圖片來源@視覺中國
文｜首席發(fā)言者
社交巨大的吸引力，使得今日頭條去年在社交領(lǐng)域的動作不斷，”飛聊“和”抖信“的曝光，抖音攜”多閃“在2019年春晚上的亮相，無一不在向外界透露頭條染指社交的意圖。
近日頭條又在全面加速，繼內(nèi)測”頭條圈“后，又開始內(nèi)測”粉絲必達“功能。其實頭條布局社交的心思由來已久，早在2017年今日頭條開發(fā)者大會上，張一鳴就曾宣布，"今日頭條將從智能分發(fā)時代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”時代“。
回過頭來看，今日頭條的每一個動作都與社交不無關(guān)系，今日頭條的社交夢也就昭然若揭。但是放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，社交也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”兵家必爭之地“。
動了社交心思的不止頭條一家，還有阿里、微博、百度等。面對這些潛在威脅，作為社交霸主的騰訊也在不斷加固防線，社交領(lǐng)域風(fēng)云涌動。
在微博最新公布的第四季度財報中，凈利潤為1.665億美元，同比增長27%，可以看出微博第四季度業(yè)績良好。取得不錯財報的原因正是社交價值得到釋放，微博一直都在強化社交內(nèi)容生態(tài)體系，憑借社交媒體優(yōu)勢，賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，從而創(chuàng)造出更多變現(xiàn)機會。
淘寶方面也在不斷融入社交元素，發(fā)展社交電商。上線拼團功能，推出“親情賬號”，挖掘用戶身邊的社交關(guān)系，同時也引入直播，并出現(xiàn)一批淘寶達人，增加用戶粘性，也帶來用戶轉(zhuǎn)化率的提升。
今年百度攜旗下產(chǎn)品登上春晚，在闔家團圓的春節(jié)，通過“集好運卡”、“團圓紅包”等游戲化搶紅包的設(shè)定，完成了線下社交關(guān)系的導(dǎo)入，幫助百度打開下沉市場，憑借熟人社交傳播加上春晚的背書，拉新了一大批用戶，利用社交關(guān)系也為百度和百度系產(chǎn)品做了一次很好的宣傳。
雖然騰訊在社交層面有絕對的優(yōu)勢，但也在繼續(xù)加碼，時隔四年，于去年重啟騰訊微博。除此之外，抓住底層社交關(guān)系鏈的微信也在不斷強化自身的社交地位，上線了好物圈小程序，通過社交關(guān)系幫助微信切入更多生活場景，產(chǎn)生更大的價值鏈條。
各家都在做社交的原因正是由于隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人口紅利逐漸消失，社交的價值得到凸顯，往社交方向發(fā)展能帶來更多想象力。
當下信息流的賽道已經(jīng)非常擁擠，純算法信息流已經(jīng)過時，大規(guī)模增長也不復(fù)存在，行業(yè)需要新的故事出現(xiàn)。
近期趣頭條財報遜于預(yù)期，股價暴跌19.94%，趣頭條股價頻繁的波動給頭條敲響了警鐘，兩者存在共同點就是算法推薦。前期純算法推薦確實幫助今日頭條成功崛起，但同時也弱化了作者的作用?，F(xiàn)階段，今日頭條也面臨著用戶增長放緩的問題，純算法信息流遭遇瓶頸限制，在日漸激烈的內(nèi)容平臺競爭中，如果不能做到對用戶的深度運營，流量流失也在所難免。
拼多多的異軍突起，讓行業(yè)看到了社交的潛力，隨后微信小游戲的再次火爆更加證明了社交的潛在價值。對流量見頂?shù)慕袢疹^條來說，純算法信息流的想象空間已經(jīng)停滯，轉(zhuǎn)而發(fā)展社交或許可以迎來一波新的流量增長。
今日頭條本身就是一個巨大流量池，利用社交關(guān)系可以增強用戶粘性，用戶關(guān)系沉淀后也能延伸出更多東西，帶來更多的想象空間，而微信就是憑借社交衍生出一個生態(tài)。如果今日頭條也想要衍生出更多業(yè)務(wù)，建立更加完善的生態(tài)，就必須先突破自身的局限。
