題圖來(lái)自：視覺中國(guó)
紐約走秀、改頭換面，那個(gè)一度被年輕人拋棄的波司登，在2018年用層出不窮的話題和一路上揚(yáng)的股價(jià)再次重回主流消費(fèi)人群視野。
在2018年，波司登單品牌零售額突破百億元人民幣，營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%－40%，平均店效增長(zhǎng)10%以上，中高端銷量增長(zhǎng)500%以上（均為截至2月25日的數(shù)據(jù)），這是波司登交出的成績(jī)單。
對(duì)于這樣的成績(jī)，資本市場(chǎng)也看在眼里，2018年，波司登股價(jià)大漲132.8%，創(chuàng)下近五年的新高，位列港股通（南向）交易年度漲幅前三。
一邊收縮多元化回歸主航道、提價(jià)轉(zhuǎn)向高端化，另一邊大步邁入時(shí)尚圈扭轉(zhuǎn)品牌形象，2018年是波司登大刀闊斧變革的一年。
波司登這家到今天已經(jīng)42歲的企業(yè)，在巔峰時(shí)期曾一度在整個(gè)專業(yè)羽絨服領(lǐng)域占據(jù)40%左右的份額，但這也難免讓波司登進(jìn)入瓶頸，另外羽絨服作為一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的品類，需求十分受季節(jié)限制。
在2008 年前后，整個(gè)羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)集體走低，在氣候因素之外，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的極速變化是主要原因，日韓、歐美服飾的大規(guī)模進(jìn)入，帶來(lái)了更多冬裝面料的選擇和新的穿搭潮流，臃腫的羽絨服不再是消費(fèi)者在冬日里的必選項(xiàng)。
于是在2008年，波司登開始了向四季化、多品牌化的轉(zhuǎn)型，在之后的幾年接連收購(gòu)多個(gè)男、女、童裝品牌，同時(shí)，波司登還將眼光放向國(guó)外，2011年斥資三億元在倫敦黃金商圈開出的一家旗艦店，被外界視為波司登海外擴(kuò)張的起點(diǎn)。在這種粗放型的擴(kuò)張模式之下，波司登的門店數(shù)也一路飆升，在2013財(cái)年曾達(dá)到頂峰——超過(guò)14000家。
這一系列舉措雖在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)了短暫提振，但自2013財(cái)年達(dá)到頂峰后（營(yíng)收93.25億元，凈利10.79億元），便開始了連續(xù)幾年的營(yíng)收、利潤(rùn)兩位數(shù)大幅下滑，每年?duì)I收減少十幾億。2016財(cái)年，波司登收入已降至57.87億元。
而這背后是一系列連鎖反應(yīng)，整體消費(fèi)不足加上早期高速擴(kuò)張導(dǎo)致波司登庫(kù)存高企，為了清理庫(kù)存公司不得不減少直營(yíng)增加加盟，庫(kù)存擠壓使得加盟商拿不出更多資金進(jìn)新款，于是就進(jìn)入瘋狂打折促銷、產(chǎn)品逐漸老化的死循環(huán)。盈利空間縮小，非羽絨服裝業(yè)務(wù)又遲遲未能走上正軌，拖累著公司業(yè)績(jī)。
而當(dāng)波司登忙著把攤子鋪的越來(lái)越大時(shí)，羽絨服這個(gè)波司登的發(fā)家領(lǐng)域也在變得越來(lái)越擁擠。對(duì)于這種狀態(tài)，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松將其形容為“前有標(biāo)兵，后有追兵”。
一邊，越來(lái)越多的四季服裝品牌開始進(jìn)入羽絨服這個(gè)領(lǐng)域，另一邊以Moncler、加拿大鵝為代表的國(guó)外品牌開始快速搶占高端市場(chǎng)，在團(tuán)團(tuán)包圍之下，波司登再次感受到了壓力。
在市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入之下，波司登在羽絨服領(lǐng)域的份額已從當(dāng)年的接近壟斷地位降至個(gè)位數(shù)。
危機(jī)的背面就是機(jī)遇，一邊國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)正在以每年10％以上的平均增長(zhǎng)速度，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，另一邊國(guó)內(nèi)羽絨服的普及率還只有10％左右（歐美國(guó)家羽絨服的普及率在30％-70％之間）。
而以Moncler、加拿大鵝為代表的高端羽絨服品牌在國(guó)內(nèi)的快速竄紅，也讓波司登看到了國(guó)內(nèi)巨大的羽絨服消費(fèi)潛力。
收縮多元、轉(zhuǎn)向高端，是波司登做出的轉(zhuǎn)型策略。在一年多大刀闊斧的改革后，波司登在2018年收獲了業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙雙增長(zhǎng)。
波司登集團(tuán)去年年底發(fā)布的2018財(cái)年年中財(cái)報(bào)（4月1日-9月30日）顯示，波司登集團(tuán)上半年?duì)I收達(dá)到34.442億元，較去年同期上升16.4%；稅后利潤(rùn)大幅上漲62.1%，達(dá)到3.549億元；歸屬股東凈利潤(rùn)達(dá)到2.51億元，同比大幅增長(zhǎng)43.9%。
值得注意的是，主品牌波司登收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)，是拉動(dòng)波司登集團(tuán)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主因，而這主要得益于波司登集團(tuán)在2018年發(fā)起的“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略舉措。
回顧過(guò)去這一年，波司登總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是在經(jīng)營(yíng)顧客的感覺，只要把顧客的感覺經(jīng)營(yíng)好，生意利潤(rùn)是水到渠成的過(guò)程。
