文｜音樂先聲，作者 | 二三三
“周杰倫的歌只有會員才能聽了！”
3月26日，微博“周杰倫中文網(wǎng)JayCn”發(fā)布信息，杰威爾與QQ音樂達(dá)成協(xié)議，周杰倫的部分歌曲開始采取VIP收聽方式，其他歌曲逐步進(jìn)行收費。截止目前，周杰倫的歌曲已經(jīng)全部實行會員收聽。
此舉也遭到了很多網(wǎng)友的吐槽。比如，在微博搜索關(guān)鍵詞“周杰倫”，會有話題“周杰倫的歌聽不了”默認(rèn)出現(xiàn)，在此話題下的發(fā)言，多為對APP沒有周杰倫歌曲版權(quán)或收聽需要付費的抱怨。在周杰倫中文網(wǎng)的微博評論中，絕大多數(shù)周杰倫的歌迷對于收聽需要付費表示支持。
巧合的是，蝦米音樂在3月下旬以第三方鏈接的方式悄悄上架了周杰倫、蔡依林等多位歌手的專輯。其中的第三方包括咪咕音樂、酷狗音樂等，均可以免費試聽，但點擊下載則會跳出下載第三方APP的提示。不過，目前蝦米音樂已經(jīng)將第三方全部斷鏈。
被認(rèn)為占據(jù)音樂播放器15%日活增幅的周杰倫開始付費收聽，或許可以認(rèn)為是中國音樂付費爆發(fā)的一個重要節(jié)點。
國內(nèi)音樂付費的真實現(xiàn)狀
根據(jù)Questmoboile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)在線音樂報告》，對比2017年在線音樂活躍滲透率為61.5%，2018年在線音樂增長迅速，滲透率達(dá)到了70.6%——每10個網(wǎng)民中就有7個使用在線音樂，僅次于在線視頻。
同時，艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》中指出：2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，預(yù)計在2019年達(dá)到103.8億元的規(guī)模，在2023年達(dá)到425.7億元的規(guī)模，為2019年的四倍多。
其實，縱觀2013年至今的數(shù)字音樂市場，2015年出現(xiàn)了113.2%的增長率，其原因是因為國家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，史稱“最嚴(yán)版權(quán)令”，這也是數(shù)字音樂市場積極正版化的開端。
根據(jù)艾媒咨詢《2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告》：截止至2018年第四季度，中國音樂客戶端用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)5.42億人。但相對于龐大的用戶基數(shù)，付費數(shù)據(jù)其實并不算樂觀。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年數(shù)字音樂付費滲透率僅5.3%，中國付費音樂用戶有3877萬人。說明中國的付費音樂還在起步階段。
從中國數(shù)字音樂平臺的整體收入構(gòu)成上來看，其收入主要來源于用戶付費、廣告收入和版權(quán)運營等三個方面。
可以看到，在正版化改革之前，平臺營收主要依靠于廣告，但由于數(shù)字音樂平臺本身廣告變現(xiàn)能力較弱，營收規(guī)模其實也有限。而在政策推行正版化后，由于開屏、banner、push推送和評論區(qū)域的廣告位置大部分依舊留給音樂相關(guān)內(nèi)容，如歌曲推廣、演唱會購票等，所以廣告收入在整體收入中占比逐漸降低。同時，數(shù)字音樂平臺向第三方機構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，版權(quán)運營收入占據(jù)了一席之地。除此之外，音樂平臺積極推行付費制度，用戶付費收入的占比保持持續(xù)增高，2018年占比接近60%。
根據(jù)Questmobile的調(diào)研，我國在線音樂用戶付費意愿較高，整體付費意愿接近6成。尤其是35歲以下群體，付費意愿均高達(dá)60%以上。
總體來說，隨著音樂版權(quán)意識的普遍加強，以及年輕一代消費觀念的轉(zhuǎn)變，全體用戶的付費意識和意愿都為音樂付費的下一步進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。
中國音樂付費簡史
中國付費音樂的歷史并不是一片坦途，而是由數(shù)家公司的失敗經(jīng)歷鋪墊成的。
提起中國數(shù)字音樂的付費開端，可以追溯到2000年——一家叫做“網(wǎng)蛙”的音樂網(wǎng)站。
