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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號壹娛觀察（ID:yiyuguancha），作者：李婉雪，編輯：陳默，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近些年彈幕逐漸被更多平臺使用，走入網(wǎng)民的生活。無論是帶給觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)感，還是看吐槽內(nèi)容的趣味感，彈幕都很好地滿足了人們的網(wǎng)上生活需求，成為當(dāng)下人們消費(fèi)網(wǎng)上影視內(nèi)容過程中必不可少的構(gòu)成。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會近日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》中，對短視頻的發(fā)布者和平臺方提出詳細(xì)要求，其中一大亮點(diǎn)是將彈幕劃入“先審后播”的范圍，進(jìn)行“實(shí)時(shí)管理”。
短視頻的管制來了，長視頻還會遠(yuǎn)嗎？
彈幕不自由了，它的“詩和遠(yuǎn)方”被遏制了，這或許也從側(cè)面說明了彈幕的發(fā)展已到了有關(guān)部門不得不注意并重視起來的階段。而以彈幕為基礎(chǔ)形成的“彈幕文化”，又是怎么來的？現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到何種階段？這些彈幕又是如何影響著人們的網(wǎng)絡(luò)生活的呢？
彈幕作為懸浮在視頻畫框中，從一端向另一端移動(dòng)的“飛播型”評論，最早是被2006年成立的日本Niconico公司使用在視頻當(dāng)中的。這樣新鮮的觀看方試與體驗(yàn)，被當(dāng)時(shí)很多年輕人喜愛和追捧。據(jù)公開資料顯示，在投入彈幕運(yùn)用的Niconico成立次年，網(wǎng)站注冊ID便超過2000萬，付費(fèi)會員達(dá)54000人以上。到了2013年，Niconico在日本成為僅次于Youtube的第二大在線視頻分享網(wǎng)站。
國內(nèi)第一個(gè)引入彈幕的網(wǎng)站，是成立于2007年的ACfun，隨后，嗶哩嗶哩也引入了這一在日本頗受歡迎的實(shí)時(shí)評論方式，成為國內(nèi)“彈幕文化”傳播的“先驅(qū)”。
由于彈幕在國內(nèi)的起源，從主營ACG相關(guān)的二次元內(nèi)容的ACfun與嗶哩嗶哩開始，因此在當(dāng)時(shí)，“彈幕文化”多被看作一種“青年亞文化”。隨著兩家視頻網(wǎng)站的發(fā)展，平臺用戶逐漸增多，彈幕的輻射人群年齡層也從80后和90后，延伸到了00后。
加之彈幕自身所帶有的及時(shí)反饋性，和吸引觀眾參與其中的高度互動(dòng)感，越來越多的用戶喜歡上了通過觀看與發(fā)布彈幕評論的方式，表達(dá)自己對于視頻內(nèi)容或某一情節(jié)等內(nèi)容的觀點(diǎn)，與觀看視頻的其他觀眾進(jìn)行交流，彈幕的使用群體進(jìn)一步擴(kuò)大。
這也從一定程度上促使以年輕群體為主打受眾的傳統(tǒng)視頻平臺探索和接受彈幕的可能。2012年9月，土豆網(wǎng)作為第一個(gè)做出嘗試的傳統(tǒng)視頻平臺，啟用彈幕視頻接入門戶“豆泡”。緊接著2013年，樂視網(wǎng)也與國內(nèi)兩大彈幕網(wǎng)站ACfun與嗶哩嗶哩展開合作，愛奇藝的部分節(jié)目，也引入了彈幕功能。
傳統(tǒng)視頻平臺對彈幕的采用，也在一定程度上影響了電影。傳統(tǒng)電影銀幕上，也開始出現(xiàn)了彈幕的身影。2014年7月，《秦時(shí)明月》大電影和《小時(shí)代3》彈幕特別放映場，引入彈幕功能現(xiàn)身大銀幕，讓更多人開始接受并逐漸習(xí)慣彈幕出現(xiàn)在自己的觀劇生活中，并逐漸成為不可缺少的存在。
《小時(shí)代3》彈幕特別放映場
從這一系列的發(fā)展可以看出，擁有了龐大年輕受眾群體的彈幕，顯然以其給受眾帶來的新鮮觀劇體驗(yàn)，和便捷的評論方式，開放及高互動(dòng)感的言論環(huán)境，彰顯出自己更符合當(dāng)時(shí)新媒體發(fā)展趨勢的特征。而隨著彈幕發(fā)展至今，人們對于彈幕的接受程度的提高，以及使用平臺的進(jìn)一步擴(kuò)大，彈幕這一在當(dāng)初僅用來讓觀眾發(fā)表自己觀點(diǎn)和感受的功能，似乎也不再那么單純了。
