《流浪地球》衍生品眾籌項(xiàng)目之一

兩三年之前，《魔獸》《大圣歸來》《大魚海棠》《三生三世十里桃花》等影片衍生品開發(fā)的案例，曾讓電影行業(yè)相信衍生品的春天已經(jīng)來到；可轉(zhuǎn)眼之間，由于電影行業(yè)整體的不成熟，加上大量急功近利的衍生品開發(fā)模式，導(dǎo)致剛剛起步的衍生品行業(yè)在極短的時(shí)間里就遭遇了重大打擊，不少企業(yè)因此而倒閉，行業(yè)的發(fā)展也隨之陷入了停滯。

如今《流浪地球》衍生品的意外走紅，從某種程度上來說，是給沉寂已久的中國(guó)電影衍生品行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，讓一些原本不看好中國(guó)影視衍生品的企業(yè)、消費(fèi)者，重新看到了這個(gè)行業(yè)的潛力和魅力?？膳c此同時(shí)，《流浪地球》衍生品開發(fā)過程中也暴露出了許多行業(yè)問題，其衍生品在前期籌備階段甚至不少商家不敢做相關(guān)產(chǎn)品，而這又無不在提醒著人們，想要撬動(dòng)衍生品這塊市場(chǎng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還有很漫長(zhǎng)的路要走。

“如果早點(diǎn)做，《流浪地球》衍生品銷量會(huì)更好”

火石的鑰匙鏈、裝載車的模型、行星發(fā)動(dòng)機(jī)加濕器、蘇拉威西推進(jìn)器模型……春節(jié)以來，隨著《流浪地球》熱度的提升，大量片方授權(quán)的衍生品也開始在各個(gè)渠道上線，甚至連滿記甜品等看起來與科幻片毫不沾邊的產(chǎn)品與品牌，都和“小破球”聯(lián)動(dòng)了起來。據(jù)了解，目前和《流浪地球》達(dá)成授權(quán)合作的品牌已有30多家。

《流浪地球》授權(quán)行星發(fā)動(dòng)機(jī)夜燈/加濕器套裝

而這些火熱的授權(quán)活動(dòng)，也確實(shí)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者們的回應(yīng)——賽凡科幻空間在淘寶上發(fā)布的一系列《流浪地球》衍生品眾籌，上線4秒后就籌到了30萬，目前已有超過7萬人認(rèn)籌，籌資金額接近800萬；宅電舍發(fā)起的《流浪地球》懸浮音響等電子產(chǎn)品眾籌，目前籌集到了130萬；B站旗下超電文化發(fā)起的衍生品眾籌，目前已籌得近400萬……

這些衍生品的大熱，在行業(yè)里絕對(duì)算得上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。畢竟自2016年“衍生品元年”過后，過去兩年里國(guó)內(nèi)衍生品的生意普遍不太好做，包括《長(zhǎng)城》等片方花大力氣進(jìn)行衍生品生產(chǎn)的IP，最終的衍生品銷量也都未能再現(xiàn)《魔獸》等影片的輝煌。

在這種行業(yè)背景下，《流浪地球》衍生品能夠走紅，很大程度上還是要?dú)w功于電影本身的影響力和完成度。

一般情況下，“市場(chǎng)影響力”是從業(yè)者判斷一個(gè)IP是否適合做衍生授權(quán)的基礎(chǔ)，這將直接決定授權(quán)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)空間；在此之上，是否具有“標(biāo)志性的符號(hào)化特質(zhì)”則決定了衍生品的可開發(fā)空間，因此具有較強(qiáng)視覺沖擊力的科幻片一直是衍生品市場(chǎng)的寵兒。

《流浪地球》則同時(shí)滿足了這兩個(gè)要素：影片在春節(jié)檔實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)逆襲，如今票房更是攀升至國(guó)內(nèi)影史第二，是當(dāng)下最具有知名度和影響力的電影IP；同時(shí)作為一部科幻大片，其所具備的諸多科幻元素，相比于傳統(tǒng)劇情片、故事片，都更具有可供開發(fā)的價(jià)值和衍生可能。故而相關(guān)衍生品的出現(xiàn)，也大大激發(fā)了觀眾的消費(fèi)欲望。

