文 | maomaobear
智能音箱是近2年消費(fèi)電子產(chǎn)品的最大驚喜。從亞馬遜的Echo開(kāi)始引人注目，借人工智能的東風(fēng)乘勢(shì)而起。在全球智能手機(jī)銷量連續(xù)4季度下滑的2018年（IDC數(shù)據(jù)），這個(gè)小小的AI新物種卻創(chuàng)造了8620萬(wàn)臺(tái)的出貨量，Q4環(huán)比大漲95%（Strategy Analytics數(shù)據(jù)）。
作為科技巨頭志在必得的下個(gè)時(shí)代流量入口，智能音箱在經(jīng)歷了2、3年的探索、試錯(cuò)與創(chuàng)新擴(kuò)散后，實(shí)現(xiàn)了何種程度的滲透？
線下銷售終端或許給我們一些直觀的答案。出于好奇，我們抽一天去探訪了北京幾個(gè)賣場(chǎng)，看看工作人員和消費(fèi)者對(duì)智能音箱有何感受，尤其是曾經(jīng)轟轟烈烈的中關(guān)村。
困惑的中關(guān)村：舊模式遇見(jiàn)AI新物種
中關(guān)村曾是國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)電子集散中心之一，太平洋數(shù)碼城、e世界、鼎好和海龍四大賣場(chǎng)引領(lǐng)著中國(guó)電子類產(chǎn)品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。開(kāi)業(yè)于1999年的海龍大廈，連續(xù)幾年的日均客流量在3萬(wàn)~4萬(wàn)人次，到2006年底，有超過(guò)7000萬(wàn)人次的客流來(lái)這里。種種原因，2011年，太平洋數(shù)碼城關(guān)門后，海龍、鼎好和e世界紛紛從電子大賣場(chǎng)向?qū)懽謽寝D(zhuǎn)型。
走進(jìn)科貿(mào)電子城，不知哪家音響店老板正外放《你到底愛(ài)誰(shuí)》，歌聲響亮，還挺好聽(tīng)的。在蘋(píng)果體驗(yàn)店里身價(jià)不菲的iPhone、iPad以及各種配件，褪去高級(jí)感與科技范兒，實(shí)實(shí)在在地堆在擁擠逼仄的貨柜間。
三三兩兩的智能音箱成為整個(gè)環(huán)境里最有時(shí)代感的東西。
逛一圈，時(shí)不時(shí)能碰到柜臺(tái)上堆著幾個(gè)小度1S、小度在家或者科大訊飛的阿爾法蛋，天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)幾乎沒(méi)有見(jiàn)到（也可能是因其價(jià)格更低、店主懶得往外放），其他小品牌更不見(jiàn)蹤影——智能音箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)巨頭橫掃，小企業(yè)的生存空間已經(jīng)很少。
在一個(gè)賣手機(jī)、智能產(chǎn)品的店里，小度在家被擺在最顯眼的位置，不過(guò)看店的老人沒(méi)什么推銷的熱情，見(jiàn)我們對(duì)這幾個(gè)智能音箱感興趣，就不緊不慢地站出來(lái)陪我們看。
閑坐無(wú)聊，老大爺不介意我們東問(wèn)西問(wèn)，但他對(duì)智能音箱并沒(méi)太多表達(dá)欲，只告訴我們：做電子產(chǎn)品嘛，大家（同行）說(shuō)什么好賣，我們就進(jìn)什么嘍，你們也是做產(chǎn)品的吧？有什么好產(chǎn)品也推薦一下啊。
擺在表面的智能音箱不多，但跟店主們一問(wèn)，很多都是有貨的。程老板在這兒干了十多年，套路十足，一聽(tīng)我們要找智能音箱，馬上問(wèn)心理價(jià)位。我們回答“送禮用，什么價(jià)位都來(lái)幾個(gè)，但都得最暢銷最時(shí)髦的”。程老板一聽(tīng)，迅速推薦了一款裴訊和哈曼國(guó)際聯(lián)合打造的AI音箱，京東標(biāo)價(jià)2499元。
旁邊一位女店主見(jiàn)我們嫌貴走開(kāi)，給推薦了1999元的小魚(yú)在家，然后又推薦了499元的小度在家，說(shuō)：那就要這個(gè)吧，帶屏幕，性價(jià)比絕對(duì)是現(xiàn)在最高的了。
在表示了不能拆箱體驗(yàn)（也可能是沒(méi)現(xiàn)貨）后，女店主拿出手機(jī)，展示了這款產(chǎn)品在京東上促銷價(jià)格：599元（拼團(tuán)價(jià)499元）。我問(wèn)，中關(guān)村不是都比官網(wǎng)便宜么，你們便宜么？女店主表示，這個(gè)實(shí)在已經(jīng)夠便宜了，“不過(guò)我們還是比網(wǎng)上便宜點(diǎn)——它（指京東）這個(gè)拼團(tuán)499元，我們不用拼團(tuán)，你買一個(gè)也給你499拿貨。”
不給開(kāi)箱體驗(yàn)，也不主動(dòng)推銷，中關(guān)村的主要用戶還是需求明確、直接來(lái)提貨的用戶。