重新思考頭條的社交戰(zhàn)略
從智能分發(fā)到智能社交，今日頭條先用算法占據(jù)了用戶時長，而后開始考慮如何沉淀社交關(guān)系鏈，相較于占據(jù)用戶時長，建立社交關(guān)系鏈門檻更高，面對挑戰(zhàn)，頭條的社交戰(zhàn)略需考慮以下四個方面。
1）諸多產(chǎn)品線是否具備協(xié)同，形成流量閉環(huán)
今日頭條的社交戰(zhàn)略發(fā)展至今，旗下也出現(xiàn)許多與社交高度相關(guān)的功能與產(chǎn)品，產(chǎn)品有多閃、悟空問答、微頭條等，還有新添的功能如，“頭條圈”、“粉絲必達”。
目前頭條不缺高頻產(chǎn)品，也不缺流量，缺的是應(yīng)用之間在社交層面的聯(lián)系，反觀微信，其朋友圈、小程序、公眾號等之間存在高度協(xié)同性，正是依賴于社交關(guān)系鏈的建立，微信形成了流量閉環(huán)，從最初的的工具演變成超級應(yīng)用。
或許相比于產(chǎn)出更多具備社交屬性的產(chǎn)品或功能，今日頭條更應(yīng)該考慮如何加強各個產(chǎn)品之間的聯(lián)系，以形成流量閉環(huán)。
2）用戶彼此之間能否構(gòu)成商業(yè)價值
拼多多、微信小游戲的崛起正是依靠微信的社交裂變，在用戶之間得到廣泛傳播，帶來大規(guī)模變現(xiàn)的機會。在潛移默化中，用戶之間自然形成了商業(yè)影響力，彼此之間構(gòu)成了商業(yè)價值的聯(lián)系。
目前頭條只停留在評論階段，沒有可供用戶交流的地方，于是也就出現(xiàn)在頭條看文章在微信運營粉絲的狀況，這其中也流失了許多用戶。而頭條用戶之間雖然可以進行一些簡單的互動，但還不足以產(chǎn)生商業(yè)價值的影響力，所以頭條應(yīng)該考慮如何在用戶之間構(gòu)成商業(yè)價值的聯(lián)系，產(chǎn)生商業(yè)影響力。
3）如何讓用戶感知到大V存在
提到大V，用戶首先想到的平臺便是微博，而微博之所以能夠成就大V，是因為微博憑借社交媒體的優(yōu)勢，早在2011年就搶占到了培養(yǎng)大V的時間窗口。
今日頭條也有大V以及大V內(nèi)容的存在，但是平臺大V的存在感卻沒有微博那么強。因為平臺流量是算法分配，用戶看到的都是自己喜歡的內(nèi)容，所以不會主動尋求大V來滿足需求，而且相比于微博大V，頭條大V對用戶的吸引還不夠。
在大V這件事情上，頭條和騰訊公關(guān)也曾在朋友圈互懟過，雙方爭執(zhí)的便是今日頭條誕生過哪些內(nèi)容創(chuàng)作者。這一切的背后今日頭條更應(yīng)該考慮如何扭轉(zhuǎn)用戶對平臺大V的認知，提高大V在用戶心中的存在感。
4）怎樣做社交才能留住下沉市場
下沉市場用戶也存在社交需求，社交會讓用戶彼此之間產(chǎn)生聯(lián)系，為平臺帶來較高的留存率。
今日頭條極速版正是專注下沉市場的產(chǎn)品，平臺中的用戶也多是通過撒錢引誘而來，用戶粘性弱，一旦停止補貼，不適應(yīng)的用戶便會流失，加上同行競爭，下沉市場所占份額將會不斷減少。
即使不停止補貼，用戶對一成不變的模式也會產(chǎn)生厭倦，彼時也會產(chǎn)生新事物代替?，F(xiàn)階段下沉市場紅利已經(jīng)到頭，用戶增長已達天花板，此時對于今日頭條來說，發(fā)展社交至關(guān)重要，也許可以幫助提高降低補貼后的留存率，所以頭條應(yīng)該抓住這一可能性，考慮如何做社交留住用戶，并保住下沉市場。
今日頭條前期所依賴的純算法想象空間已經(jīng)到頭，發(fā)展社交能夠帶來新出路，但社交的高門檻，一時也難以攻破，因此頭條需要重新思考自身的社交戰(zhàn)略，考慮并解決將會面臨的問題，在社交這條路上才能走的更遠。
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