負(fù)責(zé)《流浪地球》衍生品業(yè)務(wù)的中影營(yíng)銷公司副總經(jīng)理朱海榮告訴毒眸：“我們涉足衍生品行業(yè)已有四年多時(shí)間了，但做得比較多的都是好萊塢大片的衍生品，像《流浪地球》這樣具有授權(quán)潛質(zhì)和影響力的國(guó)產(chǎn)IP，在過去并不多見。” 

然而和電影本身一樣，雖然現(xiàn)在《流浪地球》衍生品大熱，可相關(guān)項(xiàng)目在初始階段推動(dòng)得并不順利。

《流浪地球》上映前幾個(gè)月，片方曾經(jīng)找到過主攻銅工藝品設(shè)計(jì)和打造的品牌“銅師傅”，希望能夠聯(lián)手開發(fā)一系列衍生品。盡管銅師傅此前就曾涉足過蜘蛛俠、鋼鐵俠等的衍生品開發(fā)，但其創(chuàng)始人俞光還是回絕了合作：“如果片子不好，那合作就是砸品牌了。”直到通過的后期多次接洽，俞光才逐漸接受了這一IP，并參與到了相關(guān)衍生品的開發(fā)當(dāng)中——而如今，《流浪地球》衍生品成了該品牌旗下最熱門的品類。

銅師傅和《流浪地球》的衍生品合作

像銅師傅這樣的品牌，其實(shí)并不在少數(shù)。朱海榮向毒眸透露：“因?yàn)椤读骼说厍颉肥且粋€(gè)新IP，很多人并不信任它，上映前沒人看好其衍生品。我們?cè)缭谌ツ昃蛦?dòng)了授權(quán)工作，找了十幾個(gè)品牌談合作，但推進(jìn)得十分緩慢。愿意出高授權(quán)費(fèi)的商家比較少，而拿到授權(quán)的商家也不敢量產(chǎn)或者推出比較多品類的產(chǎn)品，大家都保持著一個(gè)觀望的態(tài)度。”

待到大年初二電影開始爆紅后，很多商家才“幡然醒悟”，紛紛找上門來談合作或是開始加緊產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，某些廠家甚至于等到初二、初三才開始用眾籌的方式啟動(dòng)項(xiàng)目，以至于目前多款產(chǎn)品能買到的現(xiàn)貨都較少，有不少需要等到一兩月后才能發(fā)貨。

而較短的開發(fā)周期，意味著衍生品的開發(fā)空間和影響力都會(huì)受到影響。

曾參與過《紅海行動(dòng)》等電影衍生品版權(quán)運(yùn)營(yíng)及開發(fā)的彩蛋工廠創(chuàng)始人兼CEO章耿亮告訴毒眸：“我們一般會(huì)在項(xiàng)目早期就啟動(dòng)衍生品開發(fā)，這樣才有可能根據(jù)電影題材和類型，完成品牌定義、圖庫(kù)開發(fā)、授權(quán)市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品研發(fā)、大貨生產(chǎn)等工作，這個(gè)過程最少也得半年。”他相信，在電影臨近上映或映后才開始進(jìn)行開發(fā)工作，并不符合電影衍生品行業(yè)的客觀規(guī)律，很難做出符合商品標(biāo)準(zhǔn)電影衍生品。

“我們認(rèn)為電影上線前一個(gè)月到映后三四個(gè)月間，是衍生品推廣的最佳時(shí)機(jī)，此次滯后帶來的影響還是挺大的。”朱海榮表示，不少衍生品其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)：“我們的一位客戶前段時(shí)間還很懊惱，因?yàn)槿绻昵熬屯度肷a(chǎn)、開始推廣的話，其產(chǎn)品的銷量至少能翻升一倍。” 

低迷的衍生品市場(chǎng)，何時(shí)能迎來生機(jī)？

盡管《流浪地球》衍生品的發(fā)開之路并不順利，但卻讓處在低谷期的中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)，看到了一絲曙光。

