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文 | itlaoyou-com，作者｜曹亦卿
北京時(shí)間26日凌晨，蘋果公司在喬布斯劇院舉行了春季發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)主題為“It’s show time”的發(fā)布會(huì)之后，最先“秀”起來(lái)的卻是蘋果的股價(jià)，盤前下跌1.2%——股價(jià)的疲軟為這場(chǎng)很“軟”的發(fā)布會(huì)做了最形象的注腳。
傷了果粉的心，卻高興了友商。繼余承東的“穩(wěn)了”之后，這次華為感謝了蘋果的“暖場(chǎng)”。
其實(shí)，在發(fā)布會(huì)之前，便有消息稱，蘋果春季新品發(fā)布會(huì)的主角將不是硬件。并且，按照慣例，蘋果在春季發(fā)布會(huì)上也確實(shí)很少推出重量級(jí)的迭代產(chǎn)品。
即便如此，當(dāng)蘋果一連發(fā)布了四款軟件服務(wù)之后，失望的情緒依然快速蔓延開來(lái)，表現(xiàn)在股價(jià)上便是不斷下探的蜿蜒曲線。
更何況，在發(fā)布會(huì)前蘋果于線上發(fā)布了AirPods等一系列周邊產(chǎn)品，讓大家既激動(dòng)又疑惑：硬件更新如此頻繁，發(fā)布會(huì)上還會(huì)帶來(lái)什么？結(jié)果，等大家夜都熬了，庫(kù)克就給你看四個(gè)軟件。
在發(fā)布會(huì)的一開始，庫(kù)克便將蘋果的盤子給大家劃的一清二楚。
按庫(kù)克的意思，如今蘋果的硬件已經(jīng)發(fā)展的很好，為了全面發(fā)展，這次春季發(fā)布會(huì)便主打軟件和服務(wù)。
蘋果推出的四款應(yīng)用分別是雜志訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱服務(wù)Apple TV+，和虛擬信用卡Apple Card。除了Apple Card，前三款產(chǎn)品都是定位內(nèi)容聚合的平臺(tái)型產(chǎn)品。
一個(gè)一個(gè)來(lái)。首先是付費(fèi)新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+。
在2015年推出的iOS 9 上，蘋果推出了新聞閱讀應(yīng)用Apple News。據(jù)庫(kù)克介紹，如今Apple News 的月度閱讀量為50億，是閱讀量排名第一的新聞?lì)怉PP。而現(xiàn)在，蘋果將要把雜志訂閱服務(wù)Apple News+整合入Apple News之中。
Apple News+在Apple News的基礎(chǔ)之上，融入了電子雜志軟件 Texture 的相關(guān)功能，將覆蓋《國(guó)家地理》《人物》《時(shí)代》《名利場(chǎng)》以及《紐約客》等300多本雜志，并包含了洛杉磯時(shí)報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)的內(nèi)容，此外，用戶還能看到數(shù)字媒體The Skimm、Tech Crunch、以及VOX的文章。
Apple News+今日將在加拿大和美國(guó)上線，隨后會(huì)在英國(guó)和澳大利亞上線。Apple News+首月免費(fèi)，之后每月9.99美元。也就是說(shuō)，蘋果用戶可以每年花120美元閱讀8000美元的雜志和新聞內(nèi)容。
此外，蘋果還給Facebook扎了一刀。在發(fā)布會(huì)上，蘋果強(qiáng)調(diào)Apple News 的頭條新聞均由編輯人員挑選，不是算法推薦。蘋果注重“保證隱私和安全”，用戶信息只會(huì)留在本地，不能存儲(chǔ)在蘋果的服務(wù)器里，“我們不知道你讀了什么，也不允許廣告商跟蹤你。”
解決了隱私問(wèn)題，蘋果的合縱連橫之路依然并不好走。在推出iTunes時(shí)，蘋果便動(dòng)了音樂(lè)出版行業(yè)的奶酪。如今蘋果在新聞版權(quán)上的合作也進(jìn)行得并不順利。紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等媒體此次沒(méi)有與蘋果達(dá)成內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，顯然蘋果的分成并沒(méi)能說(shuō)服它們。
和打包新聞?lì)愃?，蘋果還推出了游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade。
目前App Store上有超過(guò)30萬(wàn)款游戲，App Store 82%的營(yíng)收來(lái)源于游戲應(yīng)用，所以雖然蘋果不是游戲制作公司，但從游戲上獲得的利益是非?？捎^的。
這次蘋果推出的Apple Arcade 游戲訂閱服務(wù)，是蘋果自營(yíng)的游戲平臺(tái)，將與進(jìn)行開發(fā)者合作，無(wú)內(nèi)置廣告。
