)意的“低級”。
這種歐美廣告界常見的創(chuàng)意廣告，在國內(nèi)往往敵不過要求簡單粗暴、“別彎彎繞”的甲方，在環(huán)時互動手中卻可以自由綻放，無非是因為國內(nèi)用戶對于性愛題材的無師自通，如魯迅所說的“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體”的卓越想象力。
而杜蕾斯在有門互動手中的此次“翻車”，不過是退回到了同行業(yè)性愛創(chuàng)意的一般水準。君不見，雖然屢屢“翻車”，但是國內(nèi)打“性暗示”擦邊球的低級廣告還是層出不窮。
美團、餓了么、絕味鴨脖等“大品牌”都未能幸免，更不用說各種少人關(guān)注的小品牌了，它們絕大多數(shù)都沒有環(huán)時互動這樣高超的“包裝術(shù)”，而只能淪為露骨的性騷擾，往往還伴隨著對于女性的明顯惡意。
雖然可能并不公平，但有理由相信杜蕾斯的示范效應(yīng)助長了“性暗示”廣告的流行，實際上環(huán)時互動在盡力服務(wù)好甲方的同時，一直在自我反思。
金鵬遠在一篇名為《一代創(chuàng)意人，毀于追熱點》的文章中寫道：
追熱點一度是環(huán)時的標(biāo)簽，但我們特別想扔了它。全行業(yè)沒有誰比我們更想反思、批評和改良這件事，包括我們自己做的東西在內(nèi)。這不是既得利益者的傲嬌，而是實實在在的擔(dān)憂。
他擔(dān)憂的是“追熱點已經(jīng)成了互相要挾與攀比的游戲”，我覺得還應(yīng)擔(dān)憂的還有對“性暗示”這種“強傳播創(chuàng)意”的迷戀，不僅會給業(yè)內(nèi)帶來錯誤示范，也會使自己落入“捷徑走多了難以回頭”的陷阱。
就在金鵬遠寫下這篇文章之后不久，環(huán)時互動與杜蕾斯分道揚鑣，在今年的招聘啟事中，金鵬遠寫道：這一次，環(huán)時不再找有趣的你。因為大家太容易把有趣這個詞給誤解。
其實，商業(yè)廣告作為一種最為“保守”的公眾宣傳，出于“直指人心”的考慮與創(chuàng)意的比拼，往往要包裹以社會價值的“糖衣炮彈”。
正如娛樂新聞也在映射、影響著社會的婚戀觀念一樣，廣告創(chuàng)意同樣也是社會價值體系的一面鏡子，杜蕾斯此次的“下流廣告”根植于職場、飯局中低俗黃段子泛濫的土壤，而之前環(huán)時炮制的“高級廣告”則利用了國人對于性愛的復(fù)雜心理。它并沒有幫助全社會對此敏感話題“脫敏”，反而在一次次地罩上“質(zhì)地更好”的“遮羞布”。
相比之下，“翻車”的杜蕾斯廣告反而更是一記警鐘，更能讓我們反思我們究竟應(yīng)該如何大大方方、不遮不隱地公開談?wù)撔詯圻@件日常之事。
當(dāng)然，更有追求的廣告則應(yīng)該勇于挑起敏感的社會議題，比如SK-II在春節(jié)期間推出的為單身女性發(fā)聲的反催婚廣告，主動挑開了“剩女”、“不孝”這些商業(yè)話語體系中不敢觸碰的禁忌，注定會陷入價值分裂群體爭論的漩渦，引來各方的批評。然而，這種勇敢無疑值得鼓勵。
當(dāng)然，我沒有天真到能把社會進步寄予商業(yè)廣告的“破冰之舉”，只是希望它們不要為落后的價值觀添磚加瓦，乃至于在渾然不覺中利用、強化它們以謀私利。
這需要我們行使消費者用腳投票的權(quán)利，讓商業(yè)廣告這一無孔不入的輿論空間站在光明這邊。（本文獨家首發(fā)鈦媒體App，作者/張遠）
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不知道油膩男看著姑娘們被黃段子憋得滿臉通紅有什么自豪的 令人作嘔
充滿主觀臆斷的文章 不看
公共場合討論，適可而止，過頭了，可不就色情了。這和國人沒關(guān)系，美國也抵制過《50度灰》的海報。
我記得杜蕾斯和可口可樂的營銷是同一家公司做的。