事實(shí)上，在2016年前后，因《大圣歸來》《大魚海棠》《魔獸》等電影及衍生品的成功，電影衍生品行業(yè)一度被視為是一片藍(lán)海，當(dāng)年曾經(jīng)出現(xiàn)過大量衍生品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不少影企也專門設(shè)立了自己的衍生品部門或是線下門店，整個(gè)行業(yè)一片欣欣向榮。

電影《大圣歸來》的衍生品

然而，由于缺乏對(duì)衍生品開發(fā)的認(rèn)知，很多開發(fā)團(tuán)隊(duì)在拿到IP授權(quán)后，往往會(huì)用流量資源硬綁品牌、貼IP的標(biāo)簽，趁著IP熱度快速套現(xiàn)。最為常見的做法，就是以電影周邊之名，在品牌現(xiàn)有產(chǎn)品中貼上某IP標(biāo)簽，甚至無需圖庫(kù)開發(fā)及應(yīng)用培訓(xùn)、無需關(guān)聯(lián)邏輯和重新設(shè)計(jì)。

在章耿亮看來，這種衍生品忽略了IP養(yǎng)成的規(guī)律，非但不能夠體現(xiàn)IP本身的價(jià)值，還可能因?yàn)镮P和品牌之間的不匹配，而消耗甚至損傷消費(fèi)者對(duì)IP情感。“一個(gè)IP品牌從誕生到成熟需要足夠的孵化時(shí)間，而授權(quán)體系需要匹配IP品牌的養(yǎng)成周期。有些公司希望通過幾個(gè)項(xiàng)目的ppt TO VC，完成快速變現(xiàn)，在我看來是不現(xiàn)實(shí)的。” 

雖然當(dāng)時(shí)也有少部分片方試圖認(rèn)真進(jìn)行衍生品授權(quán)、研發(fā)，但最終效果卻也都不盡人意。時(shí)光網(wǎng)和萬達(dá)早在《長(zhǎng)城》上映半年之前，就開始布局衍生品授權(quán)，前后推出了數(shù)十種品類的衍生品，可由于IP本身影響力不足，結(jié)果也只是反響平平；而更多的版權(quán)方，則是因?yàn)樾袠I(yè)整體水平有限，沒能打造出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的衍生品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望便也無從談起了。

正因如此，2017年后，大量衍生品公司因虧損而被迫倒閉；而包括時(shí)光網(wǎng)在內(nèi)，很多當(dāng)時(shí)的頭部衍生品企業(yè)近兩年的聲音也在漸漸變小，光線甚至直接裁撤了衍生品部門。而這輪低潮對(duì)于行業(yè)的打擊，直到今天還沒有完全消散，有電影行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸：“現(xiàn)在看到影視衍生品項(xiàng)目，我都躲著走。”某資深衍生品行業(yè)從業(yè)者，則拒絕了毒眸關(guān)于衍生品的采訪：“有很多話我現(xiàn)在不方便說，說出來會(huì)打擊到很多人，對(duì)行業(yè)也不太好。”

在這樣一種低潮下，《流浪地球》衍生品的火熱，對(duì)衍生品行業(yè)來說，絕對(duì)能夠起到提振的作用，讓更多的相關(guān)方再次意識(shí)到衍生品巨大的附加值。章耿亮坦言：“作為最早一批投身中國(guó)電影授權(quán)行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)人，看到《流浪地球》這樣一個(gè)的IP出現(xiàn)，我是很興奮的。我相信，這會(huì)激勵(lì)更多熱愛電影、了解市場(chǎng)和品牌需求的授權(quán)公司出現(xiàn)，一起做大中國(guó)的衍生品產(chǎn)業(yè)。”