通過(guò)各大電商平臺(tái)火爆的銷量數(shù)據(jù)、以及同行間對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)的頻繁交流，中關(guān)村的店老板們多多少少都搭上了智能音箱這趟車。張姐是中關(guān)村的“老人”，從2002年就在海龍大廈賣電子產(chǎn)品，先后賣過(guò)手寫(xiě)板、攝像頭、藍(lán)牙、電子書(shū)、無(wú)線上網(wǎng)卡，基于“市場(chǎng)需求”，她從去年開(kāi)始賣智能產(chǎn)品，銷量主要靠?jī)和悄墚a(chǎn)品。
“最近老有人找這個(gè)，同行、網(wǎng)上零售的顧客，都問(wèn)都找。”一位賣藍(lán)牙音箱的店主也介紹，年前有很多公司來(lái)采購(gòu)，一提就是幾百個(gè)，“就這個(gè)帶屏的小度在家，給全公司的員工發(fā)春節(jié)禮物。你們哪個(gè)公司的？你們公司沒(méi)發(fā)么？”
巨頭的價(jià)格大戰(zhàn) ，陪跑的中關(guān)村批發(fā)商
了解趨勢(shì)、有貨、銷量反饋也不錯(cuò)，但是缺乏明顯的熱情，成為中關(guān)村店主們對(duì)智能音箱最普遍的反應(yīng)——看上去，中關(guān)村還不是智能音箱的主戰(zhàn)場(chǎng)。
這也在情理之中。
從亞馬遜的Echo開(kāi)啟這場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)，到阿里、百度、小米、華為等中國(guó)科技公司入局，再到2018年出貨量的全球爆發(fā)，主要玩家的互聯(lián)網(wǎng)基因讓智能音箱的銷售渠道一直集中在線上。同時(shí)，過(guò)高的線下渠道成本，也是普及率低、市場(chǎng)規(guī)模尚小的智能音箱早期難以支撐的。
除了線下渠道的本身空白待拓展，中關(guān)村對(duì)智能音箱反應(yīng)冷淡的另一個(gè)重要原因，是不賺錢。
一部分小店主走量少，拿不到廠家的低成本貨源，擺幾個(gè)只是為了充充門面，便從網(wǎng)上拿貨，然后加幾十塊利潤(rùn)賣給不懂的人。李師傅的店就是如此。
不過(guò)，信息越來(lái)越透明的今天，這條路顯然走不通。他也看出我們并非買家，也不排除是怕同行搶生意。他說(shuō)，“比如小度1s，我這兒比網(wǎng)上估計(jì)要貴十幾二十塊。你們要是買了，就是我這周賣的第一臺(tái)。”
中關(guān)村也有不少老板在深圳有工廠，接代工訂單，王老板夫妻就經(jīng)營(yíng)著一家。說(shuō)是OEM代工，其實(shí)就是高仿，可以根據(jù)客戶指定品牌產(chǎn)品的顏色、款式、各種細(xì)節(jié)做方案、做模具、下訂單，再換個(gè)名字賣。
“這個(gè)（指店里的小度1s）也是仿品嗎？”“這仿不了，小度我們沒(méi)做過(guò)。它的智能系統(tǒng)，還有它的屏、外殼，現(xiàn)在價(jià)格這么低，仿品根本做不出這個(gè)品質(zhì)。”王老板攤攤手，“做仿品沒(méi)意義”。
“智能音箱賣這么便宜，估計(jì)廠家也不是靠硬件掙錢的，人家將來(lái)肯定靠廣告。你看，這里面的APP，各種東西越來(lái)越多了，要是再放上給小孩子的教材，肯定賣的更好。”張姐指著小度1s包裝盒底部的各種內(nèi)容合作方的logo，向我們介紹她觀察到的智能音箱商業(yè)模式。
不同于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中的語(yǔ)音交互入口的革命性意義，對(duì)于智能音箱這個(gè)新產(chǎn)品，中關(guān)村老板們更關(guān)心的是巨頭們的低價(jià)補(bǔ)貼還要持續(xù)多久。“現(xiàn)在囤的這批小度1s是上個(gè)月剛約到的貨。但它要是一直這么做活動(dòng)，一搞促銷就干到終端，那我們真受不了哇。”張姐說(shuō)，不過(guò)現(xiàn)在還是得先觀望著。“我估計(jì)這東西怎么也得再火一年，只要廠家別老做活動(dòng)，我們就能盈利了。”
巨頭的價(jià)格大戰(zhàn)，似乎并沒(méi)有偃旗息鼓的計(jì)劃。
作為人工智能技術(shù)第一個(gè)大規(guī)模落地C端的消費(fèi)品品類，智能音箱承載著科技巨頭們搶占語(yǔ)音交互時(shí)代流量入口的期望。百度、阿里們對(duì)此幾乎不惜成本。從2017年開(kāi)始，天貓精靈X1從499元狠降到99元，叮咚TOP智能音箱降至49元。
2018年11月百度世界大會(huì)上，百度又宣布一系列降價(jià)促銷——帶屏音箱小度在家從699元降至299元；小度智能音箱Pro雙十一自399元降至169元 ；小度智能音箱從249元降至69元。今年2月底，百度的小度新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，跟小度在家1S同步發(fā)布的還有小度電視伴侶，定位于“人工智能時(shí)代的家庭影院”，同樣打低價(jià)策略，售價(jià)599元。
