圖片來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)
文｜產(chǎn)業(yè)家，作者｜皮云正
7月26日晚，紐約，拼多多上市。
“3年”“3億人”“200億”，幾個(gè)帶有棱角的數(shù)字不斷沖擊著人們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知。
沒(méi)人能想到這家成立僅3年的團(tuán)購(gòu)電商app就這樣拿下了200億市值，也沒(méi)人能想到三四線城市的零散市場(chǎng)能賦予黃錚如此多的榮光。
人們總是對(duì)三四線城市報(bào)以不可描述的態(tài)度。
盡管把持著9億人口，但創(chuàng)業(yè)這個(gè)詞仍是一二線城市白領(lǐng)們的專屬，大型互聯(lián)網(wǎng)公司談及用戶畫(huà)像還看北上廣深的用戶占比，企業(yè)開(kāi)疆?dāng)U土終是把大城市選為前哨第一站，初出茅廬的新人不去北上廣甚至都不叫出門(mén)闖蕩。
三四線城市仿佛始終站在互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的底端，養(yǎng)育著最廣大的人口，但卻承擔(dān)最不匹配的地位。
誠(chéng)然，相比于一二線城市的用戶市場(chǎng)教育，三四線市場(chǎng)的市場(chǎng)用戶意識(shí)稍遜一籌，企業(yè)慣用的營(yíng)銷打法難以奏效。多個(gè)事實(shí)也確實(shí)證明，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，從C端撬動(dòng)杠桿是不現(xiàn)實(shí)的，觸點(diǎn)多、市場(chǎng)大、渠道廣，縱橫交互的關(guān)系網(wǎng)下始終潛藏著未開(kāi)化的一角。
但不能忽略的是，這里同樣也蝸居著三四線城市求進(jìn)的意愿，殘余著與時(shí)代熱潮比肩并行的期許。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，給了這片土地一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
“時(shí)代給某一個(gè)要素貼上標(biāo)簽時(shí)，按部就班只能是唯一的定律，但當(dāng)你回過(guò)頭來(lái)看，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)步從不曾有偏見(jiàn)。”
“8點(diǎn)上班，5點(diǎn)下班”“每月自駕游一兩次，條件允許的話每年一定要出國(guó)玩一次”“海淘、代購(gòu)成主要購(gòu)物模式”“輕松、壓力小、有房有車”……
這是新一代小鎮(zhèn)青年的縮影。慢節(jié)奏，成了這里最大的代名詞。
三四線城市有著自己的生活節(jié)奏和人員構(gòu)成，如果從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的基本組成來(lái)看，這里隱藏著數(shù)量最大的供給方和最多的供需方，也正是在這里，催生著當(dāng)下最為宏大的消費(fèi)市場(chǎng)。
其中最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢的城市列表中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位。
“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，再也不是一句戲言。
支撐這個(gè)趨勢(shì)的是三四線城市日益向好的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占比在接下來(lái)的時(shí)間里將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022 年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022 年達(dá)40%。
不同于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)重塑的模式在此有了新的注解。
沒(méi)有一線城市的聞風(fēng)而動(dòng)，三四線城市勝在蘊(yùn)積勃發(fā)，在先發(fā)部隊(duì)完成試錯(cuò)后，進(jìn)行自我超越，其優(yōu)勢(shì)在于，與不斷試錯(cuò)的風(fēng)口、偽風(fēng)口相比，真正下沉到三四線城市的必然是行之有效的、經(jīng)過(guò)多層驗(yàn)證的發(fā)展模式，而這，幾乎抵消掉最初的全部冷啟動(dòng)成本。
“我是從前年開(kāi)始自己?jiǎn)胃傻?，偶然從網(wǎng)上看到一個(gè)共享紙巾機(jī)，感覺(jué)還不錯(cuò)，就加盟了他們，做了我們這的代理商。”一位自稱“區(qū)域經(jīng)理”的共享紙巾機(jī)創(chuàng)業(yè)者這樣告訴我們。如今，在這個(gè)城市的大大小小商場(chǎng)、車站，都有這個(gè)品牌紙巾機(jī)的服務(wù)。
