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鈦媒體注：本文來源于界面新聞，作者：林騰，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
每個(gè)人都在等待格力電器的新主人。
4月8日晚間，格力電器大股東格力集團(tuán)稱，擬以公開征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓格力集團(tuán)持有的格力電器總股本15%的股票。
這意味著格力電器被格力集團(tuán)主導(dǎo)了二十余年之后，終于要易主了。
4月9日股市開盤后，上述消息迅速發(fā)酵——格力電器在A股市場(chǎng)漲停，封單超130萬手，資金量達(dá)到70億。隨即關(guān)于格力電器的新主人也引發(fā)了多方遐想，目前猜測(cè)主要聚焦在三方面：
一是控制格力集團(tuán)的珠海國資委將股權(quán)轉(zhuǎn)移給更高級(jí)別的國資委；二是董明珠和她的經(jīng)銷商系撬動(dòng)杠桿，接盤格力電器；三是引入外部投資者，富士康、阿里巴巴、京東、蘇寧等都曾是坊間傳聞的對(duì)象。
從目前的趨勢(shì)來看，絕大多數(shù)的證據(jù)都指向了董明珠和她的經(jīng)銷商系將獲得格力控制權(quán)。這種操作稱為MBO，即管理層收購，美的的何享健，TCL的李東生都曾用這種方式在國內(nèi)由職業(yè)經(jīng)理人變成公司的控股股東。
但問題在于，美的和TCL所處的營銷為王的時(shí)代已經(jīng)是過去式，對(duì)于多元化瓶頸明顯，且已經(jīng)被深度個(gè)人化標(biāo)簽的格力電器而言，董明珠們真的會(huì)是一位合適的主人嗎？
逆轉(zhuǎn)的董明珠
不到四年時(shí)間，董明珠如開掛一般，一次次逆轉(zhuǎn)，擊倒強(qiáng)大的對(duì)手。
2016年，格力電器遭到寶能系強(qiáng)勢(shì)舉牌，最后卻被逆境之下的董明珠，高舉“趕走中國制造業(yè)的破壞者”之旗，狠狠地踢走了野蠻人姚振華。
2017年-2018年，在格力電器董事長(zhǎng)的連任問題上，董明珠屢次被傳要退休，結(jié)果卻在今年年初出乎意料地連任了格力電器董事長(zhǎng)。
如果這次最終能獲得格力電器控制權(quán)，那么幾乎纏繞董明珠整個(gè)職業(yè)生涯的枷鎖也將徹底解開。
這不禁讓人思考，本已不被看好的董明珠，為何在這兩年變得越來越強(qiáng)大？
一方面，董明珠自2012年正式出任格力電器董事長(zhǎng)，在上任的6年時(shí)間里，她確實(shí)將銷售空調(diào)的能力發(fā)揮到了極致，實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)一倍，利潤增長(zhǎng)兩倍的業(yè)績(jī)。2018年，董明珠成功兌現(xiàn)了2000億收入的諾言，還贏得了跟雷軍的十億賭局。
另一方面，董明珠在格力電器擁有唯我獨(dú)尊的地位。一位長(zhǎng)期跟蹤格力電器的股東對(duì)界面新聞表示：“之所以讓董明珠繼任，是因?yàn)檎也坏礁线m的董事長(zhǎng)人選，董明珠控制格力電器的秘訣是緊緊將格力和董明珠兩者綁定。”
在啟信寶提供的數(shù)據(jù)中，董明珠個(gè)人投資的企業(yè)總共有三家：一是珠海格力電器股份有限公司，二是銀隆新能源股份有限公司，三是珠海喜馬明珠新媒體有限公司。
前兩者都是董明珠為之沖鋒陷陣的企業(yè)，但最后一家珠海喜馬明珠新媒體有限公司，則在背后為董明珠提供著源源不絕的輿論力量。
珠海喜馬明珠新媒體成立于2015年10月，董明珠個(gè)人和另外一位股東趙輝，都是最大股東，持有42%的股權(quán)，品牌產(chǎn)品中只有一個(gè)：“董明珠自媒體”。
一位曾經(jīng)在這家公司工作過的員工對(duì)界面記者說：“這家公司成立時(shí)趕上董明珠要被退休，因此這個(gè)自媒體的本意就是讓輿論形成‘格力=董明珠’的效果”。
從這幾年格力電器的品牌形象來看，無不跟董明珠緊緊聯(lián)系在了一起，比如鋪天蓋地的廣告營銷，事件炒作等。“董明珠最近還提出了‘偷手機(jī)判10年’這種腦洞大開的建議。”上述人士說，這種言論的用意更多可能在炒作。