過(guò)去幾十年，波司登在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中就是羽絨服的代名詞，在芮勁松看來(lái)，這是波司登能夠一路走到今天的命脈，但同時(shí)陳舊的款式、“全場(chǎng)99”打折促銷卻極大的損害了波司登的品牌形象，讓它一度被打上“老年人輩穿的”這樣的標(biāo)簽。
讓品牌與品類直接綁定，這是很多企業(yè)在品牌打造中夢(mèng)寐以求的事情，而占的先機(jī)的波司登在轉(zhuǎn)型中要做的，就是強(qiáng)化這種綁定，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己在這一領(lǐng)域的專業(yè)與差異化。
一邊將集團(tuán)所有力量集中到羽絨服領(lǐng)域，另一邊逐漸砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，同時(shí)關(guān)閉低效店鋪700家。
在這種調(diào)整下，波司登集團(tuán)收入構(gòu)成發(fā)生了很大變化，2018財(cái)年年中財(cái)報(bào)顯示，截止2018年9月30日，波司登在女裝業(yè)務(wù)及多元化業(yè)務(wù)都得以大幅收縮，其中，女裝從前一年占總收入的17.1%下降至15.6%,多元化業(yè)務(wù)從9.9%銳減至0.8% 。
與此同時(shí)，羽絨服業(yè)務(wù)則從50.1%擴(kuò)充到51.5%，營(yíng)收相較于2017年上升19.5%至17.725億元，其中，主品牌波司登羽絨服占據(jù)羽絨服業(yè)務(wù)較大份額，收入同比上升24.1%至15.571億元，成為集團(tuán)一大收入來(lái)源。
羽絨服業(yè)務(wù)得以顯著提振的背后，是波司登圍繞著“全球熱銷的羽絨服專家”這一新概念，對(duì)渠道、產(chǎn)品、傳播幾方面的升級(jí)和改革。
陳列著老舊款式的櫥窗、打著“全場(chǎng)99起”的特賣會(huì)構(gòu)建起了多數(shù)人對(duì)波司登的印象。作為品牌傳播信息的重要窗口，門店極大的影響著顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知。
為了迎合“羽絨服專家”這一形象，波司登在2018年對(duì)門店進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，關(guān)閉低效店鋪近700家，新增門店800多家，對(duì)1400家門店進(jìn)行了門頭的改造。
“今天在上海開一個(gè)店，明天對(duì)新疆市場(chǎng)就有可能形成影響，今天在沈陽(yáng)開一個(gè)店，明天就會(huì)對(duì)廣州一個(gè)店造成影響，因?yàn)楝F(xiàn)在信息都是立體化的，消費(fèi)者獲取信息渠道是極其豐富的。” 芮勁松表示?；谶@種思考，波司登在2018年在全國(guó)乃至海外的標(biāo)桿性城市開出了一些旗艦店，包括倫敦、上海、天津、北京等。
產(chǎn)品方面的改變，作為消費(fèi)者最直觀的感受提價(jià)和高端化。去年，波司登接連推出了多個(gè)高端系列產(chǎn)品，包括極寒系列、設(shè)計(jì)師系列、Gore-tex高端戶外系列、知名IP合作系列等，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到三千元。
在2018年，波司登羽絨服的售價(jià)平均提高了20%~30%，高端產(chǎn)品占比大幅提升，波司登公布的截止1月底的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格在1000－1800元的產(chǎn)品比例從2017年的47.6%提升至63.8%，1800元以上的比例從4.8%提升至24.1%。
而變“洋氣”的波司登，也一度出現(xiàn)“一衣難求”現(xiàn)象，其與LV、Balenciaga、Givenchy等奢侈品牌前設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren和Karl Lagerfeld前任設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、頗受Lady Gaga等明星青睞的意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa合作的聯(lián)名款，在雙十一開賣的5分鐘就線上線下全部斷貨。
在波司登變“洋氣”這件事上，去年還有一件事讓人印象深刻，去年9月，波司登意外的出現(xiàn)在了紐約時(shí)尚周的主會(huì)場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)主題為“牖”的新品發(fā)布會(huì)，舞臺(tái)上街頭與中國(guó)風(fēng)相結(jié)合的設(shè)計(jì)，讓人很難想象這是昔日那個(gè)“老年人穿的”波司登。
而這場(chǎng)秀引人矚目的原因，除了臺(tái)上的羽絨服，還有臺(tái)下看秀的人，在這場(chǎng)秀上，安妮-海瑟薇夫婦、“鷹眼”杰瑞米-雷納、鄧文迪等人悉數(shù)到場(chǎng)，拍下了一張被稱作“紐約時(shí)裝周史上最貴合照”的照片，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)刷屏。在這場(chǎng)大秀之外，波司登在去年還邀請(qǐng)諸多明星穿上其產(chǎn)品街拍，在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷制造話題。
去年一年，波司登在營(yíng)銷上的投入可以說(shuō)是不遺余力，據(jù)芮勁松透露，2018年波司登在廣告上的投入達(dá)到了5億元，目前來(lái)看，這錢花的還是有效果。截止2019年2月25日，波司登全渠道銷售額突破100億，同比增長(zhǎng)了35%-40%，平均店鋪增長(zhǎng)20%以上。
所以嘗到甜頭明年的波司登準(zhǔn)備繼續(xù)加大投入，延續(xù)2018年的這一套策略。據(jù)芮勁松透露，2019年，波司登將加大廣告投入50%，加大裝修支持70%，加大租金投入50%，加大研發(fā)投入100%。
在告別“土味”、邁向高端這件事上，波司登可以說(shuō)是鐵了心，變“洋氣”的它能否挽回更多年輕人的心，然后實(shí)力詮釋“今天你對(duì)我愛搭不理，明天我讓你高攀不起”，或許可以期待一下。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論