在智能音箱的故事中，BAT講戰(zhàn)略，中關(guān)村只想做買賣。像李師傅和王老板這樣靠信息差生存的中間商，注定是巨頭夾縫中的小角色，能陪著玩多久確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。畢竟，掌握操作系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，才是這個(gè)游戲的規(guī)則制定者。
智能音箱走向三四線城市，線下渠道何時(shí)迎來(lái)春天？
中關(guān)村的態(tài)度矛盾又困惑，但在全球范圍內(nèi)，智能音箱所代表的語(yǔ)音交互入口大戰(zhàn)依然在愈演愈烈。
Strategy Analytics 最近發(fā)布的報(bào)告顯示， 2018年智能音箱全年出貨量達(dá)到8620萬(wàn)臺(tái)，除亞馬遜、谷歌兩家巨頭憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力占據(jù)前兩席外，中國(guó)的主要玩家阿里巴巴、百度、小米也躋身前五。
在中國(guó)，市場(chǎng)還在迅速擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2018年智能音箱相關(guān)應(yīng)用控制軟件的用戶主要分布在二線城市以上。但在2018上半年后期，三線城市以下的用戶量有所上升。
海龍大廈的批發(fā)商張姐也印證了這種下沉趨勢(shì)：“這種智能產(chǎn)品的銷路還在往三四線城市擴(kuò)散。”她表示，過(guò)年之前，就有很多農(nóng)民工來(lái)買，“一下買好幾個(gè)，可能給老鄉(xiāng)也帶吧。都是家里孩子在電視上看了廣告跟爸媽要的。”
事實(shí)上，三四線城市被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將是智能音箱接下來(lái)的重要增量市場(chǎng)。相比一線城市的物質(zhì)和信息過(guò)剩，科技產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品相對(duì)匱乏的三四線城市用戶，對(duì)智能音箱的購(gòu)買興趣整體明顯高于一二線用戶，尤其三線城市消費(fèi)者對(duì)智能音箱的購(gòu)買意愿最高。
阿里數(shù)據(jù)也顯示，1月13日年貨節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天，天貓精靈來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的成交量增長(zhǎng)了400多倍，銷量超過(guò)千臺(tái)的區(qū)縣就有9個(gè)。
市場(chǎng)邁向新階段，戰(zhàn)火也逐漸向線下蔓延。與一線城市重度依賴線上渠道不同，三、四線用戶對(duì)實(shí)體店的依賴較強(qiáng)，線下渠道的營(yíng)銷價(jià)值較大。即使在一二線城市，隨著消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)質(zhì)量要求的日益提高，線上與線下的深度融合，也逐漸成為共識(shí)——拓展渠道、布局線下，成為巨頭們的必然之選。
小米、華為等硬件公司有相對(duì)成熟的線下網(wǎng)絡(luò)，而百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在通過(guò)和蘇寧、國(guó)美、迪信通、Vivo等各類線下渠道達(dá)成合作。在豐臺(tái)的一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，筆者就分別在UP+和Vivo專賣店里看到了小度在家和天貓精靈的身影，店內(nèi)有簡(jiǎn)單、明了的指引信息，便于用戶體驗(yàn)音箱的語(yǔ)音交互功能。
其實(shí)線上線下的融合，也正是中關(guān)村老板們的生存之道。“我最開(kāi)始做渠道和批發(fā)，網(wǎng)店雖然開(kāi)了許多年但沒(méi)怎么打理。這幾年實(shí)體店沒(méi)什么人了，我開(kāi)始線下和線上一起賣。不過(guò)目前拿貨多的還是同行，零售都來(lái)自網(wǎng)店。”王老板介紹，“現(xiàn)在哪兒還有人在店里等著人家來(lái)逛，都是一起弄。線上有線上的優(yōu)勢(shì)，線下有線下的作用。”
隨著大眾對(duì)智能音箱的感知在逐漸提升，智能音箱的消費(fèi)人群正面臨跨越“早期采用者”，邁向“早期大眾”的“創(chuàng)新鴻溝”邊緣，線下渠道的分發(fā)作用，在日漸豐滿的產(chǎn)業(yè)鏈中，也會(huì)體現(xiàn)越來(lái)越大的價(jià)值，而中關(guān)村的店老板們，不知對(duì)此是否期待？（本文首發(fā)鈦媒體，應(yīng)受訪者要求，文中人物均使用化名）
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