目前在 Apple Arcade 上已有超過(guò) 100 款獨(dú)家游戲，其中不乏世嘉、科樂(lè)美、迪士尼等老牌游戲制作廠商。用戶可以通過(guò)訂閱的方式體驗(yàn)這些游戲，并能進(jìn)行離線游戲。Apple Arcade 將在今年秋天推出，覆蓋全球 150 多個(gè)市場(chǎng)，目前尚未公布價(jià)格和發(fā)行地區(qū)。
新聞和游戲，蘋果都是在做內(nèi)容聚合，而在視頻領(lǐng)域，則有了一些不同，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容聚合和原創(chuàng)內(nèi)容的并存。
首先，蘋果有一個(gè)Apple TV。這是一個(gè)視頻庫(kù)，將iTunes、HBO、EPIX和STARZ的訂閱內(nèi)容匯集在一起，讓用戶避免在多個(gè)App之間來(lái)回切換。這一點(diǎn)和小米嘗試的小米視頻異曲同工。此外，Apple TV應(yīng)用還首次適配了macOS，并支持三星、LG、SONY、VIZIO等智能電視。
現(xiàn)在，蘋果還有了一個(gè)Apple TV+，這是蘋果的自制劇平臺(tái)，目前已經(jīng)完成了5部電視劇的拍攝。在發(fā)布會(huì)上，斯皮爾伯格、安妮斯頓、“海王”、奧普拉等明星都為這一應(yīng)用站臺(tái)，據(jù)說(shuō)蘋果為出演明星開出了每集100多萬(wàn)美元的薪酬，可謂一擲千金。目前，蘋果尚未宣布視頻服務(wù)訂閱價(jià)格。
Apple TV與Apple TV+的雙劍合璧，蘋果在視頻內(nèi)容領(lǐng)域重拳出擊的架勢(shì)已經(jīng)非常明顯。但這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是可預(yù)料的激烈，蘋果將直面Netflix、Hulu、Amazon等公司的圍追堵截，據(jù)The Verge，蘋果今年在視頻要投資20億美元，才足以應(yīng)對(duì)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。
除了以上這些，還有一個(gè)重頭戲是Apple Card。
Apple Card是蘋果在Apple Pay的基礎(chǔ)上推出的虛擬信用卡服務(wù)，可以直接在iPhone上進(jìn)行注冊(cè)使用，當(dāng)然，追求儀式感的用戶也可以獲得一張鈦材質(zhì)的實(shí)體卡片。
Apple Card與高盛、萬(wàn)事達(dá)進(jìn)行合作，亮點(diǎn)是返現(xiàn)：用實(shí)體卡消費(fèi)返現(xiàn)1%，在iPhone和iWatch上使用時(shí)，每筆普通消費(fèi)返現(xiàn)2%，在蘋果商店消費(fèi)則可返現(xiàn)3%。雖然在國(guó)內(nèi)上線的時(shí)間并不確定，但這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于有支付寶和微信支付的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，明顯并不具備很強(qiáng)的吸引力。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，有民間的高手為蘋果的春季發(fā)布會(huì)拎出了重點(diǎn)：
總結(jié)一下就是，新聞、游戲、視頻、支付齊發(fā)力，蘋果要成為內(nèi)容聚合平臺(tái)并加深在支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
很顯然，在硬件增長(zhǎng)乏力的情況下，蘋果要開始“吃軟飯”了。
蘋果的勢(shì)能始于技術(shù)和產(chǎn)品。
2007年1月9日，喬布斯站在舊金山 Macworld 大會(huì)上， 拿著一臺(tái)手掌大小的電子設(shè)備，宣布人類在這一刻重新發(fā)明了電話——第一代iPhone驚艷亮相，沒(méi)有鍵盤，主屏幕只有一顆home鍵；不能更換電池，全身纖薄，一體化程度驚人的高，內(nèi)部還有色彩亮麗的軟件；屏幕會(huì)在手指滑動(dòng)時(shí)產(chǎn)生慣性滑行，到底部還會(huì)有觸底反彈……
一舉封神，蘋果靠硬實(shí)力站到了行業(yè)的制高點(diǎn)。
而高度產(chǎn)生勢(shì)能。
從經(jīng)典的iPhone 4開始，蘋果依靠每一代都領(lǐng)先于行業(yè)技術(shù)水平的硬件產(chǎn)品，不斷騰挪到更高的高度，也不斷累積著優(yōu)勢(shì)和能量，讓包括三星在內(nèi)的一眾競(jìng)對(duì)望塵莫及。
那些年，蘋果實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)突破和猶如工藝品的產(chǎn)品，使得果粉心甘情愿為iPhone掏腎。