絕大多數(shù)接觸過董明珠的人士都對(duì)界面記者表示，董明珠現(xiàn)在之所以能風(fēng)頭無兩，一是利用了輿論優(yōu)勢(shì)，二是確實(shí)有手腕。但對(duì)于格力電器的未來，其實(shí)并沒有打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
董明珠的成績(jī)單
在上一任董事長(zhǎng)任期內(nèi)，董明珠執(zhí)掌的格力電器仿佛異類一般，走出了一條與許多傳統(tǒng)家電公司截然不同的路。
老對(duì)手美的的方洪波斥巨資“吃”下庫卡后，從此多了一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)——機(jī)器人。TCL的李東生則在內(nèi)部孵化出了面板公司華星光電，并將傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)徹底剝離。而創(chuàng)維的黃宏生，則另起爐灶做了南京金龍，所生產(chǎn)的新能源客車銷量節(jié)節(jié)攀升。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們忙于轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)重心之時(shí)，唯有董明珠依然倚賴于老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪一手打造的核心業(yè)務(wù)，尚未標(biāo)記出屬于自己時(shí)代的符號(hào)。
格力電器2018年半年度報(bào)告顯示，除空調(diào)產(chǎn)品外，生活電器和智能裝備占格力總營收均不超過5%，其中董明珠賣力宣傳的智能裝備營收同比下降63.02%。換句話說，格力的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)基本全靠空調(diào)一個(gè)品類撐著。而這恰恰關(guān)乎著格力的未來——畢竟現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)務(wù)離產(chǎn)業(yè)天花板可能只有幾步之遙。
不容否認(rèn)的是，格力電器是一家優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)家電公司，董明珠也是一名極富魄力的領(lǐng)導(dǎo)者，以至于在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，格力電器都在空調(diào)領(lǐng)域一騎絕塵，甚至在整體家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平緩的周期里都能保持持續(xù)增長(zhǎng)和良好的業(yè)績(jī)。
但每每董明珠與格力電器踏出空調(diào)之外一步，都會(huì)掉入無盡深淵。
董明珠曾如此描繪她的夢(mèng)想，“大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力帶來的美味佳肴。”
但事實(shí)卻是，格力手機(jī)迄今為止產(chǎn)量不足、銷量有限，給人留下的印象僅僅是一兩句振奮人心的口號(hào)，和一張董明珠本人為背景的開機(jī)畫面。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，格力手機(jī)在2017年到2018之間的保有率連0.1%都不到。
銀隆更是董明珠的最大敗筆。由于財(cái)務(wù)問題，董明珠與銀隆創(chuàng)始人魏銀倉在近期徹底翻臉，對(duì)簿公堂。
而號(hào)稱投入500億的造芯計(jì)劃，則被老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪在公開場(chǎng)合表態(tài)“沒有信心”，已經(jīng)布局面板產(chǎn)業(yè)的李東生也對(duì)此評(píng)價(jià)“風(fēng)險(xiǎn)太大”。
董明珠擅長(zhǎng)營銷，對(duì)新興的技術(shù)和科技認(rèn)知有偏差，比如過高地估計(jì)了銀隆的技術(shù)先進(jìn)性，以及低估芯片發(fā)展的產(chǎn)業(yè)周期。而在不久前剛剛新發(fā)布的格力手機(jī)3上，包括芯片、攝像頭、屏幕等核心元器件，都還停留在上一代技術(shù)上。
