位于西藏南路的旅游一條街，拍攝@鈦媒體高夢陽
鈦媒體注： 清明假期剛剛開始，五一小長假的機票已經(jīng)搶不到了。正在閱讀這篇文章的你，有哪些短途旅游計劃？又會選擇什么樣的旅游產(chǎn)品？
在國人火爆的出游需求刺激下，已經(jīng)有不少焦慮流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)OTA開始調(diào)轉(zhuǎn)槍口，入侵線下門店。一場“旅游門店大戰(zhàn)”即將展開。
最近，上海沉寂了很久的“旅游一條街”再次熱鬧了起來。
在人民公園與西藏中路的周邊一公里范圍內(nèi)，分布著近百家旅游線下門店，其中既包括眾信、國旅、錦江旅游、金旅（原中青旅）等傳統(tǒng)旅行社門店，還包括攜程、驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下店。
而在廣州江南西一帶數(shù)百米的街道兩旁，同程旅游、攜程旅游、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅游、廣之旅、途牛旅游等線上線下的品牌也扎堆入駐。
線上流量成本的激增，迫使OTA不得不到線下尋找流量入口。借著“新零售”的東風(fēng)，曾經(jīng)被視為落后生產(chǎn)力的旅游線下店，再次成為OTA的關(guān)注對象，“鼠標(biāo)＋水泥”的模式逐漸興起。
過去一年，中國的旅游市場繼續(xù)維持了高速增長，成長前景十分可觀。
根據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次，同比增長7.8%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。
但與繁榮的旅游消費市場相比，旅游企業(yè)的日子卻并不好過。
據(jù)啟信寶方面提供的數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢更為嚴(yán)峻，截止到3月份，就有3006家企業(yè)吊銷或注銷。
數(shù)據(jù)來源：啟信寶
純線下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線周邊游為主營業(yè)務(wù)的線下門店，正在OTA的擠兌下喪失優(yōu)勢。
由于產(chǎn)品供給的單一，服務(wù)水平與體驗度難以滿足年輕消費者需求，線下企業(yè)服務(wù)對象也僅限于老年客群與跟團游。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品越來越透明化，壓縮了部分依賴灰色收入的傳統(tǒng)旅游業(yè)者的利潤空間。
攜程旅游人民廣場店的店長邢豪斌已經(jīng)做了10多年的旅游加盟店，他向鈦媒體表示，互聯(lián)網(wǎng)與OTA給線下的沖擊，影響最大的是一日游、兩日游這類的旅游產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品手續(xù)繁瑣，利潤也只有十幾到二十塊錢，算上人工成本與物業(yè)成本，實際上一直在賠錢。而低利潤也拉低了服務(wù)水平，造成惡性循環(huán)。“這些商品的售賣，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及OTA”。
多年來，客群產(chǎn)品單一、利潤微薄、服務(wù)水平低下是很多旅游企業(yè)的通病，惡性循環(huán)之下傳統(tǒng)旅游線下店的生存環(huán)境一直在惡化。
但這并不意味線下店沒有價值。事實上，2015年以來，那些曾高喊著“顛覆線下”的OTA，都分別開始擁抱線下。
例如早在2015年就開始拓展線下門店的途牛，也在2017年底明確的調(diào)整了門店策略。(詳見鈦媒體前文：連虧3年的途牛能否迎來新的拐點？）途牛線下投入不菲。據(jù)財報披露，途牛去年一年里新增了345家門店，截至2018年12月31日，擁有509家自營門市。
而自2015年初就布局線下店的驢媽媽，全國范圍內(nèi)也超過了1100多家.