但想要靠這樣一起成功的案例，徹底帶衍生品行業(yè)走出低谷并不現(xiàn)實(shí)。

電影衍生品最核心的問題還是IP。北京電影學(xué)院教授、副校長(zhǎng)尼躍紅曾指出，中國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)難出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，國(guó)內(nèi)已有的原創(chuàng)IP影響力有限，“難以在消費(fèi)者心目中留下震撼的、持久的印象”，即使開發(fā)了衍生品也難大賣；另一方面，并非所有IP都適合做衍生開發(fā)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為適合的IP主要集中在動(dòng)畫長(zhǎng)片、科幻片、奇幻片上，這又恰好是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的短板。

漫威和漫步者的衍生品合作

盡管近年來國(guó)內(nèi)也陸續(xù)誕生了一些熱門IP系列，但在朱海榮表示，這些IP與好萊塢大量長(zhǎng)線的、有固定粉絲圈的IP相比，還有一定的差距。“不少國(guó)產(chǎn)系列做到第三、第四部，影片質(zhì)量就可能有下滑，這對(duì)于衍生品的影響力也會(huì)造成一種制約。”如今《流浪地球》一炮而紅，但維系這個(gè)IP長(zhǎng)久的生命力、擴(kuò)大其衍生價(jià)值，卻是擺在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

《唐人街探案2》衍生品

而在內(nèi)容開發(fā)之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條也同樣沒有那么完善。

在衍生品產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的好萊塢，圍繞著衍生品開發(fā)，已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。以衍生品巨頭迪士尼為例，除了有位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的影視公司，源源不斷地輸送各類適合衍生開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP外，還有位于中段的消費(fèi)部門和產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費(fèi)渠道。消費(fèi)部門不僅擁有強(qiáng)大的衍生品開發(fā)能力，同時(shí)和大量品牌商有著密切的聯(lián)系、維持著長(zhǎng)期的合作；以迪士尼樂園和直營(yíng)店為代表的“終端”，則提供了良好的消費(fèi)場(chǎng)景。

作為“終端”的迪士尼樂園

但在中國(guó)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間長(zhǎng)期割裂和環(huán)節(jié)內(nèi)部需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，仍是不可忽視的現(xiàn)實(shí)。

銅師傅之所以最終會(huì)選擇接受和《流浪地球》合作，是因?yàn)槠较蚱湔故玖撕Ａ坑捌乃夭暮透拍钤O(shè)計(jì)，使其相信這是一個(gè)擁有開發(fā)潛力的IP。但在尼躍紅看來，目前的實(shí)際操作中，能夠讓品牌方和IP方接洽、相互了解的渠道其實(shí)十分有限，“擁有IP的影視企業(yè)與商家合作沒有步入廣泛合作的軌道”。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就在于，直到現(xiàn)階段，許多出品方都還沒有自己的衍生品授權(quán)團(tuán)隊(duì)。2018年年底，朱海榮在參加某個(gè)衍生品論壇時(shí)還在感慨：“很多衍生品開發(fā)時(shí)，根本找不到出品方的對(duì)接人，前置素材、開發(fā)過程中需要的素材都沒法獲取。”這種情況下，前置設(shè)計(jì)、圖庫(kù)開發(fā)、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)等，便也無從談起了。

雖然有不少業(yè)內(nèi)人士相信，經(jīng)過幾年的發(fā)展和培育，中國(guó)在衍生品制造和設(shè)計(jì)上已經(jīng)大有進(jìn)步，甚至還形成了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；但是想要將這些經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，作用于衍生品的開發(fā)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還仍需時(shí)日。至于人才的培養(yǎng)、線下消費(fèi)渠道的搭建、消費(fèi)者的教育、盜版的打擊等問題，同樣都是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程。

因此，如果想要真正撬動(dòng)衍生品這塊市場(chǎng)，行業(yè)需要的不僅僅是一部《流浪地球》。對(duì)此朱海榮亦表示：“《流浪地球》在操作性上，能夠給這個(gè)行業(yè)帶來一定的啟示性，但是能夠被復(fù)制的只有操作模式，衍生品的轟動(dòng)和影響力本身無法被復(fù)制。只有好的作品才能產(chǎn)生好的效果，想要真正改變衍生品行業(yè)的生態(tài)，需要整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)一起努力。”

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