逝去的傳統(tǒng)銷售時(shí)代
格力電器的未來無疑是向多元化發(fā)展，為此輸入新鮮血液也無可厚非，但輸血者絕不應(yīng)該是董明珠和她的經(jīng)銷商們。
從格力電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，珠海格力集團(tuán)占有18.36%的股權(quán)，河北京海擔(dān)保投資占有8.98%的股權(quán)，董明珠則占有0.74%的股權(quán)。
其中河北京海擔(dān)保投資的股東中包括了河北、重慶、河南、山東、浙江等各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商諸侯，而實(shí)控人郭書戰(zhàn)、張軍督等也是格力的非獨(dú)立董事。因此董明珠及代表格力經(jīng)銷商體系的京海擔(dān)保算得上是一致行動(dòng)人。
這種股份的結(jié)合，意味著董明珠和經(jīng)銷商系要獲得格力電器控股權(quán)，不會(huì)是一件特別困難的事情，
經(jīng)銷商們第一次獲得格力電器股權(quán)是在2007年。當(dāng)時(shí)格力集團(tuán)向公司主要經(jīng)銷商，作為股東的河北京海擔(dān)保投資有限公司轉(zhuǎn)讓格力電器10%的股權(quán)，使之位列公司第二大股東，并成功引入經(jīng)銷商聯(lián)盟成為公司戰(zhàn)略投資者等方式。
回望十幾年前營銷為王的家電市場(chǎng)，經(jīng)銷商是產(chǎn)品之外的第二核心。頻繁在夏日里暴走的董明珠跟經(jīng)銷商伙伴們攻下了一座座城市。
在2002年至2012年期間，經(jīng)銷商系也給予了格力電器極大的支持。期間，格力電器的營收超越海爾，實(shí)現(xiàn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率28%的營收增長(zhǎng)。依靠空調(diào)單品，到2012年，格力電器實(shí)現(xiàn)銷售額1001億元。董明珠的話語權(quán)在這期間逐漸強(qiáng)大。
但如今時(shí)局已變。據(jù)招商證券研報(bào)，中國空調(diào)內(nèi)銷的終極平衡點(diǎn)在約9千萬至1億臺(tái)之間，而2018年國內(nèi)空調(diào)銷量將突破9千萬臺(tái)，平衡點(diǎn)即將到來。
另一方面，從家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)家電早已步入紅海，只有在上游產(chǎn)業(yè)鏈獲得核心話語權(quán)，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。
格力電器也是如此。在布局新能源汽車和手機(jī)業(yè)務(wù)失利之后，這家公司正努力向上游靠近。最受外界關(guān)注的動(dòng)作便是30億元大手筆投資聞泰科技，間接收購安世半導(dǎo)體，從而進(jìn)入芯片領(lǐng)域。
如果格力電器引入與科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更相關(guān)的股東作為新興力量，可以補(bǔ)齊格力的業(yè)務(wù)短板，進(jìn)一步強(qiáng)化這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力。這比董明珠和經(jīng)銷商們?nèi)胫鞲窳蛟S更加適合。不過制造業(yè)巨無霸富士康目前對(duì)入股格力電器不予置評(píng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴也予以否認(rèn)。
有關(guān)格力電器新主人的消息還在不斷被曝出。最新消息是，曾有多次大型并購經(jīng)驗(yàn)的厚樸投資將組建財(cái)團(tuán)收購格力集團(tuán)15%的股權(quán)，前者曾主導(dǎo)過半導(dǎo)體、集成電路方面等新興科技方面的投資。
格力電器的未來到底會(huì)如何，還要等到靴子落地的那一刻。
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