2017年開始，攜程將旅游百事通與去哪兒系的線下門店整合完畢后，也籌劃自己的品牌店。目前，已實現(xiàn)在全國278個城市的布局，總數(shù)達(dá)到7000多家，并將渠道下沉至三四線城市，甚至是縣級城市。
近兩三年的摸石頭過河，讓OTA們認(rèn)清一個現(xiàn)實：在線旅游雖然普及度越來越高，但對于整個旅游市場規(guī)模不超過15%，占比不大。而且在中西部等低線城市的滲透率更低。
也就是說，時至今日超過七成的人仍然選擇線下下單、購票、消費。
對此，在線旅游服務(wù)商們都清楚，僅僅靠線上的滲透是不夠的。“消費這件事情，很難把它區(qū)隔成純粹的線上或線下。” 攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力對鈦媒體表示。
“互聯(lián)網(wǎng)就是一個工具，不能把客人分成線上客人和線下客人。旅游是是一個無形產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。尤其是長線旅游類的產(chǎn)品，很難僅通過線上就把產(chǎn)品服務(wù)都做好。所以說客人對線下這種依賴，尤其是對于業(yè)務(wù)員的那種咨詢服務(wù)的需求還是很強烈的。”
早在2015年、2016年，就有不少OTA開始布局線下門店。但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA的線下門店發(fā)展大多緩慢。
而2018年，新零售的概念被提出，與傳統(tǒng)的零售模式不同，新零售天然帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，OTA們意識到，機會來了。與此同時，線下勢力也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的交互變革，從抗拒合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠诖齇TA的介入，雙方一拍即合。
“原本以為，攜程是我一輩子的對手。”邢豪斌對鈦媒體感慨道。他做了十幾年傳統(tǒng)旅行社的加盟店，OTA的出現(xiàn)與普及，讓只做跟團游的旅行社門店被迅速邊緣化。“我作為一個傳統(tǒng)的經(jīng)營者，非常痛恨攜程”。
不過，當(dāng)攜程公布了線下品牌店計劃后，邢豪斌快速選擇加入。邢豪斌很清楚在線旅游企業(yè)的流量焦慮，但他更希望OTA的加入能夠真正改變線下業(yè)態(tài)。他交了1萬塊加盟費、3萬元保證金，先后在上海松江、中山公園與人民廣場加盟了3家攜程品牌店。
邢豪斌向鈦媒體表示，機票、酒店等產(chǎn)品已經(jīng)被OTA標(biāo)準(zhǔn)化了，并將年輕用戶在線上截流，同時很多旅游度假產(chǎn)品的在線化又壓縮了線下旅行社的利潤。而旅游市場的產(chǎn)品供應(yīng)與底層的服務(wù)人員素質(zhì)又無法滿足消費者的需求。
“OTA需要線下，我們也需要OTA。”
在全行業(yè)流量紅利的下行的背景下，OTA們對線下渠道的期待，已經(jīng)從單純的流量獲客思路，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咿D(zhuǎn)化。對此，張力表示，智能手機的銷量與擁有人數(shù)的雙重放緩其實就意味著流量紅利的消退，線上獲客的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。相比于單純的獲客數(shù)，如今的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到交易用戶轉(zhuǎn)化的問題。
其中，最主流的選擇還是投放熱門綜藝節(jié)目以期望在年輕用戶當(dāng)中拓展認(rèn)知，即途牛、驢媽媽、同程等品牌口中的T2O泛娛樂化營銷模式。
在這波所謂的T2O營銷熱潮中，途牛沖在了最前面，除了啟動周杰倫和林志穎雙代言，還瘋狂贊助最熱門的綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》，還成立了影視公司打造“90后”旅游真人秀《出發(fā)吧我們》等節(jié)目。光是贊助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45億人民幣。
驢媽媽則贊助了《報告！教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目；而同程則聯(lián)合騰訊視頻推出網(wǎng)絡(luò)劇《世界辣么大》。攜程盡管堅持不花巨資不冠名的原則，也同樣參與了《火影情報局》、《曉松奇談》等綜藝節(jié)目，并植入了《漂洋過海來看你》等電視劇。
雖然各家都花了不少投入，但卻往往只是在10多億國人的電視機前混個臉熟，實際的獲客與轉(zhuǎn)化效果卻不理想。轉(zhuǎn)化差帶來的盈利難題，已經(jīng)在OTA中普遍存在，讓企業(yè)不堪重負(fù)。
以途牛為例，自2014年上市后，一度堅持以虧損換市場的增長方式，導(dǎo)致途牛連續(xù)三年的虧損額分別達(dá)到4.6億、14.6億和24億元人民幣。最終在多方壓力下，途牛有意識的減少了品牌營銷的費用，。以2017年途牛二季度為例，其運營費為5.292億元人民幣(合7810萬美元)，較2016年同期下降41.1%。銷售與市場營銷費用為2.219億元人民幣(合3270萬美元)，同比下降64.3%。