但在對(duì)iPhone狂熱膜拜的同時(shí)，很多人忽視了，在喬布斯的布局中，軟件和互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都是和硬件同樣重要的戰(zhàn)略部署。猶記2007年時(shí)，喬布斯對(duì)比爾·蓋茨說(shuō)，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。如今看來(lái)，這是極具戰(zhàn)略高度的總結(jié)。
在這個(gè)戰(zhàn)略指引之下，iOS系統(tǒng)開放所帶來(lái)的軟硬件協(xié)同，讓蘋果的生態(tài)真正豐滿立體起來(lái)。iTunes在音樂(lè)領(lǐng)域的突破也給內(nèi)容整合的概念帶去了更多的想象力。
可惜的是，后喬布斯時(shí)代，庫(kù)克所帶領(lǐng)的蘋果并沒(méi)有將這個(gè)“三位一體”的戰(zhàn)略有條不紊地落到實(shí)處。蘋果依然躺在此前iPhone所帶來(lái)的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)之上，靠著慣性便過(guò)上了非常舒服的日子。
直到變故來(lái)臨。
以華米OV為首的中國(guó)手機(jī)廠商在智能化的大潮中，以各自的方式直撲而上，并通過(guò)在拍照美顏、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷、新零售、海外戰(zhàn)略等各個(gè)方面的開花，快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，市占率直逼蘋果和三星。
定型了劉海屏形態(tài)的iPhone X 為蘋果爭(zhēng)取了時(shí)間。
然而，從iPhone X Max被瘋狂吐槽開始，iPhone的困局便清晰地浮出了水面。
2018年，當(dāng)vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3、榮耀Magic 2，甚至是聯(lián)想Z5 Pro都以升起式攝像頭還是下滑式屏幕，切切實(shí)實(shí)在屏幕上動(dòng)了刀子之后，iPhone X Max的劉海便宛如一記響亮的耳光扇在了蘋果和果粉的臉上。
但蘋果似乎并不自知，iPhone X Max破萬(wàn)的定價(jià)讓本就失望的果粉寒了心。
更何況，在5G、全面屏、折疊屏等新技術(shù)狂飆突進(jìn)的當(dāng)下，蘋果又在每個(gè)領(lǐng)域都落后曾經(jīng)的追隨者一步，這使得自誕生起便引領(lǐng)行業(yè)方向的蘋果不得不面對(duì)用戶懷疑和失望的情緒。
春江水暖鴨先知，技術(shù)的變化在智能硬件領(lǐng)域展現(xiàn)的淋漓盡致，每一次變革都會(huì)催生出新的力量，同時(shí)也是對(duì)老巨頭的一次血與火之考驗(yàn)。
新的競(jìng)爭(zhēng)格局是強(qiáng)大的阻力，不斷抵消著勢(shì)能所帶來(lái)的慣性。
高中物理老師會(huì)告訴你，當(dāng)外力為阻力的時(shí)候，再大的速度也終將變?yōu)榱?，再?gòu)?qiáng)悍的勢(shì)能也會(huì)蕩然無(wú)存。此時(shí)，蘋果便徹底喪失了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)——iPhone 的銷量增長(zhǎng)連續(xù)三年陷入停滯。
這時(shí)，蘋果才頗有些手足無(wú)措地?fù)炱鹨恢痹谀莾旱?ldquo;三位一體”。
靠硬件打江山，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)守江山。
從戰(zhàn)略上來(lái)看，蘋果的選擇并沒(méi)有錯(cuò)誤。錯(cuò)出在節(jié)奏上。
以前，大家或許對(duì)喬布斯那句“裝在漂亮盒子里的軟件”理解的并不到位，但隨著硬件疲軟，軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)給蘋果帶來(lái)的支撐便如水落石出，日漸顯著。
當(dāng)蘋果的市值猶如被臺(tái)風(fēng)吹得東倒西歪的樹枝時(shí)，喬布斯為蘋果打下的牢固地基依然讓這家企業(yè)站住了。
在2018年的秋季發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克稱，iOS全球開發(fā)者人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，他們從App Store賺了超過(guò)1000億美元，現(xiàn)在蘋果App Store每周有5億的訪問(wèn)者，是世界上最大的應(yīng)用市場(chǎng)。
再想想APP Store高達(dá)30%的抽成而面臨的反壟斷訴訟，用戶便明白了：我不是在為iPhone的硬件買單，而是在為iOS的軟硬件協(xié)同支付溢價(jià)。
iOS的海量用戶激發(fā)了上千萬(wàn)開發(fā)者的熱情，開發(fā)者們貢獻(xiàn)的創(chuàng)意和技術(shù)又讓蘋果用戶得以體驗(yàn)到最酷的應(yīng)用軟件——APP Store搭建的超強(qiáng)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在應(yīng)用軟件的供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)都筑起了高高的圍墻，圈去了過(guò)半用戶。所以，蘋果本質(zhì)上是家披著手機(jī)外衣的軟件服務(wù)公司。