這就是三四線城市的部分現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，沒(méi)有企業(yè)主動(dòng)嘗試著上游的改變，也很少有人會(huì)主動(dòng)突破創(chuàng)新，僅是享受著從一二線城市傳遞來(lái)的新鮮快感。
在中國(guó)廣袤的三四線城市大地上，他們猶如一個(gè)個(gè)毛細(xì)血管，用之前的路子解構(gòu)著中國(guó)半數(shù)以上的最新的群眾需求，樂(lè)在其中，卻又固步自封。
但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)新消費(fèi)模式的對(duì)比下，一切都顯得不那么相稱。
“有些生意藏起來(lái)了，就在你看不到的空間里。”
這句話對(duì)于三四線城市的B端生意尤為適用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)縱深的加劇，很少有人意識(shí)到，三四線城市的用戶正在逐步打破上半場(chǎng)賦予給自身的定位，而感受最為明顯的，則是用戶輻射出的新興落腳點(diǎn)——B端企業(yè)。
先來(lái)看三四線城市B端企業(yè)的整體用戶畫(huà)像：
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25歲-34歲消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過(guò)世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)。而這當(dāng)中，有著相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年，與人們傳統(tǒng)觀念中的追求物美價(jià)廉的形象不同，小鎮(zhèn)青年們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，享受個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)。
新興的消費(fèi)模式輻射到企業(yè)端則是運(yùn)作模式的變革，也就是流行在當(dāng)下的千人千面的個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)。
然而，對(duì)于按部就班、循規(guī)守矩的三四線中小B端企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)更優(yōu)的選擇，即使訂單正在不斷地流失。但在這里，自我顛覆一直是個(gè)不能實(shí)現(xiàn)的偽命題。
與積極轉(zhuǎn)型的線下巨頭相比，大部分中小私營(yíng)企業(yè)都是遵循之前的發(fā)展模式，對(duì)于企業(yè)的用戶畫(huà)像、商品DAU等數(shù)據(jù)并未有任何的監(jiān)測(cè)，一方面是基于三四線城市的本土企業(yè)并未有過(guò)多的意識(shí)去推動(dòng)整個(gè)線上數(shù)據(jù)鏈條的布設(shè)，另一方面是企業(yè)創(chuàng)始人也并沒(méi)有相關(guān)的渠道和設(shè)備來(lái)完成整個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)。
在零售行業(yè)尤為明顯，相比歐美幾大超市壟斷全國(guó)的情況，區(qū)域企業(yè)撐起超市業(yè)的半邊天則是中國(guó)的特色。
但與永輝超市、家樂(lè)福等巨頭線下商超不同的是，廣泛分布在三四線城市大地上的區(qū)域超市仍然保留著傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，其處于優(yōu)勢(shì)的極大原因是地理位置與群眾習(xí)慣的加持，但在商品選擇、用戶服務(wù)、渠道運(yùn)營(yíng)等方面并無(wú)過(guò)多根本性的改變，更不要談智慧商圈、智慧營(yíng)銷等其它摻雜數(shù)據(jù)的行為。
與之相對(duì)應(yīng)的是在巨頭紛紛布局線下、搶占市場(chǎng)高地的敏感時(shí)刻，真正的三四線原住B端零售企業(yè)幾乎被噤聲“隱藏”。
短期的繁榮并不能掩蓋其與逐漸變更的消費(fèi)主力之間的悖論，基于數(shù)據(jù)的現(xiàn)代化零售體系的缺失會(huì)逐漸發(fā)酵。除此之外，還有蟄伏在三四線城市的工業(yè)、旅游、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小微企業(yè)。
他們懼怕變化但又渴望改變，在時(shí)代的潮流中小心翼翼，如履薄冰。
這并非基因使然。
復(fù)盤(pán)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局，從互聯(lián)網(wǎng)早期到如今，中國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)一直沿襲一二線城市向下輻射到三四線城市的模式，試錯(cuò)—教育—復(fù)制—輻射的閉環(huán)成為每一個(gè)新興行業(yè)壯大的基本路子，從某種程度上來(lái)說(shuō)，一二線城市的市場(chǎng)導(dǎo)向性更強(qiáng)，用戶教育成本更低，而三四線市場(chǎng)則是巨人難翻身，只能憑借著滲透來(lái)感知時(shí)代變化。