除了基本的數(shù)字音樂付費下載外，該網(wǎng)站還涵蓋了音樂周邊產(chǎn)品售賣（包括音樂書籍和樂器售賣）以及演唱會門票購買。同時，網(wǎng)蛙也是當(dāng)時最全面的音樂資訊媒體平臺，還幫助音樂人進(jìn)行推廣變現(xiàn)。其創(chuàng)始人馮楚軍曾說道“網(wǎng)蛙是做得太早了，太超前！”現(xiàn)在來看，此話不無道理。
2005年，彩鈴市場爆發(fā)，《兩只蝴蝶》的彩鈴賣出了過億收入，巨鯨音樂網(wǎng)和愛國者音樂網(wǎng)開始了嘗試付費下載。
2006年有媒體報道，愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)與四大國際唱片公司達(dá)成合作，然而在2009年，該網(wǎng)站停止了服務(wù)。另一邊，巨鯨音樂網(wǎng)拿到了姚明的投資，也與各大唱片公司達(dá)成了合作開始嘗試付費下載業(yè)務(wù)。不過后來，該網(wǎng)站也從付費下載轉(zhuǎn)型成為免費試聽。其中最重要的原因不難想象：其他網(wǎng)站提供免費下載和試聽，因此巨鯨音樂網(wǎng)付費用戶很少，收入難以覆蓋高額的版權(quán)費用。
此外，蝦米音樂早期也曾嘗試過一種新型的付費模式，一邊激勵用戶自主上傳音樂，一邊實行付費下載模式，用付費下載的收益來補償唱片公司。然而，此舉并未得到唱片公司的認(rèn)可。另一頭，某獨立音樂人起訴蝦米音樂侵權(quán)的新聞也鬧得沸沸揚揚……后來，曾是文藝青年們最喜愛的蝦米音樂，也未能抗住版權(quán)時代的夾擊，最終只能“賣身”阿里。
在唱片公司、音樂平臺的逐步推動下，一紙版權(quán)政策終于帶來了新時代的福音。另一方面，在阿里、騰訊和網(wǎng)易三家公司的版權(quán)大戰(zhàn)中，音樂版權(quán)價格也水漲船高。“入不敷出”的現(xiàn)狀也使得音樂平臺只能想方設(shè)法推進(jìn)音樂付費以及規(guī)?；?，整個產(chǎn)業(yè)鏈逐漸步入良性循環(huán)。
根據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，2018中國在線音樂付費用戶除了訂閱包月服務(wù)外，亦會購買數(shù)字專輯。其中有43.1%的人會購買3-5張數(shù)字專輯。而在諸多粉絲型、實力型等多元藝人助推下，也有效激活了音樂付費的意愿。
雖然在國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，版權(quán)獨家競爭被打破，但平臺之間差異化運營那1%的曲庫仍是重要的競爭籌碼。至此，也不難理解，為什么QQ音樂開始對周杰倫的歌曲實行VIP才能收聽的策略。
目前，國內(nèi)主流音樂平臺均推出了音樂包和VIP等為主的付費訂閱制度，以區(qū)分普通用戶。其中，8元級別的音樂包與15元（12元）級別的超級VIP用戶的差異，主要集中在于音樂相關(guān)的增值服務(wù)。
除了訂閱付費之外，對于一部分不想包月的用戶，平臺還推出了單曲下載的制度，普遍在2元/首。另外，付費數(shù)字專輯下載也是一種合作模式。一般來說，數(shù)字專輯也大多有購買時長約定，從1個月到1年不等，到期后用戶便可免費試聽。
至于版權(quán)方與平臺的合作模式，也有多種。音樂先聲從一位從事版權(quán)工作的業(yè)內(nèi)人士那里得知，“發(fā)行方式大多由音樂人/版權(quán)方與平臺協(xié)商確定，免費、會員包和付費數(shù)字專輯均各有利弊。同時，對于藝人自主提出付費上架的要求，還需要對專輯進(jìn)行曲目、藝人熱度、推廣需求以及市場均價等整體評估，還要考慮到前期制作與后期推廣需求。”
音樂付費爆發(fā)還有多遠(yuǎn)？
?與成熟的美國市場相比，中國音樂相關(guān)市場仍處于起步階段。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國錄制音樂營收預(yù)計達(dá)到9億美元，而同年中國錄制音樂營收僅為1.2億美元。但從增長情況來看，中國的音樂產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)增長階段。
根據(jù)美國唱片業(yè)協(xié)會2019年發(fā)行的報告，2018年，美國的數(shù)字音樂在整個音樂產(chǎn)業(yè)市市場中占比86%（數(shù)字下載11%+流媒體75%）。
同時，美國的付費訂閱用戶已經(jīng)超過了5000萬人。
截止至2018年年底，Spotify的用戶付費率已經(jīng)高達(dá)46.3%。不過這可能要歸功于Spotify會員與非會員之間的服務(wù)差距。Spotify的非會員需要強制收聽十幾秒的廣告，并且在歌曲點播次數(shù)和使用地點上均受到了嚴(yán)格的限制。