但這仍是喬布斯時(shí)代所打下的基礎(chǔ)，如今無(wú)論是硬件還是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都已經(jīng)邁入了新的維度。
所以，蘋果不能停留于軟件服務(wù)，必須要加緊邁向媒體、視頻等內(nèi)容領(lǐng)域。
但蘋果的節(jié)奏終究是慢了。
匆忙之下， 蘋果同時(shí)對(duì)新聞、游戲、視頻的平臺(tái)渠道商身份進(jìn)行變現(xiàn)，也就意味著，它將要與這些行業(yè)的老玩家同時(shí)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)：在游戲領(lǐng)域的Steam，在視頻領(lǐng)域的Netflix、Hulu、Amazon，而在新聞?lì)I(lǐng)域，蘋果則要面對(duì)傳統(tǒng)老牌媒體如紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等。
其中的互聯(lián)網(wǎng)玩家如今都已經(jīng)成了細(xì)分領(lǐng)域的“地頭蛇”，不是外來(lái)的“強(qiáng)龍”能輕易撼動(dòng)的，蘋果錯(cuò)失了最佳的布局時(shí)間。
手忙腳亂之下，便容易出岔子。前幾日，便有消息稱，因CEO庫(kù)克過(guò)多干預(yù)原創(chuàng)節(jié)目制作，致使多部?jī)?nèi)容延期。
顯然，庫(kù)克急了。
庫(kù)克曾在2017年定下了一個(gè)小目標(biāo)：到2020年，蘋果的“服務(wù)類”業(yè)績(jī)要翻倍，也就是實(shí)現(xiàn)約480億美元的營(yíng)收。
兩年過(guò)去了，蘋果2018財(cái)年的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了372億美元。從增速來(lái)看，庫(kù)克的小目標(biāo)并不難達(dá)成。但在硬件領(lǐng)域卻物是人非，如今的蘋果已經(jīng)成了一個(gè)不再公布iPhone、iPad和Mac銷量數(shù)據(jù)的“負(fù)心漢”。
這樣的蘋果，給人的觀感是，顧得了這頭便顧不上那頭。
從硬件、軟件、到內(nèi)容、再到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果正在往自己的城墻上壘砌一塊塊磚，目的是要形成自己的完整生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，用戶可以享受全鏈路的服務(wù)，而無(wú)需跨出去半步。這樣的理想形態(tài)，能夠讓流量和變現(xiàn)在自己的生態(tài)內(nèi)充分運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)喬布斯沒(méi)能看到、賈布斯未能實(shí)現(xiàn)的“生態(tài)化反”。
不得不承認(rèn)，理想很美好。但是，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)”。
蘋果要想達(dá)到這樣的“世外桃源”，必要經(jīng)歷一番常人所不能承受的苦難，同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)域面對(duì)強(qiáng)勁的敵手。其難度可想而知。
任何企業(yè)都存在生命周期，蘋果也不例外。
20歲的蘋果，曾遭遇大額虧損、銷量驟降、連續(xù)解雇兩任CEO，甚至考慮破產(chǎn)清算。如今又22年過(guò)去了，中年蘋果再一次面臨彎道，敢問(wèn)“路在何方”。
有巔峰也會(huì)有低谷，這是每個(gè)企業(yè)都難以逃避的規(guī)律。從這場(chǎng)春季發(fā)布會(huì)，我們可以看出蘋果正在走出自己的舒適圈。但在這場(chǎng)孤注一擲的征途中，群狼環(huán)伺，不容掉以輕心。
眼下最大的難題在于，如果在2020年，蘋果依然無(wú)法拿出領(lǐng)先于行業(yè)水平的硬件，那么軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的突破只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木。而所謂硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)“三位一體”的生態(tài)夢(mèng)想也只能是海市蜃樓。
在這初春的和風(fēng)中，缺席了5G、柔性屏和全面屏的蘋果，正在趕赴新戰(zhàn)場(chǎng)的路上捱過(guò)自己的荒年。
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