如今的視頻彈幕中，最常出現(xiàn)的，就是類似“高能預(yù)警”，以及對某個(gè)劇情或畫面的感受或吐槽，甚至是針對某個(gè)劇中人物的想法或觀點(diǎn)，引起諸多觀眾在彈幕中展開一系列的支持或反駁。相較曾經(jīng)的只能在專門的評論區(qū)留言，這種存在嚴(yán)重滯后性的方式而言，彈幕在觀看視頻的過程中就可評論發(fā)言的即時(shí)性，讓更多視頻發(fā)布者及視頻平臺，開始注重這種以彈幕形式出現(xiàn)的觀眾反饋。
真人秀綜藝《極限挑戰(zhàn)》的總導(dǎo)演任靜就曾公開表示：“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有個(gè)規(guī)矩，團(tuán)隊(duì)成員全部用微博，充分跟網(wǎng)友互動(dòng)，主動(dòng)把東西放到嗶哩嗶哩網(wǎng)站，而且刷彈幕，彈幕比較‘肥’的部分，我們會截圖下來，給后期看，并以此作為后面節(jié)目制作的依據(jù)。”
《極限挑戰(zhàn)》彈幕
關(guān)于這一點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》前三季總導(dǎo)演岑俊義也發(fā)表過類似的觀點(diǎn)：做《爸爸回來了》時(shí)，官微上的每條留言我都看，第二季就知道，小甜馨的什么話扔在網(wǎng)上可以火。以前我們做節(jié)目是一層一層審片。但是互聯(lián)網(wǎng)一期節(jié)目扔出去，大眾審片，人人平等。網(wǎng)友們給你的反饋，永遠(yuǎn)是最直接的。
可見，在90后甚至00后為主的年輕群體，逐漸成為綜藝節(jié)目的主要受眾后，以嗶哩嗶哩為首的網(wǎng)站中，所發(fā)布的相關(guān)視頻中彈幕的討論內(nèi)容，及視頻的播放量等，以成為專業(yè)電視人衡量節(jié)目的一個(gè)重要指標(biāo)。而對于各大長視頻平臺，似乎也在向這個(gè)趨勢發(fā)展。
過去幾年，在“流量至上”的影響下，文娛及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多是以數(shù)據(jù)指標(biāo)作為評判一個(gè)視頻甚至視頻平臺的指標(biāo)。而這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，大多是依據(jù)播放量的高低，給作品定價(jià)，由此便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：播放量高的作品，其廣告價(jià)格也會相應(yīng)提升，便吸引來更多的平臺來搶，作品方甚至也會進(jìn)一步炒高賣價(jià)的情況，屢見不鮮。
這種現(xiàn)象導(dǎo)致的后果，便是不少影視、音樂作品方紛紛選擇通過刷播放量的方式，將自己作品的價(jià)格抬得虛高。刷量幾乎成為行業(yè)公認(rèn)的潛規(guī)則，導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)，出現(xiàn)了很多所謂的爆款，都存在刷數(shù)據(jù)、粉飾數(shù)據(jù)的情況。
這樣的背景下，視頻平臺選擇關(guān)閉前臺播放量無可厚非，然而播放量關(guān)閉后，廣告主們又該以哪些數(shù)據(jù)作為投放的判斷標(biāo)準(zhǔn)。以愛奇藝為例，在去播放量后，以“內(nèi)容熱度”代替一部劇的播放量。
根據(jù)當(dāng)時(shí)愛奇藝官方的解釋是：“內(nèi)容熱度客觀體現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容的受歡迎程度。它包含了用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。而其中，互動(dòng)行為數(shù)據(jù)是用戶在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點(diǎn)擊拖拽等數(shù)據(jù)。”
也就是說，用戶的視頻觀看時(shí)長及完整程度，包括轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊，彈幕等行為，都會產(chǎn)生熱度貢獻(xiàn)，進(jìn)而成為重要的判斷指標(biāo)。至此，彈幕已不再是單純供以觀眾發(fā)表觀點(diǎn)的存在，隨著發(fā)展，它龐大的受眾群體，又賦予了它更多的意義與功能，使它進(jìn)一步發(fā)展，成為了“節(jié)目制作的參考依據(jù)”和“衡量視頻作品價(jià)值的重要指標(biāo)之一”。
