張大奕
通過分拆如涵的成本費用結(jié)構(gòu)，可以測算網(wǎng)紅真實的導(dǎo)流成本?？煽闯鼍W(wǎng)紅吸粉的成本越來越高，網(wǎng)紅給電商的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率亦有不確定性，比如粉絲轉(zhuǎn)化率由2017財年的10%下降至2018財年的7%。
比如，一件售價259元的衣服中，網(wǎng)紅的傭金占10%，給與網(wǎng)紅刷粉絲的營銷費用占比15%，因此網(wǎng)紅相關(guān)的支出占比約為25%。而裂帛和韓都衣舍把倉儲物流費用計入銷售費用中，按照同口徑下，如涵銷售費用率為36%左右，高于裂帛和韓都衣舍。
網(wǎng)紅電商的邏輯在于網(wǎng)紅自帶流量，再通過網(wǎng)紅給電商導(dǎo)流。在網(wǎng)紅吸粉效率較高的移動互聯(lián)網(wǎng)興起早期，這個策略是奏效的，但是社交媒體的流量紅利會隨著新的社交媒體的興起而漸失，如涵控股過度依賴微博平臺，沒能享受到抖音等短視頻平臺崛起帶來的流量紅利，在抖音張大奕的粉絲量只有20萬。
目前，電商流量成本越來越貴，網(wǎng)紅的流量并不是憑空出來的，也是要通過營銷刷粉聚集人氣。更何況根據(jù)如涵披露的財報，可以反映張大奕淘寶店利潤的少數(shù)股東權(quán)益已為負值，說明張大奕淘寶店在2019財年前9個月陷入虧損狀態(tài)。
尤其如涵網(wǎng)紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網(wǎng)紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎(chǔ)上，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如網(wǎng)紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網(wǎng)店運營成本等等。其中，網(wǎng)紅抽成、快遞等中間成本加起來高達45%以上。而KOL孵化費用也居高不下，花費這么大力氣做這么多環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司拿到的毛利潤微乎其微，網(wǎng)紅生意的令外人看不透。
成立至今，如涵需要挑戰(zhàn)的問題還有很多，包括過度依賴頭部網(wǎng)紅、孵化KOL費用高昂、商業(yè)模式難以復(fù)制、營銷費用居高不下，凈虧損同比增長1倍等問題，使得如涵盈利變得非常吃力。
所以，公司還一直處于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額在擴大。2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元；2018財年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。
如涵也意識到了這個問題，開淘寶店賺不到錢，因此近年來大力發(fā)展?fàn)I銷服務(wù)業(yè)務(wù)，利用網(wǎng)紅的社交媒體給與第三方品牌導(dǎo)流，如涵按照GMV收取30%的服務(wù)費，并按照服務(wù)費的30%-50%給與網(wǎng)紅傭金。如涵營銷服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率約為50%左右，遠高于產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，同時費用端無履單成本，若按照公司整體15%的銷售費用率和14%的管理費用率計算，該業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率約為20%。
不過，對于網(wǎng)紅阿里表現(xiàn)出高度認可，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示“網(wǎng)紅是全球獨一無二的經(jīng)濟新物種，展現(xiàn)新經(jīng)濟力量”。
2016年3月，淘寶賣家大會上，張勇指出，數(shù)據(jù)證明移動時代訪問頻次高，用戶停留時間比PC時代高了一倍，只要有好的內(nèi)容，消費者就會停留；無線的流量分配方式改變了，推薦將是移動購物的重要導(dǎo)購方式，而一個重要手段，就是讓商家運營內(nèi)容。如涵所走的網(wǎng)紅電商模式恰好押中在阿里指引的路徑上。
但是，網(wǎng)紅電商作為一種商業(yè)模式有規(guī)模效應(yīng)嗎？
（鈦媒體編輯赫婧綜述，參考內(nèi)容來自騰訊科技、PEVC新經(jīng)濟、中國新聞周刊等）
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