但中國仍占極大的人口優(yōu)勢，在付費率不高的的情況下，依然約有3877萬的付費用戶，已經(jīng)超過了美國2017年的付費訂閱用戶數(shù)量。這也是中國在線音樂市場被廣泛看好的原因之一。
我們曾經(jīng)提到，音樂行業(yè)正在重走視頻行業(yè)的路子。比如，付費困境也曾經(jīng)同樣出現(xiàn)在在線視頻平臺中，但隨著自制內(nèi)容迅速崛起，拉動付費會員的增長率。國金證券研報稱，預(yù)計愛奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費滲透率超過18%，會員可能超過1億，從而進(jìn)入“過億會員”后時代。
早在2016年，尼爾森就有報告指出，中國在線視頻市場已經(jīng)在世界上遙遙領(lǐng)先。對比音樂行業(yè)，其搶先看、免廣告、獨家內(nèi)容等權(quán)益更具有吸引力，會員與非會員差異巨大。這導(dǎo)致視頻用戶的ARPU值超過音樂用戶的5倍。
從付費用戶的付費金額來看，2018年在線音樂APP用戶季度付費金額集中在5-20元，比例超過63%。
不過，整體來看，音樂產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)唱片工業(yè)向數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。據(jù)《IFPI2019全球音樂報告》顯示，2018年全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入增長9.7%，達(dá)到191億美元，其中數(shù)字收入整體增長了21.1%，達(dá)112億美元，有史以來首次超過100億美元大關(guān)，目前占錄制音樂總收入的58.9%。值得注意的是，數(shù)字音樂現(xiàn)在在全球38個市場的音樂總收入中的占比過半。
同時，該報告也顯示，截至2018年底，全球音樂流媒體付費訂閱數(shù)量達(dá)到2.55億。該數(shù)字意味著，全球今年將有超過4%的人口訂閱使用付費音樂服務(wù)。而根據(jù)IFPI的《2019全球音樂報告》，中國已進(jìn)入全球十大音樂市場，位列第七。
盡管中國數(shù)字音樂市場還在起步階段，收入增長率受到政策、商業(yè)模式的制約，波動較大。但隨著在線音樂平臺的跨界探索，以及5G、VR/AR等技術(shù)在在線音樂領(lǐng)域的成熟應(yīng)用，將極大豐富音樂的消費內(nèi)容。這也意味著，在線音樂服務(wù)或可參照在線視頻服務(wù)，給付費用戶更多差異化權(quán)益。
可以預(yù)見，不只是周杰倫，在未來將會有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M，音樂付費的爆發(fā)期正在到來。
參考資料：
1、《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)在線音樂行業(yè)報告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/40；
2、《QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/4/；
3、《2018中國數(shù)字音樂行業(yè)用戶付費發(fā)展盤點》，https://mp.weixin.qq.com/s/GYFGjsRF4FMuvbrCF-lBGw；
4、《中國數(shù)字音樂的付費之殤》，https://mp.weixin.qq.com/s/nm0v62Ir256cpiEc6jhJ2Q；
5、艾瑞咨詢《2019年數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告》；
6、《艾媒報告 | 2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告》，http://www.iimedia.cn/63766.html；
7、《IFPI2019全球音樂報告》；
8、《RIAA 2018 YEAR-END MUSIC INDUSTRY REVENUE REPORT》，https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2016/china-leading-the-advance-of-on-demand-video.html.
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前兩天不是說谷歌又在浪著準(zhǔn)備搞免費音樂嗎？搞不懂江湖大佬都在想什么？一天一個調(diào)，呵呵。
現(xiàn)在的音樂都不能免費下載了