當(dāng)然，這個(gè)日益龐大的受眾群體，給彈幕本身帶來的，不僅是成長，還有其背后巨大的潛在流量與利益。
正因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩魰匾晱椖簧系膬?nèi)容，也會積極地通過彈幕發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，彈幕逐漸作為一種營銷手段，開始被影視劇利用起來。最早如電視劇《老九門》里，配合劇中人物特寫鏡頭出現(xiàn)的“美顏時(shí)刻”，vivo就曾以“vivoX7前來打柔光，照亮佛爺?shù)拿?rdquo;刷了滿滿的屏。據(jù)網(wǎng)傳，這次嘗試，在當(dāng)時(shí)開辟了彈幕營銷的雛形。
如今，在劇情中插播“廣告神句”刷屏的彈幕式營銷，已屢見不鮮。以《歡樂頌2》為例，公開數(shù)據(jù)顯示，有51家品牌廣告植入的《歡樂頌2》，通過云合數(shù)據(jù)發(fā)布的公開資料來看，從該電視劇播出的5月11日至5月26日中，全網(wǎng)近145萬條彈幕，30萬條評論。其中涉及品牌廣告的彈幕1.59萬條，評論2105條，涉及品牌廣告的彈幕和評論分別在全部彈幕和評論中占比1.1%和0.7%。
據(jù)觀察，這樣的彈幕刷屏式廣告，在視頻中只出現(xiàn)10秒鐘左右，但由于廣告語和影視劇劇情或人物相關(guān)，因此極易令觀眾產(chǎn)生一種廣告也成了劇情的一部分，或是和品牌主一起吐槽的感覺。這樣的彈幕營銷形式，如果插播得恰到好處，不僅不會讓觀眾厭煩，反而會使觀眾產(chǎn)生一種情感共鳴，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生更深的印象甚至好感。
而除了出現(xiàn)在視頻中，彈幕也開始被運(yùn)用到了各個(gè)地方，逐漸發(fā)展成一種更加大眾化的文化。如之前的天津、成都等7個(gè)城市的公交車，北京地鐵及京廣高鐵的車身上，紛紛被彈幕霸屏。旁邊帶著嗶哩嗶哩圖標(biāo)的“沒時(shí)間解釋了，快上車!”、 “挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?”等趣味性頗高，又帶著內(nèi)涵的彈幕語言，被貼在車身上，其高曝光度的戶外推廣，成為了吸粉的宣傳手段之一。
不僅是線下，在線上，彈幕也開始融入社交平臺，除了已經(jīng)司空見慣的直播平臺，短視頻平臺等，彈幕也以“H5+彈幕”的形式，作為交互的一種，使用戶的觀點(diǎn)或感想，以平臺為載體傳播至更大范圍。
也因此，彈幕在發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了一些列弊端。客觀來看，龐大受眾群體所發(fā)出的彈幕，由于沒有針對性的管理，導(dǎo)致其內(nèi)容也因網(wǎng)民的素質(zhì)高低，或帶有目的性質(zhì)的營銷及社交等，使部分粗俗，情色等不符合社會主義價(jià)值觀的內(nèi)容，甚至是謠言或虛假消息得到了傳播空間。
隨著彈幕被接受程度的提高，彈幕這一新興的流行文化傳播空間也進(jìn)一步擴(kuò)大，而這或許也是引起有關(guān)部門關(guān)注，并介入整改的原因之一。
據(jù)了解，新規(guī)出臺后，平臺方責(zé)任相應(yīng)增加，管理不力便將面臨被約談、下架、封號的風(fēng)險(xiǎn)。因此，各大短視頻平臺都相繼擴(kuò)招人工運(yùn)營審核隊(duì)伍。字節(jié)跳動(dòng)公司提出將現(xiàn)有6000人運(yùn)營審核隊(duì)伍再度擴(kuò)大至總?cè)藬?shù)1萬人，快手宣布將審核團(tuán)隊(duì)從2000人擴(kuò)大至5000人。
雖然目前來看，對于彈幕的審核與監(jiān)管，尚僅集中在短視頻領(lǐng)域，但隨著“彈幕文化”的進(jìn)一步發(fā)展，未來長視頻，甚至運(yùn)用到彈幕的其他領(lǐng)域，也有可能被納入到有關(guān)部門的監(jiān)管之下。在這樣的審核與監(jiān)管下，可以肯定的是彈幕的內(nèi)容將摒棄掉那些不利于觀看體驗(yàn)的言語，“彈幕文化”的內(nèi)容環(huán)境將得到一定的凈化，而彈幕環(huán)境的改變從某個(gè)層面講也會促使彈幕受眾群體素養(yǎng)的提升。“彈幕文化”，未來可期。
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