但在風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，三四線城市的千萬(wàn)待改造小B企業(yè)第一次成為了主角。
“沒(méi)有什么是不可能。”
《中國(guó)新消費(fèi)投融資研究報(bào)告》指出，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正逐步從按照垂直品類、消費(fèi)場(chǎng)景、線上線下的劃分轉(zhuǎn)向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。消費(fèi)升級(jí)從深度轉(zhuǎn)為廣度，對(duì)于廣泛的三四五線城市的普惠升級(jí)成為消費(fèi)轉(zhuǎn)向的熱點(diǎn)。
換言之，誰(shuí)能更好地滿足用戶需求，誰(shuí)就能更快地贏得市場(chǎng)，建立在此基礎(chǔ)上的正是目前各家重點(diǎn)發(fā)展的基于數(shù)據(jù)的“云”服務(wù)。
與過(guò)去在一線城市的品牌拓展規(guī)則不同，三、四線城市的市場(chǎng)多元性更強(qiáng)，品牌必須在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格體系以及營(yíng)銷手法上，都盡量做到定制化和接地氣，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)，吸納更多的用戶。
而這也就要求企業(yè)擁有足夠的數(shù)據(jù)分析能力，從用戶角度出發(fā)，調(diào)整自身產(chǎn)品的推廣策略，通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)性化分析來(lái)催生更好的服務(wù)。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，低線城市還有著一二線城市不具備的優(yōu)勢(shì)，即由于城市規(guī)模較小，目標(biāo)群體范圍較為集中，產(chǎn)品的口碑效應(yīng)也更為顯著，這也就意味著一旦企業(yè)完成初期的架構(gòu)改造，對(duì)早期用戶實(shí)現(xiàn)覆蓋，后續(xù)通過(guò)裂變產(chǎn)品將會(huì)更快地輻射到周邊市場(chǎng)。
以零售業(yè)為例，一旦企業(yè)成功“上云”，商家可以借助云的強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定與以往不同的發(fā)展計(jì)劃，利用云端數(shù)據(jù)來(lái)完善自每天的商品種類、庫(kù)存數(shù)量甚至通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能選址，采用面容ID識(shí)別的方式來(lái)進(jìn)行用戶行為分析進(jìn)而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)真正以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。
這同樣也是巨頭們的算盤(pán)。
馬化騰曾經(jīng)公開(kāi)表示，“微信，就是希望從底層的小程序、公眾號(hào)、支付再加上社交廣告、云，提供一整套基礎(chǔ)工具給各行業(yè)，這是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的責(zé)任和義務(wù)。”
如果有需求，商家可以借助“日活10億”微信的私域流量，進(jìn)一步輔助自身銷售，實(shí)現(xiàn)更大廣度的覆蓋與傳播。
在更多的人口和更大的消費(fèi)市場(chǎng)加持下，一旦商家完成基于云端的數(shù)據(jù)閉環(huán)，憑借三四線城市的裂變效果，千萬(wàn)億的市場(chǎng)藍(lán)海終將只會(huì)是起點(diǎn)。
或許到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在這個(gè)其貌不揚(yáng)的下沉市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)更多的“快手”和“拼多多”。
在《深入中國(guó)：變革與延續(xù)》中有這樣一種說(shuō)法，“未來(lái)品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的自信和如饑似渴的求變欲望，以及充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興的消費(fèi)行為等基礎(chǔ)之上，勢(shì)不可逆。”
拼多多用三年上市證明了三四線城市的消費(fèi)能力，快手用250億估值展示了“農(nóng)村包圍城市”的價(jià)值所在，在這片孕育著中國(guó)60%人口的土地上，每時(shí)每刻都有新的故事發(fā)生，更有新的角逐上演。
時(shí)代裹挾著機(jī)遇，同時(shí)也傳遞著挑戰(zhàn)。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之際，這方土地，注定會(huì)迸發(fā)出無(wú)限精彩。
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