攜程CEO孫潔早在2017Q3財報電話會議上就提及，中國旅游度假行業(yè)的在線滲透率仍然很低，線下門店對攜程來說是一個很好的補充，可以幫助攜程提供更細(xì)致的服務(wù)，以及轉(zhuǎn)化難以通過線上渠道獲取的客戶。
目前來看，與線上相比，線下的轉(zhuǎn)化效果更為直觀。“因為客人一般只有在有明確的出游計劃時才會選擇到線下店咨詢，而店員的表現(xiàn)將直接關(guān)乎客人的出游決策”。
鈦媒體了解到，目前攜程旗下24個分公司、108個縣市的門店，絕大部分處于絕對盈利的狀態(tài)，剩下小部分門店還處于持平狀態(tài)，因為開門營業(yè)的時間尚短，不足一年，正處于積極拓展業(yè)務(wù)、占據(jù)市場的階段。
攜程旅游渠道事業(yè)部針對北上廣深四個超一線城市的攜程旅游門店進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，綜合所有情況后發(fā)現(xiàn)，在上海，雖然在經(jīng)營門店的過程中支出費用較高，但基于產(chǎn)品的豐富度、門店的專業(yè)性，對于用戶的吸引力也相對較高，陌客主動上門的占比也很高，其月平均坪效名列四城之首，達(dá)到了2.6萬元左右。
據(jù)張力介紹，進(jìn)店客人的轉(zhuǎn)化率一般都在百分之幾十，而好的門店可以達(dá)到40%到50%。與之相比，線上的轉(zhuǎn)化率只有百分之二到百分之三，有的甚至只有千分之幾。
“而在低線城市，門店的獲客成本更低”，張力表示，很多店長根本都不需要刷單與鋪廣告，依靠位置優(yōu)勢與熟客經(jīng)營就能夠有不錯的收益。比如，攜程旅游蒙自路門店，月坪效高達(dá)5.4萬元。
能夠看出，在這波線上與線下的融合與此前的O2O浪潮又有很大不同，各方的訴求點與認(rèn)知也有了新的變化。
“OTA要轉(zhuǎn)化，線下渠道求客流，雙方不再是你死我活”。周海濤認(rèn)為，線上線下能否真正實現(xiàn)融合，很大程度上取決于雙方能否推動門店運營效率與線下旅游產(chǎn)品的升級。
在張力眼中，這波所謂的升級當(dāng)中，OTA向線下輸出的是產(chǎn)品與體系。張力對鈦媒體表示，OTA作為線上平臺，應(yīng)該扮演好自己的角色。“滿意度得觸及到線下，這是一個趨勢。”
“我們也詳細(xì)了解了盈利門店的銷售情況，發(fā)現(xiàn)盈利狀態(tài)越好，利潤越高的門店，其銷售的跟團游和定制游產(chǎn)品數(shù)量占比非常大。”張力說道。
以跟團游為例，張力發(fā)現(xiàn)目前能夠獲得用戶認(rèn)可的高溢價的產(chǎn)品都是附加了定制服務(wù)的長線產(chǎn)品。“跟團游未必過時，只是市場中缺乏能夠擊中消費者痛點的旅游產(chǎn)品。”
而在此基礎(chǔ)上，線下門店勢力的運營思路也在調(diào)整。邢豪斌對鈦媒體表示，與此前運營的加盟店相比，他現(xiàn)在運營的三家攜程品牌店中已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路：產(chǎn)品以長線旅游尤其是出境游為主。其中，既有跟團游，也包括半自助游、定制游等高溢價產(chǎn)品。
那么，這樣的高端產(chǎn)品帶來了豐厚的回報。例如中高端歐洲游，售價就能夠買到16000到17000。高端團采取一價全包的模式，一般會保留15%的空座率保證游客的乘坐體驗。他加盟攜程的松江店一年的營收是1600萬；去年5月開張的中山公園店目前完成了2680多萬的營收。
據(jù)張力披露，2018年攜程旅游淮海東路門店承接了一單業(yè)務(wù)，巴厘島定制游，人數(shù)高達(dá)536人，最終成交金額超過450萬。而今年3月初遼寧錦州古塔公園店的一單定制游業(yè)務(wù)，成交金額將近1200萬，抵住了很多門店一年的交易額。“從后臺交易數(shù)據(jù)來看，全國各地超60萬元的定制游訂單幾乎每天都在產(chǎn)生。”
除了產(chǎn)品賦能，張力認(rèn)為，線下常年缺乏健全的服務(wù)人才培養(yǎng)體系，也是此前旅游糾紛頻出的重要原因。為此，攜程還專門為年輕的加盟者們開設(shè)了“攜程門店學(xué)院”。不過，張力也坦言，人才體系只是基礎(chǔ)。
雖然門店大戰(zhàn)再次炒熱了旅游的線下渠道，但按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)來看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場中，已經(jīng)存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅游、中青旅等。
張力認(rèn)為，OTA做門店現(xiàn)在還是初級階段，旅游線下門店的未來其實是一個偏服務(wù)和咨詢的互動、體驗、交互中心，而不是簡單的商品售賣。這就要求線下店不但增加與周邊社區(qū)的互動鞏固老客聯(lián)系新客，并且利用VR、AR等科技元素輔助提升進(jìn)店體驗。“這才是下一輪門店升級的努力方向。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢陽，編輯/趙宇航）
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